Сегментация лидов, их аналитика и оптимизация рекламы: 3 шага к экономии бюджета

Клиент

«Форс» — кредитный брокер, работающий в Санкт-Петербурге. Компания помогает выявить и устранить причины, по которым банк может отказать заемщику в получении кредита или ипотеки. Среди партнеров «Форс» 57 банков. 94,6% клиентов этого кредитного брокера уже получили займ на выгодных условиях.

Проблема

Рекламные кампании приводили некачественные лиды. Среди них: 

• Недозвоны и нецелевые обращения. Часто при обратном обзвоне лидов выяснялось, что люди не оставляли заявки и в услугах кредитного брокера не нуждались. 
• Закредитованные лиды — потенциальные клиенты с несколькими кредитами, в том числе в микрофинансовых организациях. С ними невозможно работать,так как банки им просто не выдадут займ.

Ранее маркетологи «Форс» отключали ключевики, по которым шли некачественные лиды. Затем пробовали отключать и площадки, где были настроены цели на лиды и заявки, но они все равно приводили нецелевые обращения. 

Задачи

1. Фильтрация лидов «качественный-некачественный» для экономии ресурсов компании. Благодаря такой выборке менеджеры «Форс» смогут фокусировать свое внимание на квалифицированных лидах и не тратить время на обращения, по которым займ не одобрят. 
2. Оптимизация рекламных кампаний для увеличения количества квалифицированных лидов.

Решение

1. Внедрили Битрикс 24 и стали вести в ней заявки — ранее CRM в компании не использовали. 

Когда появилась CRM, стало возможным:

• фильтровать входящие заявки «целевая-нецелевая»; 
• оцифровать работу отдела продаж, чтобы располагать релевантной выборкой по лидам: стало понятно, кто и на каких этапах воронки ушел, а также по каким причинам люди не совершили покупку. 

«Помимо внедрения CRM для последующей оптимизации рекламных кампаний мы решили использовать коллтрекинг и коннекторы ROMI center. Такой алгоритм действий нам посоветовал подрядчик, который настраивает контекстную рекламу».

Веб-маркетолог «Форс»

2. После CRM пришла очередь внедрения коллтрекинга. После его подключения настроили передачу данных по звонкам из Calibri в Битрикс 24. Затем с помощью коннектора ROMI center настроили передачу данных по сделкам из CRM в Яндекс.Метрику.

Что дало такое решение:

• начали фиксировать заявки не только с форм на сайте, но и со звонков;
• узнали стоимость привлечения каждого лида;
• посчитали доход по каждой сделке;
• стали видеть, какая реклама приводит квалифицированные лиды.

И самое главное: смогли включить стратегию автоматической оптимизации в ЯД на квалифицированных лидов. Изначально цели в Директе стояли на все лиды без исключения. Теперь роботы Яндекса сами оптимизируют закуп трафика под нужную ЦА.

В результате клиент увидел, что стоимость лида увеличилась, а стоимость продажи снизилась — с рекламы стали приходить более качественные лиды.

«Благодаря аналитике, построенной на базе ROMI center, нам удалось увидеть неочевидное. Когда мы тестировали продукт рефинансирования отдельными рекламными кампаниями, то цена за 1 лид выглядела средней для этой ниши. Но из отчётов мы увидели, что эта РК не приводила квалифицированные лиды в принципе или стоимость одной такой заявки была 20 000 рублей. Конечно, такую рекламную кампанию мы не крутили дальше».

Но скриншоте выше отображен отчет из кабинета Яндекс.Директ. Обратите внимание на две последние РК — «Залог и рефинансирование». Как видно, 4 заявки пришло с поиска, 25 из РСЯ. Но среди них нет ни одного квалифицированного лида.  

Благодаря данным о квалификации лидов специалист по маркетингу «Форс» смог отказаться от неэффективных рекламных кампаний. Также маркетолог смог существенно снизить стоимость каждого привлеченного клиента даже несмотря на выросшую стоимость лида.  

Перспективы

Стоит отметить, что во время внедрения CRM у команды «Форс» была сложность корректной настройки приема входящих звонков. За взаимодействие с клиентом в компании отвечает колл-центр, в котором работают менеджеры по продажам. Лиды и клиенты часто звонят менеджерам не только на телефоны колл-центра, но и на личные мобильные.

«Нам нужно было такие обращения разграничивать, пресекать общение по личному телефону и записывать все разговоры с клиентами». 

1. На данный момент менеджеры «Форс» работают над решением этой проблемы и в перспективе ожидают, что смогут прослушивать записи всех телефонных переговоров. Сейчас они видят в CRM, с какого канала пришли лиды, но этого недостаточно.

2. Клиент планирует масштабировать рекламные кампании, расширять семантику и каналы. Маркетологи «Форс» также делают ставку на MyTarget, который после нового года начал давать заявки. 

3. Будет усилена и аналитика результатов MyTarget. Сейчас данные из рекламного кабинета уже передаются в Яндекс.Метрика —  благодаря коннекторам ROMI center интеграцию быстро настроили.