Ценовая дискриминация

В современной бизнес-терминологии есть такое понятие как ценовая дискриминация, которое вызывает немало вопросов в плане положительной или отрицательной характеристики этого словосочетания. Итак, ценовая дискриминация — что это такое?

Суть определения заключается в различной оценке товаров или услуг для разных категорий потребителей. Это одно из проявлений монополизма, которое можно охарактеризовать проще: один и тот же товар в престижном супермаркете будет стоить дорого, а в социальном магазине — намного дешевле. То есть, богатым продается дорого, малообеспеченным — намного дешевле. Такая стратегия дает монополисту возможность проникнуть на все уровни рынка при минимальных затратах на адаптацию  товаров к разным уровням целевых аудиторий.

Совершенная ценовая дискриминация создается при помощи идеально организованного маркетинга. Его целью является вариативная подача товара разным категориям потребителей. В качестве примеров можно предложить обеспеченных клиентов, обращающих внимание на статусность и презентабельность продукции. Среднюю категорию граждан больше интересует практичность, а малообеспеченных клиентов больше интересует невысокая цена.

Что такое ценовая дискриминация в современном толковании? Основу словосочетания представляет латинское слово discriminatio, что означает понятие «разделение». В настоящее время слово несёт в себе оттенок негатива, так как воспринимается в значении нарушения чьих-либо прав. На самом деле это лишь метод взаимодействия с потребительским рынком.

Варианты изменения стоимости

Существует пять вариантов подстраивания цен одного вида товаров.

  1. Изменение стоимости с учетом категорий потребителей. Например, льготный проезд или снижение размеров платежей за коммунальные услуги для пенсионеров, ветеранов или военных.
  2. Варьирование цен, опирающееся на особенности использования. То есть, если взять автомобиль белого цвета, он будет стоить дешевле, а с покраской модной «черной жемчужиной» — в разы дороже. Хотя стоимость работы и количество потраченной краски абсолютно идентичны.
  3. Влияние расстояния, на котором находится товар. Например, цена одной и той же вещи в гипермаркете на окраине будет намного ниже, чем в небольшом магазине в центре жилого массива. Даже если оба торговых центра относятся к одной торговой сети.
  4. Ценовая дифференциация нередко опирается на время. То есть, многие товары и услуги повышаются в цене перед праздником, а зимние вещи дешевеют в летний период, продаваясь с большими скидками.
  5. Понятие имиджа. Товар может представляться по-разному, позиционируясь по бренду. Бывает так, что одни и те же вещи в Европе продаются дороже, а в России — наоборот, стоят недорого.

Каковы последствия ценовой дискриминации 

В результате её применения производители превращаются в монополистов. Только в этом случае подстраивание цен приносит ощутимую прибыль и помогает вытеснять конкурентов.

Ценовая дискриминация преследует определенные цели:

  • увеличение дохода за счёт оприходования излишков;
  • развитие производства и экономный метод новаций, рост оборота при небольших затратах;
  • повышение лояльности покупателей разных категорий, так как даже малообеспеченные люди получают возможность приобретения дорогих товаров со скидками. 

Общим результатом достижения целей можно считать повышение уровня прибыли бизнеса.

Основные уровни присвоения излишков потребителя

Выделяют три основных степени владения потребительскими излишками.

  1. Дискриминация цен первой степени представляет собой совершенный уровень, при котором все излишки потребителей остаются у монополиста. В этом случае продукция востребована у всех категорий населения, готовых заплатить необходимые деньги и получить товар.
  2. Ценовая дискриминация второй степени опирается на количество реализованной продукции. Точно так же, как при оптовой торговле — чем объёмней покупка, тем дешевле. В данном случае актуально понятие двойного тарифа, когда дополнением к постоянной цене могут быть плавающие наценки, которые меняются в зависимости от условий приобретения.
  3. Дискриминация цен третьей степени представляет простую схему: обеспеченной категории — цены выше, малообеспеченной — ниже. При этом стоит учитывать, что дорогое покупается реже, а дешевое чаще. Задача монополиста состоит в том, чтобы при помощи маркетинга сбалансировать  соотношение продаж товаров бизнес и экономкласса.

Три уровня ценовой дискриминации достаточно понятны и просты в применении. Но в третьем уровне есть нюанс, который нельзя игнорировать: целевые сегменты не должны пересекаться.

Необходимые факторы для варьирования стоимости

Управление стоимостью возможно при соблюдении  условий:

  • Производитель-монополист может разделять потребительскую аудиторию по покупательскому спросу, а продавец управляет стоимостью, повышая и снижая её в нужный момент по необходимости.
  • Товар не подлежит перепродаже, поэтому в нише невозможна конкуренция.
  • Потребительская аудитория легко идентифицируется по спросу, предпочтениям и другим параметрам.

Все перечисленные факторы важны при манипуляции стоимостью.

Примеры манипулирования

Как работают разные виды ценовой дискриминации, можно увидеть на классических примерах:

  • при предоставлении стандартных услуг за обычную оплату предлагаются дополнительные за повышенную оплату;
  • для регулирования активности покупателей применяются различные виды скидок или повышений цен на бренды;
  • разделение тарифов на элит, бизнес, стандарт, эконом.

Применение  разных видов ценовой политики дают широкие возможности для процветания монополии.

Подводя итоги

Ценовая дискриминация не должна восприниматься как нечто негативное . В манипуляции есть и немало положительных моментов:

  • многие товары из дорогих категорий попадают под распродажу и становятся доступными для среднего класса;
  • государственные органы могут при помощи льгот уравнивать возможности малообеспеченных слоев населения со средним классом;
  • увеличиваются объемы продаж, способствуя снижению цен;
  • перераспределяются ресурсы между отраслями, вынуждая государство заниматься регулированием цен.

В Российской федерации нашли себе применение все уровни ценовой дискриминации. Запретов от контролирующих органов на подстраивание цен нет, но монополистам нередко приходится продавать свою продукцию в соответствии с рекомендациями государства. Однако существуют производители, которые являются исключениями. Они смогли доказать свою пользу для российской экономики.