Геймификация для усиления маркетинговых стратегий в социальных сетях

*В данной статье упоминаются Instagram и Facebook. Это проекты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации.

Как работает геймификация в SMM и какие преимущества дает бизнесу — рассказывает digital-агентство Topface media и делится лучшими практиками для создания игровых взаимодействий.

Может показаться, что геймификация — недавно возникший тренд, связанный исключительно с развитием соцмедиа, смартфонов и другими цифровыми технологиями. Однако один из самых известных кейсов успешной геймификации в маркетинге относится еще к 1992 году. Тогда McDonald’s, чтобы повысить продажи, совместно с брендом-производителем игр Hasbro запустил промокампанию по «Монополии». По условиям акции участники с каждой покупкой в ресторане McDonald’s получали игровой жетон, соответствующий квадрату с недвижимостью на игровом поле «Монополии». Когда игрок собирал полный набор жетонов, то получал один из призов: от картошки фри до крупной выплаты. Эта кампания стала для бренда традиционной и продолжается до сих пор, правда, уже в онлайн-формате.

Геймификация может стать элементом маркетинговой стратегии продвижения, когда в процесс коммуникации с потребителем включаются элементы игры. Они превращают обычные действия в захватывающий опыт, который хочется продолжать.

Желание играть в игры — естественно для человека. Это занятие психологически мотивировано и связано со стремлением к соперничеству и достижению целей, социальному взаимодействию. Именно поэтому геймифицированный маркетинг так результативен и способен долго поддерживать интерес аудитории к взаимодействию с брендом. 

Маркетинговая кампания с элементами геймификации — эффективный способ за небольшой срок превратить обычного клиента в амбассадора бренда. 

Краткое описание понятия геймификации и ее возможности

Слово «геймификация» начало появляться в Google Trends в 2010 году. Тогда это понятие определялось как использование игрового мышления и механик с целью вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом.

Сейчас геймификацией (или игрофикацией) называют использование элементов геймдизайна (игровой среды, правил и условий, бейджей и баллов) в неигровом контексте для увеличения вовлеченности пользователя. 

Игрофикация активно используется не только в бизнесе и маркетинге, но и в образовании или корпоративной культуре. Она может повысить вовлеченность и лояльность клиентов бренда, сотрудников компании, учеников онлайн-школы. 

Примеры применения геймификации в маркетинге

Геймификацию можно адаптировать к индивидуальным потребностям компании. Маркетологи используют разные форматы игрофикации — в зависимости от целей и масштаба рекламы. Тесты, конкурсы, квесты и любые интерактивные приемы вовлекают пользователей и приносят им положительные эмоции. 

Пример 1

Сбербанк в своем приложении запустил игру-рулетку «Колесо бонусов», чтобы стимулировать держателей карт оплачивать покупки безналичными средствами. За каждую потраченную с банковской карты тысячу рублей пользователь получает одну попытку вращения и шанс выиграть от 5 до 100 бонусов «Спасибо» на свой счет.

Пример 2

Банк Тинькофф в своем приложении активно использует тесты, квизы и розыгрыши (в том числе с денежными призами), игры (например, «Монополия», «5 букв», «Денежная жаба») для укрепления лояльности аудитории, презентации новых фич и стимулирования интереса к продуктам.

Еще 4 идеи, как добавить геймификацию в маркетинговую кампанию:

• программа лояльности с уровнями и бонусами для вознаграждения верных клиентов;
• конкурсы с использованием UGC и голосования среди подписчиков;
• виртуальный аналог скретч-карточки или лотерейный билет для случайного выигрыша;
• тесты и викторины с интересными фактами, которыми хочется делиться. 

Преимущества геймификации в маркетинге в социальных сетях

По данным DataReportal, 26,4% пользователей в возрасте 16–64 лет называют одной из главных причин использования соцсетей желание найти стимул и вдохновение для каких-то покупок и действий. 26% людей из той же группы опрошенных говорят, что заходят в соцсети, чтобы купить товары, 30% — чтобы найти интересный контент, 22% — следят за публикациями любимых брендов.

Социальные сети — важная площадка для диалога с целевой аудиторией бренда и укрепления отношений с клиентами. Игрофикация в SMM помогает выйти на новый уровень коммуникации с потребителями. Вот ее основные плюсы. 

Увеличение уровня вовлеченности пользователя

Повышение вовлеченности клиентов — одно из наиболее значительных преимуществ геймификации в маркетинге. Статистика говорит, что геймификация контента в соцсетях повышает просмотры публикаций и вовлеченность на 68%. Когда клиенты активно участвуют в игре или конкурсе, они обращают больше внимания на маркетинговое сообщение. 

Включая элементы геймификации в стратегии продвижения, вы можете привлечь внимание целевой аудитории и создать более интерактивный и персонализированный опыт. 

Повышение лояльности к бренду и увеличение конверсий

Получить новых клиентов — это хорошо. Но еще лучше — сохранить существующих и сэкономить. Геймифицированный контент вызывает интерес клиента и желание взаимодействовать с брендом снова и снова. Потребители возвращаются, например, чтобы поддерживать достигнутый уровень в игре на сайте или получать новые вознаграждения. Их уровень лояльности к бренду повышается, они начинают привязываться к бренду, ощущать близость к нему. 

Когда пользователь будет готов совершить покупку, то, скорее всего, выберет уже знакомый ему бренд. 

Кроме того, геймификация дает возможность вознаграждать постоянных клиентов — например, через механику обмена накопленных баллов на деньги при покупке — и таким образом растить из них адвокатов и амбассадоров бренда. 

Создание позитивного опыта взаимодействия с брендом

Компании должны осознавать ценность нескольких точек касания пользователя с брендом на пути к покупке. Геймификация позволяет строить прочные отношения с целевой аудиторией и влиять на процесс принятия решений. Кроме того, она делает пользовательский опыт более приятным и приводит к большей удовлетворенности взаимодействием, а значит, стимулирует желание вернуться за покупками снова. 

Ключевые элементы геймификации в маркетинге

Уровни и достижения

Уровни обозначают шаги на пути к цели — показывают прогресс пользователя и перспективу возможностей. Достижение игроком нового уровня должно вознаграждаться, например, открытием привилегий. 

Бейджи и награды

Бейджи — привлекательные виртуальные карточки или медали, обозначающие важные для игрока статусы: его достижения, счет, уровень. Бренды часто используют наборы бейджей, и клиент может с азартом собирать коллекцию достигнутых целей или статусов. Подобная механика используется в сервисах Тинькофф и Вкусвилл.

Вознаграждение для победителя выступает мотиватором играть и доказательством того, что вложенное им время и усилия оценены. Тип награды может варьироваться в зависимости от ниши и специфики бренда.

Соревнования и лидерские доски

Таблицы и списки лидеров — один из важных элементов игры. Они визуализируют положение игрока относительно других пользователей. Стремление конкурировать и повышать свою позицию побуждает пользователей зарабатывать достижения, тем самым закрепляя их приверженность бренду.

Практические примеры геймификации в маркетинге в социальных сетях

Примеры успешного применения геймификации в ВК

ВКонтакте предлагает маркетологам использовать 4 инструмента для игрофикации: конкурсы и активации, динамические виджеты, чат-боты и динамические обложки. Для работы с последними тремя из них потребуется помощь сервисов. Например, Колизей позволит создать балльную систему вознаграждений за активность, а Senler — запустить чат-бота.

Примеры геймификации в сообществах брендов в ВК

«Додо Пицца» на своей странице ВКонтакте проводит розыгрыш призов через простую игру: участник должен подписаться на сообщество и оставить в комментарии слово «ДОДОПАЗЛ». После этого алгоритм автоматически соберет для него пиццу-пазл, и, если он сложится, пользователь выиграет подарок (пиццу, конечно).

Похожая форма геймификации, реализованная с помощью бота, есть в сообществе ВК «Улыбки радуги». В конкурсе участникам предлагается угадать число, а дополнительные попытки можно получить за репост и лайк публикации. В другом розыгрыше бренда могут принять участие пользователи из закрытого «Улыбка клуба», купившие билет игрока за накопленные баллы-«улыбки». Чтобы получать такие баллы, нужно проявлять активность в сообществе, комментировать посты, ставить лайки и проходить опросы.

Вовлекающие посты с игровыми приемами используют в группе ВК «СберКот». Первый развлекательный пост побуждает участников группы лайкать и делиться результатами (качество определяется почти случайно по последней цифре лайка). Второй пример — опрос, предлагающий подписчикам выбрать будущие форматы контента в сообществе.

Применение геймификации для увеличения уровня вовлеченности в Instagram*

Интерактивные посты в Instagram* способны быстро повысить активность подписчиков: их охотно комментируют, лайкают и пересылают друзьям. Популярные на платформе форматы интерактивных публикаций акцентируются на визуале. Это бинго-карточки, игры на внимательность, например, поиск различий между фотографиями, ребусы и игры на совпадение.

Сториз — самый очевидный и простой инструмент геймификации в Instagram*. Его используют блогеры и бренды для постоянной связи с подписчиками: задают вопросы, проводят голосования и всячески поощряют участие аудитории.

Другая вовлекающая активность в Instagram* — челленджи. Участники выполняют заданные организатором условия и снимают процесс или результат на камеру, записью делятся в своем аккаунте, добавляя нужный хештег. Награду получает победитель голосования подписчиков или участник, выбранный по другим принципам.

Как геймификация может помочь в увеличении числа подписчиков в Facebook*

М&М

M&M’s выпустила новый шоколад со вкусом кренделя и для продвижения использовала геймификацию в соцсетях: бренд запустил в Facebook* игру «Шпионский крендель». Пользователи должны были найти один спрятанный крендель среди множества драже, изображенных на картинке. Изображение стало вирусным: потребители вовлекались в поиски и делились игрой с друзьями. 

Этот не затратный рекламный ход оказался успешным и позволил привлечь аудиторию на страницу бренда и повысить продажи продукта.

Цветочный интернет-магазин Teleflora создал систему лояльности, по которой пользователь получает вознаграждение (баллы) за участие в Facebook*-сообществе: комментарии, лайки, обзоры, репосты. Достигая определенного уровня, участник программы получал значок со статусом. 

Также бренд регулярно проводит вовлекающие розыгрыши подарочных сертификатов. Для участия нужно поставить лайк, отметить друга и ответить на вопрос в комментарии под публикацией.

Лучшие практики для успешной реализации геймификации в маркетинге

1. Исследуйте целевую аудиторию бренда и ее потребности

Перед разработкой маркетинговой стратегии с геймификацией нужно собрать данные о потребителях и ответить на вопросы: что важно для аудитории бренда, какие у нее нужды и поведенческие паттерны, какие предпочтения в развлечениях вообще и в играх в частности. Если разобраться, что именно мотивирует клиентов, что движет ими, можно создать действительно привлекательные для них игровые приемы и типы игры. 

Кроме того, стоит учесть, что все игроки различаются по психотипам, их 4: киллер, карьерист, исследователь, социальный. И каждый из них преследует особенные цели в игре — и награды должны быть разными.

2. Создайте интересные задания и вызовы

Задания в игре должны быть не слишком сложными, но при этом вызывать интерес у целевой аудитории, а правила и условия вознаграждения нужно формулировать максимально понятно. 

Игра — это всегда про конкуренцию и азарт. Пусть в игровом процессе пользователь бросит вызов другим участникам — друзьям или своим родственникам. Это сделает любую интерактивную кампанию более увлекательной и веселой и позволит привлечь больше участников. Можно предусмотреть возможность делиться прогрессом и достижениями, чтобы усилить мотивацию. 

3. Проанализируйте результаты и внесите корректировки

Чтобы оценить успешность кампании с геймификацией, используйте метрики, показывающие вовлеченность, коэффициент конверсии и уровень удовлетворенности клиентов.

Можно тестировать маркетинговую кампанию через A/B-тесты и при необходимости вносить коррективы. Отслеживание эффективности также поможет выбрать лучшую стратегию геймификации для бренда и применять ее в будущем. 

Заключение

Полезные рекомендации по успешной реализации геймификации в SMM.

• Исследуйте рынок и ЦА до того, как приступить к разработке кампании с геймификацией и начинайте с простых приемов для тестов. 
• Стратегия геймификации не должна противоречить миссии бренда.
• Тематически и стилистически игра должна быть релевантна как бренду, так и целевой аудитории.
• Создавайте игровой контекст: пользователь должен мгновенно понять, что перед ним игра.
• Используйте в SMM изображения с игровым потенциалом как экономичный формат игрофикации.
• Давайте пользователям больше возможностей проявить себя в игре или интерактиве и изучайте вашу аудиторию. Привлеките потребителей к созданию нового продукта или контента.
• Используйте систему вознаграждений и доски лидеров, чтобы поддерживать мотивацию и азарт. Дарите ценные подарки, соразмерные вкладу участника в игровой процесс.
• Сделайте контент или приложение частью реальной жизни клиента.
• Используйте влияние сезонности в геймификации: в период праздников игры помогут вовлечь больше пользователей.
• Будьте готовы отвечать на вопросы по правилам игры или участия в конкурсе в реальном времени.

Геймификация может помочь с решением острых проблем в SMM. Правильно используя игровые приемы, вы можете увеличить вовлеченность и охват, повысить лояльность клиентов, собрать ценные данные об аудитории, инсайты и идеи, а также помочь выделить бренд в перенасыщенном контентом инфополе. 

Стратегия геймификации при продвижении в социальных сетях позволяет маркетологам создавать более захватывающий, интерактивный и полезный опыт для аудитории. В конечном итоге это хорошо сказывается на узнаваемости бренда, привлекает клиентов и дает результаты для бизнеса.