Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?

Статья обновлена 01.04.2024

Как определить, какая из рекламных кампаний приводит на ваш сайт максимум посетителей? Здесь поможет грамотная разметка ссылок. В статье блога мы расскажем, для чего нужны UTM-метки и как их использовать для более эффективного маркетинга. Это ценный инструмент для анализа эффективности каналов трафика. Поэтому важно разобраться, как создать UTM-метку и что указывать в ее значениях.

Что такое UTM-метки и из чего они состоят

UTM-метка — что это простыми словами? Это формат разметки URL-адресов в виде кодов. По сути это теги, которые вы добавляете к каждой ссылке.

Когда пользователь делает клик, эти коды в обязательном порядке отправляются в Google Analytics, Яндекс Метрику или сквозную аналитику. Затем они отображаются в отчетах, предоставляя вам дополнительную информацию об источниках трафика.

Зачем нужна ЮТМ-метка в отчете, если в системе аналитики уже есть обязательные данные об источниках трафика? Метка позволяет понять, какая именно публикация, какой канал или какое объявление лучше работает.

Для чего нужны UTM-метки в объявлениях?

• UTM-метки позволяют проанализировать посещаемость ресурса и оценить разные рекламные каналы. Например, в результате исследования вы найдете площадку, с которой идет наибольшее число визитов. Значит, выгодно будет запустить платную рекламу на этом ресурсе, а также стоит протестировать объявления на порталах с похожей аудиторией.
• Даже если вы настроили аккаунт в Яндекс Метрике или Google Analytics и уже анализируете источники трафика, велика вероятность получить неточные данные. Например, трафик от разных рекламных кампаний, которые вы проводите в разных разделах одного сайта, будет отображаться как один и тот же источник. Потребуется разобраться, как настроить UTM-метки, чтобы добавить соответствующую разметку ссылок. 
• UTM-метки позволяют сузить источник трафика до конкретного контекстного объявления или поста и получить подробные данные. Вы увидите, какая из продвигаемых публикаций работает лучше. В результате вы сможете эффективнее использовать бюджет на маркетинг. 

Читать также

UTM-метки для Яндекс Директ

UTM-метки — важный инструмент для отслеживания результатов рекламных кампаний. Многие до сих пор размечают ссылки вручную, однако в сфере контекстной рекламы это может …

Еще

Структура UTM-меток 

UTM метка состоит из нескольких тегов, которые размещаются после основной ссылки в определенном порядке. Каждый тег содержит часть информации о рекламной кампании и помогает точнее идентифицировать трафик. 

1. Campaign Name

Придуманное вами название, которое поможет опознать кампанию маркетинга или сайт, на который ведет метка. Это может выглядеть как «electronics-sale», если вы торгуете электроникой. Или «old-collection», если имеются в виду товары из прошлогодней коллекции.

2. Campaign Source

Обозначает источник, из которого по этой метке будет идти трафик. Другими словами, такой тег указывает на ресурс, где будет размещена ссылка. Например, «utm_source=google» для соответствующей контекстной рекламы.

3. Campaign Medium

UTM medium — это метка, которая используется для обозначения типа платного трафика. Этот тег помогает понять, какой вид рекламного размещения использовался для привлечения пользователей, которые совершили переход на сайт. Пример метки типа Medium, то есть utm_medium, — обычно в ней указывается модель оплаты за клик: CPA — оплата за действие, CPM — оплата за тысячу кликов или CPC — оплата за клик.

4. Campaign Term

Обычно utm_term используется для обозначения платных ключевых слов в таргетированной рекламе. Вы также можете использовать этот тег для разметки типов целевой аудитории. Значения utm_term могут выглядеть, например, как «sumka-zhenskaya» — если вы хотите обозначить ключевую фразу «сумка женская». Или как «free» — если имеется в виду целевая аудитория, которая ищет предложения по ключевому слову «бесплатный».

5. Campaign Content

Используется, чтобы указать ID рекламного объявления. Если вы проводите A/B-тестирование, этот тег можно применять для обозначения версии страницы, на которую ведет трафик. Кроме того, тег нужен, чтобы отличать друг от друга разные ссылки, ведущие на одну страницу. Как поставить UTM-метки типа Content вручную? К примеру, вы можете написать «red-button» и «link-3», если нужная для перехода ссылка — третья на странице и находится на красной кнопке.

Все эти параметры структуры UTM-меток были введены в обиход компанией Google и в первую очередь использовались именно в Google Ads и Google Analytics. 

Читать также

Как настроить UTM-метки в Google Analytics

Каждый клик, просмотр страницы или заполнение контактной формы сегодня имеет значение. Но как понять, откуда приходит посетитель, что мотивирует его на действия и какие маркетинговые …

Еще

Как прописать правильные параметры меток? 

• Определите, что поможет проанализировать трафик в конкретной ситуации.
• Необязательно вносить в UTM-метки все виды тегов, чтобы создать полноценно работающую ссылку. В зависимости от типа рекламы может быть достаточно нескольких тегов.

Примеры UTM-меток

Рассмотрим обычную ссылку: 

https://romi.center/ru/learning/article/what-is-data-parsing

Добавим к ней UTM: 

https://romi.center/ru/learning/article/what-is-data-parsing/?
utm_source=yandex&
utm_medium=email&
utm_campaign=regular_email_newsletter&
utm_content=newsletter_march_2024

Вся эта ссылка с UTM идет одной строкой, но мы разделили ее на части для наглядности. Если у пользователя открылась такая ссылка с UTM, то он:

• перешел с поиска в Яндексе;
• кликнул по ссылке из в email-рассылки;
• это регулярный дайджест в письмах;
• конкретная рассылка — март 2024 года.

Разберем другой пример ссылки с UTM:

https://romi.center/ru/learning/article/what-is-data-parsing/?
utm_source=social_media&
utm_medium=VK&
utm_campaign=public&
utm_content=promotion_march

Здесь метки соответствуют таким значениям: 

• пользователь пришел из соцсетей;
• конкретная соцсеть — ВКонтакте;
• РК проводилась в паблике;
• конкретное объявление — мартовская акция. 

Какие бывают UTM-метки

В зависимости от параметров UTM-меток выделяют статические и динамические.

Статические параметры не меняются в зависимости от канала трафика и всегда обозначают одно и то же. Перечисленные выше основные параметры относятся к ним. 

Динамические UTM-метки — это значения, которые подставляет в статические параметры та или иная рекламная платформа. Есть собственные динамические параметры UTM-меток для ВКонтакте, Google Ads, Яндекс Директ и др. 

Если коротко, то у любой системы есть значения, которые она генерирует в режиме реального времени и подставляет в основной линк. Она делает это в специальном формате — через фигурные скобки. 

Динамические параметры UTM-меток в Яндекс Директ

Другие параметры для Директа можно посмотреть в справочном разделе. 

Динамические параметры UTM-меток в Google Ads

Подробнее о динамических параметрах в Google Ads можно узнать в справке. 

Разберем пример. Вы хотите отслеживать ссылку на свой лендинг по поисковому трафику из Яндекса. Если вы напишете код вручную, линк может выглядеть так: 

my-landing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign1&utm_content=ad1&utm_term=free

Чтобы некоторые параметры подставлялись автоматически, можно воспользоваться динамическими параметрами UTM-меток для Яндекса. Тогда ссылка будет выглядеть так:

my-landing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как видно, система автоматически подставит в линк нужные значения, если указаны динамические UTM-метки:

• utm_campaign={campaign_id} — ID вашей рекламной кампании в Яндексе;
• utm_content={ad_id} — ID отслеживаемого рекламного объявления;
• utm_term={keyword} — ключевые слова, по которым произошел переход. 

Читать также

UTM-метки для ВКонтакте

Ежедневная аудитория соцсети ВКонтакте в России весной 2023 года достигла отметки в 53,6 миллиона человек. Такой масштабный охват позволяет компаниям эффективно доносить …

Еще

Для каждой платформы рекламы динамические UTM-метки немного отличаются по значениям и формату их написания. Например, для myTarget в поле utm_term можно отслеживать геолокацию, возраст и пол пользователя с помощью меток {{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Ключевые динамические параметры UTM-меток облегчают задачи аналитики. Вам не придется думать, какие именно значения поставить, — их автоматически сгенерирует рекламная платформа. Для упрощения задачи вы можете воспользоваться онлайн- генераторами UTM-меток для разных систем:

• генератор от Тильда, создает значения меток для рекламы;
• генератор значений ЮТМ-меток от InSales.

Как сделать ссылку с UTM-меткой

Процесс создания

Специалисты могут написать все UTM-метки вручную в текстовом редакторе, но лучше автоматизировать этот процесс через специальные ресурсы. Ставить UTM-метки через подобные сервисы будет проще и быстрее. 

Перед тем как делать UTM-метки, выберите удобный сервис, например: 

• UTM Tag Builder;
• UTM Builder;
• Генератор URL от Google Analytics.

Если вы создаете мобильное приложение и размещаете его в Google Play, то ссылки с UTM-метками тут выглядят немного по-другому. Учитывается уникальный ID приложения и добавляется несколько специфических кодов.

Пример такого сервиса от Google для маркетинга в мобильных приложениях показан ниже.

Куда вставлять UTM-метки

1. Перед тем как поставить UTM-метки на сайт, сгенерируйте их на удобном сервисе, если ваша CMS этого не умеет. 
2. После этого вы можете назначить этот адрес любой странице вручную. Практически все CMS — WordPress, Тильда, Битрикс — позволяют задать пользовательский URL. Просто впишите метку со всеми обязательными для вас тегами в поле ссылки.

Как использовать UTM-метки: полезные советы 

Когда вы используете сотни ссылок в десятках разных рекламных кампаний, может возникнуть путаница. Так что правильная организация работы с UTM метками для рекламы и аналитики не менее важна, чем их генерация. Следуя этим советам, вы сможете избежать хаоса в отчетах и быстро находить нужную информацию.

Проверяйте UTM-метки

Мало создать и поставить ЮТМ-метку — обязательно проведите ее проверку. Она должна правильно открываться на странице и работать без сбоев. Это особенно важно, если код прописан вручную. 

Валидация UTM-меток — необходимый этап. Важно запустить проверку UTM-меток, чтобы убедиться: 

• каждый код прописан правильно;
• по ссылке можно корректно перейти на страницу, и она соответствует всем установленным запросам.

Используйте шаблоны

Мы разобрали, как работают UTM-метки, но нужно также упорядочить их использование и свести в единую систему. 

Используйте шаблон, то есть применяйте одинаковое форматирование. Если сразу поставить метки единого вида, можно избежать беспорядка, когда их накопится несколько сотен.

Как это сделать? 

1. Используйте тире «—» вместо нижнего подчеркивания «_», знака процента «%» или плюса «+». В браузерах такие знаки заменяют пробелы в адресе ссылки страницы, но это не всегда работает корректно. Особенно если вы, например, используете UTM-метку про скидку 30%. Поисковики «поймут» лишнее тире, а вот другие знаки могут быть истолкованы неверно.
2. Используйте нижний регистр при написании UTM-меток. Если вы дополнительно введете прописные буквы, придется учитывать разные варианты написания одного и того же термина. 

UTM-метки чувствительны к регистру. Если вы, например, зададите рекламной кампании имя «Campaign1» в качестве тега Campaign Name, а потом захотите повторить ее и случайно напишете «campaign1», то на выходе получите две совершенно разных РК.

3. Старайтесь добавить теги в UTM-метку так, чтобы получившаяся ссылка была максимально краткой и информативной. Очень важно, чтобы вы могли пробежать глазами по списку ссылок и сразу понять, какая куда ведет и для какого перехода она использовалась.

Проведите настройку UTM-меток для конфиденциальности

Разбираясь в вопросе, как настроить метки, учтите: пользователи будут видеть все написанные параметры. Поэтому не стоит добавлять такой контент, который не хочется демонстрировать публично. Это относится к названиям групп контекстных объявлений, специальным акциям и остальным параметрам.

Не пишите в UTM-параметрах такие названия, которые вы не готовы показать пользователям.

Плохой пример UTM-метки выглядит следующим образом:

Что тут не так? В примере мы рассматриваем креативы во ВКонтакте, таргетированные на людей старше 50-ти лет. В названии кампании так и написано: «sale_for_50+». Даже если внутри компании вы так называете эти объявления, не стоит прописывать это в UTM. Можно задать кампании порядковый номер и не раскрывать клиентам секреты настроек вашей рекламы.

Пользуйтесь сервисом коротких ссылок

Длинная ссылка создает плохой пользовательский опыт. Тогда как пользоваться UTM-метками грамотно? Используйте специальные сервисы для создания коротких ссылок. Особенно это актуально для тех ресурсов, где ссылку с UTM будет видно полностью — например, пост в соцсети.

Однако есть исключения. Если вы делаете UTM-метки для поисковика, укорачивать ссылку не стоит. В адресной строке человек всё равно увидит полную версию — короткие ссылки просто будут редиректиться. И это не проблема: вы наверняка посещали сайты интернет-магазина, где ссылка со всеми параметрами фильтров товара тоже длинная. Это обычно никого не смущает.

Также дополнительные ресурсы не понадобятся, если вы пользуетесь генератором URL от Google Analytics. Сервис сам предложит сократить получившуюся ссылку. Вот некоторые другие полезные инструменты для сокращения URL:

• Bitly;
• VK.cc для соцсети ВКонтакте. 

Важно обеспечить детальный учет всех созданных UTM-меток. Как настроить такую отчетность? 

1. Сведите метки в единый табличный вид. Это поможет команде проекта работать синхронно. Воспользуйтесь этим бесплатным шаблоном или сделайте для компании собственный.
2. Создайте подробный документ, описывающий внутренний стандарт вашей компании по форматированию UTM-меток. Он пригодится сотрудникам, которые захотят сформировать собственные ссылки. По принятым стандартам ваши коллеги смогут избежать частых ошибок, возникающих из-за неправильного или слегка отличающегося написания. У них не будет вопросов, как использовать метки и как прописать необходимые параметры для сайта корректно и быстро.

Самый важный параметр для любого бизнеса — не количество посещений сайта или объем трафика из разных источников, а выручка. Поэтому после создания системы работы с UTM-метками проведите интеграцию с вашей CRM. Так вы получите полную картину того, какой именно трафик лучше конвертируется в продажи на сайте и сколько денег он приносит компании.

Работу значительно упростит сервис сквозной аналитики. Это решение поможет структурировать все каналы и источники, собрав отчеты в одном месте и освободив время для прочих задач.

В качестве альтернативы вы можете задать цели в Яндекс Метрике или в Google Analytics, если счетчик соответствующей системы интегрирован с вашим ресурсом.

Читать также

Введение в аналитику для e-commerce сайтов

Вы открыли интернет-магазин, запустили первые рекламные кампании и начали получать первые лиды, но конверсия в лучшем случае «средняя», и как это исправить, …

Еще