Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство

24.09.2020
9 мин

Маркетинг по электронной почте — это один из самых старых способов продвижения, который остается актуальным по сей день. И это неспроста. Электронная почта — прямой и эффективный способ связи с пользователями, который помогает превращать лидов в клиентов и удерживать покупателей.  В этом гайде мы рассмотрим весь процесс создания эффективной воронки для email-маркетинга и научим вас пользоваться данным инструментом.

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг — высокоэффективная маркетинговая стратегия, включающая в себя отправку электронных писем потенциальным и уже привлеченным клиентам. Эффективные маркетинговые имейлы превращают лидов в клиентов, а текущих покупателей — в приверженцев вашего бренда. Таким образом, email-маркетинг — это одновременно инструмент привлечения и удержания клиентов.

{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}

Email-маркетинг — это обширная тема, поэтому мы решили разделить гайд на 2 части. В первой части поговорим о том, как эффективно собирать и сегментировать базу контактов. Во второй части вы узнаете, как повысить конверсию ваших писем и максимизировать эффективность вашего email-маркетинга с помощью цепочек сообщений.

Итак, поехали!

Важность email-маркетинга

У email-маркетинга есть несколько преимуществ перед другими каналами привлечения, которые делают его практически обязательным для любого проекта.

  • Электронная почта — канал коммуникации №1: а вы знали, что 99% ваших клиентов проверяют свою почту каждый день? Это делает email уникальным каналом связи.
  • Вы хозяин своей базы: в то время как аккаунт в социальной сети или другом маркетинговом сервисе может быть заблокирован в любой момент, email база ваша и только ваша. Она точно никуда не денется.
  • Email хорошо конвертирует: статистика показывает, что пользователи, которые приходят из писем и покупают по специальным предложениям, тратят на 138% больше. 

Работа с базой

Итак, давайте поговорим о том, как начать использовать этот мощный инструмент. Email-маркетинг состоит из нескольких частей, и первая часть, с которой вам предстоит работать — это создание базы.

Сбор адресов электронной почты 

Когда большая часть людей пытается собрать электронные адреса, они просто создают форму подписки на своем сайте и ждут, что подписчики сами начнут приходить. К сожалению, такой подход не работает. 

Чтобы начать растить базу, вам нужно привлекать людей особым сладким предложением. Назовем это лид-магнит. 

Что такое лид-магнит

Лид-магнит — это какая-то крутая фича, которую вы отдаете бесплатно в обмен на подписку. Это не обязательно должно быть что-то дорогое. Как правило, используются цифровые материалы, такие как полезные PDF файлы или доступ к закрытому контенту. Это может быть что угодно — главное, чтобы вещь приносила пользу потенциальным клиентам. К примеру, это может быть скидочный купон.

{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Лид-магнит на сайте «Skillbox»

Пользователи не дадут вам свои контакты просто так — вам нужно мотивировать их своим предложением.

Что отличает хороший лид-магнит

Вот 5 аспектов, которые нужно иметь в виду, создавая свой лид-магнит. Чем большему количеству критериев он будет отвечать, тем выше будет эффективность.

{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Система лояльности за подписку на сайте «Lamoda»
  1. Им должно быть легко воспользоваться: если человек не сможет без труда получить пользу, он просто забудет про вас и займется чем-то другим.
  2. Его можно применить с пользой в жизни потенциального клиента: что бы вы не предложили, ваше предложение должно приносить ощутимую пользу и изменение к лучшему для пользователя.
  3. Он предлагает заметное улучшение для клиента: будь то информация или просто скидка — эффект должен быть ощутимый. Если вы предложите банальную статью или скидку в 1%, то только разочаруете пользователей.
  4. Он должен быть релевантным для целевой аудитории: если у вас магазин товаров для детей, не нужно предлагать в виде бесплатного бонуса статью о том, как избавиться от похмелья.
  5. Его можно получить моментально: если пользователи не смогут сразу же воспользоваться вашим предложением, они гарантировано забудут о нем, и вы уже их не увидите. 
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Акция за подписку на сайте «METRO»

Как создать эффективную форму сбора email-адресов

Мы поговорили о том, что нужно сделать, чтобы мотивировать людей оставлять email-адреса. Однако кроме мотиватора на конверсию будет влиять и сама форма. Вот несколько советов, как ее оптимизировать.

{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Форма должна быть простой и короткой. Отлично, если она ссылается на ваш лид-магнит.
  1. Привлекательный заголовок: убедитесь, что ваш заголовок четко описывает преимущество лид-магнита.
  2. Привлекательный дизайн: по возможности добавьте изображение вашего лид-магнита — например, обложку электронной книги, которую бесплатно получит подписчик. 
  3. Простая форма: не пытайтесь узнать что-то больше, чем имя и адрес электронной почты. Запрашивание слишком подробной информации о пользователе убьет конверсию.
  4. Убедительная кнопка подписки: используйте для кнопки контрастный цвет. Кроме того, используйте нестандартный текст, который заставит людей нажать на кнопку. Например, «Отправьте мне купон на скидку».
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Письмо от «Амедиатеки»
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Новогодняя рассылка от «Ozon» с дополнительной скидкой
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Письмо от «PetShop» покупателю с кошкой
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Письмо от «21SHOP» с подборкой одежды на новогодние праздники
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Получение дополнительных баллов за подписку в письме «Lamoda»
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Подборка новых шаблонов в письме «Crello»

Когда вы создадите форму, вам нужно будет добавить ее на сайт. Вот несколько мест с наиболее высокой конверсией — расположены в случайном порядке:

  1. Хедер.
  2. Архив блога.
  3. Сайдбар.
  4. Страница поста в блоге.
  5. Pop-up элементы.
  6. Скролл-боксы.
  7. Футер.
  8. Страница «О нас».
  9. Выделенная страница.
  10. Выделенное место лендинга.

Сегментация базы email-адресов

Итак, если вы применили наши советы, вы уже собираете email-адреса, и ваш список начинает расти. Пришло время перейти к следующему не менее важному этапу работы с базой адресов — сегментации.

Что такое сегментация базы

Сегментация — это процесс разделения вашей базы на маленькие группы, отсортированные по определенным критериям. Это нужно для того, чтобы вы могли впоследствии отправлять каждой группе максимально релевантные письма.

Благодаря сегментации вместо того, чтобы отправлять вообще все письма всем подписчикам, вы можете таргетировать их на определенных клиентов и рассылать максимально релевантную информацию.

К примеру, будет неудобно, если вы пошлете хозяину кошки рекламу собачьего корма — это верный путь потерять клиента. С правильно настроенной сегментацией вы сможете послать рекламу не просто для правильного животного, но даже интересный клиенту продукт, который он с большой вероятностью купит.

Еще о преимуществах сегментации

Доказано, что сегментирование базы повышает коэффициент открытия электронной почты, рейтинг кликов и снижает процент отписки.

После того, как вы поделите своих подписчиков на разные сегменты, сможете отправлять серии электронных писем, которые автоматически рассылаются в зависимости от определенных условий. Такие автоматические сообщения очень эффективны — мы поговорим о них подробно в следующей части гайда.

Сегменты позволяют намного легче составлять эффективные темы для писем, которые помогут побудить пользователей открывать ваши сообщения.

Сегментировав аудиторию, вы сможете выяснить, как пользователь попал в ваш список адресов электронной почты. Он купил продукт? Подписался на конкретной страницы? Такие данные помогут вам узнать интересы каждого сегмента и оптимизировать контент.

Есть много разных способов нарезать ваш список на сегменты. Вот несколько из них:

  1. Новые подписчики: отправьте новым подписчикам приветственное письмо.
  2. Предпочтения: отсортируйте подписчиков по интересам — некоторые хотят услышать о новых сообщениях в блоге, другие о новых поступлениях в магазин.
  3. Местоположение: вы можете уведомить подписчиков, которые живут в конкретном районе, о проходящем рядом мероприятии.
  4. Специальные предложения: наградите более активных подписчиков эксклюзивным специальным предложением.
  5. Бездействие: напомните о себе подписчикам, которые давно не были активны и направьте их на путь к покупке или регистрации.
  6. Лид-магнит: отправляйте целевые электронные письма, основываясь на теме лид-магнита, который был использован, чтобы получить конкретные email адреса.
  7. Брошенные корзины: напомните подписчикам, которые поместили товары в корзину и ушли, что они должны вернуться и оформить заказ.

Теперь когда у вас есть понимание того, как собирать контакты целевой аудитории, мы можем переходить к следующему этапу — составлению самих писем. Сбор базы — это только начало работы с email-маркетингом, ведь самый сложный ее аспект — это создание маркетинговых сообщений, которые эффективно конвертируют лиды в покупателей.

Как повысить конверсию открытия писем

Это очень важная секция, ведь, несмотря на всю проделанную вами работу по сбору базы, если люди не будут открывать письма, даже миллион подписчиков не поможет вам продвинуть бизнес на следующий уровень.

Есть несколько факторов, которые определяют, насколько высок шанс того, что ваш email будет открыт. 

Спам фильтры

Вероятно, наиболее очевидная проблема заключается в том, что ваша электронная почта может попасть в спам-папку подписчика. Вот несколько рекомендаций, которые помогут этого избежать:

  1. Убедитесь, что все получатели согласились получать ваши письма. Шутки в сторону. Это важно.
  2. Отправляйте свои рассылки с хорошего IP-адреса. Это должен быть IP-адрес, который не использовался ранее для отправки спама.
  3. Отправляйте электронные письма через проверенные домены.
  4. Используйте теги слияния, чтобы персонализировать поле «Кому:» в вашей рассылке.
  5. Покажите подписчикам, как внести вас в белый список и попросите их добавить вас в свою адресную книгу.
  6. Избегайте чрезмерного использования «продающих» слов таких, как «распродажа», «скидка» или «наличные».
  7. Не используйте вводящие в заблуждения темы и заголовки.
  8. Укажите ваше местоположение.
  9. Предоставьте подписчикам простой способ отказаться от ваших писем. Это может быть контринтуитивно, но это повысит вашу конверсию.

Почти все эти пункты автоматически закрываются, если вы используете проверенный сервис email-рассылки.

Удалите неактивных подписчиков из базы

Важно регулярно отправлять письма своим подписчикам, чтобы ваш список оставался актуальным и не устаревал. В любом случае часть email-адресов будут со временем становится неактивными.

Некоторые люди могут поменять учетные записи электронной почты или, возможно, просто перестать интересоваться вашим брендом.

Чтобы список состоял из активных подписчиков, рекомендуется периодически удалять неактивные адреса. Неактивным подписчиком может быть любой, кто не реагировал на ваши письма в течение последних 6 месяцев или более.

Но прежде, чем избавиться от них, попробуйте отправить еще одну рассылку, чтобы попытаться вновь привлечь таких подписчиков. К примеру, спросите, хотят ли они получать ваши письма, и удалите всех, кто не принял участие в опросе.

Улучшите ваш тайминг

Тайминг может играть огромное значение для того, открывают ли подписчики ваши email сообщения, поэтому внимательно отнеситесь к тому, в какой день и в какое время вы отправляете письма.

В начале вам будет сложно определить идеальное время отправки писем, так как этот параметр индивидуален. Проведите несколько простых A/B тестов, отправляя похожие письма в разное время и сравните показатель открытий. 

Чтобы понять, откуда начинать, представьте типичный день в жизни представителя вашей целевой аудитории. Когда с наибольшей вероятностью они окажутся у компьютера или телефона, чтобы проверить почту? В какое время они ложатся спать и просыпаются? В этот период точно не стоит отправлять рассылки.

Придумывайте броские темы

Когда дело доходит до конверсии в открытие электронных писем, тема — это все. Очень важно сделать ее заметной. 

Вот несколько советов: 

  • Старайтесь, чтобы тема вызвала любопытство, но не заходите слишком далеко. Вам нужно, чтобы получатель захотел открыть письмо для того, чтобы узнать его контент, а не запутался из-за темы и ушел.
  • Используйте числа. Числа часто притягивают взгляд.
  • Используйте дружелюбный и неформальный тон.
  • Пишите в таком же стиле, который используют в ежедневной переписке ваши подписчики.
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Пример заголовка письма от «Бизнес-молодости»
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Заголовок письма от «Бизнес-молодости»
{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Пример заголовка email-письма от «Skillbox»

Пишите одному человеку

Когда вы создаете письмо, которое отправится в сотни или даже тысячи электронных ящиков, легко начать писать для этой огромной аудитории. Но гораздо эффективнее писать так, как будто вы пишете одному конкретному человеку.

{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Из email-рассылки «Skyeng»

Чтобы написать текст таким образом, вам нужно хорошо понимать портрет вашей целевой аудитории, чтобы свести общие данные в один собирательный образ.

Если с этим возникают сложности, попробуйте отправить письмо, приглашающее подписчиков на пятиминутный разговор. Проведите день, общаясь с вашей целевой аудиторией, и задайте подписчикам вопросы, которые помогут вам узнать их лучше.

Создавайте качественный и полезный контент

Возможно, вы думаете, что когда подписчик открывает вашу электронную почту, вы по сути выиграли битву. Тем не менее, содержание вашей электронной почты также играет важную роль в конверсии в открытие.

И вот почему: если ваши подписчики довольны контентом, они с большей вероятностью откроют ваши электронные письма в будущем. Они могут даже начать с нетерпением ждать ваших писем. И, наоборот, если подписчик недоволен содержанием писем, скорее всего он больше не будет открывать ваши письма и, в конце концов, отпишется.

Как создавать хороший контент? Главное, чтобы вы не отправляли электронные письма только для того, чтобы отправлять электронные письма. Нужно дать подписчикам какую-то ценность. Чем выше ценность каждого письма, тем лояльнее будут ваши подписчики.

Оптимизируйте письма для мобильных устройств

Пользователи мобильной почты — это 67% вашей аудитории. Вы просто не можете позволить себе игнорировать их.

При создании писем учитывайте размер экранов мобильных устройств и адаптируйте контент.

Вот несколько советов по оптимизации писем:

  • Сохраняйте простое форматирование (один столбец), шириной менее 600 пикселей.
  • Используйте больший шрифт. Мелкие шрифты трудно читать на мобильном телефоне.
  • Android по умолчанию отключает изображения. Убедитесь, что письмо хорошо смотрится без них.
  • Используйте маленькие изображения, чтобы уменьшить время загрузки.
  • Используйте большую кнопку призыва к действию. Большие кнопки легко нажимать пальцем.
  • Не размещайте две ссылки рядом, чтобы пользователь не мог случайно нажать на неверную ссылку.

Эти советы обязательно помогут вам улучшить конверсию, но не расстраивайтесь, если вы не увидите кардинальные изменения сразу. Почтовый маркетинг — это искусство и наука, поэтому предоставьте себе возможность поэкспериментировать и найти, какая тактика лучше всего подходит для вашего бизнеса и ваших подписчиков.

Автоматизированные цепочки сообщений

Если вы читали наш гайд с самого начала, вы узнали, как увеличить свою email базу, как сегментировать ее так, чтобы ваши электронные письма были актуальны для каждого подписчика, и как отправлять эффективные электронные письма с высокой конверсией в открытие. Теперь вы готовы автоматизировать процесс и повысить эффективность еще больше.

Цепочки сообщений — это, пожалуй, самый мощный инструмент онлайн-маркетолога в рамках email-рассылок. Они помогут вам успешно использовать свою базу электронной почты, строить отношения и превращать потенциальных покупателей в клиентов.

Что такое авто-цепочка сообщений

Автоматические цепочки сообщений отправляются определенному сегменту вашей целевой аудитории в ответ на некое действие, сделанное на сайте. К примеру, подписка на рассылку, выход из корзины, покупка продукта — это могут быть триггеры, запускающие отправку писем.

Цепочки сообщений — это автоматизированная серия писем, которая отправляется в ответ на действия пользователя на сайте.

Контент таких сообщений создается заранее и оптимизируется, чтобы дать оптимальную информацию пользователю в самый удобный для вас момент. Такие сообщения помогают подогревать текущих покупателей и конвертировать потенциальных клиентов. 

{:en}Email Marketing in Simple Words: A Step-by-Step Guide{:}{:ru}Про email-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство{:}
Письмо от «PetShop» после добавления товаров в корзину

А теперь давайте поговорим о том, как их создавать.

Шаг первый: выберите цель для вашей цепочки

У ваших цепочек сообщений может быть несколько целей. Вот несколько наиболее популярных:

  • Приветствие новых подписчиков: когда люди подписались на вашу рассылку и проявили активный интерес, вы может выслать им ссылку на ваш самый популярный контент, лид-магнит или даже призыв к действию. Не упускайте возможность застать подписчиков, пока они еще горячие.
  • Использование почты как лид-магнит/мини-курс: ваш лид-магнит может быть цепочкой сообщений. Например, вы можете каждую неделю присылать подписчикам видео с обучающими материалами. Каждое видео раскрывает часть темы, и все кусочки пазла собираются в одно целое только через несколько недель. Такой подход точно не позволит подписчикам забыть про вас.
  • Автоматизация продаж: создание воронки продаж из последовательности email писем является широко распространенной стратегией, используемой маркетологами, разработчиками программного обеспечения, интернет-магазинами и стартапами. К примеру, вы можете создать последовательность бесплатных образовательных электронных писем, а затем пригласить потенциальных клиентов на вебинар, где вы предложите купить продукт. Для интернет магазинов, ваша цепочка сообщений может включать в себя информацию о продуктах, которые ваш подписчик только что просмотрел на вашем сайте.

Шаг второй: продумайте всю цепочку сообщений

Решите, сколько времени будет длиться ваша цепочка сообщений (сколько времени должно пройти между письмами), и продумайте, какой контент должен быть включен в эту цепочку для достижения вашей цели. Чтобы упростить ситуацию, вы можете использовать правило 80/20: 80% ваших электронных писем должны давать ценность, тогда как только 20% ваших писем должны продавать.

Затем напишите план цепочки от начала до конца, описав контент каждого письма, и какой призыв к действию будет в каждом из сообщений. Ваш призыв к действию может заключаться в том, чтобы кликнуть на ссылку, поделиться сообщением в социальных сетях, ответить на письмо, купить продукт и так далее.

Шаг третий: контролируйте и улучшайте

Несмотря на то, что сообщения из ваших цепочек отправляются сами, вам все равно придется мониторить их после создания. Чтобы получить лучшие результаты, следите за эффективностью своих электронных писем, определяйте, что можно усовершенствовать, вносите правки и проверяйте их эффективность А/B тестами.

Вот на что следует обратить внимание:

  • Конверсия в открытие писем: если конверсия в открытие низкая, подумайте актуальна ли рассылка для выбранной аудитории? Может быть, вы допустили ошибку при проработке цепочки? Или отправили письма в неудобное время для подписчиков?
  • Конверсия в переходы из писем: если вы считаете, что у вас низкий рейтинг кликов, возможно, ваши тексты неэффективны. Подумайте над тем, соответствует ли контент теме письма? Дает ли он ценность? Ваш призыв к действию достаточно ясен? Легко ли найти ссылку?
  • Отписки: если процент отписки слишком высокий, подумайте, актуален ли ваш контент для выбранного сегмента аудитории? Может быть, вы отправляете слишком много рекламных писем?

Заключение

Email-маркетинг — это инструмент, который требует практики и упорной работы прежде, чем он даст максимальный результат. Зато потенциал, который может быть раскрыт, если вы научитесь оптимизировать ваши рассылки, поистине огромен. Мы надеемся, что после прочтения этого гайда вам станет ясно, с чего начать, и, применив наши советы, вы сможете вывести свой email-маркетинг на новый уровень!

Блог