Скликивание контекстной рекламы: определить и обезвредить

Статья обновлена 19.10.2022

По прогнозам Juniper Research, к 2022 году скликивание приведет к огромному ущербу в индустрии цифрового рекламного маркетинга. Убытки могут составить до $87 млрд. Поэтому нам как маркетологам, важно знать максимум о потенциальной угрозе. То есть все способы, которыми мошенники пытаются украсть ваш рекламный бюджет, и как это предотвратить. 

К счастью, в современном мире у цифровых маркетологов есть инструменты, помогающие бороться с интернет-вредителями. Например, сервис BotFAQtor, который обеспечивает комплексную защиту от ботов и скликивания в Яндекс.Директ и Google Ads. 

А теперь давайте разберем, как кликеры зарабатывают на нас деньги, и какие средства использовать для защиты вашего бюджета, данных и репутации.

Что такое скликивание

Скликивание или кликфрод — это манипулирование моделями рекламы PPC для получения финансовой выгоды. Проще говоря, это когда кто-то — ваш конкурент, бот или “купленный” пользователь — методично кликает по вашей рекламе с оплатой за клик. Обычно цель состоит в том, чтобы истощить ваш рекламный бюджет или получить прибыль.

Чем грозит бизнесу скликивание

Бывает, что ущерб, нанесенный скликиванием, намного превышает расходы на рекламу. По данным Liftoff, компании впустую потратили $5 млрд на рекламу только в мобильных приложениях. Основная проблема в том, что «скликанное» объявление может стоить вам больше, чем в конечном итоге принесет клиентов. Ведь оплата PPC варьируется в зависимости от типа бизнеса. В некоторых областях — например, в недвижимости или розничной торговле, особенно обидно платить повышенную ставку по ключам ни за что.

Скликивание не только стоит бизнесу огромных денег. Что еще хуже, оно может дать неточные результаты, когда мы анализируем кампании PPC с использованием полученных данных. Многие используют их для принятия важных маркетинговых решений. Часто и новые кампании — их стратегия и бюджет — основываются на текущих результатах.

Если отчеты показывают, что последняя кампания была эффективной и с большим количеством кликов, логично подумать, что на нее приходится высокий процент продаж. Но что, если использованный ключевик просто скликали, а вы не в курсе? Так неверные данные могут исказить вашу аналитику и привести к формированию ошибочной маркетинговой стратегии.

Как работает скликивание

Понимание того, кто и как может скликивать ваши объявления, — важный шаг к сохранению маркетингового бюджета. Вот наиболее распространенные варианты.

Боты

Фальшивые клики делаются с помощью автоматизированного программного обеспечения. Скликивание с помощью ботов часто применяют недобросовестные партнёры по рекламе. Например, если вы разместили у них на сайте баннер. Использование ботов позволяет мошенникам создать впечатление, будто реальные пользователи постоянно нажимают на рекламу. Следовательно, увеличивается количество переходов по ней. Это не только приносит прибыль мошенникам, но и делает статистику ненадежной. Вы начинаете вкладывать больше средств в кампании и площадки, которые далеко не так успешны, как вам кажется.

Этот мошеннический прием — обычная проблема для рекламодателей. Например, Google удалил из Play Store приложения, созданные крупным китайским разработчиком DO Global. После того, как расследование Buzzfeed News выявило крупномасштабную операцию по скликиванию. По крайней мере, 6 приложений DO Global, которые скачали более 90 млн раз, накручивали встроенную в приложении рекламу для получения дохода.

Недобросовестные конкуренты

Прямой конкурент может стать вашим самым злейшим врагом. Особенно, если он видит высокий рейтинг вашей контекстной рекламы. Скликивая объявления, соперники могут легко увеличить ваши расходы. В надежде, что отбросят вас назад и займут некогда ваши лидерские позиции. И так происходит часто: при перерасходе бюджета ваши объявления больше не будут появляться по определенным поисковым запросам. Это позволит вашим конкурентам получить значительное преимущество.

Обычные пользователи

Иногда сами потенциальные клиенты злоупотребляют вашей рекламой, пытаясь собрать информацию. Они случайно нажимают на рекламный баннер или заходят к вам на сайт через рекламу снова и снова. Просто потому, что это им удобно. Некоторые рекламодатели тоже совершают ошибку, нажимая на собственные рекламные объявления, чтобы «повысить рейтинг».

Независимо от того, является ли скликивание преднамеренным или случайным, оно все равно может привести к ущербу. Не все аналитические инструменты способны вычислить такие «ложные срабатывания».

Как определить скликивание

Если вы запускаете PPC-кампании для привлечения потенциальных клиентов, у вас могут возникнуть следующие вопросы:

• Ваши затраты на рекламу значительно выше, чем вы рассчитывали на этапе планирования?
• Как насчет отчетов об эффективности рекламы — показывают ли они «аномалии», которые вы не можете понять?
• Рейтинг кликов высокий, а конверсий нет?
• Многие клики поступают с одной и той же группы IP-адресов или от одного интернет-провайдера?

Если ваш бюджет на контекстную рекламу тратится со скоростью звука, а многие клики так и не превращаются в конверсии — скорее всего, вас атакуют кликеры. И пора принимать превентивные и защитные меры.

Как обезвредить скликивание

Больше всего скликивание как фактор мешает в области контекстной рекламы — об этом нам говорит то же исследование Liftoff. Если вы активно размещаете рекламные кампании в Google Ads и Яндекс.Директ, то, скорее всего, уже хоть раз столкнулись с такой проблемой. 

Если вы не хотите терять время и деньги, нужно действовать. Проще всего вычислить накрутки кликов с помощью ботов или не слишком «прошаренных» конкурентов. Такие клики, как правило, поступают c одной геолокации или группы IP. И легко поддаются сегментированию в той же Гугл Аналитике или Яндекс.Метрике.

Кто пришел на ваш сайт из рекламных сетей и провел там минимальное время? Причем его IP совпал с большинством таких же «лже-пользователей»? Отправляем всех в специальный сегмент — называем, например, «Кликфрод». И корректируем ставки таким же пользователям до -100%. Написать это легко, но сделать сложно, если у вас накоплена внушительная статистика по разным РК. И вам придется разбирать ее вручную.

Возможно, проблема кликфрода в перспективе решится сама собой. Например, если PPC как система оплаты за интернет-рекламу когда-то перестанет быть актуальной. И ее повсеместно заменят моделью оплат за конверсию. 

Проблема в том, что рекламные платформы потеряют при этом значительную долю доходов. Поэтому они вряд ли горячо поддержат такое начинание. Хотя попытки ввести оплаты по конверсиям уже есть и у Яндекса, и у Google. Время покажет, насколько перспективно это направление.