UTM-метки для Facebook

22.07.2021
4 мин

Соцсетью Facebook пользуются миллионы людей по всему миру. Именно поэтому данная платформа — удачное место для размещения рекламы. Тут можно настроить показы на узкую аудиторию, указав параметры пользователей так, чтобы увиденное предложение их заинтересовало. В сегодняшней статье не будем вдаваться в подробности настроек таргетинга, а уделим время анализу продвижения. В этом нам помогут UTM-метки. Facebook с помощью этой дополнительной информации в ссылках сможет передавать данные в системы аналитики.

UTM-метки помогут получить данные о качестве рекламных кампаний, проанализировать их и сделать выводы о дальнейшем развитии маркетинговой стратегии. Далее мы разберёмся в настройках такой пометки ссылок, расскажем о поддерживаемых параметрах и покажем, где посмотреть результаты в аналитических системах.

Коротко о работе UTM-меток

Популярные системы аналитики и без размеченных ссылок могут понять, откуда на сайт пришел клиент. Однако детализации в таком анализе вы не увидите. Можно будет посмотреть только канал перехода пользователя. Но, например, узнать, какое из объявлений в рекламной кампании сработало и мотивировало человека к покупке — не получится.

Для детального анализа были придуманы UTM-метки. Это дополнительные символы, которые добавляются  к URL-адресу посадочной страницы. Они, в свою очередь, передают необходимую информацию системам аналитики. Какую именно? Ту, которую вы захотите отслеживать. 

Пример:

Мы создали два одинаковых объявления, в которых рассказываем о компании, производящей стулья. А показываем их двум группам пользователей. Первая — владельцы бизнеса, а вторая — интернет-маркетологи. Если в обеих группах объявлений мы укажем ссылку вида: primer-url.ru, то не узнаем, какие пользователи больше заинтересованы в нашем продукте.

Однако если мы сделаем два вида ссылок, то увидим в аналитике результаты по каждой из двух групп в отдельности. Это даст понимание того, кому из пользователей нужно рассказывать о продукте больше — кто чаще пользуется подобными сервисами.

Ссылку для группы №1 мы дополним названием пользователей, на которых таргетируем рекламу. Добавим в параметр utm_content значение «business» и получим такую строку:

http://primer-url.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo&utm_content=business

А ссылка для группы №2 будет выглядеть следующим образом:

http://primer-url.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo&utm_content=digital

В рассматриваемом нами случае, а именно — в системе таргетированной рекламы Facebook Ads, полезными для аналитики будут данные:

  • какая из кампаний, активированных в аккаунте Facebook Ads, принесла лучший результат;
  • какая группа объявлений оказалась самой эффективной;
  • с какого именно объявления из кампании пришёл пользователь;
  • какие демографические группы пользователей наиболее активны;
  • в каком городе или в какой стране живут клиенты;
  • пользователи с какими интересами чаще всего переходят на сайт.

Зная такую статистику, можно довести рекламные кампании до совершенства и добиться увеличения конверсий на сайте.

Какие ещё параметры можно добавить к ссылкам?

UTM-метки Facebook Ads: поддерживаемые параметры

Как и в любой другой рекламной сети, в Facebook Ads есть статические и динамические параметры. Далее небольшая расшифровка для тех, кто пока близко не знаком с системой UTM-меток.

Статические параметры UTM-меток

Статические параметры — это постоянные данные. Например, как в нашем примере выше с указанием группы объявления. Ссылка со статическими параметрами выглядит так:

http://primer-url.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo&utm_content=digital

Поддерживаемые параметры статических ссылок у Facebook Ads включают в себя следующие данные:

  • Source — платформа. В данном случае указываем Facebook или Instagram. В зависимости от площадки, где показываются объявления.
  • Medium — формат оплаты рекламы. В данном случае указываем тип исходя из имеющихся параметров. CPC, Cost Per Click — если платим за каждый переход на сайт с рекламного креатива.СPM, Cost Per Mille — если платим за определенное количество показов.
  • Campaign — сюда пишем название рекламной кампании.

Это были обязательные параметры UTM-меток. Помимо них можно указать дополнительные, например:

  • Название рекламного объявления.
  • Название группы объявлений.
  • Детали аудитории, на которую ориентированы показы. Например, жители города Ярославль. Или работники сферы туризма.

UTM-метку со статическими данными можно создать в любом онлайн-компоновщике. Если вы хотите более детально изучить вопрос составления меток,  ознакомьтесь с нашим специальным материалом на эту тему.

Динамические UTM-метки Facebook

Если мы захотим во всех объявлениях ставить одну и ту же ссылку, но чтобы нужные параметры подставлялись в неё автоматически, потребуются динамические параметры. Эти переменные заключаются в двойные фигурные скобки, внутри которых находится необходимая информация. Например так: {{site_source_name}}.

Указанное значение означает площадку размещения, в данном случае это будет Facebook или Instagram.

Помимо основного параметра, с площадкой показа можно указать любую из переменных, которые поддерживает Facebook. А именно:

  • Название. Все названия пишутся со значением name. Название группы объявлений — adset, объявления — ad, кампании — campaign. Например, динамический параметр для группы объявлений будет выглядеть следующим образом: {{adset.name}}.
  • ID. Уникальный номер передаётся значением id с соответствующим префиксом для группы, объявления или кампании. Пример динамического параметра для получения id кампании: {{campaign.id}}.
  • Место размещения рекламы. Например, показы в ленте или в сториз Фейсбука можно передать динамическим параметром {{placement}}.

Параметры с названиями кампании, групп объявлений и самих креативов начинают передаваться сразу после публикации рекламы. Потом их нельзя изменить. Поэтому будьте внимательны и не меняйте коней на переправе. В случае несоответствия данных можно получить путаницу в аналитических отчетах.

Как настроить UTM-метки в Фейсбук

Теперь, когда мы изучили доступные значения, переходим к заполнению параметров UTM-меток. Для этого создайте кампанию в Facebook Ads и на этапе создания рекламного объявления обратите внимание на ссылки.

Создание нового объявления

Тут можно указать готовую ссылку или воспользоваться компоновщиком Facebook Ads. Мы для примера создадим ссылку непосредственно внутри системы. Для этого нажмите «Создать параметр URL».

Создать параметр URL

В отобразившиеся поля можно ввести динамические или статические значения, которые мы уже знаем. При нажатии на любой пункт меню всплывают подсказки динамических значений. В этом примере рассмотрим именно их, поэтому выбираем из предложенных опций необходимые данные.

выбор динамического параметра

После заполнения всех полей будет доступен предварительный просмотр готовой ссылки. 

Выбор динамического параметра

Вот и всё! Далее сохраните изменения и переходите к публикации рекламной кампании. При использовании статических данных вы получите соответствующую информацию в системе аналитики.

А при использовании динамических параметров ссылки система сама подставит значения, и вы точно также сможете увидеть это в отчётах.

При использовании динамических UTM-кодов процесс происходит следующим образом. Предположим, наша кампания называется Sale 2021, а креатив — Banner. Нужные динамические параметры сами подставятся в итоговую ссылку и она получится такой: 

utm_campaign= Sale%2021&utm_content=Banner

Если вам интересны все нюансы настроек Facebook Ads, рекомендуем ознакомиться с полным гайдом.

Где посмотреть аналитические данные по кампаниям на Facebook

Вы задали необходимые параметры в UTM-метки и теперь необходимо их где-то увидеть. Расскажем, куда смотреть в двух популярных системах аналитики.

Яндекс.Метрика

В разделе «Отчёты» выбираем отчёт по источникам трафика. Тут нас интересуют метки UTM.

В данном разделе удобно просматривать данные, установив интересующий фильтр на полученную информацию. Например, как это сделано в примере на скриншоте ниже — по определенному сегменту.

Условия сегмента

Google Analytics

В аккаунте Google Analytics перейдите в отчёт с источниками трафика. Чтобы увидеть больше данных, можно задать дополнительные параметры: часто используемые метки, источники трафика, поведение и так далее.

Источник/канал

Заключение

UTM-метки для Facebook помогут вычислить много полезных данных. Например, можно узнать, какое из объявлений больше всего понравилось пользователям, а какое лучше отключить. Проставление UTM-меток не занимает много времени, но даёт больше возможностей для анализа. Поэтому рекомендуем не пропускать этот шаг, ведь это верный шанс увеличить прибыль бизнеса.

FAQ

Можно ли обойтись без UTM-меток?
Можно. Аналитические системы могут определять источник перехода даже без меток. Однако, если вы стремитесь к развитию бизнеса, стоит детальнее анализировать рекламные кампании. Для качественного анализа нужно знать не только то, что клиент пришел на сайт через Facebook. Важно ещё и понимать, какое именно объявление его заинтересовало и сподвигло купить товар. Всего этого и помогают достичь UTM-метки.
Нужны динамические или статические метки?
Это не играет принципиальной роли. Но если у вас много рекламных кампаний, проще будет с динамическими метками. Система сама подставит в них нужные параметры. А в случае со статическими метками придется создавать всё самостоятельно.
Где потом смотреть аналитику?
В любой системе, интегрированной с вашим сайтом. Нужная информация будет находиться в отчёте с источниками трафика.

Рекомендуем вам

Подробный гайд по А/Б тестированию для e-commerce сайтов

2019-09-24

Разбор аналитики рекламных кампаний в Яндекс.Директе

2020-09-24

Email-рассылки и CRM: бонусы и подводные камни интеграции каналов

2021-07-17

ROMI: что это такое и как рассчитать

2021-07-19
Блог