Ценовая дискриминация

Статья обновлена 13.02.2024

В современной бизнес-терминологии есть такое понятие как ценовая дискриминация, которое вызывает немало вопросов в плане положительной или отрицательной характеристики этого словосочетания. Итак, ценовая дискриминация — что это такое?

Суть определения заключается в различной оценке товаров или услуг для разных категорий потребителей. Это одно из проявлений монополизма, которое можно охарактеризовать проще: один и тот же товар в престижном супермаркете будет стоить дорого, а в социальном магазине — намного дешевле. То есть, богатым продается дорого, малообеспеченным — намного дешевле. Такая стратегия дает монополисту возможность проникнуть на все уровни рынка при минимальных затратах на адаптацию  товаров к разным уровням целевых аудиторий.

Совершенная ценовая дискриминация создается при помощи идеально организованного маркетинга. Его целью является вариативная подача товара разным категориям потребителей. В качестве примеров можно предложить обеспеченных клиентов, обращающих внимание на статусность и презентабельность продукции. Среднюю категорию граждан больше интересует практичность, а малообеспеченных клиентов больше интересует невысокая цена.

Что такое ценовая дискриминация в современном толковании? Основу словосочетания представляет латинское слово discriminatio, что означает понятие «разделение». В настоящее время слово несёт в себе оттенок негатива, так как воспринимается в значении нарушения чьих-либо прав. На самом деле это лишь метод взаимодействия с потребительским рынком.

Варианты изменения стоимости

Есть несколько способов изменения стоимости товаров. Они могут различаться в зависимости от категории потребителей, особенностей использования, расположения товара, времени года и имиджа.

1. Дифференциация цен по категориям потребителей

• Пример: льготный проезд, снижение платежей за ЖКХ для пенсионеров,ветеранов, военных.

2. Вариативность цен в зависимости от особенностей использования

• Пример: автомобиль белого цвета дешевле, чем с покраской «черная жемчужина», хотя работа и расход краски одинаковы.

3. Влияние расстояния на стоимость

• Пример: цена товара в гипермаркете на окраине ниже, чем в магазине в центре города.

4. Ценовая дифференциация по времени

• Пример: цены на товары и услуги повышаются перед праздниками, зимние вещи дешевеют летом.

5. Влияние имиджа на стоимость

• Пример: одни и те же вещи в Европе продаются дороже, чем в России, из-за престижности европейских брендов.

Каковы последствия ценовой дискриминации 

1. Монополизация рынка

Применение ценовой дискриминации выгодно только для монополистов, так как позволяет им вытеснять конкурентов, подстраивая цены под разные сегменты рынка.

2. Цели ценовой дискриминации

• Увеличение дохода: за счет «снятия сливок» с платежеспособных клиентов.
• Развитие производства: экономия на новациях, рост оборота при минимальных затратах.
• Повышение лояльности: привлечение разных категорий покупателей,скидки для малообеспеченных.

3. Общий результат

Ценовая дискриминация, при достижении своих целей, приводит к повышению прибыли бизнеса.

Основные уровни присвоения излишков потребителя

Положительные последствия

1. Повышение прибыли бизнеса

• Ценовая дискриминация позволяет производителям и продавцам получать более высокую прибыль, чем при едином ценообразовании.
• Продажа товаров по более высоким ценам платежеспособным клиентам.

2. Повышение доступности товаров

• Скидки для разных сегментов покупателей (пенсионеры, студенты,многодетные семьи) делают товары более доступными.

3. Повышение лояльности покупателей

• Скидки для постоянных клиентов и программы лояльности делают покупателей более привязанными к продавцу.

Отрицательные последствия

1. Снижение конкуренции

• Производители, использующие ценовую дискриминацию, получают преимущество перед конкурентами, что может привести к снижению конкуренции на рынке.

2. Неравномерное распределение доходов

• Производители получают более высокую прибыль от платежеспособных клиентов, что приводит к неравномерному распределению доходов.

3. Недовольство потребителей

• Потребители могут воспринимать ценовую дискриминацию как несправедливую, что может привести к их недовольству.

Необходимые факторы для варьирования стоимости

Управление стоимостью возможно при соблюдении  условий:

• Производитель-монополист может разделять потребительскую аудиторию по покупательскому спросу, а продавец управляет стоимостью, повышая и снижая её в нужный момент по необходимости.
• Товар не подлежит перепродаже, поэтому в нише невозможна конкуренция.
• Потребительская аудитория легко идентифицируется по спросу, предпочтениям и другим параметрам.

Все перечисленные факторы важны при манипуляции стоимостью.

Примеры манипулирования

Как работают разные виды ценовой дискриминации, можно увидеть на классических примерах:

• при предоставлении стандартных услуг за обычную оплату предлагаются дополнительные за повышенную оплату;
• для регулирования активности покупателей применяются различные виды скидок или повышений цен на бренды;
• разделение тарифов на элит, бизнес, стандарт, эконом.

Применение  разных видов ценовой политики дают широкие возможности для процветания монополии.

Подводя итоги

Ценовая дискриминация не должна восприниматься как нечто негативное. В манипуляции есть и немало положительных моментов:

• многие товары из дорогих категорий попадают под распродажу и становятся доступными для среднего класса;
• государственные органы могут при помощи льгот уравнивать возможности малообеспеченных слоев населения со средним классом;
• увеличиваются объемы продаж, способствуя снижению цен;
• перераспределяются ресурсы между отраслями, вынуждая государство заниматься регулированием цен.

В Российской федерации нашли себе применение все уровни ценовой дискриминации. Запретов от контролирующих органов на подстраивание цен нет, но монополистам нередко приходится продавать свою продукцию в соответствии с рекомендациями государства. Однако существуют производители, которые являются исключениями. Они смогли доказать свою пользу для российской экономики.