Топ-10 полезных советов для сильного контент-маркетинга

Статья обновлена 01.08.2022

Контент-маркетинг — это суперхит в digital. О том, насколько он важен для продвижения брендов и продуктов, говорят все — и не без причины. Что нужно для создания и реализации сильной контент-стратегии, рассказывает Эльвира Ольман, редактор агентства контент-маркетинга IQ Online.

Почему контент-маркетинг обгоняет прочие инструменты продвижения?

В дружбе и отношениях мы ценим тех людей, которые говорят с нами не только о себе, но и о нас. То же относится и к успешной коммуникации бизнеса с пользователем. Покорить сердце аудитории можно только помогая в решении стоящих перед нею задач. Сейчас потребительский рынок переполнен брендами, которые хотят заполучить постоянных и лояльных клиентов. А два года реформирования рынков и покупательской способности из-за пандемии только ужесточают конкурентную борьбу. И победа в ней будет за теми, кто заслужит прочную симпатию и доверие покупателя.   

Дизайнерские рекламные креативы, серьезные скидки и заманчивые бонусы — всё это не работает, если основной месседж не «цепляет» пользователя. Основные причины перечислим ниже.

• Количество рекламы в онлайне и офлайне настолько велико, что пользователи не успевают воспринимать и усваивать информацию. 
• В связи с количественным фактором, меняется и качественный. Чтобы захватить внимание пользователя, бренды используют спорные хайповые темы на грани допустимого. Это может вызвать реакцию отторжения и финансовый бойкот со стороны ЦА. 
• Избирательная слепота в просмотре рекламы на улицах, в прессе и на ТВ давно дополнилась баннерной  слепотой в интернете. Поэтому эффективность любой прямой рекламы сегодня не так высока, как хотелось бы рекламодателям.

Задачу продвижения действительно нужно решать как-то иначе. Это «иначе» и есть контент-маркетинг. Его смысл в том, чтобы привлекать людей не столько рекламой, сколько схожестью ценностей и интересов человека и бренда. А также демонстрацией экспертности и пользой контента для потребителя. 

По сути, контент-маркетинг — это элемент маркетинговой стратегии, который  направлен на:

• вовлечение потребителя в долгосрочные отношения — в то время как «обычная» реклама строится на коротких коммуникациях в рамках отдельной акции или сезонных предложений;
• получение прибыли поступательно и регулярно, за счет поддержки интереса пользователя к бренду или продукту;
• обеспечение потребностей и закрытие «болей» аудитории, а не реализацию «хотелок» компании или бренда.

Эффективный контент-маркетинг невозможен без стратегии, которая основана на «игре в долгую». Привлекая потребителя полезным, развлекательным и информационным контентом, бренд формирует глубокое и разностороннее представление себя. 

Контент-маркетинг использует знания, экспертизу и ценности, которые важны для потребителя, не продавая «в лоб». Он создает и выращивает в пользователе ощущение, что именно этот бренд умеет:

• рассказать просто о сложном;
• вовремя подкинуть значимые новости;
• дать мануалы по применению продуктов;
• посмеяться вместе с аудиторией. 

Такая коммуникация ненавязчива и не вызывает резкого сопротивления. И когда наступает момент принятия решения, люди легче «созревают» для покупки. По данным некоторых исследований, если человек взаимодействовал с брендом от 5 до 9 раз, то скорее всего совершит покупку. Ведь он уже относится к компании как к знакомой и доверяет ей.

Чтобы добиться нужных показателей конверсии и продаж, поставить их «на поток», стоит развивать контентное продвижение по актуальным правилам и схемам. Например, применяя технологии инбаунд-маркетинга. Ниже  — 10 советов для того, чтобы вы могли планомерно развивать направление контент-маркетинга и получать ощутимый результат от своих усилий. 

10 советов для сильного контент-маркетинга

Совет #1
Знайте свою аудиторию

Чтобы быть по-настоящему ценным для целевой аудитории, нужно попадать в пользовательские интересы. То есть вы должны знать максимум о своих потенциальных клиентах. Для этого мало краткого описания вроде: «25-34 года, в основном москвичи, 68% мужчины» — нужно глубоко вникнуть в их потребности, манеру общения, язык, набор ценностей. 

Только тогда вы сможете генерировать контент, который отзовется аудитории, будет в подходящем ей формате и изложен на понятном ей языке. Например, создавая мемы с Моргенштерном, вы можете заинтересовать молодежную аудиторию. Но если она не является вашим потенциальным покупателем, вы просто потратите время и ресурс зря. Или вы продвигаете салон красоты, не учитывая фем-тренды. И размещаете в Instagram посты, в которых небритая женская нога сравнивается с кактусом. Чувства части пользователей задеты — вы теряете один из сегментов своей аудитории.

Совет #2
Адаптируйтесь к воронке продаж

Контент-маркетинг не продает напрямую, но в конечном итоге работает на продажи. Поэтому все, что вписано в контент-стратегию бренда, должно стыковаться с воронкой продаж. К каждому ее этапу — осведомленность, интерес, покупка и удержание — должны быть продуманы и запланированы разные виды и типы контента.

Стоит отметить, что контент-маркетинг не противоречит и не противопоставляется классической рекламе. Скорее, контекст, таргет и нативка должны работать как дополнительные инструменты для прогрева аудитории на определенных этапах воронки продаж. 

Совет #3
Не исключайте SEO

Многие полагают, что хороший контент сам найдет дорогу к потребителю. Это не так. Важной частью контент-маркетинга является правильная настройка доставки контента. Если ею пренебречь, вы можете бесконечно долго ждать, когда потребитель сам доберется до ваших материалов.

Совет #4
Планируйте стратегию и тактику

Иногда кажется, что стратегия контент-маркетинга означает «в то, что уже есть, добавить «горячих»/полезных тем/насыпать кучу мемов». Часто результатом становится написание километровых статей, которые пользователям неинтересны. Ведь они читали их уже сто раз у ваших конкурентов. 

Контент-маркетинг начинается с ревизии тем, важных для аудитории и бренда. Продолжается оценкой актуальности этих тем и поиском общих точек между пользователями и брендом. Дополняется темами, связанными с сезонной или прямой рекламой. Все это часто приводит к созданию нового контент-плана, который отличается гибкостью на случай появления внезапных, но актуальных инфоповодов. И этот план поступательно реализуется. Кроме того, постоянно анализируется его релевантность потребностям аудитории. На основе полученных данных план регулярно корректируется и актуализируется. 

Совет #5
Пишите об актуальном

В вашем контент-плане должны быть темы, которые интересны аудитории. Однако не обязательно ограничиваться только ими. Можно расширять тематику за счет использования инфоповодов общественного, сезонного или культурного значения. Речь не только о сезонной акции «Получи скидку на Новый год», но и о том, что может хорошо стыковаться с вашим брендом и быть при этом интересным всем. Условный пример: в контент можно интегрировать ожидаемую миллионами людей кинопремьеру, например, грядущую «Матрицу-4». Если это событие входит в интересы аудитории, оно может стать точкой касания с вашим бизнесом новых, не знакомых с вами ранее пользователей.

Подобные инфоповоды можно планировать заранее, а можно оставлять для них небольшой «запас» в контент-плане. Отличный образец построения контент-маркетинга на основе общественных инфоповодов — бренд интимных продуктов Vizit. Компания иронично реагирует в постах и креативах на значимые события — пандемию коронавируса, отставку Правительства и т.д.

Понятно, что судостроительный завод или сеть супермаркетов продвигать себя подобным образом не сможет. Но именно для этого типа продуктов выбранные темы, провокационный стиль и меметичность подачи подходят.  В этом и состоит искусство контент-маркетинга — отвечать на высказанные и невысказанные запросы и потребности аудитории понятным ей языком. А заодно прогревать будущих клиентов, постоянно присутствуя в их инфополе.

Совет #6
Играйте на разных площадках

Чем больше охваты — тем больше трафик, вовлеченность и возможности для исследования пользовательского поведения. Если вы точно знаете, где обитает ваша ЦА — используйте эти каналы, чтобы транслировать ваш контент. И не останавливайтесь на достигнутом.  

Всегда спрашивайте себя — где еще могут быть наши клиенты? Может быть, нужно дополнить продвижение инновационного IT-стартапа в Facebook созданием группы в Twitter или генерацией статей для Habr? Ведь там сидит отборная публика, охочая до свежайших новостей и читающая на иностранных языках.

Не отбрасывайте сразу платформы, которые на первый взгляд кажутся неподходящими. Например, многие полагают, что TikTok — это все еще школьно-молодежная «тусовка», и там серьезным брендам делать нечего. Однако, как мы уже писали, эта площадка — довольно удачный выбор для медицинских клиник. Удивительно? Дело в низкой конкуренции и отсутствии жестких запретов в части медицинского контента. 

Совет #7
Не увлекайтесь кликбейтом, но и не игнорируйте его

Кликбейт — идея хорошая, особенно, если в такой заголовок входят ключевые слова или фразы.  

• Правильно составленный заголовок — очень важен. У вас есть около 30 секунд, чтобы привлечь внимание пользователя — пока он читает заголовок статьи, и решает, уходить со страницы, или остаться. 
• Заголовок с ключом позволит пользователям быстрее найти ваш контент через поисковые системы
• Медийный заголовок сразу обозначит темы, в которых ваш бренд особенно силен. Формулировка «10 лучших способов ремонта старого холодильника» действительно несет месседж, что автор статьи — эксперт в своем деле. 

Но чересчур увлекаться кликбейтом не стоит. Не только потому, что на многих площадках за него вам грозят баны или пессимизация. Аудитория Рунета уже научилась вычислять заголовки-заманухи, и ассоциирует их скорее с желтой прессой, чем с серьезным брендом, достойным доверия. 

Главное правило — кликбейт должен отражать суть контента. Если вы написали статью «Как похудеть без диет на 30 кг за неделю», а в тексте нет заявленного решения, то у пользователя возникнет ощущение обмана. И в отношении этого конкретного человека ваш контент-маркетинг больше не будет работать.

Совет #8
Используйте все виды контента

Одну и ту же тему можно представить в нескольких видах: 

• текстом в статье, на сайте или посте;
• картинкой или каруселью изображений в социальных сетях или на сторонних площадках от ЯплакалЪ до Reddit;
• видео на сайте, в социальных сетях, TikTok, Youtube и Youtube Shorts;
• аудио в эфире на радио или в подкасте, на сайте или в Youtube.

Стоит напомнить: текст будет интереснее, если разбавлять его картинками и видео. Кстати, контент  важно адаптировать под каждую площадку для размещения. Везде нужны разные стилистика и подача.

Совет #9
Не бойтесь переупаковывать контент

Иногда кажется, что старый контент подавать заново нерационально — мол, пользователи сразу решат, что у нас кончились темы, картинки и буквы. На самом же деле, старый контент обязательно надо переупаковывать и размещать снова. Например, разбить статью на несколько частей и подать как цикл постов в соцсетях. 

Это нужно, чтобы:

• повторить и закрепить важные темы, в которых вы эксперт;
• актуализировать темы с учетом изменения среды, потребительского поведения, мировой обстановки и чего угодно еще;
• продемонстрировать динамику бизнеса или бренда в отношении конкретной темы — как вы выросли и продвинулись в решении определенных задач;
• продемонстрировать гибкость — как вы оказались способны спустя время подтвердить свою правоту, либо признать свои заблуждения и подойти к задаче по-новому.

Иными словами, переупаковка контента сразу создает глубину восприятия вашего бренда. Это особенно важно для тех пользователей, которые только знакомятся с вами, и не знают о вашем опыте и кейсах. Но это работает только тогда, когда речь идет не о рерайте контента, а о смене его формата, актуализации и апгрейде. 

Совет #10
Анализируйте и меняйтесь

Создав блестящий контент-план на год, вы не сможете просто реализовывать его и пожинать плоды вашей гениальности. Меняются способы доставки контента и технические возможности, приходят новые тренды в digital, вспыхивают и гаснут новые социальные платформы, постоянно возникают инфоповоды. Все это нужно отслеживать, анализировать и при необходимости интегрировать в контент-стратегию. Чтобы не устареть и не перестать быть актуальными.

Оценивайте результативность контента — не только с точки зрения продаж, но и привлечения трафика на сайт, увеличения числа подписчиков или лидов, количества дочитываний статей, числа просмотров и т.д. Отслеживайте вовлеченность пользователей в те или иные темы, делайте выводы — какие форматы и подача «выстреливают», а какие нет. Корректируйте свой контент-маркетинг с учетом этого, следите за действиями конкурентов и учитесь у них. 

Вывод

Создавать контент, который привлек бы пользователя, — непросто. И только те, кто этим занимаются постоянно, знают: чаще всего сложно сделать то, что кажется очевидным и легким. 

Но, пожалуй, в этом и особый интерес контент-маркетинга. Нужно не просто быть в тренде, учитывать технические и SEO моменты, наполнять сайт или регулярно вести соцсети. 

Нужно создавать неповторимый, передовой, умный и полезный контент. Который:

• приближает бренд к потребителю и учитывает его запросы,
• насыщает digital- и офлайн-пространство живой, экспертной и полезной информацией о бренде или бизнесе, способствуя его продвижению; 
• умело интегрирует в себя прямую рекламу и может отлично взаимодействовать с личным брендом, например, собственника бизнеса;
• приближает бренд к реальной жизни — искренней и не всегда форматной.