Сегментация аудитории в маркетинге: почему это важно

Статья обновлена 20.08.2022

Многие начинающие маркетологи создают одинаковые сообщения и делают рассылки на широкую аудиторию, чтобы сэкономить время. Сегментация аудитории — это более продвинутый подход, который помогает организовать контакты в небольшие группы, чтобы вы могли делать таргетированные рассылки и рассказывать каждой группе людей только то, что им интересно.

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Почему сегментация аудитории — это важно?

Сет Годин, известный автор книг и эксперт по маркетингу, упоминает сегментацию как часть 5-шагового процесса маркетинга в своей книге «Это маркетинг». В его интерпретации, сегментация является компонентом второго шага под названием «Фокус».

«Мы беспокоимся о том, что разочаруем или оскорбим кого-то, кто может стать нашим клиентом и потеряем этого человека», сказал он в недавнем интервью Inc. «Чтобы избежать этого, мы стараемся создавать контент, который понравится всем».

К сожалению, это часто может привести к тому, что контент становится плоским, посредственным. Пытаясь угодить всем, мы не угождаем никому.

Сегментация аудитории позволяет избежать этой ошибки, поскольку она делает ваши маркетинговые усилия более персонализированными или «сфокусированными». Это позволяет вам:

• Определить вашу целевую аудиторию.
• Создать узконаправленное и более мощное сообщение.
• Удовлетворить конкретную потребность, что поможет в повышении конверсии.
• Построить отношения с вашими клиентами и заработать лояльность.
• Привлечь клиентов и ускорить цикл продаж.

Когда клиент чувствует, что сообщение было написано только для него, он с большей вероятностью уделит время, чтобы прочитать его и понять ваше сообщение. Такая персонализация становится возможной только при условии, что вы сегментируете аудитории.

Так, с чего же начать? Как правило, маркетологи начинают с создания портрета клиента. Этот портрет рисует образ вашего идеального покупателя. Информация, из которой состоит такой портрет, может включать в себя место работы, состоит ли человек браке и чем он увлекается.

Портреты помогают вам общаться с вашими клиентами на их языке, особенно, когда речь идет об определении болевых точек и о том, как вы можете помочь решить проблему. Создав несколько портретов, вы сможете разделить их на группы.

Типы сегментации аудитории

Маркетологи часто сегментируют людей по таким факторам, как демография, поведение и место в воронке продаж, до которого дошел конкретный пользователь. Какую стратегию вы используете для сегментирования своей аудитории, зависит от продукта или услуги, которую вы предоставляете.

Например, если у вас интернет-магазин, который продает лыжное снаряжение, скорее всего не имеет смысла рассматривать людей в разных географических точках как отдельные сегменты, поскольку большинство потенциальных клиентов уедут в третье место, чтобы покататься на лыжах. Но может быть целесообразно сегментировать их в соответствии с их поведением и уровнем вовлеченности. Люди, которые годами катались на лыжах и разбираются в продукции, которую вы продаете, вероятно, будут интересоваться другой информацией, чем люди, которые только встают на лыжи.

Итак, давайте рассмотрим разные стратегии разделения аудитории подробнее.

Демография

Это наиболее распространенный метод сегментации аудитории и, как правило, самый простой. Возраст, уровень дохода, место работы и географическое положение — все это демографические данные, которые вы можете использовать для сегментации своей аудитории. Этот метод популярен по одной простой причине — как показало время, он работает.

Одним из типов стратегии сегментации на основе местоположения является создание маркетинговых материалов в определенное время года, когда клиенты более расположены сделать покупку. Например, большинство людей будут покупать оборудование для сада весной, особенно в местах с континентальным климатом. В странах, где лето продолжается круглый год, такого разделения, наоборот, может не быть.

Поведение

Эта стратегия немного более глубокая и сложная, чем разделение по демографии. Анализ поведения — это анализ информации о том, что люди покупают, как часто они совершают покупки и почему они покупают тот или иной продукт или услугу.

Например, чтобы сконвертировать кого-то, кто совершает небольшие покупки на регулярной основе, нужны другие сообщения, чем для пользователя, который редко совершает крупные покупки. Дело в том, что этим людям нужны разные вещи и скорее всего у них разные мотивации совершить покупку.

Благодаря поведенческой сегментации, вы можете адаптировать ваши сообщения для потребителей, которых удастся сконвертировать с наибольшей вероятностью. Вот несколько примеров таких категорий:

• Пользователи, подписавшиеся на рассылку.
• Пользователи, совершившие первую покупку.
• Постоянные клиенты.
• Пользователи, которые недавно пришли от конкурента к вам.

Место в воронке продаж

Когда вы используете эту стратегию, вы изменяете свои сообщения в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится клиент.

На первых этапах воронки пользователи часто только начинают осознавать проблему и ищут способы ее решения. С другой стороны, те, кто дошел до корзины покупки, скорее всего, уже знают, что им нужно и готовы стать вашими клиентами. Вместо того, чтобы посылать им одно и то же сообщение, сегментация может помочь вам удовлетворить различные потребности каждого покупателя и ответить на вопросы, которые могут возникнуть на каждом этапе.

Например, для пользователей в начале пути может быть эффективно рассказать о том, как работают продукт или услуга и написать о пользе, которую получит покупатель. А тех, кто дошел почти до конца воронки, можно подтолкнуть к продаже с помощью скидки или гарантии возврата.

Читать также

Воронка продаж: 6 советов, как с ней работать

Когда пользователь сталкивается с вашими рекламными материалами, он проходит определенный путь до покупки. Воронка продаж — это аналитический инструмент, который визуализирует этот …

Еще

Уровень вовлеченности

Первые покупатели и постоянные клиенты реагируют на разные маркетинговые сообщения. Если вы можете понять, что человек заинтересован в вашем бизнесе — например, он подписался вашу рассылку — скорее всего ему будет интереснее прочитать ваше сообщение, чем человеку, который совершил покупку в первый раз.

Это не означает, что вы должны игнорировать или лишать приоритета пользователей с низким уровнем вовлеченности. Просто сделайте для таких людей уникальную кампанию. Многие бренды нацеливают на таких людей сообщения, призванные вернуть их интерес и совершить повторную продажу.

Используемое устройство

Разные люди используют разные устройства для просмотра сайтов. Сегодня можно с уверенностью утверждать, что более 50 процентов юзеров будет просматривать ваш сайт с мобильных устройств.

Люди используют компьютеры и мобильные девайсы по-разному, и ваш сайт должен учитывать и то, и другое. Некоторые изменения, которые вам нужно внести, очевидны, например, форматирование мобильной версии вашего сайта для небольших экранов. 

Но подумайте об обстоятельствах, при которых люди будут просматривать ваш сайт с разных устройств. Люди с мобильными телефонами, с большой вероятностью, будут просматривать ваш сайт на ходу, а это означает, что у них будет время только для чтения коротких сообщений.

Когда вы оптимизируете определенное сообщение для мобильных устройств и структурируете их так, чтобы пользователи могли легко просматривать контент, вы увеличиваете шансы сохранить интерес этих людей. Вы также можете добавлять в мобильные сообщения отдельные способы связи, например, через звонок. Это может повысить конверсию в заказ.

Комбинации стратегий

Вы можете использовать несколько описанных выше стратегий одновременно, чтобы еще сильнее увеличить охват. Например, вы можете отправлять сообщения о новых поступлениях лыжного оборудования в горнолыжный сезон (демография) и таргетировать рассылку на людей, которые каждый год покупают средства по уходу за лыжами (поведение).

Иногда сегменты аудитории могут пересекаться интересным и неожиданным образом. К примеру, от 25 до 30% миллениалов — это пользователи мобильных телефонов. Однако, они используют свои телефоны как основные устройства. Ранее мы говорили, что люди, просматривающие сайт с телефона с большой вероятностью находятся в дороге и готовы прочитать только короткие сообщения. Однако, это правило часто не верно для миллениалов, которые могут быть заинтересованы в подробном контенте и всегда заходят на сайт с телефона.

Советы по сегментации аудитории

После того, как вы определились со стратегией сегментации, пора создать оставшуюся часть своего маркетингового плана. Как вы собираетесь таргетироваться на этих людей? Будет ли это через электронную почту или социальные сети? Вот несколько полезных советов:

Старайтесь избегать слишком узких сегментов

Несмотря на то, что цель сегментации аудитории состоит в том, чтобы конкретизировать контент для разных типов людей, есть возможность переборщить и создать слишком узкие сегменты. Если ваши сегменты будут так узко определены, что они будут включать буквально десятки людей — это проблема. Вы потратите время на создание множества сообщений, однако их увидит недостаточное количество пользователей.

Сосредоточьтесь на нескольких группах, которые охватывают достаточно широкие области вашей клиентской базы. Вместо «Клиентов среднего возраста, которые совершают покупки на Новый Год, расплачиваются картой Visa и живут в Одинцово», определите группу, как «Клиенты из Подмосковья, которые совершают больше покупок в праздничные дни». Второй вариант предоставляет гораздо больше возможностей для маневра.

Всегда стремитесь к улучшению

Если комбинация стратегий сегментации аудитории, которую вы использовали, не сработала, экспериментируйте с другими вариантами, пока не найдете наиболее эффективный способ привлечения клиентов. Измеряйте данные, чтобы увидеть, где люди заходят на сайт, как долго они остаются и где уходят. Затем используйте эти данные, чтобы внести улучшения.

Есть хороший способ определить, будет ли созданный вами сегмент аудитории полезным. Проверьте, подходит ли сегмент под четыре следующих критерия: 

1. Может ли ваше предложение решить проблему этих людей?
2. Отличается ли он от других сегментов? Есть ли у него уникальные характеристики?
3. Достаточно ли сегмент значимый, чтобы на него стоило тратить усилия?
4. Можете ли вы выйти на людей из этого сегмента и пообщаться с ними?

Ставьте цели и затем измеряйте их

Цели очень важны. Если ваша цель — «привлечь больше людей» обязательно уточните каких изменений вы хотите достичь в каждом из сегментов. Может быть это добавление еще 500 подписчиков к вашей рассылке, увеличение продаж на 20% или повышение конверсии в переходы с писем на сайт в 2 раза.

Вы также должны убедиться, что ваши цели для каждого сегмента и общие цели вашей компании синхронизированы друг с другом. Как только вы поставили эти цели, отследите их. Если вы их достигли — отлично!

Если нет, то необходимо внести корректировки в кампанию и попробовать еще раз. Установить цели и измерить их просто и это обязательно даст вам ценную информацию о сильных и слабых сторонах маркетингового плана.

Читать также

Конверсия: на что ориентироваться

Как вы понимаете, что ваш сайт действительно работает? Вы получаете больше продаж товара? Больше лидов с рекламы? Или больше телефонных звонков с …

Еще

Сегментация аудитории: заключение

Хоть вы можете и не знать имя каждого клиента, ваша аудитория состоит из множества отдельных групп, которые будут по-разному реагировать на ваши маркетинговые сообщения.

Если вы создадите свой контент с учетом этого, вы привлечете больше пользователей, и повысите конверсии в продажу. В долгосрочной перспективе это также поможет вам улучшить репутацию и заслужить лояльность многих клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова. В конце концов, никто не хочет чувствовать себя частью безликой массы. Люди хотят, чтобы с ними общались по человечески — лично. 

Потратьте некоторое время, чтобы сегментировать свою аудиторию и создать персонализированные сообщения. Поверьте, это того стоит и вы обязательно почувствуете эффект от своих действий!