5 шагов к эффективной email-рассылке

Статья обновлена 04.11.2022

В этой статье мы расскажем о секретах создания эффективной email-рассылки и разберем ключевые вопросы:

1. Цели и результаты email-рассылки.
2. Целевая аудитория и база контактов.
3. Время и частота отправки писем.
4. Релевантный контент, персонализация и дизайн.
5. Статистика и аналитика.

Приятного чтения!

Определите цели и ожидаемые результаты

Распространенные цели email-рассылок включают: стимулирование продаж, повышение вовлеченности, содействие удержанию или лояльности аудитории.

После постановки цели необходимо наметить ключевые показатели, определяющие успешность email-рассылки. 

Универсальные метрики, показывающие интерес читателей к контенту:

• процент открытия писем;
• процент доставленных писем;
• кликабельность;
• уровень конверсии;
• число отписок;
• рост числа подписчиков;
• процент поделившихся контентом;
• ROI.

С помощью универсальных метрик можно сделать выводы о релевантности контента, интересующих аудиторию темах, оптимального времени и частоты отправки писем. Важно рассматривать показатели в динамике. Это позволит прийти к идеальной структуре письма и отсеять лишнее.

Специальные метрики, такие как конверсия в заявку или конверсия в покупку, отслеживаются путем внедрения дополнительной аналитики в структуру письма, совмещенной с воронкой продаж. 

Email-рассылка отмечается как один из каналов продаж и интегрируется с CRM-системой. Каждой заявке, попавшей в воронку, присваивается определенный статус и источник, что позволяет в перспективе формировать сводную статистику по всему email-маркетингу.

Определите целевую аудиторию рассылки и подготовьте базу контактов

Перед началом составления писем, сегментируйте аудиторию по важным для бизнеса характеристикам: 

Активность 

Сегменты делят на активных и неактивных.  

Активные – это получатели, которые взаимодействуют с письмами (открывают, кликают, пересылают, отвечают, связываются с менеджером). Если основной аудиторией является сегмент активных, то цель рассылки – укрепить лояльность или совершить продажу.

Неактивные делятся на две категории: спящие (можно перевести в активных) и остывшие (потерявшие интерес к продукту). Обнаружив в базе неактивные контакты, сначала необходимо понять причину их статуса и только затем принимать решение об удалении или реактивации контакта.

Жизненный путь клиента 

На разных этапах воронки клиента будут интересовать разные предложения. 

Например, только что поступившим заявкам можно предложить познакомиться с компанией поближе, отправив рассказ об истории создания бренда. А тем, кто уже давно является лояльным клиентом, предложить бонусную программу или продукт, дополняющий предыдущие покупки.

Возраст и пол

Сегментация по критериям возраста или пола эффективна, когда бизнес основан на большом ассортименте, предназначенном для широкой аудитории. Это может быть реклама мужских или женских услуг, либо специальных продуктов для мам или студентов.

География

Если бизнес связан с офлайн продажами, то можно воспользоваться сегментацией по географии. Так, получатели чаще открывают письма, где в теме письма указан город.

Не следует превращать процесс деления базы на сегменты в самоцель, стараясь механически разделить базу подписчиков на группы. Сегмент — это совокупность персон, для которого требуется отдельная форма маркетинговой коммуникации. Если сегменты не требуют раздельных коммуникаций, значит критерии выбраны неверно.

Регулярная очистка базы от неактуальных адресов и незаинтересованных контактов увеличивает эффективность проводимой рассылки. Адресаты, которые отписались от рассылки, должны удаляться из базы.

Выбор времени и частоты отправки писем

Рассылка, отправленная в неподходящее время, оказывается заваленной горой других писем. Главная задача письма – привлечение внимания аудитории. Чтобы получатель открыл письмо и ознакомился с содержимым, он должен заметить письмо среди входящих. 

Если email-рассылка создается впервые, то запланируйте бюджет на тестирование, отправляя письма в разные дни и время. Лучший вариант выбирается с помощью А/B-тестирования.

По исследованиям маркетингового аналитического агентства «Moosend», на первом месте по лучшим дням для отправки email стоит четверг, следом идет вторник. Также у писем, отправленных в 9-11 и 15-17 часов, самые высокие проценты открытия и кликов.

Оптимальная частота отправки писем также определяется через тестирование. База контактов разделяется на несколько частей, каждой из которых отправляется разное количество писем в один и тот же период. 

Затем полученные конверсии, показатели отписок и жалоб сравниваются между собой и выводится оптимальная частота отправки.

Существуют стандартные периоды для приветственных писем или цепочек email-рассылок. 

Так, например, чтобы не потерять потенциального клиента, приветственное письмо отправляется сразу после того, как заявка попала в воронку продаж. Между письмами в цепочке email-рассылки ставят интервалы 2-3 дня, не считая выходных и праздников.

Эстетика, релевантность и персонализация контента для рассылки 

1. Чтобы email-рассылку ждали и читали, создавайте контент, который читатель может получить только в письме. Усильте интерес к письму, включив в него дополнительную ценность. Это может быть полезная справочная информация, списки книг, фильмов или каналов на YouTube, связанных с тематикой письма.
2. Не перегружайте письмо информацией. Лучше сделать цепочку писем, чем создать один огромный текст, который никто не дочитает до конца. Держите баланс и не делайте рассылку откровенно продающей. Средний объем продающего контента должен быть не более 15% от текста всего письма.
3. Не теряйте контакт с аудиторией, задавайте вопросы в письмах и лучше узнавайте клиентов. Оставляйте возможность читателям отправить ответное письмо или связаться с представителем компании в мессенджере.
4. Тестируйте разные темы и заголовки. Добавление персонализированного заголовка может повлиять на результаты кампании – например, поднять процент открытия. Дальнейшая персонализация email-контента стремительно поднимает конверсии, а значит положительно влияет на уровень продаж и общую доходность бизнеса.

В сервисе email-рассылок NotiSend с помощью встроенной функции проверки отображения письма можно увидеть, насколько корректно оно будет отображаться у получателя на различных устройствах и в почтовых службах.

Сбор статистики для принятия обоснованных решений 

Для создания эффективной email-рассылки необходимо постоянно анализировать кампании, тестировать новые подходы и принимать решения на основе полученной информации, а не вслепую.

Базовые параметры статистики email-рассылок включают в себя доставляемость, открываемость, переходы, жалобы и отписки. 

Дополнительные возможности для анализа — статистика по времени кликов, просмотры по странам и городам, карта кликов и т.д. 

Резюме

1. Помните о целях и ключевых показателях, характеризующих достижение целей. Оцифруйте метрики email-рассылки с первого письма, чтобы отслеживать динамику и изменение показателей.
2. Пишите письма конкретной аудитории. Сегментируйте базу контактов и очищайте её от тех, кто не интересуется услугами бизнеса.
3. Определите оптимальное время и частоту отправки с помощью тестирования. Не бойтесь ошибиться, только методом проб и экспериментов можно понять, когда и как отправлять письма.
4. Позаботьтесь о релевантности контента, так как это напрямую влияет на эффективность email-рассылки. Подумайте об удобстве чтения для пользователя и о пользе, которую он может извлечь из прочтения ваших писем. 
5. Собирайте статистику и принимайте решения на основе данных. Интегрируйте сервисы для автоматизации и увеличивайте эффективность email-маркетинга. 

Успешных email-рассылок и высокого open rate!