Контекстная реклама

Контекстная реклама — что это такое?

Определение гласит: это когда рекламодатель запускает рекламную кампанию с таргетингом только на страницы с контентом, который релевантен рекламируемому продукту.

Как работает контекстная реклама?

Она позволяет рекламодателям показывать релевантные объявления на основе содержания сайта, а не на основе данных о посетителях. Цель такой рекламы — показ нужных объявлений нужному человеку в нужное время.

Если вы введете в Яндекс запрос «спортивная обувь» и в первых результатах поисковой выдачи увидите что-то вроде: «Возьмите собаку из приюта», «Лучшие школы MBA» и «Зарядное устройство для iPhone» — это сломает вашу картину мира. Потому что вы не увидите контекста. Мы привыкли к тому, что поисковая система дает релевантные ссылки на любой запрос — например, такие как интернет-магазин Nike и карта обувных магазинов рядом.

Так же, как и поисковые результаты, показ контекстной рекламы всегда зависит от содержания страниц сайта. Эта идея не нова — до появления Интернета контекстную рекламу широко тиражировали офлайн-СМИ. В beauty-журналах была реклама средств для макияжа, на спортивных сетевых каналах — реклама спортивной одежды, а на радиостанциях — местные объявления. Сегодня контекстная реклама интегрирована в Интернет и полностью автоматизирована — все дело в алгоритмах и скриптах.

Последние достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения позволяют отображать наборы данных в режиме реального времени. Используя эту стратегию, легко добавить в каждое объявление параметры контекстного таргетинга, чтобы контекстная реклама всегда соответствовала теме.

Системы контекстной рекламы: принцип действия

Контекстная реклама, где бы она не размещалась, работает по единому принципу.

Сначала программный сканер просматривает каждый URL-адрес,классифицирует его контент, возможные категории и места размещения контекстной рекламы.

Когда пользователь посещает данную страницу, информация об URL-адресе передается на сервер платформы, с которой работают сети контекстной рекламы. Для Google — это Google AdWords контекстная реклама, для Яндекса — Директ реклама. В выдачу сетей входит как поисковая контекстная реклама в результатах поиска, так и контекстная реклама на сайте — любом, входящем в партнерскую сеть.

Выдача — это профессиональный термин, который обозначает представление результатов на страницах поиска в ответ на поисковый запрос. Применительно к контекстной рекламе в выдаче предусмотрены специальные места для ее показа. Различают обычную выдачу и гарантированные показы. О том, как отбираются объявления в блок гарантированных показов в Яндекс.Директ, например, можно прочитать в нашем материале.

С технической точки зрения после сканирования URL процесс выглядит так. Сервер передает определенную информацию — например, местоположение и тип устройства — на платформы управления рекламой AdTech. Неважно, идет ли речь о поисковой системе вроде Яндекс или контекстно-медийной сети Google, где рекламодатель хочет дать рекламу в Гугл, технологии устроены одинаково. Сервер может сопоставлять данные, собранные поисковым роботом для определенного URL, и показывать релевантные кампании по тематическим категориям, ключевым словам и так далее. Это и есть суть контекстной рекламы.

Платформы AdTech отвечают за рекламный обмен. Они бывают следующих типов: предложение рекламы — Sell Side Platforms, SSP; спрос рекламы или рекламные биржи — Demand-Side Platform, DSP; платформы управления данными DMP, Data Management Platform. Информация о пользователе — например, демографические данные, поведенческий профиль, история просмотров и так далее — поступает в основном из DMP. Предложения купить контекстную рекламу обрабатываются через DSP, а предложения о продаже — через SSP.

Рекламный сервер может получать данные и на уровне страницы — например, теги, контент и категорию статьи — и передавать их на различные платформы AdTech.

Дополнительный таргетинг контекста также может быть выполнен путем анализа содержания страницы с помощью отдельного поставщика данных, запрашиваемого рекламными биржами или SSP. По сравнению с поведенческой рекламой, когда платформы AdTech запрашивают идентификатор файла cookie или идентификатор устройства пользователя, контекстная реклама запрашивает только URL и идентификаторы мест размещения.

Преимущества контекстной рекламы

Минимальные проблемы с конфиденциальностью
Она проще, чем другие виды, так как не требует обработки персональных данных пользователя. Фактически, эта реклама позволяет полностью избегать законов о защите персональной информации. Таргетинг происходит за пределами всех ограничений, так как настраивается по релевантной информации на сайте — контент, ключевые слова, адрес страницы.
Практическая польза
Органично дополняет контент. Эффективна для определенных типов объявлений — например, при продаже товаров. Исследования HubSpot показывают, что реклама объявления в контексте может быть в среднем на 63% эффективнее, чем другие виды показов.
Позитивное восприятие
Реклама Nike в блоге о спорте воспринимается более позитивно, чем, например, тысячный показ рекламы кроссовок, которые вы уже купили. Поэтому контекстная реклама воспринимается в более позитивном свете. Она точно меньше раздражает пользователей, чем медийная с традиционным таргетингом или поведенческая, основанная на истории запросов.
Учет реальных интересов аудитории
Например, при изучении определенного продукта или услуги человек, вероятно, прочитает несколько обзоров. Контекстная реклама на таких сайтах будет отображаться на основе контента, а не истории просмотров пользователя. Она показывает только интересующую пользователя область, увеличивая вероятность получения отклика.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама разделяется на виды по местам показа, содержанию и по её методам.

Контекстная реклама по месту показа бывает 2-х видов:

поисковая контекстная реклама — показ в поисковых результатах;
тематическая контекстная реклама — показ на тематических сайтах.

По содержанию такая реклама бывает:

текстовая — только текст;
медийная — тизерный ролик;
текстово-графическая — текст в сочетании с визуальным рядом.

По методам контекстная реклама делится на рекламу по ключевым словам и по аудитории — ретаргетинг, он же ремаркетинг.

Контекстная реклама по ключевым словам

Стандартная контекстная интернет-реклама сайта ведет на веб-страницу. Поэтому большинство инструментов контекстной рекламы построены на ключевых словах, фразах или группах ключевых слов, которые там размещены. Ключевые слова бывают высоко-, средне- или низкочастотными в зависимости от количества запросов по ним, а также делятся на слова широкого и узкого соответствия.

Использование в контекстной рекламе ключевых слов более широкого соответствия зависит от масштаба целевой аудитории. Например, если мы рекламируем книгу рецептов о том, как готовить макароны, то «итальянские рецепты» — это широкое соответствие. Тогда как таргетинг на «ключи» вроде «формы макарон» или «соусы для макарон» приведет к показам для узкой, но релевантной аудитории. Ключевые слова можно «минусовать», ограничивая по ним показы. Они называются минус-словами.

Контекстная реклама по аудитории

Чтобы обеспечить большую контекстную релевантность кампаний, применяется ретаргетинг или ремаркетинг. Это показы тем пользователям, которые ранее просматривали нужный сайт, но не совершили конверсию. В контекстной рекламе для ремаркетинга тоже не используются личные данные, важна только история просмотров. В рамках кампании можно управлять количеством дней с момента просмотра контента. Например, показывать рекламу только тем людям, которые в последние 7 дней просматривали определенный сайт или сайты.

Для эффективной рекламной кампании рекомендуется использовать комбинацию обоих методов контекстной рекламы, поскольку они предоставляют максимально возможный охват.

Элементы контекстной рекламы

Как и другие виды рекламы, реализация контекстной рекламы подразумевает учет определенных элементов. Например, если компания продает верхнюю одежду для женщин в возрасте от 18 до 40 лет, необходимо учитывать такие факторы, как погода, предпочитаемая платформа и местоположение. Ответом может быть показ контекстной рекламы о продаже шуб зимой в Москве на сайте про моду, где общаются столичные жительницы.

Вот элементы, которые применяются при настройке контекстной рекламы:

язык;
место расположения;
тип устройства;
погода;
предпочтительная платформа;
история покупок.

Чтобы максимально оптимизировать контекстную рекламу, важно учитывать:

где пользователи будут видеть это рекламное объявление;
какие события будут происходить в тот момент времени, когда они увидят контекстную рекламу;
что они изначально искали;
на каких этапах воронки продаж или принятия решения о покупке они могут находиться.

Проблемы контекстной рекламы

Контекстный таргетинг более безопасен и эффективен, чем другие методы, но имеет свои ограничения.

Контекстная реклама — процесс, требующий постоянного внимания. Например, некоторые ключевые слова могут быть слишком широки для точного таргетинга, а премиальные рекламные места для показов — заняты объявлениями конкурентов. Все это требует постоянного мониторинга и перенастройки.
Нередки примеры, когда контекстная реклама компании неудачно сочетается с контентом. Например, пользователь, читающий новость о роскошной вилле Тома Круза, необязательно заинтересован в покупке недвижимости.
Существуют проблемы с ограничением частоты показов — то есть ограничение количества раз, когда конкретному посетителю сайта показана конкретная реклама. Чем больше показов идет незаинтересованному человеку, тем больше его это раздражает, а рекламный бюджет сливается напрасно. Частота показов не зависит от настроек контекстной рекламы, так как она не использует файлы cookie для отслеживания истории показов и идентификации устройств.
Органически масштабировать брендированную контекстно-релевантную рекламу непросто.
Хорошо настроенная контекстная реклама может и должна учитывать ключевые слова на этапе написания контента. Этот подход мало чем отличается от SEO и, безусловно, требует много времени.

Будущее контекстной рекламы

С появлением технологий искусственного интеллекта и дополненной реальности растет и количество контекстной рекламы, которая более точно настраивается и не зависит от персональных данных пользователя. Щиты с контекстной рекламой, основанной на типе автомобиля, который вы водите, умные часы с рекламой резиновых сапог, когда грозовые облака нависают над головой — вот примеры интеграций, которые уже проходят испытания.