• Learning Center
  • Other
  • BTL-реклама: кому будет полезна и как грамотно запустить рекламную кампанию

BTL-реклама: кому будет полезна и как грамотно запустить рекламную кампанию

25.02.2021
38 min

BTL реклама — это маркетинговая стратегия Below The­­­ Line БТЛ, что переводится с английского языка как «под линией». При таком подходе продукты продвигаются в более узком сегменте, чем любая другая реклама. BTL-активности включают прямую почтовую рассылку, выставки, брендинг, телемаркетинг, целевой маркетинг в Интернете и многое другое.

BTL-мероприятия интерактивны и дают возможность компаниям и потребителям общаться на личном уровне. Это позволяет установить прямой контакт между покупателями и брендом. BTL использует нестандартные идеи для привлечения и вовлечения большей целевой аудитории, что дает бренду желаемую известность и увеличивает его видимость.

Чем отличается BTL от других видов рекламы, что такое BTL на практике, как грамотно управлять каналами BTL-продвижения, как правильно измерить эффективность такой рекламной кампании? Ответим на все эти и многие другие вопросы, которые возникают у каждой компании при планировании BTL-продвижения.

BTL, ATL и TTL: в чем разница

Для начала давайте выясним, что такое линия — Line, которая используется во всех названиях. В 1954 году компания Procter&Gamble начала платить своим агентствам разные ставки в соответствии с запланированной ими рекламной деятельностью. Тогда были впервые использованы термины ATL и BTL. Агентствам, которые занимались прямыми рекламными усилиями, платили иначе, чем тем, кто обеспечивал широкий охват. Фактически тогда маркетинг, который был более широким по своему охвату, был отделен от директ-маркетинга. Линия коммуникации — Line, которая была выбрана для продвижения, дала название соответствующим методам, ATL, BTL и позднее TTL. Иными словами, это грань маркетинга, которая отделяет прямые, целевые кампании от более общих и широко распространенных, направленных на узнаваемость бренда.

BTL-1

Рекламу ATL — Above The Line, «над линией», можно определить как метод коммуникации, используемый рекламодателями для охвата массовой аудитории. Например, реклама по телевидению транслируется на всю страну, и это яркий пример ATL-коммуникации.

С другой стороны, BTL — Below The Line, «под линией», это коммуникационная техника, используемая рекламодателями для охвата целевой аудитории. Например, мероприятие, запланированное в университете, нацелено только на студентов, а прямая рассылка каталогов продукции — только на существующих клиентов компании.

Если говорить проще, ATL используется для повышения узнаваемости бренда, а BTL — для прямого ответа. Под ним имеются в виду либо прямая продажа, либо прямое продвижение. Пример маркетинговой деятельности BTL — кампания в большом городе, ориентированная на пассажиров, едущих на работу. Им предлагают бесплатные образцы товара вместе с купонами, которые можно использовать в местном магазине. Это стратегия, разработанная для целевой аудитории, чтобы стимулировать покупку или конверсию.

Распространенными примерами ATL-рекламы являются телевидение, радио, печать, наружная реклама и Интернет. В рамках рекламы BTL часто применяются каталоги, рекламные листовки, брошюры в точках продаж, мероприятия, баннеры и, наконец, что не менее важно, Интернет. Интернет является частью обоих каналов рекламной коммуникации, потому что это — единственный инструмент, доступный как массам, так и избранным группам.

Термин TTL — Through The Line, «внутри линии», появился относительно недавно, хотя никто не знает, когда именно он был впервые использован. В любом случае термин был придуман для объяснения более интегрированного маркетингового подхода, который сочетает в себе как широко распространенный, так и прямой подходы, а не традиционное разделение ATL и BTL.

ATL, BTL и TTL-маркетинг играют разные роли в содействии успеху бизнеса. Для малых предприятий BTL-маркетинг может быть более экономичным способом распространения информации о своих продуктах или услугах. К тому же, такую рекламную кампанию можно разработать, избегая высоких расходов, связанных с размещениями на телевидении, в СМИ или на радио.

BTL-2

С другой стороны, ATL подходит для крупных, устоявшихся предприятий, которые могут позволить себе более высокие затраты на рекламу в традиционных СМИ. Он отлично повышает узнаваемость бренда. Однако основным недостатком является то, что успех ATL трудно оценить в цифрах.

Поэтому средние по величине предприятия часто используют маркетинговый подход TTL. Он также ориентирован на большую аудиторию, но состоит из отдельных рекламных объявлений, каждое из которых предназначено только для определенного сегмента аудитории. Это позволяет достичь широкого охвата, а также давать точечную рекламу и измерять эффективность в точных цифрах, таких как продажи или посещения сайтов.

Чтобы как следует уяснить все различия, давайте рассмотрим BTL в сравнении с другим видом маркетинга.

ATL и BTL реклама

BTL-3

ATL-реклама или реклама Above the Line, «над линией», предназначена для охвата настолько широкой аудитории, насколько это позволит бюджет. Она использует все традиционные медиаканалы для рекламы продукта, бренда или услуги. Это означает, что такие объявления можно найти повсюду, от рекламных щитов до телевидения.

Цель ATL-маркетинга не в том, чтобы нацелить сообщение на узкую аудиторию, а в том, чтобы охватить как можно больше людей. Этот тип маркетинга лучше всего подходит, когда бизнес пытается повысить узнаваемость бренда и осведомленность людей о продуктах или услугах.

Поскольку он не ориентирован на конкретные ниши, ATL не обязательно является лучшим методом для стимулирования продаж. Напротив, он обычно составляет часть более крупного маркетингового плана и используется как первый шаг в повышении узнаваемости бренда. Будущие маркетинговые кампании могут основываться на этой возросшей узнаваемости бренда или продукта с помощью целевой рекламы — такой как та, что используется в BTL.

Эффективность ATL-маркетинга измеряется тем, насколько повысилась репутация и узнаваемость бренда. Для этого выполняют следующие измерения:

  • Охват — общее количество людей, которые видят рекламу.
  • Количество показов — сколько раз реклама была показана на различных носителях.
  • Частота — количество раз, когда целевая аудитория видит рекламу.

Поскольку узнаваемость бренда является основной целью такой маркетинговой кампании, ее успех измеряется охватом любой конкретной рекламы и количеством показов. Размещение рекламы во время Олимпийских игр, например, привлечет одну из самых широких аудиторий.

Второй способ измерения результативности кампании — частота, с которой люди видят рекламу, что также может повысить узнаваемость бренда. К сожалению, такой подход к маркетингу трудно измерить точными цифрами.

Примером ATL-маркетинга может быть телевизионная кампания, проводимая крупным брендом. Рекламный ролик будет транслироваться по всей стране, и каждый зритель увидит одно и то же сообщение. Как упоминалось выше, этот вид маркетинга будет использоваться для укрепления репутации и повышения осведомленности о компании и ее продуктах в долгосрочной перспективе.

TTL и BTL реклама

BTL-4

TTL-реклама или реклама Through The Line, «внутри линии», сочетает в себе лучшие характеристики BTL и ATL. В рамках линейного продвижения основное внимание уделяется не только повышению узнаваемости бренда, но и увеличению числа покупок и доходов компании.

TTL-маркетинг использует комбинацию подходов как BTL, так и ATL, включая телевизионную рекламу, рекламные щиты и таргетированную онлайн-рекламу. При этом BTL и ATL компоненты маркетинговой кампании TTL объединены в единый рекламный подход, который одновременно является широким и узким по своему охвату.

Ярким примером TTL-маркетинга может быть любой бренд, запускающий обширную общенациональную кампанию на YouTube.

Планируемый охват является важной частью маркетингового плана, так что реклама будет показываться перед большой аудиторией по всей стране. Степень охвата и частота, с которой люди просматривают эту рекламу, составляют ATL-аспект маркетинговой кампании.

BTL-аспект означает, что кампания на YouTube состоит из нескольких различных, тщательно адаптированных рекламных роликов. Хотя идеи могут задаваться в общем русле, сами рекламные ролики могут быть адаптированы для определенных демографических групп или же нацелены на разные части географии.

Компания может сделать несколько рекламных роликов, которые нравятся разным группам, и принять меры, чтобы каждая реклама воспроизводилась только для целевой аудитории — в зависимости от того, где люди живут, с промокодом на покупки, сделанные в местном магазине.

Используя TTL-подход, компании по-прежнему охватывают широкую аудиторию по всей стране, но разные люди увидят разные варианты рекламы. Это дает комбинацию двух других форм — ATL с точки зрения широкого охвата и BTL — с точки зрения целевого характера и направленности на конверсии.

Как можно понять, кампании TTL представляют собой сочетание элементов ATL и BTL, поэтому при измерении их эффективности используют все метрики, специфичные для каждого вида маркетинга.

Как измерить эффективность BTL

Стоит отдельно выделить вопрос о том, как измеряется эффективность BTL-рекламы. В отличие от ATL, BTL ориентирован на таргетинг определенной рекламы на конкретную  аудиторию, обеспечивая максимально четкое соответствие контента и местоположения намерениям этих потенциальных клиентов. BTL также отличается тем, что он в большей степени ориентирован на окупаемость инвестиций — ROI, получение конверсий и количественную оценку успеха. Вместо того, чтобы просто повышать осведомленность о бренде, BTL призван обеспечить прямых потребителей продуктом или брендом, сосредоточив внимание непосредственно на пользователе и его желаниях. Эта форма маркетинга обычно легко поддается количественной оценке с хорошо отслеживаемыми результатами.

Поскольку BTL-кампания является гораздо более целевой по своей природе, ее эффективность можно измерить, отслеживая следующие метрики:

  • Показатели конверсии — с сайтов, блогов, рекламных кампаний, телемаркетинга, скидок и так далее.
  • Рейтинг кликов, CTR — из рекламных объявлений онлайн.
  • Количество открытых писем — хорошим показателем открываемости писем целевой аудиторией считается 15-25%. 
  • Количество посещений сайта, блога, целевой страницы.
  • Последователи и подписчики — в блоге, списках рассылки, профилях в социальных сетях и так далее.

Самое важное в этих метриках — конверсия. Она означает разные вещи в разном контексте. С точки зрения покупки конверсия относится к любому моменту, когда клиент действительно совершает эту покупку у компании. Тогда соотношение денег, потраченных на рекламу, к прибыли, полученной от этой рекламы, называется коэффициентом конверсии. Быстрый способ оценить успех рекламы — посмотреть, как и сколько было потрачено на то, чтобы продажа состоялась.

Есть и другие способы измерения конверсии. Говоря об онлайн-маркетинге, конверсия может быть измерена в количестве посещений сайта или в количестве кликов по соответствующей ссылке. Это пример низкоуровневого маркетинга, поскольку онлайн-реклама часто нацелена на определенную группу людей. А посещения сайтов или переходы по ссылкам демонстрируют интерес к бренду со стороны релевантной аудитории.

Маркетологи иногда измеряют эффективность BTL в онлайн-рекламе и по тому, сколько тратится на каждый клик. В меньшей степени их также интересует, сколько показов было у рекламы в целом, то есть показатель охвата — сколько людей увидели онлайн-рекламу.

BTL-активности: от А до Я

Используя методы продвижения BTL, компания может контролировать свои рекламные усилия и не должна платить посредникам и сторонним агентствам. В результате продвижение BTL обходится дешевле по сравнению с продвижением ATL.

Промоакции BTL нацелены на отдельных людей в зависимости от их потребностей или предпочтений и могут напрямую вести к продажам. Результаты легко измерить, что дает ценные данные для оценки окупаемости инвестиций.

BTL-5

Популярные активности в рамках BTL-маркетинга:

  • стимуляция продаж;
  • директ-маркетинг;
  • адресная почтовая рассылка;
  • мобильная рассылка;
  • телемаркетинг;
  • презентации;
  • PR-мероприятия в рамках связей с общественностью;
  • спонсорство;
  • брендинг и мерчендайзинг;
  • упаковка;
  • участие в выставках, торговых шоу и ярмарках;
  • стенды в торговых центрах;
  • продвижение на местах продаж;
  • Интернет.

Мы подробно расскажем о каждом, чтобы вы смогли грамотно спланировать и запустить свою рекламную кампанию в BTL.

Стимуляция продаж

Стимуляция продаж, в основном, относится к рекламным акциям. Это временные методы улучшения продаж за счет привлечения новых клиентов и поощрения существующих. Хотя такие предложения могут быть краткосрочными, существует мнение, что они приводят к повышению лояльности к бренду.

Естественно, стимуляция продаж не обходится без затрат. Например, скидки и бесплатные образцы снижают размер прибыли фирмы.

Стимуляцию продаж можно разделить на 2 типа:

  • Внутри воронки продаж
    Это рекламные мероприятия, призванные побудить розничных и оптовых клиентов заинтересоваться продуктом. К ним относятся такие стимулы, как скидки, условия льготного кредитования, призы, оборудование, товары и материалы для демонстрации.
  • Вне воронки продаж
    Это рекламные мероприятия, проводимые производителями, чтобы побудить клиентов покупать в больших количествах. К ним относятся такие стимулы, как скидки, бесплатные подарки и образцы, предложения типа BOGOF — buy one, get one free или «купите один, получите один бесплатно», ваучеры, конкурсы.

Отдельно стоит выделить рекламные акции в точках продаж. Это рекламные мероприятия, направленные на покупателей в торговых точках. К ним относятся специальные показы, дегустации, демонстрации и торговые презентации. Обычно они сочетаются с купонами и другими специальными предложениями на покупки в этом магазине. Этот мерчендайзинг призван стимулировать импульсивные покупки.

Директ-маркетинг

Информация о покупателе может собираться прямо в процессе заказа, особенно если это происходит онлайн. Компаниям нужно как можно больше данных о каждом клиенте. Потому что эта информация может быть даже более ценной, чем сама покупка. К тому же, покупатель не всегда может заметить мелкий шрифт о том, что делится своими данными не только с самой компанией, но и с ее «доверенными партнерами». Это означает, что в будущем его данные, вероятно, будут использоваться рядом других организаций.

Компании часто используют карты лояльности для сбора данных о покупательском поведении, которые они могут использовать, чтобы направить человеку дополнительные предложения или продать эту информацию другим. Это абсолютно законно. Даже государство собирает информацию, собранную из данных переписи населения, заявлений на паспорт или водительские права.

Специалисты по директ-маркетингу взаимодействуют с клиентами, не используя традиционные официальные каналы рекламы, такие как телевидение, газеты или радио. Компании напрямую общаются с потребителями с помощью устоявшихся технологий — например, рассылки листовок, каталогов и другой рекламной литературы. Если в таких материалах просят ответить на увиденное каким-либо образом, например, позвонить по бесплатному номеру телефона или посетить определенный сайт, это называется рекламой с прямым откликом.

Из всех форм продвижения директ-маркетинг является наиболее быстрорастущей областью. Есть много исследований, которые изучают рыночные тенденции, сосредотачиваются на поведении клиентов и продают свои результаты. Они могут собирать и продавать списки потенциальных клиентов компаниям. Если вы хотите продавать, например, кухонную технику, то можете получить список людей, которые регулярно покупают кухонное оборудование. То же самое относится даже к самым специализированным организациям.

Особенное развитие директ-маркетинг получил в Интернете. Если человек использует крупные онлайн-площадки, такие как Avito или Amazon, они будут предлагать ему продукты, которые, по их мнению, будут интересны, исходя из предыдущего покупательского поведения.

Методы директ-маркетинга преимущественно используются малыми и средними компаниями с ограниченными рекламными бюджетами, у которых нет высокой узнаваемости бренда.

Адресная почтовая рассылка

Прямая почтовая реклама — это метод директ-маркетинга, включающий доставку рекламных материалов определенным лицам на дом или на работу по списку адресов существующих клиентов.

Иногда это называют спамом или нежелательной почтой. Потому что большинство людей просто откладывают или выбрасывают такие материалы, когда получают их. По умолчанию адресаты не считают их актуальными. Однако, если адресная почтовая рассылка нацелена на правильных клиентов и предлагает товары и услуги, которые могут им быть интересны, вероятность того, что почта будет выброшена, значительно снижается.

Это более персонализированный способ продвижения бизнеса, но он часто не приносит достаточно большого дохода от продаж, чтобы оправдать его использование.

Преимущества прямой почтовой рассылки

  • Может быть эффективно нацелена географически.
  • Может использоваться для передачи значительного количества информации.
  • Относительно рентабельна, если нацелена на определенные сегменты рынка.
  • Если базы данных регулярно обновляются, то их можно целенаправленно выбирать.

Недостатки прямой почтовой рассылки

  • Списки рассылки могут устаревать, если их не поддерживать в актуальном состоянии.
  • Относительно низкие показатели конверсии.
  • Может стоить дорого, если используются масштабные базы данных.

Мобильная рассылка

Использование мобильных сервисов для рекламных коммуникаций в BTL — популярный формат. Маркетологи могут отправлять целевые сообщения, например, SMS, отдельным группам людей, отслеживать их шаблоны поведения или разрабатывать профили потребителей. Стратегия персонализации позволяет удовлетворить уникальные потребности и ожидания клиентов. Таким образом, компания может использовать разные версии для разных целевых сегментов аудитории. Этот метод также позволяет измерять, сколько бесплатных звонков и онлайн-регистраций генерирует конкретная реклама и сколько конвертируется в продажи, что является важным параметром маркетинговых показателей.

Телемаркетинг

Как более дешевый метод прямого контакта с потенциальными потребителями можно использовать продажи по телефону или телемаркетинг.

У данного метода BTL-продвижения неоднозначная репутация. Чтобы стать эффективным, этот вид телефонного маркетинга должен быть основан на предварительных исследованиях. Менеджеру нужно подробно изучить компанию или персону прежде чем делать звонок. Точное знание того, что можно предложить этим конкретным людям или бизнесу, — залог успеха. Не нужно также совершать хаотические холодные звонки. При BTL-продвижении телемаркетинг использует список предварительно проверенных клиентов, которых с большой вероятностью заинтересует предложение.

Презентации

Демонстрация продукта — один из популярных методов BTL для продвижения продуктов, особенно в сфере B2B. Под этим подразумевается мини-презентация вашего продукта или услуги кому-то, кто проявил интерес к предложению. Демонстрации могут проводиться в формате «один на один», то есть один менеджер — один потенциальный клиент. Или же собирать небольшую группу лиц, принимающих решения, в офисе компании, торговом центре или другом помещении. Такую презентацию также можно проводить онлайн с помощью таких платформ, как Go To Meeting и подобных.

Не надо далеко ходить, чтобы назвать популярные презентации в рамках BTL акции — примеры. Классикой такого решения является BTL-кампания Samsung в Индии, которая рекламировала возможности MP3-плееров. Для этого в школах и университетах были оборудованы специальные «музыкальные комнаты», где учащиеся могли вживую познакомиться с товарами.

Связи с общественностью, PR

Большинство компаний внимательно относятся ко всей исходящей информации. Основная цель отдела по связям с общественностью — повышение репутации фирмы. Публичность намного более рентабельна, чем реклама. Потому что в отличие от рекламы, где компания платит за сообщение, контакты с аудиторией в рамках связей с общественностью бесплатны.

Традиционные инструменты PR включают пресс-релизы и подборки для СМИ, которые рассылаются от имени организации для создания положительного имиджа. Они состоят из рекламных материалов, дающих информацию о событии, организации, бизнесе или человеке. Цель — показать компанию в позитивном свете, несмотря ни на что.

Хороший PR по умолчанию долговечнее, чем реклама. Положительная статья о фирме будет запоминаться намного лучше, чем рекламный материал, который явно спонсируется, и поэтому в него трудно поверить. Поэтому PR-материалы пользуются большим доверием у публики, чем реклама. Читатели считают, что, если репортер журнала, газеты или радио освещает бизнес, значит, эта компания делает что-то значимое.

Для СМИ хороший PR часто рассматривается как новость, даже если он параллельно продвигает организацию. Другие инструменты, используемые для предоставления положительной информации, включают брошюры, информационные бюллетени и годовые отчеты.

Конкуренция высока, поэтому компаниям нужно выделяться, чтобы сделать свои материалы интересными как для общественности, так и для средств массовой информации. Фирмы становятся все более изобретательными в методах достижения этой цели. PR-отделы все чаще используют социальные сети, такие как Телеграм и Facebook, для поддержки своих кампаний. Это позволяет поддерживать диалог с потенциальными клиентами и получать немедленную обратную связь от различных заинтересованных сторон.

Спонсорство

Компании часто стремятся связать свой бренд со знаменитостями и крупными событиями. Существует мнение, что значимость мероприятия или персоны станут ассоциироваться с торговой маркой.

Спонсорство — это когда организация платит за то, чтобы быть связанной с определенным событием или чьим-то имиджем. Наиболее часто этот метод используется на спортивной арене, где ни одно крупное мероприятие не обходится без хотя бы одного значимого спонсора. Такая рекламная поддержка часто побуждает фанатов перенести имидж спортсмена на продукты и услуги, предлагаемые компанией. Поэтому организации ищут для спонсорства положительные качества — такие как мировая популярность и признание, физическая привлекательность, опыт, харизма и так далее.

Заработная плата и призы самых известных спортсменов часто меньше, чем выплаты за image rights, «права на имидж». Компании платят знаменитостям за то, чтобы они пользовались продуктами определенной торговой марки. Лучшие теннисисты, например, получают огромные спонсорские взносы за одежду и теннисное снаряжение и даже за употребление напитков определенной марки между играми. Футболисты носят специальные бутсы и появляются в рекламе и на корпоративных мероприятиях своих спонсоров, где рекламируют продукцию этих фирм.

Пример — известный теннисист Роджер Федерер, который заключил контракт с Nike на ношение их обуви и одежды. Компания Nike даже разработала индивидуальную куртку для Федерера, украшенную гербом из четырех теннисных ракеток, символизирующих 4 чемпионата Уимблдона, которые он выиграл.

Федерер также поддерживает компании Gillette и Jura, швейцарскую компанию по производству кофе-машин, а также Mercedes-Benz и часы Rolex. В 2009 году теннисист также стал амбассадором бренда швейцарского производителя шоколада Lindt.

Брендинг и мерчендайзинг

Логотип и другая визуальная айдентика бренда имеет решающее значение как часть его общей идентичности и как часть мерчендайзинга — выкладки товаров на полках.

Легко назвать множество компаний, логотип или символ которых важнее, чем название. Первыми на ум приходят золотые арки, основанные на букве «M» в McDonalds, галочка Nike или три полоски Adidas. Поэтому нельзя воспринимать логотип отдельно от бренда. Логотип должен отражать доверие к компании фирме и ценность продукта, что позволяет использовать его для брендинга и мерчандайзинга в рамках BTL-продвижения.

Хороший логотип должен:

  • отражать позиционирование, имидж и положительные атрибуты бренда;
  • выделять бренд среди конкурентов;
  • позволять легко узнать бренд;
  • основываться на сильной творческой идее;
  • быть гибким в использовании, чтобы его можно было использовать в различных размерах и цветах.

Упаковка

Эксперты считают, что упаковка должна быть отдельным элементом BTL-маркетинга из-за ее важности для продвижения продукта. Упаковка имеет множество функций и позволяет:

  • выделить логотип и название бренда;
  • защитить и сохранить товар во время транспортировки и на полках магазина;
  • легко нести и перемещать товар;
  • облегчить быстрое распознавание товара;
  • предоставить информацию об ингредиентах, основных качествах и функциях товара;
  • придать дополнительную ценность товару за счет привлекательного дизайна и материалов;
  • предлагать товар как подарок, если упаковка оформлена в соответствующем стиле.

Выставки и ярмарки

Торговые выставки и ярмарки дают компаниям возможность встретиться как с партнерами и конкурентами по продажам, так и с индивидуальными потребителями. Это также позволяет представителям фирмы увидеть, что делается на рынке, и узнать об инновациях и выходе новых продуктов. Существуют также возможности для создания совместных проектов, поскольку на выставке можно договориться о сотрудничестве с другими компаниями.

Выставки позволяют продемонстрировать новые товары и услуги и получить отклики потенциальных клиентов. Основная цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность. Поэтому немедленные продажи не настолько важны, хотя они тоже могут быть. Обычно это продажи на ярмарках, их стимулируют специальные акции и скидки.

Такие мероприятия сфокусированы на том, чтобы привлечь определенный сегмент рынка. Например, крупные выставки автомобилей и яхт будут привлекать тех, кто является текущими или потенциальными покупателями, или тех, кто проявляет особый интерес к этой области.

Занимая стенд на выставке, компании продвигают не только свою продукцию, но и свой бренд.

Стенды в торговых центрах

Подобно выставке, аренда стенда в местном торговом центре или гипермаркете может показать «товар лицом» и предложить продукт или услугу потенциальным покупателям. Минус такого BTL-продвижения заключается в том, что аудитория здесь не будет такой целевой, как, например, на выставке. Однако, если предложение понравится широкой публике, то местный торговый центр — прекрасная возможность встретить потенциальных клиентов.

Продвижение в точках продажи

Одна из составляющих грамотного BTL-маркетинга — продвижение в точках продаж. В частности, имеются в виду так называемые допродажи и продажи по сниженным ценам — то есть товары, которые компания дополнительно предлагает людям, которые уже делают покупки. Это может быть сделано как консультантом в магазине или демонстрационной точке, так и в Интернете через корзину покупок. Такое предложение выглядит по-разному — например, средства по уходу за обувью с 50% скидкой при покупке от 2-х пар или еще одна модель со значительным дисконтом. Успех такого метода определяет тонкая грань между тем, чтобы сделать это и не навязывать ненужные товары. Если компания находит золотую середину, этот вариант может существенно повысить ее прибыль.

Интернет

Возможности Интернет-продвижения при BTL-маркетинге очень обширны. Упрощенно их можно разделить на 3 основные категории — реклама в социальных сетях и PPC, ремаркетинг и собственный сайт компании.

Реклама в социальных сетях и PPC

Как и все, что не требует таргетинга и транслируется на широкую публику, в ATL продвижение осуществляется через поисковые системы и партнерские сайты. Но когда речь заходит о таргетинге аудитории, можно с уверенностью говорить о том, что это относится к BTL-продвижению. В частности, в Интернете к таким методам можно отнести рекламу в социальных сетях и рекламу с оплатой за клик.

Реклама в социальных сетях может хорошо воздействовать на определенную аудиторию. Поэтому ее следует рассматривать для любой маркетинговой кампании BTL. По своей природе профили в социальных сетях — это ATL, так как их очень много и все они разные. Но любая реклама, которую компания запускает, ориентируясь на четко выделенную группу людей, является BTL, поскольку к ним применяется уровень таргетинга, что дает именно целевую аудиторию. Популярное веяние в такой рекламе — хештеги. В связи с изменяющейся динамикой маркетинга хештеги в социальных сетях широко используются как часть маркетинговой стратегии BTL для привлечения большего числа клиентов по всему миру.

Реклама в Интернете по принципу PPC, платы за клик, такая же. Несмотря на то, что для нее используют глобальные платформы с невероятным охватом, она может быть специально нацелена на определенный сегмент населения.

Ремаркетинг

Ремаркетинг позволяет использовать собранные данные, чтобы повторно привлечь посетителей сайта, людей, которые бросили корзину для покупок на полпути или же тех, кто исчез из любой части воронки продаж по любой причине. Это одно из популярных средств BTL-маркетинга, определенно заслуживающее внимания. Если грамотно настроить ремаркетинговую кампанию, можно добиться значительных показателей конверсии.

Сайт компании

Существуют значительные возможности BTL-продвижения через собственный сайт компании.

Его дизайн имеет решающее значение для привлечения интереса и внимания потенциальных клиентов. Сам сайт, скорее всего, будет содержать ряд статей, изображений, страниц и общей информации, которые продвигают фирму, излагают ее историю и информируют людей о продуктах, услугах и их преимуществах.

На некоторых сайтах есть игры и видео, другие собирают всю информацию об аналогичных продуктах и услугах и имеют ссылки на другие релевантные ресурсы, представляющие интерес для клиента. Хороший пример — сайт Тинькофф-журнал, который является агрегатором оригинальных материалов для околобанковской сферы.

BTL-6

Отдельные ресурсы могут даже монетизироваться, когда полный доступ к такому сайту возможен только по подписке, что обеспечивает дополнительный источник дохода для бизнеса.

BTL-маркетинг: кому будет полезен

BTL-маркетинг использует рекламную стратегию, при которой продукты продвигаются через нетрадиционные каналы. Традиционные рекламные каналы включают радио, печатные издания, фильмы, рекламные щиты и телевидение. В рамках BTL-маркетинга эти форматы отбрасываются в пользу прямого обращения к людям через каталоги, адресные рассылки и другую целевую рекламу.

Хотя BTL может показаться не таким престижным, как некоторые другие формы маркетинга, он имеет ряд преимуществ. В зависимости от того, что нужно бренду, можно выбрать соответствующие инструменты BTL-продвижения.

Доступность

Плата за рекламное место в традиционных медиаканалах может быть дорогостоящим удовольствием. Это особенно ощутимо для малых предприятий, которые не могут позволить себе появляться там. BTL позволяет находить нужную аудиторию точечно, даже если у бизнеса нет большого бюджета.

Прямой контакт

BTL позволяет брендам и покупателям общаться напрямую. Такой диалог дает клиентам возможность лучше понять продукт и воспринимать его на личном уровне. В свою очередь, это помогает брендам понять покупательские модели и поведение клиентов. BTL-мероприятия способствуют достижению цели кампании и при этом доносят рекламное послание до целевой аудитории. Такое общение может повысить лояльность к бренду и усилить его влияние.

Повышение узнаваемости бренда

BTL-мероприятия помогают распространять информацию о бренде — может, и не так масштабно, как при ATL-продвижении, но качественно. Это позволяет пользователям установить связь с брендом и выявить его преимущества. BTL также дает возможность привлечь больше людей, увеличивая количество потенциальных клиентов бренда. Инновационная и креативная BTL-деятельность — наиболее предпочтительная маркетинговая стратегия, поскольку она создает для бренда свою нишу. Это помогает компаниям отметить свое присутствие на рынке.

Охват целевой аудитории

Методы BTL помогают достичь нужной целевой аудитории. Наличие желаемой цели позволяет соответствующим образом планировать рекламную кампанию. Независимо от того, выбирает ли компания продвижение в торговом центре или же в Интернете, она должна знать свою целевую аудиторию. Тогда BTL-мероприятия помогут найти нужного клиента и донести до него рекламное сообщение.

Отстройка от конкурентов

Инновационные BTL-мероприятия помогают бренду опережать конкурентов. Множество компаний заняты схожим бизнесом, а телевидение наводнено рекламой. Некоторые бренды просто теряются в этом огромном информационном пространстве, и их сообщение не доходит до потенциальных клиентов. BTL-реклама дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории и предоставляет платформу для четкой передачи им маркетингового сообщения. BTL-реклама помогает бренду выделиться среди конкурентов.

Повышение авторитета и имиджа бренда

Активность BTL росла с тех пор, как в игру вступили «личные» маркетинговые решения. BTL-мероприятия приносят мгновенные результаты и создают положительный имидж бренда. Это дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории, помогает в построении отношений между клиентом и компанией. Положительный имидж бренда приводит к увеличению продаж.

Влияние на аудиторию

По сравнению с традиционными маркетинговыми мероприятиями, BTL-реклама помогает оказывать более сильное влияние на аудиторию. Такие мероприятия делают бренд запоминающимся и повышают его ценность. Грамотно проведенные BTL-мероприятия привлекают аудиторию и дают им возможность взаимодействовать с компанией, будь то открытие торгового центра, выставки или экспериментальные маркетинговые решения по демонстрации продукта. Все это помогает привлечь аудиторию, оказывая на нее положительное и мощное влияние.

Влияние на эмоции

Бесплатные образцы продукции — давно известный метод, вызывающий в большинстве своем только положительные эмоции. Когда потребители знакомятся с продуктом, это обеспечивает им гарантию качества, которая впоследствии может привести к лояльности к бренду и помочь установить отношения в долгосрочной перспективе.

Но это лишь одна из разнообразных форм BTL-рекламы. Персонализация предложения — основа BTL-маркетинга, поскольку это знакомит аудиторию с брендом, дает им представление о нем, что приводит к росту объема продаж. 

Целевой подход к маркетингу

BTL-маркетинг эффективно воздействует на потребителей путем прямого размещения, а не в надежде, что реклама привлечет внимание покупателя. Например, промо-стойка в магазине может напрямую связать клиентов с представителями бренда, которые могут использовать эту возможность для продажи продукта. Аналогичным образом реклама продукта в поисковых системах появляется перед людьми, которые искали похожие товары. Преимущество BTL-маркетинга заключается в том, что он работает с целевой аудиторией и доступен по цене, в отличие от других методов.

Гибкая реакция

Как и любая другая форма рекламы, BTL-маркетинг постоянно развивается. Эффективность некоторых традиционных методов, таких как брошюры и почтовую рассылку, нельзя игнорировать даже сегодня. С другой стороны, BTL постоянно открывает новые возможности для презентации продукта клиентам.

Идеи для различных типов маркетинговых техник BTL продолжают появляться, и каждая из них претворяется в жизнь и совершенствуется. Когда люди перестали воспринимать онлайн-рекламу, большинство сайтов начали демонстрацию объявлений на основе интересов, поведения и схожего содержания. Когда прохожие прекратили замечать уличные щиты, в BTL придумали показы рекламных роликов в ресторанах, транспорте и общественных местах. Помимо сохранения основного принципа — воздействия на целевую аудиторию, такой подход позволяет сохранять свежесть восприятия и постоянно находить новые работающие механизмы взаимодействия.

BTL-коммуникации: проблемы и будущее

Рекламные агентства часто несправедливо игнорируют BTL-сегмент маркетинга. Даже опытные рекламодатели не хотят признавать тот факт, что BTL эффективнее и часто намного креативнее, чем традиционная реклама.

Проблема может заключаться в том, что BTL не терпит поверхностного подхода, потому что это просто не работает. Отдельной строкой можно выделить трейд-маркетинг — торговый маркетинг. Он часто ассоциируется с BTL полностью и поэтому меньше всего нравится «креативщикам». Тем не менее, трейд-маркетинг при умелом подходе является идеальным местом для одновременного достижения целей маркетинга и продаж.

Однако самое главное — это интеграция BTL и цифрового маркетинга, потому что именно в этом заключается истинная победа BTL над ATL. В таком новом прочтении ATL становится просто инструментом для BTL, что диаметрально противоположно нынешней ситуации.

Чтобы это произошло, в креативном секторе BTL должны произойти большие изменения. Вместо традиционного «преследования» клиента и дергания его за рукав нужно создать механизм, при котором клиент будет «гоняться» за промо-командой. Для этого необходимо творчески подходить к отбору позиций для визуального контента в офлайн- и онлайн-торговле. И, наконец, все должно быть частью общей кампании, которая каждый раз будет удивлять и заинтересовывать клиентов. Недостаточно запустить проморолик и предложить сделку вроде «купи один — получишь два», которой уже никого не удивишь.

BTL — это не просто организация корпоративного мероприятия для деловых партнеров и потребителей, а творческая BTL-поддержка кампании — это не просто продвижение. Отличным примером проработанной BTL-кампании является подход Red Bull. В рамках продвижения продукта они используют автомобили Mini Cooper с установленным макетом банки и промоутеров-девушек, которые являются послами бренда.

BTL-7

Проблема, которая существует сейчас, заключается в том, что творческая команда отдела маркетинга не особенно заинтересована в BTL. А менеджеры BTL в основном реализуют что-то, разработанное отделом маркетинга. Поэтому BTL-менеджер сам должен быть творческим человеком, который понимает рынок, следует тенденциям и, прежде всего, знаком с реализацией конкретных акций в этой области.

BTL необходим, чтобы обеспечить взаимосвязь компании с клиентом, иметь правильный контакт с потребителем — например, через программу лояльности, создать персонализированную выгоду только для конкретного человека.

Когда рынок дойдет до этого, можно будет поддержать подобную BTL-кампанию с помощью ATL, не тратя много денег на дорогие ТВ-ролики и медиапланы. Нужно быть реалистами: люди в возрасте от 18 до 35 лет не смотрят телевизор, все меньше и меньше пользователей реагируют на наружную рекламу, а газеты читают в Интернете, поэтому традиционная реклама заметно сдает свои позиции.

Лучшее в BTL-продвижении — это то, что оно может интегрироваться буквально со всем: ATL, цифровыми технологиями, PR и так далее. Маркетинг по-прежнему преследует ту же цель: продать продукт в кратчайшие сроки. А это будет намного проще, если вы сможете точно попасть в аудиторию, для которой предназначен продукт, и «заставить» их обратить на него внимание.

Еще одна проблема состоит в том, что BTL часто путают с другими видами маркетинга. Многие эксперты даже считают, что граница в виде линии в современном мире уже давно стерта. Хотя это мнение непопулярно, но в BTL-маркетинге есть своя загадка про курицу и яйцо. Например, массовое использование социальных сетей означает, что реклама здесь формально считается ATL. Хотя она также может быть узконаправленной и таргетированной, поэтому относится к BTL. Стоит ли считать все социальные сети методом TTL-продвижения на этом основании?

Вы тоже не знаете, как правильно ответить на этот вопрос? Даем подсказку. Эксперты советуют — всегда помнить про цель. Если компания предлагает рекламу, которая имеет элемент прямого ответа, это не может быть ATL. Если у кампании нет конкретной целевой страницы, которая предполагает взаимодействие, это не TTL. Во всех остальных случаях возможны варианты.

Полет в космос был прыжком ниже черты, below the line — и ни одна телевизионная кампания никогда не была такой заметной. Это простой пример того, как широкомасштабная BTL-кампания, реализуемая посредством спонсорства, организации мероприятий и продвижения, может генерировать контент для цифрового пространства, ТВ и PR одновременно.

Заключение

Методы BTL — недорогие и ориентированные на конкретную аудиторию, а коммуникация предназначена для прямой связи с клиентом. Поэтому хорошо продуманное BTL-решение может помочь в создании ниши для любого бренда. Если пришло время усилить маркетинговую стратегию, стоит продумать план и воплотить его в жизнь с помощью BTL-мероприятий. Если вы еще не пробовали заниматься этой областью маркетинга, самое время начать, ведь нельзя упускать верное средство для охвата целевой аудитории.

Recommend you

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы

2020-12-23

Самые популярные видеохостинги

2021-02-15

How to Get More Instagram Followers and Get Noticed on Instagram

2021-03-11

FAQ по FAQ: как сделать раздел вопросов и ответов полезным для бизнеса

2021-03-08