Трансформация сайта-визитки в мощный канал продаж с помощью сквозной аналитики: кейс интернет-магазина SWOS

Клиент

Сеть швейцарских ортопедических салонов SWOS. Компания работает на рынке 13 лет и продает обувь мировых брендов. SWOS в России представлен онлайн и в офлайн-точках продаж.

Целевая аудитория бренда — женщины 30+, которые находятся в поиске решения ортопедических проблем. По информации отдела продаж SWOS, мужчины реже покупают специализированную обувь.

Проблема

Раньше компания продавала свою продукцию только в офлайн-точках в Москве. В связи с развитием сегмента e-comm и переходом покупателей в онлайн, SWOS решили запустить интернет-магазин. 

До 2019 года для продвижения в Сети SWOS использовал только SEO и Яндекс.Директ. Большая часть бюджета расходовалась на поисковую оптимизацию — клиент делал ставку на SEO и попадание в топ-10 поисковой выдачи по продуктовым и брендовым ключевым запросам. Руководитель SWOS ежемесячно смотрел отчеты подрядчиков и через них отслеживал количество посетителей сайта.  

Контекстная реклама «крутилась» на клики по остаточному принципу. Её оптимизацией никто не занимался. Эффективность этой маркетинговой активности SWOS оценивали исходя из количества кликов на рекламные объявления. 

Читать также

Как анализировать контекстную рекламу и повысить ее эффективность

Многие компании представляют себе контекстную рекламу аналогом волшебной палочки, которая способна в один миг превратить бюджет 100 000 рублей в миллионные продажи. …

Еще

В 2019 году клиент привлек новых подрядчиков по интернет-маркетингу — для решения задач, которые обозначены ниже. 

Задачи

1. Оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директ для увеличения конверсий при том же бюджете: настроить ставки, стратегии и цели. Задать вектор для масштабирования РК на этой площадке.

2. Расширить стратегию продвижения интернет-магазина SWOS. К 2019 году офлайн-продажи клиента уже были отстроены и приносили стабильный доход. Нужны были новые каналы сбыта.

Дополнительно подключили рекламу:

• на поиске Google, а также в КМС и РСЯ;.
• в Facebook и Инстаграм*.

*Признаны экстремистскими и на данный момент не работают на территории РФ

3. У SWOS была потребность оценивать эффективность рекламы и доходы от продаж со всех площадок и сведение данных в единый отчет. Поэтому с помощью технической поддержки ROMI center клиент подключил:

• импорт расходов на рекламу из разных рекламных кабинетов в Google Analytics — в этом помогли коннекторы сквозной аналитики ROMI center;
• электронную коммерцию Google Analytics. 

4. Маркетингу компании нужен был инструмент для тестирования новых площадок и ремаркетинга. SWOS важно отслеживать эффективность подходов и каналов для оперативного внесения изменений в РКК и рационального распределения бюджета. 

Читать также

Сквозная аналитика: как она поможет вам зарабатывать больше?

Во многих компаниях до сих пор есть разрыв между тем, как работают диджитал-маркетинг и продажи. Первое подразделение занимается привлечением потенциальных клиентов на …

Еще

Решение

1. Оптимизированы рекламные кампании в Яндекс.Директ — проверена корректность таргетинга, настроены ставки и цели на конверсии —  добавление товаров в корзину, начало оформления заказа и успешное завершение заказа. Подготовлен фундамент для запуска динамического ремаркетинга. 
2. С помощью техподдержки ROMI center настроена электронная коммерция и передача данных из нее в Google Analytics.

«Интеграция электронной коммерции и Google Analytics, а также передача данных из рекламных кабинетов в систему аналитики была настроена всего за 2 недели. В то время как другие компании предлагали сделать тоже самое за 2 месяца».

Евгений, веб-маркетолог и подрядчик SWOS

3. С помощью коннекторов ROMI center была настроена передача данных из рекламных кабинетов в Google Analytics. 
4. Благодаря выполненным интеграциям, маркетологи SWOS начали получать следующие данные:

• конверсии в покупку;
• кол-во продаж конкретных товаров/линеек товаров с указанием суммы заказов;
• доходы с реализации каждой продуктовой линейки; 

• рекламные расходы.

Руководство SWOS наконец увидели понятные отчеты по доходам и расходам с рекламных кампаний в разрезе каждой площадки. 

Ранее статистику по продажам клиент собирал только в обобщенном виде. Продавцы магазинов передавали данные в 1С, которая не была связана с веб-аналитикой. Изначально такой учет внедрялся для использования в офлайн-торговле. 

Коннекторы ROMI center помогли компании узнать точный процент конверсии и доходы в цифрах. Кроме того, в отчетах появились точные данные по эффективности рекламы: количество переходов по объявлениям и покупок на сайте.

5. Подрядчики по рекламе SWOS выстроили и запустили тестовые кампании: 

• собрали семантическое ядро — около 30 000 ключевых слов и кластеризовали его по типам товара/теплоте/типу ключей — информационные, транзакционные и навигационные;
• выбрали потенциально эффективные площадки для продвижения и начали их тест:

• поиск Яндекс и РСЯ;
• Google и КМС;
• Facebook;
• Instagram.

После тестирования рекламных кампаний стала понятна:

• средняя цена клика в этой тематике на используемых каналах; 
• охваты по Москве; 
• средний показатель конверсии в покупку и погрешность показателя;
• сложность отслеживания некоторых покупок. Например: посмотрел на сайте — положил в корзину — пришел в магазин и купил, сказав что нашел магазин в поиске.

Параллельно запустили ремаркетинг — с ориентацией на брошенные корзины и на основе данных по просмотру категорий. Данные из отчетов о действиях пользователей начали использовать для настройки и коррекции таргетингов и исключений.

Например, если пользователь добавил товар в корзину, но покупку не оплатил — отправляем в ремаркетинг, аудитории look-a-like.

Или пользователь купил товар и тогда он попадает в таргетинг кампаний о новых поступлениях, в аудитории look-a-like.

Исходя полученных в отчетах данных вносили изменения в рекламные кампании — меняли стратегию назначения ставок, креативы и CTA. 

Результаты

1. Рост конверсии с заявки сайта в заказ в 115,65%. 
2. Количество уникальных покупок увеличилось с 206 до 1032 — по данным на март-июнь 2019 г.

1. SWOS стали точно знать, какая реклама получает отклик у пользователей. Ее сделали приоритетной при распределении бюджета.
2. После 2-3 месяцев работы руководству магазина стало понятно, что рекламные каналы и подходы к продвижению выбраны верно.  

«Благодаря данным о покупках, доходах компании и показателях эффективности рекламы теперь мы можем не только уверенно масштабировать рекламные кампании, но и экономить бюджет».  

В дальнейшем SWOS планирует использовать коннекторы ROMI center для настройки передачи данных из CRM в Google Analytics. Это позволит контролировать путь клиента по воронке продаж — учитывая при этом как офлайн-показатели, так и продажи из интернет-магазина.