• Learning Center
  • Other
  • PR как элемент маркетинговой стратегии — подробный гайд

PR как элемент маркетинговой стратегии — подробный гайд

20.05.2021
41 min

PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:}

Что такое пиар, наверное, знает каждый. PR — это сокращение от английского Public Relations, связи с общественностью. Это стратегический процесс коммуникации, используемый отдельными лицами, предприятиями и организациями для создания позитивных отношений с публикой.

Цель специалиста по связям с общественностью — поддерживать прочные отношения и положительный имидж компании на целевом рынке. Это достигается с помощью PR-стратегии, которая включает взаимодействие со средствами массовой информации, а также другие прямые и косвенные инструменты.

Что должен включать в себя грамотный PR, чем он может быть полезен для маркетинга и SEO, какие инструменты и методы лучше применять? В этом гайде мы ответим на все эти и многие другие вопросы.

История связей с общественностью

Как давно возникло понятие связей с общественностью? Считается, что современный взгляд на PR появился около 100 лет назад благодаря деятельности американского журналиста Айви Ли и «пиарщика» Эдварда Бернейса.

Айви Ли изобрел пресс-релиз, когда ему пришлось в 1906 году опубликовать новость о несчастном случае в интересах Пенсильванской железной дороги. Он хотел опередить события, прежде чем репортеры смогут раскопать другие версии произошедшего. Помимо этого, Айви помогал обелять репутацию богачу Джону Рокфеллеру. Именно Ли посоветовал миллионеру продемонстрировать свой вклад в благотворительность, раздавая десятицентовые монеты бедным детям.

Эдвард Бернейс использовал уроки своего дяди Зигмунда Фрейда, чтобы применить более научный подход к связям с общественностью. Он использовал идеи Фрейда о «массовой психологии» для продаж мыла, сигарет и бекона. Бернейсу также приписывают создание того, что в современном мире называется PR-поводами. Он проводил различные инсценировки, чтобы задействовать подсознательные чувства публики.

Чем отличается PR от прямой рекламы и маркетинга

Иногда PR считают частью маркетинга или рекламы. Но это ошибка, связи с общественностью — это не аналог рекламы. PR — это поддержание благоприятного общественного имиджа организации, компании или известного человека.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} gl7nmBwNvkgzMLktR488Z

Функции пиар и рекламы: отличия

PR — это процесс, при котором бренды продвигаются через материалы в блогах, на сайтах, в журналах, на новостных каналах, телевизионных программах и в газетах, причем часто — бесплатно. Такой подход полностью отличается от рекламы, где основными методами работы являются платные рекламные кампании. Больше подробностей можно узнать в нашем отдельном материале на эту тему.

PR, маркетинг: отличия

В отличие от PR, маркетинг можно определить, как способ продвижения и продажи товаров и услуг. Он фокусируется на акте продажи, в то время как PR сосредоточен на поддержании положительного имиджа компании, продающей товары или услуги.

Взгляд на то, как измеряется эффективность этих двух видов деятельности, помогает лучше понять различия.

В направлении связей с общественностью фигурируют следующие KPI:

  • потенциальный охват, Potential reach;
  • активный охват, Active coverage;
  • социальная активность, Social engagement;
  • работа со СМИ, Media outreach;
  • качество охвата, Quality of coverage;
  • географическое присутствие, Geographical presence;
  • общее присутствие в СМИ, Overall media presence;
  • привлеченный трафик, Earned traffic;
  • авторитет домена, Domain authority;
  • ивент-продвижение, Event promotion.

Маркетологу при определении успеха кампании пригодится лишь часть этих метрик, но более важны другие основные показатели, например:

  • Рентабельность инвестиций — ROI. Был ли доход от маркетинговой кампании больше, чем сумма денег, потраченных на нее?
  • Были ли достигнуты цели продаж?

Но связи с общественностью и маркетинг тесно пересекаются, несмотря на различия. Потому, что у них есть 2 взаимосвязанные цели:

  • сделать так, чтобы людям нравился бренд;
  • добиться высоких продаж.

Если потребители не очень хорошо знакомы с брендом, они вряд ли купят продукт. А если продукт не отличается качеством или не оправдывает ожидания покупателей, они вряд ли будут расценивать компанию в положительном свете.

Задачи PR

Основная задача PR — повысить осведомленность о бренде и укрепить доверие к компании. Также связи с общественностью помогают:

  • управлять репутацией;
  • завоевывать доверие;
  • продвигать ценности бренда;
  • создавать положительный образ;
  • укреплять отношения с целевой аудиторией;
  • повышать авторитет в отрасли.

Что значит PR черный, белый и серый

На самом деле PR не имеет цвета, так как его назначение намного шире, чем узкие рамки оттенков. Связи с общественностью включают множество каналов и инструментов. А когда говорят об оттенках пиара, имеют в виду только информацию в чистом виде. Но откуда же пошли выражения вроде «черный PR», «серый PR» и так далее?

Оказывается, во время Второй мировой войны связи с общественностью широко использовались всеми воюющими сторонами с целью донести свою точку зрения. Только назывались они пропагандой. Именно благодаря широкому использованию пропаганды были разработаны формальные определения белого, черного и серого Public Relations — PR. Так как отличить один вид данных от другого иногда не было возможности.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} tlE49mPlgIhWxYB8dYLWDX4EuYXbkjvzdADy7jADTay6BzltF7zTEu9XXpMW9bDhIjXCdE3GiAfCsAgFkHjtPZaKmyIcQTcrNLx

Белый PR

Это информация для массового распространения, происхождение которой четко обозначено и преследует ясные цели. В военных условиях — это, например, победные сводки с фронта или отзывы довольных военнопленных из лагеря, рассказывающих, насколько лучше жизнь на другой стороне.

Про военнопленных пример не случаен — информация в белом PR может быть недостоверной, но исходящей из официальных источников и понятно с какой целью. Все же она по большей части основана на фактах, хотя часто не говорит всей правды. В этом смысле белый PR похож на черный. Ведь частичная правда гораздо более уместна, чем прямая ложь.

Серый PR

Это информация из сомнительного источника, на который не ссылаются, поэтому точность данных тоже может быть поставлена под сомнение. Часто в таких сообщениях звучат более чем убедительные аргументы, но откуда они взялись, практически невозможно установить. Иногда источники раскрывают, но при более тщательной проверке они не соответствуют действительности.

Разница между серым и черным PR часто обозначена тонкой гранью. Черный PR — это то, что производилось и распространялось в военное время с целью подрывной деятельности. Если источник — не оппозиция и не конкурент, то речь идет о сером PR.

Черный PR

Это информация, распространяемая противником, но создающая впечатление, что она исходит из дружественного источника. Информация может быть правдивой или ложной, но её «цвет» определяется причиной, по которой она опубликована, намерением «очернить», стоящим за ней.

Уже в 40-х годах считалось, что наиболее эффективный способ «пропиарить в черном цвете» — это выдать информацию, которая во всех отношениях выглядит так, как будто исходит из официального источника. Например, британцы выпустили серию открыток, которые разбросали над Германией с воздуха. Открытки выглядели, как настоящие — написанные от лица немецких офицеров. Они подробно рассказывали о щедрых обедах, которые закатывали высшие чины. В то время немецкое население уже голодало, и можно представить, какую реакцию вызывали у граждан описания недоступных им деликатесов.

Для PR выделяют еще несколько «цветов», но все они тоже относятся к информации. Больше подробностей можно найти в нашей статье про PR и рекламу.

Виды связей с общественностью

Связи с общественностью — это больше, чем просто взаимодействие со СМИ или распространение сообщений от лица компании. PR охватывает разные виды деятельности, каждая из которых связана с донесением конкретных сообщений до определенной целевой аудитории.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} f5FxVQS3 R3jYHFTqBPx HOkNBrnpqNCAPDTZLe9b0I0sn47JrPBsXgd96lAdxQF   jM9jxvpnuxdoasQIAaVBiiv0uJUbEacsbuLbXX2GP8qq3owkzfrPJ9

Отношения со СМИ

Для большинства малых предприятий основной вид связи с общественностью — это публичная самореклама. То есть привлечение внимания к продуктам, самой компании и её владельцам в традиционных и цифровых СМИ. Такую публичность можно рассматривать как управление информацией в средствах массовой информации с целью защиты и улучшения имиджа бренда или его репутации. Проще говоря, это означает получение места в статье или эфирного времени для презентации компании или ее экспертов в выгодном свете.

Этот вид PR сосредоточен на распространении информации по различным медиаканалам, чтобы управлять тем, как бизнес представлен в СМИ. Медиа-инструменты могут включать в себя:

  • публикацию заявлений для СМИ и информационных бюллетеней;
  • предложения медийных туров на местах, чтобы побудить журналистов положительно отзываться о компании;
  • использование социальных сетей для привлечения внимания прессы и отслеживания журналистов, которые освещают нужный рынок.

Целевые списки контактов для СМИ и выстраивание отношений с ключевыми журналистами помогут продвигать истории в местные, региональные или государственные СМИ, чтобы:

  • продвигать свой бизнес;
  • управлять рисками, проблемами или кризисами, влияющими на бизнес.

Отношения с общественностью

Примеры можно увидеть где угодно. Возьмем кейс, который часто повторяется в разных местах. Местные жители протестуют против крупной розничной сети, которая хочет построить магазин в их городе. Потому что новое строительство уничтожит популярный в городе парк. У сети явно есть проблема, так как отношения с общественностью сильно испорчены. Работа специалиста по PR в данном случае состоит в том, чтобы нивелировать недовольство целевой аудитории. То есть найти выгодное решение, которое позволит построить магазин, сохранив при этом расположение горожан.

Отношения с чиновниками

Отношения с общественностью часто включают отношения с местными органами управления. Этот вид PR-деятельности призван помочь компании улучшить свои отношения с местными, государственными, федеральными и даже иностранными управленческими институтами.

Трудовые отношения

Сотрудники — это внутренняя аудитория, зачастую они же — амбассадоры вашего бизнеса и бренда. Многие крупные предприятия выстраивают бизнес-культуру и командные отношения путем обмена информацией, поощрения и воспитания чувства гордости за достижения. Это может улучшить командную работу, способствовать повышению производительности. А также гарантирует, что сотрудники представляют бизнес последовательно и с правильным посылом.

Кроме того, при низком уровне безработицы или высоких требованиях к квалификации бывает трудно найти подходящий персонал. Правильная работа над внутренними отношениями в компании в рамках программы по связям с общественностью может помочь повысить лояльность и уменьшить «текучку» кадров. 

Отношения с инвесторами

В условиях невероятной волатильности фондового рынка или недавней  пандемии COVID стало очевидно, что эмоции и общественное мнение могут вызвать невероятный взлет или падение цен на акции. Отношения с инвесторами — это PR-деятельность, которая доносит новости компании биржевым аналитикам и другим профессионалам в области финансов. И делает это так, чтобы подать все происходящее в выгодном свете.

Отношения с заинтересованными сторонами

Заинтересованная сторона — это любое лицо или организация, заинтересованные в эффективности вашей компании. Например, это ключевой поставщик — слухи о вашей финансовой нестабильности могут привести к ограничению условий товарного кредитования. Другие заинтересованные стороны могут включать ведущих консультантов, членов совета директоров, ваш банк, торговых представителей, дистрибьюторов и отраслевых экспертов.

Обучение коммуникациям

В крупных корпорациях специалисты по связям с общественностью могут уделять много времени обучению коммуникациям. Это касается, например, «натаскивания» топ-менеджеров на основы работы со СМИ и другим полезным навыкам публичного взаимодействия. Деятельность подразумевает использование методов повседневного PR, а также координацию действий менеджмента во время кризиса.

Все эти виды деятельности «закрываются» с помощью разных PR-технологий.

Технологии связей с общественностью

Специалист по PR несет ответственность за управление коммуникациями между компанией и общественностью. Cвязи с общественностью обычно подразумевают владение разными технологиями. Рассмотрим, что в них входит.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:}

Исследования и аудит

Нужно досконально разбираться не только в особенностях своей компании, но и в потребностях настоящих и ​​потенциальных клиентов.

  • Что вы предлагаете уникального или особенного?
  • Что ищут потребители?
  • Насколько хорошо вы удовлетворяете эти потребности?

Маркетинговые исследования и внутренний аудит компании — отправные точки, с которых начинается любая успешная пиар-кампания.

Стратегическое планирование

Нужно определить целевую аудиторию для каждого сообщения, маркетинговые цели для этой аудитории и тезисы, которые должны прозвучать в поддержку обозначенных маркетинговых целей.

Партнерские материалы

Партнерские материалы — это тексты в форме новостей или статей в СМИ. Они позволяют связать позиционирование бренда с авторитетом СМИ, в котором публикуются. Многие компании используют наработки отдела маркетинга, чтобы сделать подобные статьи, или заказывают материал непосредственно журналисту.

Социальные сети

Социальные сети позволяют обойтись без традиционных средств массовой информации и напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Использование соцсетей, таких как Facebook, ВКонтакте, Инстаграм или и Twitter, помогает повышать узнаваемость бренда, держать руку на пульсе, управлять трафиком и решать проблемы, быстро реагируя на критику или негатив.

Информационные материалы

Брошюры, каталоги, информационные бюллетени обычно распечатывают или рассылают по электронной почте. Это хороший способ продвижения бизнеса, общения с клиентами и информирования их о новых продуктах и ​​услугах. Регулярные рассылки такого рода могут:

  • укрепить личные связи с потребителями;
  • отражать бренд и его индивидуальность;
  • предлагать ценную для аудитории информацию.

Кроме того, вся информация, содержащаяся там, может быть эффективно переработана для сайта, что поможет вести бизнес в Интернете.

Выставки и мероприятия

Выставки и тематические мероприятия — возможность привлечь внимание к бизнесу, продвинуть новые продукты или услуги и довести информацию до целевых клиентов. Эта технология — реальный шанс развеять все сомнения клиентов и укрепить их доверие. Выставки и различные ивенты также помогают:

  • изучить рынок и конкурентов;
  • поделиться информацией с людьми, работающими в аналогичных сферах;
  • составить целевой список для рассылки предложений;
  • пополнить базу потенциальных клиентов и обзавестись полезными контактами.

Важно обеспечить маркетинговые материалы для распространения и выбрать способ сбора информации и сведений о клиентах. Выставки — это возможность для предприятий конкурировать в своей отрасли.

Выступления спикеров

Выступления на мероприятиях, которые может посетить целевая аудитория, помогают позиционировать компанию как лидера или новатора в своей области. Создание репутации эксперта также укрепляет позиции бизнеса и привлекает новых клиентов. Такие мероприятия — это ценные рекламные возможности, даже если у сотрудника нет особого опыта в качестве спикера. Вы заработаете «очки», просто разместив название компании или её логотип в материалах конференции или проведя презентацию нового продукта. Кроме того, такие события дают отличные возможности для нетворкинга и продвижения своей айдентики.

Спонсорство или партнерство

Партнерство и спонсорство обычно выгодны для бизнеса. Так, поддержка некоммерческих целей может помочь укрепить лояльность к бренду. Партнерские отношения могут включать поддержку денежными взносами или какими-то нематериальными активами в обмен на выгоды, способствующие укреплению вашей деловой репутации. Это также помогает потребителям идентифицировать ваш бренд благодаря деловой практике и этике.

Благотворительность

Когда компания жертвует на благотворительность, она хочет помочь какому-то делу. Но также важно, чтобы ее вклад был признан публикой. Благотворительная деятельность поможет получить максимальную известность и высокие оценки общественности за потраченное время, усилия и средства.

PR-технологии в действии: составляем  PR-план 

PR-планы часто составляют в рамках интегрированной маркетинговой стратегии. Проще говоря, когда основная задача — продать что-то нужное, PR-поддержка может идти отдельной строкой, чтобы упростить достижение основной маркетинговой цели.

Когда вы составляете такой PR-план, стоит быть предельно конкретными. Есть 2 ключевых момента, которые нужно определить, чтобы он мог воплотиться в жизнь. Это бюджет и формат.

Можно написать невероятно красивый PR-план по сопровождению продаж миллиона книг, если у вашей компании есть миллионы на PR-продвижение. Но обычно их нет. Поэтому самое важное, что нужно понимать, — сколько денег у вас будет в наличии. Не всякая PR-технология дорого стоит, но стоит знать предел с самого начала. Если у вас нет целевого бюджета, вы попусту тратите время.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} QV   YyB9R M7 q9X53gIFxoiDz6v5AYAuoaTdq63MAkuDT4QclQ5BifnbWiRRVrJ27lR6gg2fGG9gtcUyEGZt0MjhlL6szhGZEJQ6 Kwq7 LTOTkSQUYbWoRuFlrJ1qWj8Tn il

Большинство PR-планов в рамках маркетинговой стратегии придерживаются одного и того же основного формата.

1. Обзор

Краткое изложение стоящей перед компанией маркетинговой задачи, которую PR-кампания призвана помочь решить.

Пример

Обеспечить освещение в СМИ новой книги — практического руководства по установлению связей с общественностью. Её нужно продать в большом количестве.

2. Цели PR

Какова цель, которая должна быть достигнута по итогам  PR-кампании.

Пример

Благодаря освещению в СМИ эта книга должна стать бестселлером.

3. Стратегии PR

Методы, с помощью которых вы достигнете поставленных целей.

Пример

Добавим в книгу творческий и интересный элемент — например, скандальные истории провалов успешных пиарщиков. Помимо добавленной ценности к содержанию, это привлечет журналистов и даст им повод для ее освещения.

4. Целевые аудитории

Целевая аудитория, которую вы хотите охватить.

Пример

  • Основная аудитория: начинающие пиарщики, которые хотят больше узнать о различных технологиях связей с общественностью.
  • Вторичная аудитория: опытные PR-специалисты, которые хотели бы взглянуть на PR с другой точки зрения.

5. Ключевые целевые СМИ

Конкретные публикации и медиа, на которые будут направлены все усилия.

Пример

Печатные издания, посвященные образу жизни и бизнесу, ток-шоу на радио, утреннее ток-шоу на телевидении, новости в авторитетных цифровых медиа и блогах, посвященных бизнесу.

6. Рекомендации

Какую PR-тактику вы будете использовать — другие идеи, которые у вас есть, а также тема, «зацепка» для каждой тактики.

Пример

  • Зададим вопрос и спрячем подсказку в тексте книги. Первый, кто найдет разгадку, получает приз: возможность часовой бесплатной консультации по выстраиванию PR-стратегии от автора. Подсказка — например, номер мобильного телефона.
  • Отправим книгу рецензентам крупных влиятельных изданий с личными заметками автора и приглашением на открытие.
  • Найдем интересную тему, для которой прессе было бы интересно узнать мнение эксперта по связям с общественностью. Примем участие в статье как «автор руководства по установлению связей с общественностью, издательство Х».

7. Этапы реализации

Составьте чек-лист или интеллект-карту по всем шагам, необходимым для реализации PR-плана.

Пример

  • Выработать четкую креативную концепцию совместно с отделом маркетинга.
  • Устроить творческий мозговой штурм, чтобы определить, как спрятать подсказку в книге, как победитель будет получать приз и так далее.
  • Составить целевые списки СМИ для освещения события.
  • Назначить копирайтера и редактора для написания и выпуска материалов.
  • Связаться с выбранными СМИ, уточнить возможность размещения материалов, назначить ответственных за контроль публикаций со своей стороны  и так далее.

Пиар-технологии по эффективному взаимодействию со СМИ

Чтобы заставить людей говорить о вас, вашей компании или продукте, необходимо эффективно взаимодействовать со СМИ. Применение некоторых основ PR, знание того, как обращаться со СМИ, выделение вашего сообщения и привлечение внимания к нему — все это ключевые шаги в любой PR-кампании. Запустите процесс создания позитивных отношений с редакциями, журналистами и новостными агентствами. Это поможет привлечь внимание к бренду и побудит средства массовой информации продвигать компанию бесплатно.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} 7GgOweOjuL A6pfHVh3WI52zF s7WWVJb1Ajseh0OH0cJt0jKbK4HIGVXCFM Gpp7Ts1LmN4jCiJDO7K2WwNGpTmII1SyhVPmGtUl  6V0KTPHeGipXVUozBcAWYzRlQv7mlL3Ef

Важные принципы работы с медиа

В мире связей с общественностью важно найти средства массовой информации для публикации новостей компании, пресс-релизов и других PR-материалов, чтобы охватить свою целевую аудиторию. Словом, нужно делать все, чтобы вас заметили. Есть несколько ключевых принципов, чтобы добиться этой цели.

  • Выделяйтесь из общей массы. Обычные сообщения в стиле «как космические корабли бороздят Большой театр» просто теряются в насыщенном информационном потоке. Нужно найти творческий способ выделиться из толпы и быть замеченным.
  • Обеспечьте целевую публичность. Не просто сделайте так, чтобы имя компании находилось «на слуху». Публичность должна помогать достигать поставленной цели. Иначе это пустая трата времени и денег. Условно говоря, если попадание на первую полосу The Wall Street Journal не помогает заработать больше денег или увеличить долю пенетрации рынка, на самом деле оно того не стоит.
  • Идите выше по «лестнице успеха». Не обязательно иметь крепкие контакты в СМИ, чтобы получить широкую огласку. Не нужно лично знать телезвезду, чтобы попасть на телешоу. Вам просто нужно придумать идею, которая заинтересует продюсера или издателя.
  • Напоминайте о себе. Хотя некоторые пиарщики считают это нарушением профессиональной этики, напоминать о себе необходимо. В рутине работы многие журналисты просто забывают о некоторых важных для вас вещах. Так что деликатно напоминайте всем, с кем была договоренность о публикации, об этой самой договоренности. По несколько раз, если это необходимо. 
  • Станьте экспертом. Покажите прессе, что у вас есть те, кого можно пригласить на беседу или высказать профессиональное мнение, если им нужны эксперт в вашей области.
  • Не ограничивайте, а расширяйте охват. Например, генеральные директора читают Forbes, но они также смотрят вечерние теленовости или пробегают взглядом тематические статьи на портале.
  • Идите туда, где уже есть камеры. Вместо того, чтобы пытаться заставить СМИ освещать ваше мероприятие, создайте инфоповод там, где они уже работают. Так, например, «Domino’s Pizza» добились показов по национальному телевидению США. В апреле, когда все сдавали налоговые декларации, компания доставила к очереди бесплатную пиццу.
  • Считайте СМИ клиентом. СМИ не интересуете ни вы, ни ваш продукт. Их волнует только то, заинтересует ли ваша история их читателей или зрителей. Они покупают «горячие» новости, а вы их продаете. Удовлетворите их потребности, и они будут рассказывать о вас больше и чаще.
  • Создайте личный список целевых контактов. Продолжайте составлять до тех пор, пока у вас не будет списка, по крайней мере, из 100 контактов со СМИ, которые знают вас лично и отвечают на ваш звонок, когда у вас есть история, которую вы хотите опубликовать.

Как создать список целевых медиа

Важно составить список средств массовой информации, в котором указано:

  • кто будет получать ваши новости и сообщения;
  • каков должен быть подход к каждому блогеру, журналисту, редактору, продюсеру или другому инфлюенсеру, которым вы хотите рассказать историю своего бренда.

Далее следуйте следующей инструкции.

1. Определите каналы связи с целевой аудиторией

Узнайте все о каналах связи со своей аудиторией, в частности, какие темы им интересны и как они предпочитают получать информацию. Используют ли они телевидение, блоги, газеты, сайты, журналы или видео?

2. Составьте портрет СМИ

Важно узнать, какова аудитория или общее количество читателей, среда — радио, онлайн, телевидение и так далее, и освещаемые в СМИ темы.

Уточните, как часто каждое средство массовой информации выпускает новый контент. Например, журнал может публиковать материалы ежемесячно, а блог — на ежедневной основе. Это важно, чтобы понимать время выполнения PR-задач и то, когда ваша история появится перед аудиторией.

3. Составьте список контактов

В ваш список должны быть включены все контакты, с которыми можно связаться, по каждому средству массовой информации. Обратите внимание на журналистов, которые уже писали статьи по вашей теме и принимали участие в целевых публикациях. Например, с кем лучше общаться для публикации своего текста в отделе новостей местной газеты или для освещения выхода нового продукта на тематическом онлайн-портале.

Посмотрите на должности — выделите продюсеров, репортеров, журналистов, блогеров, учредителей онлайн-изданий. Названия должностей дают представление об их конкретной области компетенции.

Найдите контактные данные каждого, чтобы у вас была возможность взаимодействовать напрямую. Вы ничего не добьетесь, если отправите презентацию или релиз на корпоративную почту. Многие сайты СМИ перечисляют сотрудников и их адреса электронной почты на странице «Контакты» или «О нас».

4. Организуйте информацию

Используйте соответствующее программное обеспечение или, в крайнем случае, таблицу Excel для организации данных СМИ и базы контактов. Прекрасно, если они будут объединены в один список. Он должен содержать:

  • название СМИ;
  • тематику СМИ;
  • ФИО контактного лица;
  • должность контактного лица;
  • контакты — адрес электронной почты, номер телефона и «Позывные» в соцсетях или мессенджерах.

5. Обновляйте информацию

Контакты в СМИ часто меняют работу или обязанности внутри своей организации. Читайте новости медиаотрасли, чтобы быть в курсе происходящих изменений. Это также поможет узнать, когда открываются новые СМИ или закрываются существующие.

Идеи для PR-материалов

Разные издания, в том числе онлайн и офлайн, получают сотни PR-материалов и пресс-релизов еженедельно. Большинство они отправляют в мусорную корзину. Чтобы ваше сообщение выделялось среди других и привлекало внимание, убедитесь, что инфоповод действительно веский, материал  подготовлен профессионально, его содержание интересно, а факты изложены кратко и по существу.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} 3d6Tk9gnuxqg6Vbl2YIcru0P5j

Идеи, которые помогут выделить ваше сообщение:

  • Предложите бесплатный пробник, информацию или консультацию. Читатели любят подарки, а редакции любят их предлагать.
  • Установите горячую линию, по которой люди могут звонить вам за информацией или советом.
  • Организуйте тематическое мероприятие. Так, производитель соковыжималок в Европе получил освещение в СМИ благодаря проведению «семинаров по приготовлению сока» в крупных городах.
  • Представьте новый продукт или услугу. Во многих СМИ есть специальные разделы, посвященные новым товарам и услугам.
  • Предлагайте новую литературу. Во многих отраслевых журналах и порталах есть разделы, которые освещают новинки по теме — например, тематические книги или статьи.
  • Свяжите свое событие с текущей тенденцией, увлечением или выпуском новостей и используйте этот контекст. Хороший пример — постковидный синдром и все, что с ним связано.
  • Призывайте к действию. Например, попросите людей поучаствовать в акции или поддержать вашу инициативу.
  • Свяжите свой PR с заметной рекламой, если она привлекла много внимания и вызвала резонанс. Например, рекламная кампания Dove за естественность женской красоты может стать вдохновением для аналогичной PR-кампании в прессе.

Традиционный и цифровой виды PR

Современный мир связей с общественностью включает в себя интересное сочетание использования традиционного пиара наряду с цифровым.

Наиболее распространенная стратегия традиционного PR — это работа с прессой, при которой основное внимание уделяется использованию таких средств массовой информации, как телевидение, радио, газеты.

Хотя традиционный PR помогает повысить узнаваемость бренда, отследить точные показатели его эффективности непросто. Например, охват в печати и телетрансляции — это оценка того, сколько читателей увидят номер или потенциального размера телеаудитории. Что затрудняет точное определение количества людей, которые видели или читали сообщение.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на цифрах, менеджеры, работающие с традиционным PR, следят за позиционированием бренда внутри каждого медиаканала. Чтобы знать, как часто бренд упоминался в размещении, доходчиво ли было передано сообщение и насколько хорошо выглядела компания в целом.

Мерилом успеха могут являться:

  • положительные отзывы в прессе о выступлении руководителя компании на большом мероприятии;
  • положительные материалы о компании или продукте на ТВ и в отраслевых изданиях;
  • создание нужного информационного поля вокруг компании, куда вовлечены журналисты, подписчики в социальных сетях или эксперты отрасли;
  • награды, полученные на отраслевых мероприятиях.

Стратегии, используемые в цифровом PR, аналогичны. С той разницей, что цифровой PR делает упор на распространение обратных ссылок и поисковую оптимизацию в Интернете. Эта тактика приносит более ощутимые и измеримые результаты.

Еще одним отличием цифрового PR является его способность налаживать партнерские отношения с инфлюенсерами и блогерами. Эти влиятельные лица часто имеют такой же или даже больший авторитет у своей аудитории, как и традиционные медиа.

Специалист по цифровому PR выстраивает прочные отношения с лидерами мнений и регулярно с ними работает, чтобы делиться контентом. Это может быть сообщение в блоге со ссылкой на социальные сети или сайт компании.

Обе формы PR важны. Традиционный помогает повысить узнаваемость бренда и является отличным дополнением к более быстрым и измеримым результатам, которые дает цифровой.

Цифровой PR и SEO

Давно прошли те времена, когда PR был просто средством, чтобы произвести фурор в самой популярной газете или журнале. Быстрые темпы цифровизации медиапространства означают, что теперь от таких стратегий требуется немного больше.

Тут на помощь приходит SEO-оптимизация, искусство заставлять сайт компании появляться выше на страницах результатов поисковых систем.

Поисковая оптимизация и PR в современном мире тесно связаны, хотя некоторые бренды об этом до сих пор не подозревают. Давайте раскроем этот секрет до конца.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} saOK3geZVCDx8DG2XgpPY7LMdbPQqMG6gM4Td9vi3bwyPTjhGY6ysB0uwATLZ2yhhUNRiID1kphxJPD5BnFwWVBfuJmgoP8S poBUCem48AODcfQnx8pmhUbRgMA agpIjEqYZCP

Когда дело доходит до SEO, существуют отработанные тактики действий, которые применяются как на самом сайте, так и вне его. Они способствуют повышению рейтинга ресурса или отдельных его страниц в результатах выдачи Яндекс, Google и других поисковых систем по связанным ключевым словам.

«Внутренняя» тактика включает такие вещи, как качество контента на вашем сайте. И не только то, насколько хорошо он написан и его релевантность. Кроме того, помогает оптимизация ключевых слов и правильная настройка тегов заголовков и описаний изображений. А также более технические приемы, такие как повышение скорости загрузки, оптимизация картинок и тому подобное.

PR, а особенно цифровой PR, — это тактика «вне» сайта, которая важна для эффективной работы по поисковой оптимизации. На самом деле, эти 2 деятельности преследуют одну и ту же цель. Обе стремятся достичь узнаваемости бренда в Интернете, повысить доверие целевой аудитории, увеличить посещаемость сайта и продажи. Есть особый метод использования цифрового PR в целях SEO, и это — обратные ссылки.

Почему важны обратные ссылки

Обратная ссылка — это действующая интерактивная ссылка с другого сайта, ведущая на ваш собственный. Создание её посредством целевого освещения в СМИ — эффективный способ улучшения SEO вашего ресурса. Но, конечно, это немного больше, чем просто линк.

У известных поисковиков вроде Яндекса и Google есть алгоритмы, которые помогают им определять, какие места должны занимать те или иные сайты и на страницах выдачи результатов. Хотя алгоритмы постоянно меняются и порой бывают довольно загадочными, одно мы знаем точно. Поисковая система рассматривает ссылки с «достойных» сайтов на ваш как сигнал о том, что ваш ресурс актуален, заслуживает доверия и имеет хороший авторитет.

Чем больше приличных обратных ссылок вы создадите, тем лучше станут результаты SEO. А чем лучше ваша поисковая оптимизация, тем заметнее видимость вашего бренда. Авторы статей и обзоров часто включают подобные линки в свои материалы, особенно если вы дадите им повод для этого. Поэтому цифровой PR так эффективен при построении обратных ссылок и содействует усилиям по поисковой оптимизации.

Какими должны быть обратные ссылки для PR

К сожалению для пиарщиков, не все ссылки «рождаются» равными. И хотя может показаться, что все активные линки одинаковы, это далеко от истины. Несмотря на то, что любая «живая» ссылка дает возможность кликов и привлечения трафика, это не то, что хотелось бы в итоге получить после освещения в онлайн-СМИ.

Есть специальный HTML-тег в коде, который сопутствует ссылке — «dofollow». Алгоритмы поисковиков воспринимают его однозначно, как указание на качественный обратный линк. Тегом не стоит злоупотреблять — так, если ссылок больше 5, это обычно считается «переспамом». И ссылочного веса это не придает. Но если линк с «dofollow» стоит правильно, то краулер учтет ее при принятии решения о том, как она должна повлиять на SEO.

Еще один фактор, который делает ссылку «хорошей», — это качество или авторитет ссылающегося домена, то есть сайта, который дал ссылку. Инструменты SEO, такие как Moz и Ahrefs, имеют свои собственные системы оценки этого параметра: Domain Authority — DA у Moz и Domain Rating — DR у Ahrefs. Обе довольно похожи и имеют 100-бальную шкалу оценки, причем 100 — это лучший результат. Рейтинг авторитетности сайта основан на состоянии его собственного SEO, таком как профиль обратных ссылок, контент и множество других факторов.

Для цифрового PR эта оценки важна, так как ссылка с сайта с авторитетностью около 100 намного мощнее, чем ресурса с оценкой 20. К счастью, большинство цифровых медиа высшего эшелона имеют отличные показатели. Также неплохие значения у тематических и нишевых изданий. Так что при размещении линков стоит учесть не только разнообразную направленность публикаций, но и рейтинг авторитетности ресурсов.

Хорошая ссылка также должна быть:

  • релевантной — содержанию, в котором она находится, и используемому якорному тексту;
  • естественной — редакционной, а не спамерской, оплачиваемой;
  • новой — если у вас не было ссылки с этого сайта ранее. Повторение ссылок, конечно, не повредит, но со временем они теряют свое влияние.

Типы обратных ссылок

Обратная ссылка может также содержать в коде атрибут «nofollow», что обычно вызывает у пиарщиков глубокий разочарованный вздох. Дело в том, что код обозначает линк, который не будет считываться поисковыми роботами. Он используется, чтобы сообщить им что-то вроде: «Проигнорируй меня». Фактически, это делает их недействительными и неспособными оказать какое-то влияние на SEO сайта, на который они ссылаются.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} Fp0zOdgrvRfKf3GHT0c0dNwuEMA57m0xYhUI65YRNZLb7g7giEGnJD0qsMnA89DeKOQPuvd6ZxV84JEkcrZDbp DX63TbPI0uS7NnL5PSSGDeJvSfEHpTDJIQ2305bqA2Vw2 46j

Изначально код «nofollow» был создан для предотвращения спам-ссылок любого веса и несправедливого манипулирования результатами выдачи.

Однако, благодаря обновлению алгоритмов, «запрещенные» ссылки теперь служат подсказкой для ранжирования. По сути, если часть линков закрыта данным тегом, а другая — открыта для «dofollow», это не понижает позиции сайта в поисковой выдаче. Главное, чтобы открыты были именно ваши!

Ссылки также могут быть помечены как партнерские — например, в комментариях кода, или спонсируемые — оплачиваемые, прямо в HTML-коде, что для SEO тоже не очень удобно.

Чтобы узнать, содержит ли нужная ссылка код «dofollow», можно использовать различные платные инструменты — такие как панель сервиса Moz, которая имеет удобную функцию выделения цветом. Или попробовать щелкнуть правой кнопкой мыши и посмотреть фрагмент кода страницы. Если вы не видите текст «rel=nofollow» и ссылка не является партнерской, то это признак того, что она — «живая».

Упоминания без ссылок

Упоминания компании в онлайн-СМИ без активных ссылок также называются «подразумеваемыми» или «предполагаемыми» ссылками. Влияют ли они на SEO-оптимизацию поисковых систем, это до сих пор предмет споров. Многие эксперты по SEO считают, что они тоже важны и могут стать будущим поисковой оптимизации, которая проводится вне сайта. Ценность упоминаний компании и бренда без ссылок считается сигналом доверия. Говорят даже, что есть специальная технология, позволяющая поисковым системам определять настроение и тон, в которых используется такое упоминание.

Поскольку алгоритмы постоянно меняются, можно только догадываться, насколько важными факторами ранжирования могут стать подразумеваемые ссылки в будущем. Правда, одно уже несомненно, если дело касается узнаваемости бренда — чем больше упоминаний, тем лучше.

Есть еще один момент, который следует учитывать. Если вы планируете PR-освещение в СМИ с предполагаемыми ссылками, её могут потом скопировать сторонние ресурсы. И сопроводят ее другими активными линками, которые приведут совсем не туда, куда нужно. Так что «живые» ссылки — а в особенности переходы по ним, пока являются более четким и эффективным фактором ранжирования.

Как получить обратные ссылки

Мало понимать, какой тип ссылок вам нужен. Важно еще их получить. Как поощрять проставление активных линков? Журналисты не всегда автоматически добавляют ссылку, поэтому им нужна причина, по которой они должны это сделать.

Типичные PR-тактики — такие как подборка новостей, интервью, тематические исследования, упоминания продуктов или услуг, экспертный вклад в статьи, конечно, могут естественным образом привести к тому, что линк появится. Но у вас больше шансов получить желаемое, если в вашей истории будет что-то особенное.

Например, это могут быть отличные данные из исследования или солидный источник информации. Или в материале содержится интерактивный контент, такой как видеоролик с вашего сайта, онлайн-тест, виджет или инфографика.

Главный секрет в том, чтобы на вашем сайте была специальная страница, которая поддерживает статью и действует как центр, на который журналисты могут ссылаться. Это повысит ценность их истории для читателя. Придержите что-то для себя — то, что они не смогут включить в свой материал и на что должны сослаться. Например, интерактивный виджет, который нельзя просто встроить. Кстати, встроенные ссылки из кода не так хороши для SEO. Также прекрасно, если в вашей истории или PR-кампании есть дополнительные элементы для загрузки — например, советы по работе с приложением, на которые нужно направлять людей.

Иногда бывает так, что те, кто не спрашивает, ничего и не получают. Не лишним будет попросить добавить ссылку на вас в СМИ, даже если статья уже вышла. Но не будьте слишком настойчивы. Некоторых журналистов раздражают такие просьбы. Они считают, что качественного освещения в СМИ, которое они предоставили, уже достаточно. Поэтому опирайтесь на то, каковы ваши отношения с этим конкретным человеком, прежде чем высказать пожелание.

PR-стратегия — пример за примером

Теория без практики мертва. Приведем 8 успешных PR-стратегий, которые помогут повысить эффективность любой кампании.

{:en}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд{:}{:ru}PR как элемент маркетинговой стратегии  — подробный гайд {:} iaTLWwoRDeMLlIeHkRzk1edRxf6PW9bvEN1LMxszEYk qDV0zWYPxO2Fe9pcuP8XLpPdu UB807VJS PAcxN7a8B05a6sugcLIQrcjtqWnPCmkbEvqzfKWwkc mCc624TZbSyYY6

1. Привлеките инфлюенсеров

Сегодня все больше людей теряют доверие к традиционной рекламе. Вместо этого они прислушиваются к рекомендациям влиятельных лиц и инфлюенсеров. Стоит подобрать таких лидеров мнений для вашей целевой аудитории и сотрудничать с ними для продвижения компании и бизнеса в целом. Возможно, в будущем они смогут стать настоящими амбассадорами бренда.

2. Добавьте человеческий фактор

Расстроенный клиент всегда может написать нелицеприятный отзыв в социальных сетях и ославить компанию. Работайте на опережение, постоянно транслируя основные ценности, составляющие основу вашего бренда. Это «очеловечивает» компанию и помогает смягчить последствия от тех немногих событий, которые доставляют неприятности.

3. Используйте силу отзывов

Это одна из самых эффективных стратегий по связям с общественностью. Просто позвольте довольным покупателям выражать восхищение вашим брендом. Попросите видео-отзывы или представьте подробные примеры из практики клиентов. Не забывайте вовремя отрабатывать и негатив, ведь отрицательный отзыв — не конец света. А вот упущенная обратная связь может привести к ухудшению репутации.

4. Предлагайте эксклюзив

Вместо того, чтобы рассылать сообщения по всем мало-мальски подходящим средствам массовой информации, предлагайте эксклюзив одному целевому изданию за 1 раз. Найдите журналистов в своей отрасли и расскажите, почему вы выбрали именно их для трансляции своей уникальной истории.

5. Используйте нативную рекламу

Нативная реклама — это платный материал, который выглядит как обычный контент. Традиционная реклама становится менее эффективной, так как многих раздражает. Нативная, наоборот, не транслирует рекламные сообщения напрямую, представляет реальную ценность для читателей и ненавязчиво предлагает один из вариантов решения их проблемы.

7. Задействуйте социальные сети

Ваша активность в социальных сетях всегда видна общественности. Убедитесь, что каждый пост соответствует общей PR-стратегии, которая включает в себя позитивность, последовательность и точность в передаче информации.

8. Займитесь внутренним PR

Внутренний пиар означает развитие отношений между сотрудниками. Выстроить нужный имидж компании для команды — это искусство. При формировании положительного мнения персонала о вашем бизнесе можно использовать бесплатное обучение, информационные бюллетени, различные бонусы, благодарственные мероприятия, льготы, а также различные методы оценки.

9. Включите социальную и корпоративную ответственность

Эта стратегия дает возможность напрямую влиять на общественное восприятие вашей компании и бренда. Она включает в себя следующие аспекты для освещения:

  • экологическая ответственность;
  • этичные методы ведения бизнеса;
  • благотворительность;
  • деловые мероприятия.

Деловые мероприятия могут быть организованы вашей компанией или она может выступить спонсором. Они не только привлекают внимание к бренду, но и открывают возможности для увеличения продаж, когда проходят встречи с потенциальными и текущими клиентами.

Полезные инструменты для пиарщика

Бонусом мы подобрали список полезных сервисов, которые помогут достичь поставленных целей в области связей с общественностью.

  • Pressfeed помогает общаться с журналистами, которые пишут на темы, связанные с вашей отраслью и брендом. Все, что вам нужно делать, это создавать свои новости, распространять их и отслеживать. Его также можно использовать, чтобы найти нужные контакты, привлечь внимание прессы к вашей истории, следить за новостями отрасли. Сайт собирает запросы журналистов на экспертов к статьям, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Это дает возможность отправить предложение или цитату, которая, возможно, войдет в материал.
  • Zoho Reports позволяет делиться данными о вашем бренде. Он включает простые в использовании диаграммы и графики. Их можно использовать для наглядных материалов в пресс-китах и ​​для работы со СМИ.
  • PRNewswire эффективен для распространения новостей. Они предлагают множество способов выступить перед аудиторией, рассылая материалы для более чем 8000 тематических сайтов и 200000 СМИ в России и за рубежом.
  • Prezly предоставляет программное обеспечение для PR-команд, которые хотят делать больше. Управляйте отношениями со СМИ, создавайте онлайн-редакции, публикуйте и продвигайте свои истории.
  • Coverage Book используется для демонстрации и измерения основных KPI вашей работы с общественностью.
  • Anewstip дает возможность искать инфлюенсеров со всего мира, включая Россию, по тематике постов, которые они пишут в Твиттере.

Recommend you

5 сил Портера на практике: как использовать в маркетинге

2021-03-29

SMM в действии — от чего зависит успех в социальных медиа

2021-04-15

Продакт-плейсмент: как засветить бренд на публике

2021-06-03

Настройка сквозной аналитики от А до Я

2021-06-02