• Learning Center
  • PPC
  • Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!

Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!

15.11.2021
15 min

Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!

При показах на поиске Яндекса и в РСЯ первое, что видит посетитель — это заголовок объявления. Основной и в некоторых случаях — дополнительный, второй. Как использовать их эффективно, какая максимальная длина первого заголовка в Яндекс.Директ, количество символов, которое можно использовать в обоих вариантах — всё это и многое другое рассмотрим в нашей статье.

Важность заголовков для рекламных объявлений

Текст, выделенный жирным шрифтом, да еще и с кликабельной ссылкой, виден с самого начала. Именно это и есть заголовок, который посетители оценивают в первую очередь. Именно от текста заголовка зависит, кликнет ли пользователь по рекламному объявлению или просто пробежит ее взглядом и забудет.

Многие совершают одну и ту же ошибку и начинают писать длинное коммерческое предложение в заголовках. Вместо того, чтобы сконцентрироваться на преимуществах, которые получит посетитель при переходе на целевую страницу рекламы.

Заголовок не должен продавать продукт. Это должен сделать ваш сайт, после того, как пользователь перейдет по ссылке. Главная цель основного текста — убедить его это сделать.

Например, если вы продаете лекарство от боли в спине, заголовок может описывать, насколько ваше средство эффективное, недорогое, как оно называется и так далее. Получится примерно такой текст: «Крем от боли в спине Х. Немецкое качество. Низкая цена». Такой заголовок слишком ориентирован на продукт. Ваш потенциальный покупатель ищет не товар, а решение своей проблемы. Намного больше его заинтересует заголовок вроде: «Болит спина? Гарантируем быстрое избавление от боли!»

Теперь, когда мы определились с основной целью заголовков, перейдем к техническим деталям.

Технические требования к заголовкам в Яндекс.Директ

Шаблон заголовка в Яндекс.Директ есть у любого рекламного объявления, которое показывается на поиске и в сетях. Этот шаблон состоит из двух частей — заголовок 1, основной, и заголовок 2, дополнительный. Они отделяются друг от друга точкой с пробелом, которые система ставит самостоятельно.

{:en}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!{:}{:ru}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся! {:} tioJcELfVePsyrmI5wrJh4A5XdfxqhBqxdL1VsvWSsN4iaXsC gKY6SUFUmOfq9WKPuw9Xyh7gORyRfV dAKwDg4 Cxr EACwgw2yS 19 UMNdS9r2L30XtW HpzHC0nCWqYjMqg

Если общий заголовок получился слишком коротким, в него подставляется еще и часть основного текста объявления. Тогда она отделяется тире.

Какой объем считается нормальным?

Главное требование к любым видам заголовка — соблюдать ограничения по символам в Яндекс.Директ:

  • количество символов в первом заголовке объявления Яндекс.Директа — не более 56 символов для десктопных показов и не более 65 — для мобильных;
  • количество символов во втором заголовке объявления Яндекс.Директа — не более 30 символов для показов на любых платформах.

До лета 2021 года существовало более жесткое ограничение в знаках, которое применялось к первому заголовку. Тогда его нужно было «уложить» всего в 35 символов. Остальной текст приходилось переносить в дополнительный заголовок в Яндекс.Директ.

Теперь более длинный основной заголовок в 56 или 65 знаков — норма для рекламных объявлений в сетях и на поиске. Это автоматически сделало поле для дополнительного заголовка опциональным. Потому что второй заголовок в объявлениях Яндекс.Директа больше не показывается, если все УТП поместились в основном. 

Ранее созданные объявления, которые соблюдали прежнее ограничение в 35 знаков в основном заголовке, переделывать не нужно. Яндекс автоматически «подтягивает» текст из второго заголовка в первый. При условии, что общая длина обоих не превышает 56 или 65 знаков — в зависимости от места показа.

Знаки, которые не считаются при создании заголовка

В общую длину заголовка в Яндекс.Директ не входят некоторые знаки препинания. Конечно, увлекаться этими символами не стоит. Так как как использование более 15 штук в 1 строчке просто не позволит сохранить объявление.К знакам-«исключениям», которые не учитываются в общем объёме заголовков, относятся:

  •  Восклицательный — [!]
  •  Вопросительный — [?]
  •  Кавычки любой формы — прямые или елочки — [“”] или [«»]
  •  Точка — [.]
  •  Запятая — [,]
  •  Точка с запятой — []
  •  Двоеточие — [:]
  •  Тире — [–]

Умеренное использование этих дополнительных символов помогает выделить объявление среди конкурентов. И не превысить установленный лимит по знакам. Конечно, заголовок не должен «пестреть» тире и восклицательными знаками. Даже если это и не считается в символах, такой прием значительно ухудшает восприятие рекламы.

Между заголовками и первым предложением текста уже есть тире. Его ставит система. Так Яндекс отделяет одну смысловую часть от другой. Если злоупотреблять этим символом в тексте заголовков, объявление будет выглядеть странно.

Где создавать и проверять заголовки в Яндекс.Директ

Делается это при редактировании или создании объявления в любой рекламной кампании. В разделе «Текст объявления» вы можете указать основной, дополнительный заголовки и тут же проверить, как они будут отображаться.

Превью объявления в правой части экрана можно настроить на предпросмотр с десктопной или мобильной версии. Если какое-то количество символов «съедается», вы всегда можете исправить недостатки, доработав заголовки.

{:en}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!{:}{:ru}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся! {:} TFJuW I6Eg 4 QGxZaAhuKZ1YzhrVV7gOBVDiwzbtyBp4aTbsin3rUJfNvWF64n88UVqJnR28DXdq9JxOtYP8YC2VXHVEyNb7IngybFlDTTQ7wlIGQrHI6kwpd5Ou93t ZXlv vw

Замена заголовка по ключевому слову в Яндекс.Директ

Помимо текста, в основной заголовок можно включать ключевики с автоматической подстановкой. Делается это так же во время редактирования или создания объявлений с нуля. Область, где вы хотите подставлять нужные ключи, выделяется символом решётки с обеих сторон.

Например, у нас есть ключевики «рука», «нога», «спина». И мы хотим, чтобы в заголовке показывался только тот ключ, что соответствует запросу пользователя. Вписываем в поле заголовка основной ключевик в виде: «#спина#». Остальные будут подставляться системой в объявление, если человек задаст такие условия поиска.

{:en}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!{:}{:ru}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся! {:} LQa4s9X

Первый заголовок в Яндекс.Директ: советы по созданию

Первая строка вашего объявления — это первый его заголовок. Его люди просматривают сначала. Это происходит подсознательно, потому что мы воспринимаем информацию последовательно. И переходим взглядом от выделенных фраз к менее заметным. Так что, если человек видит свой поисковый запрос в заголовке вашей рекламы, то его восприятие дальнейшего текста сильно улучшается.

Это и есть ключевая особенность первого заголовка. Он должен быть таким, чтобы максимально отразить ключевик, который пользователь использовал в запросе. Эта техника называется зеркальной или методом «зеркального ответа».

На практике это означает: чем больше совпадений у ключевика и первого заголовка, тем выше кликабельность объявления. Вы максимально точно повторяете запрос. И это подразумевает, что знаете на него точный ответ.

Примеры зеркального ответа в заголовке на вопрос пользователя:

  • «Где починить телевизор москва» — «Где починить телевизор в Москве? У нас!»
  • «Пластиковые окна цена» — «Пластиковые окна: цена от 5000 руб./м2»
  • «Ремонт однушки екатеринбург» — «Ремонт однушки в Екатеринбурге — бюджетно и качественно»

Но это не значит, что нужно просто взять любой интересующий ключевик и вставить его в свой заголовок. Что делать можно, а что нельзя?

{:en}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!{:}{:ru}Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся! {:} Tjk 8t42VS l 7WqafWzr31pClx6CqsrwxR7sWj zkMBOv

Можно

  • Убирать незначимые слова из ключевика, если он слишком длинный и целиком в заголовок не помещается. Например, пишем «замена матрицы телефона» вместо «замена разбитой матрицы мобильного телефона». Или убираем географическую привязку — вместо «срочный ремонт мобильных телефонов в Санкт-Петербурге дешево» пишем «срочный ремонт мобильных телефонов дешево». Оставшееся место можно использовать для других УТП — вроде указания цены, «от 1000 руб.».
  • Сокращать ненужные предлоги. Даже если в ключевике предлог есть, его можно убрать без ущерба для показов. «Для сбора мусора» и «Сбор мусора» будут показываться одинаково, а вот знаков в первом случае — больше.
  • Сокращать длинные или узкоспециальные термины с помощью точки. Ценность ключевика от этого не страдает, а читаемость, наоборот, улучшается. Например, используем в заголовке «Пром. пылесосы: сбор пыли и строительного мусора» вместо «Промышленные пылесосы для сбора пыли и мелкого строительного мусора».
  • Сокращать названия городов, регионов и стран. Достаточно заменять Россию — РФ, Москву и область — Мск и МО, Санкт-Петербург — СПб. И у вас сразу останется много места для других важных УТП, при той же ценности ключевика.

Нельзя

  • Писать ключевики «как есть», с орфографическими или синтаксическими ошибками. Даже если пользователи чаще вводят «рекламное агенство услуги» или «окна пластиковые цена». Используйте правильное написание. Мало кто будет доверять агентству, которое не в состоянии писать грамотно. Или продираться сквозь корявый запрос, отраженный в заголовке объявления. В описанных выше случаях разумнее написать: «Услуги рекламного агентства» и «Цена пластиковых окон от 8000 руб./м2».
  • Креативно «переосмысливать» ключевики, вставлять синонимы на замену. Если пользователь ищет «где починить телевизор в Москве», не стоит писать в заголовке «московский сервис для всех моделей телевизоров». Даже если это одно и то же, люди не будут вдумываться, соответствует ли ваш синоним их запросу. Они просто увидят «зеркальный» ответ, который дал ваш конкурент. И уйдут к нему. Все «вариации на тему» лучше переносить в дополнительный заголовок.
  • Бездумно убирать слова из ключевика, стараясь сократить текст заголовка. Кликабельность объявления может резко ухудшиться, если выбросить из ключевика не ту часть. Например, вам кажется, что «срочный ремонт» и «ремонт» — это одно и то же. И ключевик можно сократить, дописав взамен какие-то другие важные УТП. Но аналитика рекламы в Директе с большой вероятностью докажет обратное. Чем больше точных совпадений заголовка с запросом, тем выше CTR и ниже стоимость клика. Так что «семь раз отмерьте, один раз отрежьте».

Общие рекомендации для первого заголовка

  • Всегда проводите сплит-тестирование объявления с новым заголовком, прежде чем запускать основную кампанию. Лучше потерять пару недель, чем впустую слить бюджет, если вы ошиблись с обработкой ключевика.
  • Когда у вас «в фокусе» несколько важных ключевиков, не пытайтесь объединить их все в первом заголовке объявления. Разбейте ключи по разным рекламным кампаниям и заголовкам объявлений. Так вы сравните результаты всех РК и сможете их оптимизировать. А еще получите возможность максимально эффективно использовать каждый ключ. Ведь каждое из ваших объявлений будет давать именно зеркальный ответ на запрос пользователя.
  • Стратегия «один ключевик — одно объявление» хорошо работает на поиске Яндекса, но не очень — при показах в РСЯ. Там действуют другие алгоритмы показа. И качество заголовка — не главный из них. Так как пользователь, который видит вашу рекламу в сетях, необязательно задавал какой-то поисковый запрос прямо сейчас. Возможно, он интересовался темой раньше и с тех пор его предпочтения изменились. Или показ идет в результате настроенного ремаркетинга. Так что метод зеркального ответа лучше применять на поиске, а для РСЯ выбрать другие стратегии.
  • Проверьте, совпадает ли по теме основной заголовок с целевой страницей, на которую ведет реклама. Бывает, что оптимизация заголовка приводит к совершенно противоположному результату. Кликов собирается много, а вот толку от них — мало. Цель другая — все эти переходы по ссылке должны окупаться, приносить лиды и конверсии на сайт. Вы должны быть уверены, что ваша реклама привлечет людей, которые захотят купить то, что вы предлагаете. Так что перед размещением еще раз перепроверьте основной заголовок. Если выяснится, что он — максимально кликабельный, а вот целевая страница совсем ему не соответствует, вносите изменения пока не поздно. 

Второй заголовок в Яндекс.Директ: советы по созданию

После расширения объема первого заголовка, дополнительный — это своего рода «продающая добавка» в Яндекс.Директ. Как правило, разрешенных символов в основном хватает, чтобы полностью раскрыть УТП и не утомить читателя подробностями. К тому же, если вы уже использовали все 56 или 65 знаков для первого заголовка, второй показываться не будет.

Дополнительный заголовок также редко виден при показах в рекламной сети Яндекса. Алгоритм сам решает, что демонстрировать в объявлении, и текст из второго заголовка в приоритеты не входит.

Стоит ли вообще использовать второй заголовок в таком случае? Да, если вы хотите, чтобы отдельные преимущества вашего УТП явно бросались в глаза.

Сравните:

«Болит спина? Перепробовали все? Гарантируем быстрое избавление!»

и

«Болит спина? Гарантируем быстрое избавление!»

В первом случае мы добавляем к показу дополнительную «боль» — «Перепробовали все?». За счет того, что УТП про избавление уходит во второй заголовок. Это усиливает наше предложение. Тем более, что второй заголовок показывается в аналогичном первому формате — с тем же размером шрифта и выделением жирным.

Важно дублировать текст второго заголовка в основном тексте объявления. Даже если он не будет показан и выделен жирным, это преимущество читатель все равно увидит.

Дополнительные 30 знаков особенно пригодятся вам, когда показ будет идти с мобильных устройств. Там лимит на заголовки чуть больше, 65 символов. Так что можно сформулировать краткий, но емкий рекламный посыл в нескольких частях.

Проверить, будет ли показываться второй заголовок, поможет превью при создании объявления. Вы всегда можете сократить или расширить тексты, чтобы создать идеальный общий заголовок. Он не только привлечет больше внимания, но и поможет оптимизировать бюджет на CPC. Чем выше интерес, тем выше рейтинг и соответственно ниже стоимость каждого клика.

Идеи для второго заголовка

Укажите ключевые преимущества

Когда основной заголовок уже «зацепил» внимание, вы можете усилить впечатление. Укажите, какую пользу получит пользователь, если перейдет по ссылке. Если УТП соответствует их потребностям, значит, объявление достигнет своей цели.

Примеры:

  • Низкий бюджет — «Всего 50 руб.»
  • Бесплатная услуга или товар — «Установка бесплатно», «Шарф в подарок»
  • Преимущества доставки — «Доставка за 1 день»
  • Наличие гарантии — «5 лет гарантии»
  • Размер скидки — «Скидка 1000 руб.», «Дисконт 60%»
  • Экспертность — «10 лет опыта»
  • Доступность — «Рядом с вами», «Магазины у метро»
  • Распродажа или акция — «Все по 100 руб.», «Черная пятница 11.11»
  • Ассортимент — «Более 1000 товаров», «5000 наименований»
  • Цифры по конкретному товару или услуге — «КПД выше на 40%», «Экономия 5000 руб.»

Заметили, что все наши примеры содержат конкретные цифры? Даже если вы не можете сходу привести какую-то статистику, стоит отложить запуск объявления и еще раз продумать заголовки и УТП. Цифры всегда работают лучше, чем буквы. Указывайте их, если хотите повысить кликабельность и привлекательность заголовков.

Включите призыв к действию

Сделайте второй заголовок в виде CTA. Можно также привнести ощущение срочности, чтобы стимулировать пользователя купить как можно скорее.

Примеры:

  •  «Акция заканчивается сегодня»
  •  «Подарок первым 100 участникам»
  •  «Секретная распродажа 1 день»

FAQ

Сколько символов у первого заголовка в объявлении Яндекс.Директ?

До лета 2021 года первый заголовок в Яндекс.Директ имел более жесткие ограничения по количеству знаков. Их было всего 35. Новые заголовки в Яндекс.Директ могут быть длиной до 56 символов в десктопной версии и до 65 — в мобильной.

Сколько символов должно быть во втором заголовке объявления в Яндекс.Директ?

Существующее ограничение длины второго заголовка в Яндекс.Директ — 30 символов. При этом в общем количестве не учитываются некоторые знаки препинания — например, тире, кавычки, восклицательные знаки и так далее. Полный список приведен в статье.

Сколько всего знаков может быть в объявлении Яндекс.Директ?

Всего объявление может содержать до 161 знака в мобильной версии, и до 176 — в десктопной. Из них 56 знаков приходится на расширенный первый заголовок Яндекс.Директа, если речь о десктопных показах. Чуть больше, 65 знаков, допускается для мобильных.

Далее идут 30 знаков на дополнительный заголовок в Яндекс.Директ вне зависимости от места показа.

И последние 75 или 81 знак — это длина самого текста объявления в Яндекс.Директ. Меньшее значение — для мобильных показов, большее — для десктопных.

Как выполнить отключение второго заголовка в РСЯ и Яндекс.Директ?

Ничего специально делать не нужно. Если вы уже указали второй заголовок, система сама решит, когда его показывать и кому. Если не хотите использовать эту строчку вообще, просто не заполняйте данное поле при создании объявления. Используйте весь доступный лимит знаков в первом заголовке.

Recommend you

МСС аккаунт Google Ads: что это такое и как его создать

2021-11-05

Правила успешной лидогенерации в 2021

2021-11-10

15 советов, как продвинуться в поисковой выдаче за счет SEO

2021-11-13

Как оплатить рекламу в Google Ads

2021-11-22