Контекстная реклама

Статья обновлена 09.08.2022

Что это такое

В данной статье разберем один из основных инструментов современного веб-маркетинга. Контекстная реклама — это объявления в поисковых системах и на сайтах их партнерских сетей. Реклама может выглядеть как текстовое объявление или как баннер — визуал с текстом. 

Как работает контекстная реклама 

Объявления такого типа называются контекстными, потому что показываются «в контексте». Например, пользователь вводит в поисковую строку Яндекса или Гугла «купить холодильник». В результатах он увидит не только органическую выдачу, но и объявления по теме, оплаченные рекламодателями. 

Выдача — это представление результатов на страницах поиска в ответ на запрос. В верхней части выдачи показываются платные объявления, ставки которых выиграли аукцион по запросу на данный момент. Далее перечисляются сайты, которые поисковые роботы сочли релевантными и надежными по SEO-показателям. 

Идея подобных объявлений появилась задолго до развития глобальной Сети. Контекстную рекламу широко тиражировали офлайн-СМИ. Например, в beauty-журналах была реклама средств для макияжа, на спортивных сетевых каналах — каталоги спортивной одежды, а на радиостанциях — городские объявления. 

Сегодня контекстная реклама тесно связана с интернетом и полностью автоматизирована благодаря алгоритмам и скриптам. Они реагируют на запрос пользователя и определяют, нужно ли показывать ему ваше объявление. 

Контекстная реклама — эффективный способ продвижения, который учитывает запросы целевой аудитории.

Два крупнейших инструмента контекстной рекламы — это Яндекс.Директ и Google Ads. 

1. Яндекс.Директ. Эффективность рекламы контролируется через Яндекс.Метрику, там же задаются цели. Партнерская сеть — Рекламная сеть Яндекса, РСЯ. Инструмент обычно используют для продвижения на российскую аудиторию. 
2. Google Ads. Система связана с Google Analytics, партнерские сайты — контекстно-медийная сеть, КМС. Реклама в Google Ads сейчас недоступна на территории России, поэтому многие рекламодатели перешли на Яндекс.Директ. 

Как действуют системы контекстной рекламы и как их настраивать

Разместить описанные объявления можно через сети контекстной рекламы:

1) для работы через Яндекс — это реклама в Директе;
2) для Гугл — контекстная реклама Google AdWords.

При создании контекстной рекламы нужно:

• определить целевую аудиторию; 
• задать необходимые соцдем показатели — пол, возраст, образование и так далее; 
• указать географическое положение потенциальных покупателей, если бизнес локальный; 
• задать тип устройств, с которых пользователи будут видеть рекламу, например, только со смартфонов. 

Далее рекламодатель указывает ключевики. Это те слова или фразы, которые должны быть в запросе пользователя, чтобы он увидел данное объявление. Например, если указать ключевую фразу «купить холодильник», то по запросу «где купить холодильник недорого» объявление будет показано в выдаче. Если нужно настроить более точные параметры, можно использовать:

1) минус-фразы — слова и словосочетания, по которым объявление не должно показываться, например, «дешево», если вы продаете премиальные товары;
2) операторы — спецсимволы, которые определяют, важен ли порядок слов в ключевой фразе, можно ли добавлять предлоги, склонять ключи и так далее.

Сервисы Яндекс.Директ и Google Ads учитывают заданную вами информацию об аудитории, чтобы показывать объявления только релевантным пользователям. 

Однако правильно определить ЦА — это еще не всё. Рассмотрим, как отбираются объявления в блок гарантированных показов. 

Пример

Вы и несколько ваших конкурентов продаете холодильники в Ижевске. Для объявлений вы задали примерно одинаковый набор ключевиков: «купить холодильник Ижевск», «холодильники в Ижевске» и так далее. 

Далее вы пополняете баланс рекламного кабинета и указываете ставку — сколько вы готовы заплатить за клик по объявлению. Теперь работает аукцион: кто указал наибольшую ставку, тот и будет показывать объявление в блоке платной рекламы. 

Стоимость контекстной рекламы принято измерять в CPC — Cost per Click, или плата за клик. Отследить, насколько оправданы рекламные вложения, можно в кабинетах Яндекс.Директ или Google Ads. 

Плюсы и минусы метода

Рассмотрим преимущества контекстного продвижения. 

1. Возможность точных настроек и показа объявлений только целевым пользователям

Объявления показываются только тем людям, которые соответствуют вашим настройкам аудитории. Например, живут в Москве и используют в запросе фразы «аренда квартиры». Значит, реклама с большей вероятностью привлечет внимание, а пользователь перейдет на сайт и совершит конверсию. 

Если говорить о рекламе в партнерской сети, то она тоже учитывает реальные интересы аудитории. Например, при изучении определенного продукта или услуги человек, скорее всего, прочитает несколько обзоров. Контекстная реклама на сайтах по данной теме будет отображаться рядом с полезным контентом. Это увеличивает вероятность отклика.

2. Быстрый результат

Первые переходы и заявки можно получить уже через несколько часов после оплаты РК. Добавляйте CTA и другие побуждения купить, контекстную рекламу это только усилит. 

Контекстная реклама часто стоит дороже, чем таргетинг в соцсетях или SEO-продвижение, но результат того стоит. 

3. Экономия бюджета

Вы снижаете затраты на рекламу за счет того, что платите только за переходы пользователей. Клик по объявлению означает заинтересованность предложением. Вам остается только грамотно провести человека по воронке продаж — и вы получите нового клиента. 

4. Нативность для потенциальных клиентов

Объявления органично дополняют контент. Это эффективно для продажи товаров и услуг. Исследования HubSpot показывают, что реклама объявления в контексте полезной информации может быть на 63% эффективнее, чем другие виды продвижения.

Реклама Nike в блоге о спорте воспринимается более позитивно, чем, например, очередной рекламный ролик о кроссовках, которые вы уже купили. Контекстные объявления меньше раздражают пользователей, чем те, что основаны на истории запросов. 

Перейдем к особенностям контекстной рекламы, которые могут негативно влиять на результат продвижения. 

• Скликивание объявлений конкурентами приводит к потере бюджета. 
• Цена за клик на аукционе в высококонкурентных нишах может превышать 1500 рублей. Такие затраты не всегда оправданы. 
• Если на балансе рекламного сервиса закончатся средства, объявления сразу перестанут показываться. 
• Нужно постоянно контролировать и корректировать объявления. Например, некоторые ключевые слова могут быть слишком широки для точного таргетинга, поэтому нужно их уточнить или заменить. 
• Иногда контекстная реклама компании неудачно сочетается с контентом партнерского ресурса. Допустим, читатель статьи о роскошных виллах звезд, скорее всего, не заинтересован в покупке такой недвижимости. 
• Нельзя настроить частоту показов объявления одному и тому же пользователю. Если человек не заинтересован в вашем продукте, реклама будет его раздражать, а вы впустую сольете бюджет. 
• Контекстная реклама должна учитывать ключевые слова на этапе написания контента. Этот подход требует больше времени на создание РК. 

Виды контекстной рекламы

Есть классификации контекстных объявлений по местам показа, формату рекламы, методу подбора ЦА и рекламному инструменту. 

Место показа

Существует как поисковая контекстная реклама в результатах поиска, так и контекстная реклама на сайте, входящем в партнерскую сеть. Рассмотрим их подробнее. 

1. Поисковая контекстная реклама

Показывается в результатах выдачи Яндекс и Гугл.

2. Тематическая контекстная реклама 

Объявления демонстрируются в РСЯ и КМС, если вы продвигаетесь в Яндексе или хотите дать рекламу в Гугл соответственно. 

Существует также отдельная категория — размещение рекламы на Яндекс.Маркет и Google Merchant. Это сервисы, которые собирают сведения из нескольких интернет-магазинов и показывают пользователям контекстную рекламу. Системы могут использовать фид с информацией о товарах и подстраиваться под интересы того, кто сейчас использует сервис. Например, пользователь выбирает на Яндекс.Маркете телефон, а сбоку страницы для него будут отображаться баннеры магазина электроники. 

Формат

В зависимости от формата объявление может быть:

• текстовым;
• текстово-графическим — текст с картинкой; 
• графическим — только изображение;
• видеообъявлением;
• смарт-баннером, или адаптивным объявлением, — подстраивается под интересующий пользователя контент, берет информацию из товарного фида.

Первый формат можно использовать только на поиске, остальные — на партнерских площадках. 

Метод поиска аудитории

1. По ключевым словам

Стандартная контекстная интернет-реклама сайта отображается в поиске или на партнерских площадках, когда в запросе пользователя есть нужные ключевики. Например, в семантическом ядре вашего сайта есть «велосипед», «купить велосипед взрослый» и подобные фразы. Значит, контекстную рекламу такого магазина нужно настраивать по таким же ключевикам. 

2. По аудитории

Данный метод называют ретаргетингом, или ремаркетингом. Здесь «нацеливание» на аудиторию происходит так: кто-то посещал ваш сайт, но не совершил покупку. Алгоритмы отслеживают это действие и показывают пользователю объявления, которые демонстрируют скидку на просмотренный товар или сопутствующие предложения. Такую рекламу также называют «догоняющей». В рамках кампании можно настроить, сколько еще дней ваше предложение будет показываться пользователю после его визита на сайт. Например, демонстрировать рекламу только тем людям, которые за последнюю неделю просматривали каталог вашего интернет-магазина.

Для усиления результата контекстной рекламы рекомендуем комбинировать оба метода поиска аудитории.

Советы по настройке

При запуске кампании с контекстными объявлениями важно учесть следующие параметры:

• язык;
• геолокация;
• сезонность
• тип устройства;
• история покупок и другие.

Пример

Компания продает верхнюю одежду для женщин в возрасте от 30 до 35 лет. Для настроек аудитории необходимо учитывать сезонность и местоположение целевых пользователей. В результате можно задать показ контекстной рекламы о продаже шуб зимой в Москве на сайте про моду, где общаются столичные жительницы. 

Чтобы оптимизировать контекстную рекламу, важно учитывать:

• где пользователи будут видеть это рекламное объявление;
• что они изначально искали;
• на каких этапах воронки продаж или принятия решения о покупке они могут находиться.