• Learning Center
  • Sales
  • 5 сил Портера на практике: как использовать в маркетинге

5 сил Портера на практике: как использовать в маркетинге

29.03.2021
12 min

Благодаря модели 5 сил Майкла Портера каждая компания может прогнозировать уровень опасности конкурентов для своей предпринимательской деятельности. Соперничество издревле существует среди больших компаний и начинающих предприятий. Поэтому необходимо знать, что предлагают конкуренты, какими способами они продвигают свои товары или услуги. Анализ 5 сил Портера – пример того, как  проанализировать этот рынок. Данный инструмент подскажет, что необходимо делать, чтобы завоевать внимание покупателей в сложных условиях соперничества. 

Пять конкурентных сил Портера

Модель Портера позволяет изучить позиции компании со стороны дохода от коммерческой деятельности и влияния делового соперничества на бизнес. Её составил американский специалист по экономике и профессор Гарварда Майкл Портер в 1979 году. 

В основе идеи модели лежат структурные составляющие, которые присутствуют в любой предпринимательской сфере. В каждом виде бизнеса Портер выделил элементы, применимые во всех возможных отраслях. 

Продукты продают и покупают. Именно поэтому можно разобрать структуру торговли на составляющие согласно этой модели и понять, что можно улучшить, чтобы поднять продажи и обогнать соперников. 

Благодаря выделенным элементам ученый смог описать, как возникает конкуренция, как компании сохранить прибыль и удержать лидерство при большом количестве предпринимателей с аналогичным продуктом. Модель даёт бизнесу инструмент, помогающий провести анализ и приспособиться к развитию деятельности на рынке при большой конкуренции.

Конкурентная борьба

Зачем нужна модель Портера

Для получения хорошего дохода в любой отрасли компании необходимо иметь небольшой уровень конкуренции. Так как при высоких показателях затруднительно продвигать услуги или продукцию с той же прибыльностью. Для принятия правильных решений в условиях соперничества и существует матрица Портера. 

Бизнесу будет полезно использование модели, когда нужно:

  1. Проанализировать существующие угрозы, которые мешают расти предприятию.
  2. Спрогнозировать рост конкуренции в процессе выбора сферы бизнеса.
  3. Спланировать стратегию развития.

Анализ по Портеру поможет не только исследовать, чем «дышат» конкуренты, но и разработать собственную стратегию для продвижения услуг или товара.

Плюсы и минусы модели Портера

Методика универсальна для обозначения перспектив и обладает следующими положительными сторонами:

  1. Можно предупредить появление рисков. Благодаря стратегии определяются опасные факторы, тормозящие развитие фирмы.
  2. Оценивается, в каком состоянии пребывает предпринимательская деятельность. Благодаря модели можно выявить, что способствует развитию, а какие действия неэффективны.
  3. Планируется будущая стратегия. Руководитель может наглядно увидеть, какие слабые места у компании, чтобы грамотно составить алгоритм развития.
  4. При запуске коммерческой идеи можно спрогнозировать примерные результаты. Например, владелец бизнеса оценивает, что ожидает фирму в будущем через 5, 10 и более лет. 
  5. Инвесторам,которые рассчитывают силы Портера, модель позволяет увидеть, перспективно ли вкладывать средства в конкретную компанию.

К недостаткам инструмента Майкла Портера относят то, что развитие бизнеса планируется на долгосрочный период. Рассчитать можно только далекую перспективу, что не позволяет мгновенно получить ожидаемый результат. 

Краткое описание сил Портера

К силам модели Портера относятся внешние элементы, которые влияют на прогресс в продажах. Намного больше пользы она принесет скорее малому бизнесу, чем крупным предприятиям, которые уже успешно переживают конкуренцию. Но модель также будет полезной большим фирмам для прогноза итогов работы .

Покупатели

На прибыль влияют потребители продукции или пользователи услуг. Благодаря покупателям формируется конкуренция, предъявляются требования к качеству товаров или услуг, к обслуживанию и формированию цен. Без потребителей не было бы и торговли  — они стимулируют бизнес к улучшению и развитию. Именно поэтому покупатели являются важнейшей силой в модели Портера.

Поставщики

У данной категории имеются ресурсы для изготовления продукции. Конкуренция ими определяется с помощью стоимости сырья. На себестоимость товара влияют условия закупки. Если они невыгодные, цена готового продукта и расходы на изготовление товара увеличиваются.

Поставщики могут повлиять на доход в том случае, если ограничены либо объем сырья, либо количество самих поставщиков. Так, в случае монополии на рынке заказчик вынужден принимать условия, которые могут быть невыгодны для него. Ведь купить товар дешевле в другом месте  — попросту нельзя.

Работающие соперники

Конкуренты любыми способами пытаются укрепиться в собственной отрасли, завоевывают покупателей. Пример анализа Портера указывает, что число соперников увеличивается при следующих условиях:

  • рынок растет медленно, благодаря чему занимаемые позиции можно часто менять;
  • на рынке много игроков, которые равномерно разделяют объемы продаж;
  • превышение мощностей производства товара со стороны конкурентов.

Перечисленные критерии влияют на количество соперников, потребителей и, соответственно, на прибыль от бизнеса.

Появление новых конкурентов

Вместе с новичками в сфере бизнеса возникают новые технологии, что влияет на выбор потребителей и задает новые конкурентные условия на рынке.

Факторы, которые диктуют условия входа на рынок:

  1. При высоком объеме изготовления продукции снижаются расходы, что препятствует достижению порога окупаемости для новых конкурентов.
  2. Новые компании сталкиваются со сложностями выхода на рынок, так как уже существующие торговые марки обеспечивают потребителей большим ассортиментом продукции.
  3. Новички бизнеса нуждаются в стартовом капитале, благодаря которому закупается оборудование, арендуется помещение, нанимается персонал.
  4. При постоянных затратах новые игроки с трудом получают доход в начале своей деятельности на рынке.

Продукция-заменитель

Заменители товаров удерживают верхний диапазон цен, из-за чего рынок не может вырасти выше установленной планки. Если предприниматель не сделает продукт более качественным и не отделит его от продукции-заменителя, то прибыль компании будет небольшой. Так как потребители могут приобрести похожую продукцию на более выгодных и удобных условиях в другом месте.

Особенности проведения анализа

5 сил Портера анализируются по быстрому или расширенному способу. В первом случае выясняется общая картина, а во втором – детально рассматриваются позиции бизнеса в сфере конкуренции. Далее мы проанализируем оба варианта, но сначала разберёмся с анализом. Он имеет общие алгоритмы при любом методе.

Пошаговая инструкция выполнения анализа:

  1. Оценивается конкурентоспособность товара и уровень конкуренции на рынке. Анализируются возможные проблемы, которые могут возникать из-за соперничества, выхода новичков на рынок и продукции-заменителя.
  2. Оценивается уровень влияния потребителей. Анализируются их склонность к покупке у конкурентов, чувствительность к цене на товар, доверие к качеству услуг бизнеса.
  3. Оценивается угроза от поставщиков. Проверяется их надежность, исполнительность и стабильность цен на сырье.

На последнем этапе все результаты объединяются, и разрабатывается новая стратегия на основании выполненного анализа.

Быстрый анализ

Чтобы выполнить исследование, составляется таблица с элементами модели. Их пишут в столбик, а в верхней строчке указывают следующие критерии оценки:

  • уровень выраженности проблемной ситуации;
  • сила отрицательного влияния;
  • способы устранения проблем.

Весь анализ выполняется по 10-балльной системе. То есть каждому фактору назначается своя оценка, от 1 до 10 по степени выраженности.

В итоговой графе указывают конечную оценку, которая вычисляется по формуле: к оценке выявленной проблемы добавляют силу отрицательного влияния и из полученной суммы вычитают баллы, которые назначены вариантам ее исправления.

Модель Майкла Портера: шаблон подробного анализа

При полном анализе прописываются условия для каждой силы. Разбор включает в себя слабый, средний и высокий уровень выраженности – 1, 2 или 3 балла, соответственно.

В таблице, приведенной ниже, плюсом обозначаются имеющиеся пункты на текущий момент.

В перечне описывается каждая сила, уровень угрозы, а также ситуации, которые их вызвали. После анализа важно прописать, что необходимо предпринять, чтобы решить проблему.

Оценочный критерийБалл оценкиБалл оценкиБалл оценки
321
Конкуренты на рынкеВысокий уровень конкуренцииСредний уровень конкуренцииНизкий уровень конкуренции
+
Рост рынкаНизкий темп роста или его отсутствиеСредний темп ростаВысокий темп роста
+
Продуктовая ситуация рынкаТовар стандартного качества, не имеет преимуществТовар стандартного качества по основным параметрам, но имеет преимущества в дополнительных параметрахТовар отличается по ключевым параметрам от продукции других компаний
+
Ценовое ограничениеВысокая ценовая конкуренция, демпинг со стороны других игроков рынка и отсутствие возможности повышения ценыМожно повышать стоимость с целью покрытия расходовЕсть возможность для существенного увеличения цены не только в рамках покрытия расходов
+
Итоговая оценка8
4 балланизкий уровень конкурентной борьбы
от 5 до 8 балловсредний уровень конкурентной борьбы
от 9 до 12 балловвысокий уровень конкурентной борьбы

Исследование 5 сил Портера на примере отрасли торговли

Пример быстрого анализа конкурентной среды на примере розничного магазина, который продает в ТЦ детскую одежду. На площади торгового центра находятся еще 2 соперника с аналогичными товарами, поэтому в графе оценки наличия конкурентов ставится цифра 4. Оценка отрицательного влияния будет равняться 8, так как магазин находится вдали от входа, из-за чего большинство покупателей не успевают попасть к нему. Поэтому этот пункт и приносит столько негативных баллов. В графе о парировании, то есть мерам выхода из ситуации, ставится цифра 5, так как магазин можно переместить ближе к входу или же провести рекламную кампанию с целью увеличения потока клиентов.

СилаОценка присутствияСтепень тяжести воздействия негативных факторовВероятность обхода условийИтоговая оценка
Конкуренты на рынке4857
Новые игроки на рынке: вероятность появления
Заменители продукции: вероятность появления
Влияние поставщиков
Влияние покупателей

Итоговый рейтинг получается 7 баллов. По 10-балльной системе такой показатель считается хорошим. Поэтому стоит продумать варианты новой схемы работы с учетом выявленных факторов или разработать новое направление в бизнесе. Данная ситуация требует также тщательной проработки вариантов создания рекламных кампаний. Учтя все сложности, можно найти пути решения проблем, которые имеются на текущий момент. 

Как оценивается итог

Благодаря модели 5 сил Портера не только описывается проблема, но и определяются варианты ее решения для развития бизнеса. Например, если продукция-заменитель не угрожает развитию, то не нужно заострять внимание на этом пункте. Важно поддерживать и развивать качество собственной продукции компании. Если существует высокая опасность появления новых соперников, необходимо постоянно следить за их предложениями, чтобы всегда быть в курсе изменений в конкретной отрасли.  

3 критерия успеха, построенные на основе модели Майкла Портера

Что нужно делать, чтобы успех в бизнесе стал неизбежным? Анализ сил Портера осуществляется с целью построения эффективной стратегии, которая основана на конкурентной выгоде продукции бренда. Поэтому для любой сферы и компании разработаны следующие универсальные стратегии. Применяя их  должным образом, можно выиграть у конкурентов  борьбу за внимание клиента.

Управление расходами

На первый взгляд, это совсем очевидный пункт. Однако не стоит оставлять его без внимания. Ведь основной задачей бизнеса является уменьшение издержек и сохранение рыночной стоимости продукта, характерной для конкретной сферы.

Можно с помощью снижения цен увеличивать долю на рынке. А при помощи оптимизации расходов на рекламу — выявить самые эффективные каналы и перераспределить денежные средства так, чтобы тратить деньги только на эффективные площадки для размещения. О сокращении бюджета на рекламу можно говорить бесконечно. Есть множество нюансов, позволяющих проводить качественный анализ и выявлять слабые места в существующих кампаниях. О примерах такого анализа можно почитать тут. Благодаря правильной экономической и маркетинговой стратегии сохраняется и увеличивается прибыль компании.

Разграничение бренда

Товар должен отличаться от предложений соперников для увеличения его востребованности и ценности среди покупателей. Стоит предложить клиентам что-то действительно уникальное и тогда они обязательно обратятся за услугой именно к вам. 

Перед выпуском продукта на рынок стоит проанализировать конкурентов, увидеть их сильные места. Продумать стратегию, при которой клиенты получат действительно уникальное предложение.

Фокусирование

Чтобы продвигать продукт, рекомендуется выбрать небольшую отрасль. Благодаря такой стратегии снижается конкуренция. В будущем можно расширить бизнес с помощью использования полученного дохода. Но начинать нужно обязательно с малого, чтобы рационально распределять ресурсы и следовать правильной логике развития.

Заключение

Для получения планируемой прибыли бизнесу важно пользоваться эффективными методиками, а также инструментами для анализа текущей ситуации на рынке. Анализ 5 сил Майкла Портера — надёжный помощник в такой ситуации. 

Методика Портера является важным инструментом в маркетинговой среде, который позволяет рассчитать варианты развития бизнеса на длительный срок. Модель помогает рассчитать риски конкуренции, выполнить оценку устойчивости предпринимательской деятельности на рынке, помогает найти способ максимально эффективно продвинуть продукцию.

FAQ

Recommend you

Lifetime Value: how to measure it

2019-11-21

What are UTM tags, why do we need them, and how do we use them?

2020-08-17

Инфографика как часть контент-маркетинга — от создания до применения

2021-04-08

Заспамленность текста: как работать с показателем для уникальности и эффективности контента

2021-03-22