Операторы Google Ads: типы соответствия

17.08.2020
6 мин

Привлечь органический трафик очень сложно. Маленькая мастерская по ремонту кожаных изделий просто не сможет соревноваться с огромным холдингом, где в штате есть и SEO-специалисты, и менеджеры по развитию. Для того, чтобы устранить эту вопиющую несправедливость, и существует поисковая реклама. 

Сегодня говорим о Google Ads, а именно о мастерстве работы с ключевыми запросами. Грамотное составление объявлений и подбор необходимых ключевых слов — факторы, которые влияют на такие важные параметры Гугл Адс, как оценка качества рекламного объявления и стоимость за клик. То есть за самые важные составляющие вашей будущей рекламной кампании, поэтому обязательно дочитайте наш материал до конца, и ваши объявления станут результативнее! 

Насколько высоко в топе появится объявление среди прочих рекламодателей, будет зависеть от того, сколько заказчик готов потратить на свою кампанию. Чем больше затраты и чем более релевантным будет запрос, тем выше станет рейтинг. Именно поэтому уделим особое внимание работе с запросами. А из чего ещё состоит рейтинг объявления мы подробно рассказываем в этом подробном руководстве по Google Ads. 

Исследование ключевых слов — это процесс использования инструментов и данных для определения того, какие слова с наибольшей вероятностью приведут к релевантному трафику на сайт. Именно таким инструментом и являются операторы Google Ads, каждый из которых мы разберем ниже. 

В отличие от Яндекса, операторов Google Ads всего три, поэтому на этот раз запомнить будет проще. Если вы используете в своей рекламе Яндекс.Директ, то обязательно прочитайте наш отдельный материал про операторы этого поисковика, так как они отличаются от операторов Google и тоже имеют свои особенности. 

Теперь расскажем о типах соответствия Google Adwords, потому что именно они и изменяются при использовании операторов.

Какие есть типы соответствия Google Adwords?

Типы соответствия в Google Ads существуют четырех видов:

  1. широкий тип соответствия;
  2. модификатор широкого соответствия;
  3. фразовый тип соответствия;
  4. точный тип соответствия.

Первый тип соответствия  — широкий, установлен Google Adwords по умолчанию, а остальные достигаются путем применения операторов. Теперь немного подробнее расскажем о каждом из типов соответствия.

{:en}Google Ads Operators: Matching Types{:}{:ru}Операторы Google Ads: типы соответствия{:} LYCMlPkOwp5uEJmDRl6fhm dRcPnYjNU4 8oiwtCYNUZbDt7 j4j6 I6DaPyH9XinOw69fX8HjRwgH1DGYetnZtncFLuKRs8zCrZmQT2VD1tmEO0GxFq7e1Y0x27IVJcCPq n  m

Широкий тип соответствия

Если не указать в ключевых словах никаких операторов, то по умолчанию Google Adwords применит тип широкого соответствия. В таком случае реклама будет показана не только по ключевому запросу, но и по различным его словоформам, синонимам и дополнительным словам. Если сравнивать указанное соответствие Гугл Адвордс с соответствием Яндекса, то первое окажется значительно шире даже при том, что дополнительные релевантные фразы и автотаргетинг в Яндексе обычно отключают на старте кампании.  

Пример 1

По широкому типу соответствия объявление по ключевому запросу «пылесос» будет показываться по следующим запросам:

пылесос philips

купить б\у пылесос Москва

какой пылесос самый хороший

Пример 2

По умолчанию Google позволяет людям допускать грамматические ошибки, поэтому, если человек допустил опечатку, то ему все равно покажут ваше объявление. 

Злую шутку это может сыграть в случаях, когда важно соблюсти именно указанное написание слова. Например, объявление с ключевым запросом «кафе ромашка» в результатах выдачи появится по запросам вместе с другими кафе, которые намеренно написали свое название через букву А:

ромашка кафе

кафе рамашка Москва

кафе рамашка

Отображение по типу широкого соответствия помогает показывать объявление максимальному количеству людей. Расширенный вариант показов не всегда выгоден для рекламодателя, поэтому важно чётко понять, по каким запросам вы точно не хотите появляться в выдаче. 

Мы не рекомендуем использовать указанный тип соответствия гугл адвордс в большинстве поисковых кампаний, потому что это может привести к высокому показателю нерелевантных кликов по объявлению. Однако широкое соответствие подойдет для узких сфер деятельности, где синонимы и дополнительные фразы в запросе расскажут о вас нужной категории людей. 

Пример

Вы настраиваете рекламу скалодрома в Москве. Сфера узкая, и в Москве на данный момент всего пять скалодромов. Данный вид спорта также только набирает популярность в России, поэтому по ключевому запросу «скалодром» вам будет интересно изучить конверсию с выдачи по фразам:

скалодром

скалодром купить

купить скалодром Москва

какой скалодром самый хороший

скалодром для детей

скалодром на открытом воздухе

В данном случае вы можете заинтересовать человека, который хотел построить на даче скалодром для ребенка и не знал, что рядом есть большой и профессиональный зал для скалолазания. Однако стоит учитывать, что показатель отказов и, как следствие, напрасный расход бюджета в данной кампании будет повышен.

Так как нам важно оптимизировать бюджет рекламной кампании и привлечь только заинтересованных пользователей — подробно расскажем далее об остальных типах соответствия гугл адвордс, которые очень в этом помогут. 

Модификатор широкого соответствия

Достигается при помощи оператора +

Дополнительный способ сбора ключевых слов — это инструмент от Google Ads, который при настройке кампании выдаст вам новые идеи для объявлений. 

{:en}Google Ads Operators: Matching Types{:}{:ru}Операторы Google Ads: типы соответствия{:} YACdE4IGNsTxAr6pBopD6YpM3p84MlpDxvfZlOW7TYFdGC80SCe5ukqAZDr6k7QjgxrrrLE5Xrs6u Xyh6Rtsddp ul1mPqja7sP3HfGkLdIqK TuDECaYlbtYMlkRA1gBXvi5bL

Оцените, какие из слов вы бы непременно хотели видеть в запросе потенциального клиента? Отметьте их знаком + и они уже никуда не денутся из этого запроса. При этом слова могут быть употреблены в различных формах, а в саму фразу могут быть добавлены дополнительные элементы. Однако нужный вам, незыблемый каркас фразы будет зафиксирован. 

Пример

Ваше объявление с модификаторами +заказать плотные +шторы будет точно показано по запросам со словами «заказать» и «шторы», однако слово «плотные» будет не обязательным атрибутом для показа. Люди увидят ваше объявление, если наберут в гугле:

заказать шторы на кухню

заказать шторы

заказать светопоглощающие шторы

штора в гостинную заказать

Фразовый тип соответствия

Достигается при помощи оператора «_«

Фразовое соответствие легко настроить со специальным оператором «_».  Он зафиксирует необходимые слова, однако допускает дополнительные до или после кавычек. Аудитория при данном типе соответствия представляется чем-то средним между точным и максимально широкими вариантами соответствия.

Пример

Ваше объявление «купить айфон» покажут людям, которые искали различные марки смартфона:

купить айфон 11

купить айфон 10

купить айфон Москва

купить айфон в кредит

Планировщик ключевых слов Google поможет увидеть, какие слова пользователи употребляют чаще всего во время поиска вашего товара.

{:en}Google Ads Operators: Matching Types{:}{:ru}Операторы Google Ads: типы соответствия{:} LNxFKMw7MwMLldzyapSze6eIAPScXzYNUT5fkmh5hysmxAPGq2MWRJ3htVnAkKyxjTrcrDoTyfYBpkijIksh4qYWs6wippT8amIWIJn4HYcQd4x MqJK7pFOSfJ5xTjaJ lbuiW

Точный тип соответствия

Достигается при помощи оператора оператора [ ]

При таком варианте настроек реклама демонстрируется по запросам совпадающим с ключевой фразой, а также примерно связанным с темой. Например, [мужской парфюм] = мужские духи. Слова в данном типе соответствия разрешается иногда переставлять местами сохраняя при этом смысл. Союзы с предлогами могут быть добавлены или исключены из фразы. 

Рекламное объявление таким образом будет доступно лишь заинтересованным пользователям. Показы и посещаемость при точном соответствии гугл адвордс оказываются низкими по показателям, но CTR гораздо выше, как и ROI рекламной кампании. В конечном счете уровень конверсий и окупаемость вложений — те результаты, к которым стоит стремиться.

При это самый точный тип соответствия у Google совсем не похож аналогичный тип соответствия у Яндекса. Адвордс допускает, что слова в квадратных скобках могут менять падеж, число или склонение. Такая опция позволяет поисковику больше зарабатывать на рекламодателях, ведь объявления таким образом показываются большему количеству людей. А насколько это выгодно для рекламодателя — вы сможете оценить уже после запуска рекламной кампании. В различных сферах такие комбинации ключевых запросов могут давать кардинально противоположный результат, поэтому тестируйте объявления сразу по нескольким типам фразового соответствия Google Adwords.

Пример

По запросу [самолет Париж Милан] вашу рекламу покажут также и людям, летящим в обратном направлении:

купить билет на самолет Милан Париж

самолет Милан Париж июнь

Париж Милан самолет

Это может быть не очень выгодно для рекламодателя. Тогда как для запроса типа [белые кроссовки найк] квадратные скобки могут очень хорошо подойти: 

купить кроссовки найк белые

белые кроссовки в найк

белые кроссовки nike

Минус слова

Тут уже всё, как у Яндекса. Если не хотите, чтобы объявление показывалось по запросу, содержащему слово «бесплатно», то просто минусуйте этот запрос. Ненужные вам слова можно добавить как для всей кампании, так и для конкретной группы объявлений. Сделать минусовой можно целую фразу или только одно слово.

Пример

По запросу «загородный дом» -дешево не покажут по запросам:

дешевый загородный дом

загородный дом

а покажут по запросам:

купить загородный дом

блочный загородный дом 

Немного о Google Ad Rank

Ещё немного подтверждений того, что нужно точно настраивать фразовые соответствия Google Adwords. У Google существует система, которая делает рейтинг вашего объявления — это то, насколько высоко на странице будет отображаться контент. 

Google Ad Rank — это позиция рекламы компании на странице поисковой системы, основанная на сочетании максимальной ставки компании и оценки качества.

Оценка качества определяется релевантностью и полезностью для искателя и является лишь частью процесса позиционирования рекламы.

Google, как правило, вознаграждает рекламодателей, которые создают кампании с четко структурированными группами объявлений. Важно не сбрасывать все эффективные слова в одну группу, а упорядочить по темам.

Релевантность рекламы — по факту уровень полезности и актуальности ключевых фраз. Ключевик связан с рекламой, если раскрывает суть созданных запросов и помогает искателю. Более высокая релевантность буквально со световой скоростью света улучшит ваши рекламные показатели. Поэтому показывайте туфли только тем, кто и искал, и да прибудет с вами CTR.

{:en}Google Ads Operators: Matching Types{:}{:ru}Операторы Google Ads: типы соответствия{:} 0wVpHn2GMdRSBPCIXXlmEbrRX6IG36Rj5IMPylv C5X8KkTM2TI2poxnDcFZU6by 4pydHkQGbhAXcKMQfNEDVQfB7jTeRmgGuq MfF5wMjvgDXNI6cP4SMp8j QecTYwt ClJIh

Заключение

После того, как вы выбрали тип соответствия, который подойдет для вашего случая, проверьте группы объявлений. Оцените эффективность ключевых фраз и получите статистику по запросам. Планировщик ключевых слов позволяет группировать ключи, смотреть тренды и планировать бюджет. Воспользуйтесь этими инструментами для того, чтобы ваша кампания была ещё более эффективна.

{:en}Google Ads Operators: Matching Types{:}{:ru}Операторы Google Ads: типы соответствия{:} lFJ uOe6A9M hfZUYncjUoFeftHc9k 93Q6s6w9lW1Tr7k2pvFx8cx2guVC VkC6TSZvC8WCpd VOIHrPDejMnwZ9HXwdLJj82c hpZ0ZiBh64vff fwI4 dAvjKRz eW4eO1Cmd

Если не настроить необходимое соответствие Google Adwords, то можно обнаружить пробоину в бюджете, а также низкую результативность вложенных в рекламу усилий. Поэтому полезно раз и навсегда разобраться с особенностями данной поисковой системы. Надеемся, что вы укрепили знания в этой области, а ниже даем краткую таблицу со всеми операторами и их значениями.

ОПЕРАТОРДЛЯ ЧЕГОКЛЮЧЕВОЙ ЗАПРОСКОГДА БУДЕТ ПОКАЗАНО ОБЪЯВЛЕНИЕ
для исключения показа определенных слов или целых фраззагородный дом -дешево — дешевый загородный дом
— загородный дом дешево
+ купить загородный дом
+ блочный загородный дом
+фиксирует обязательные слова в фразе, допуская дополнительные слова в запросе и между этими словами+заказать плотные +шторы+ заказать шторы на кухню
+заказать шторы
+заказать светопоглощающие шторы
+штора в гостинную заказать
«_»фиксирует обязательные слова в запросе, учитывая порядок слов, допускаются дополнительные слова в фразе«купить айфон»
+ купить айфон 11
+купить айфон 10
+ купить айфон Москва
+ купить айфон в кредит
[ ]дает четкое соотвествие запросу, допуская перемену мест слов и синонимы[белые кроссовки найк]+ купить кроссовки найк белые
+ белые кроссовки в найк
+ белые кроссовки nike

Рекомендуем вам

Руководство по рекламным стратегиям в Facebook и Instagram

2020-08-12

Командуем Яндекс Директ Коммандер

2020-08-14

Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?

2020-08-17

Как настроить рекламу в ленте Инстаграм

2020-08-19
Блог