СPC

Статья обновлена 14.07.2022

Модель оплаты CPC расшифровывается как Cost Per Click и подразумевает стоимость платной онлайн-рекламы, управляемой с помощью модели PPC — Pay Per Click, которая вызывает переходы по ссылке. Ответить на вопрос про CPC — что это такое, достаточно просто, если понять механизм. Платформа, на которой размещено объявление, получает деньги каждый раз, когда кто-то нажимает на него. Оплата — это стоимость клика, определяемая на аукционе. Если нужно получить больше кликов по своим партнерским ссылкам или привлечь больше посетителей, кампания CPC — надежный способ этого добиться.

CPC-реклама: основы

CPC-реклама — отличный способ увеличить посещаемость сайтов, которым не хватает инструментов бесплатного SEO-продвижения по нужным  ключевым словам и фразам. Кроме того, с ее помощью интернет-магазины привлекают внимание к рекламным акциям или продажам. Как правило, речь об CPC заходит, когда люди вводят релевантные «ключи» — слова или фразы — на панели инструментов поиска, будь то поисковая система или платформы соцсетей.

Все эти нажатия легко отслеживать, так что рекламодатель оплачивает лишь трафик, направленный на его сайт. При использовании самой популярной модели ценообразования CPC бюджет тратится тогда, когда кто-то нажимает на объявление. Маркетологи часто говорят о «покупке кликов», потому что в этом вся суть CPC. Рекламодатель платит платформе, будь то Facebook, Google или Яндекс, каждый раз, когда кто-то щелкает по ссылке, указывающей на целевую страницу сайта.

Важно уточнить, что CPC, CPA — это, по сути, тождественные метрики, которые отражают прямую зависимость окончательной цены от поведения пользователя. Только в случае с CPA формула чуть меняется: при Cost Per Action оплата ведется не за клики, а за другие заранее определенные действия, например, заказ на сайте или заполнение формы. Она также может быть настроена так, чтобы снималась оплата за показы или переходы.

Отдельно стоит упомянуть и модель оплаты, отличную от CPA и CPC — CPM. При Cost Per Mille стоимость рассчитывается не за действия, а за тысячу показов. Хорошим примером будет баннерная реклама — цена за 1000 показов обычно служит основной метрикой ее размещения.

Маркетологи часто размещают подобные объявления в поисковиках и соцсетях. В поисковых результатах того же Яндекса, Bing, Google объявления с моделью CPC отображаются вверху, над обычными ссылками. В соцсетях, например, в ленте Фейсбука, объявления такого типа выглядят как спонсируемые сообщения с пометкой о рекламе. Клики в социальных сетях поощряются визуально привлекательной рекламой, ориентированной на предполагаемого посетителя.

Как работает оплата за клик

Когда дело доходит до CPC, есть 3 основных стороны: рекламодатели, партнеры и платформы или сети контекстной рекламы.

Рекламодатели CPC

Рекламодатели — это компании или частные лица, пользующиеся контекстной рекламой для продвижения. Они платят платформам, работающим на основе модели PPC — Google, Bing, Facebook, Яндекс — за отображение своей рекламы.

Платформа взимает с рекламодателя деньги сразу же, как только пользователь кликает по рекламе. Отсюда и появился термин «плата за клик». Она зависит от конкретного «ключа», на который нацелено объявление, и от конкуренции.

Если все рекламодатели соревнуются за одно и то же ключевое слово, очевидно, что итоговая цена за клик будет высокой. На главной странице поисковиков доступно лишь ограниченное количество рекламных мест, поэтому компаниям необходимо бороться за каждое из них. Здесь вступает в игру назначение ставок и рейтинг объявлений.

Партнеры

Партнеры или издатели — это ресурсы, которые объединяются с сетями контекстной рекламы, чтобы получать доход от показов рекламы у себя.

Когда посетители сайта нажимают на эту рекламу, партнеры получают долю дохода.  Сколько они получат в итоге, зависит от того, на какое ключевое слово нажал пользователь и какова была средняя ставка для этого ключевого слова.

Издатели представлены многими сетями контекстной рекламы — например, РСЯ или контекстно-медийной сетью Google — и способствуют увеличению количества просмотров рекламы и потенциальной аудитории. Благодаря этому, платформы с моделью оплаты PPC охватывают более широкий круг пользователей.

Когда рекламодатели создают кампании с оплатой по принципу CPC, им часто предоставляется выбор между отображением рекламы только на выбранной платформе или же совместно с партнерской сетью. Преимущество расширения показов на партнеров означает, что итоговая цена за клик может быть меньше, чем обычно. В дополнение к этому сеть PPC получает больше денег, а партнеры — часть прибыли, так выигрывают все.

Платформы

Для показов по «ключам» у платформ есть специально выделенные рекламные места. Позиция объявления — выше или ниже по списку — определяется исходя из средней ставки. Важно отметить, что занять первое место — не всегда нужно и важно.

Есть примеры, что объявления на более низких местах также получают релевантные клики. Чтобы спланировать эффективную рекламную кампанию CPC, часто пользуются специальными сервисами — Планировщиком ключевых слов Google или Wordstat от Яндекс, чтобы оценить, на какой позиции возможны показы и сколько придется заплатить.

Типы CPC-рекламы

Когда дело доходит до рекламы с оплатой CPC, существует множество вариантов, и плата за клики может различаться в разы. Ниже приведены наиболее распространенные типы — все они относятся к контекстной рекламе.

Поисковые результаты

Поисковые результаты в платном поиске — это реклама, заказанная специально поисковикам. Она отображается в отдельных рекламных разделах поисковика, на партнерских ресурсах — обычно над общими результатами. Эти объявления настраиваются на основе «ключей», указанных рекламодателем, и перенаправляют людей на нужный сайт или страницу.

Медийная реклама

Модель CPC или оплата за клик при баннерной медийной рекламе встречается в разных вариантах. Помимо текста, для передачи УТП и увеличения кликов здесь используются различные визуальные элементы — фотографии, анимация, видео и аудио. Медийная реклама обычно имеет более низкий CTR или рейтинг по кликам по сравнению с платным поиском, но часто применяется компаниями, стремящимися повысить свою узнаваемость или перенаправить пользователей на посещение сайта.

Реклама в соцсетях

Учитывая количество людей, использующих соцсети — такие, как Фейсбук и Инстаграм, они могут эффективно работать, принося заказы. С помощью CPC рекламы на данных платформах можно ориентироваться на выбранную демографическую группу людей с определенными интересами. Это помогает повысить осведомленность о продуктах и услугах компании, привлечь к ним внимание людей, которые, скорее всего, будут ими интересоваться, и в результате — достичь более высокого CTR.

Ретаргетинг

Ретаргетинг, также известный как ремаркетинг, использует файлы cookie, чтобы показывать людям рекламу в зависимости от их действий в Интернете. Куки-файл браузера отмечает, когда посетитель заходит на рекламируемый сайт. Затем, когда он же переходит на другой ресурс, файл cookie отображает рекламу предыдущего. Ретаргетинг CPC применяется как для баннерной рекламы, так и для других задач — например, для автоматизации кампании на основе рассылок.

Рейтинг объявлений с оплатой CPC

Рейтинг или показатель качества относится к позиции этого типа рекламы. Основными компонентами рейтинга являются релевантный текст, правильно подобранные «ключи» и целевые ссылки.

Все это определяет, где будут отображаться объявления СPC в поисковой выдаче для аукционов. Очень важно иметь хороший показатель качества, потому что это приведет к большему охвату и повышению CTR рекламы.

Этот показатель используется, чтобы показывать пользователям наиболее релевантную рекламу при выполнении поиска. Показатель качества играет важную роль в определении позиций объявлений в результатах поиска. Большинство платформ, работающих с моделью CPC, используют показатель качества, чтобы определять рейтинг рекламы и цену, которую рекламодатель платит за клик.

Независимо от платформы, компоненты, составляющие оценку качества, очень похожи. Все это будет влиять на ожидаемый CTR:

• вероятность, что пользователь нажмет на ссылку;
• релевантность — соответствует ли текст объявления поиску пользователя;
• точка входа — отражает ли целевая страница рекламы поисковый запрос.

Что такое кампания CPC

CPC-кампания — это логический, организованный подход к CPC-рекламе, в который входит несколько элементов. Процесс планирования маркетинговых усилий будет охватывать все: от выделяемых бюджетов до временных рамок.

«Ключи» — слова и фразы

Нужно определить, какие «ключи» связаны с продвигаемыми предложениями, и сделать ставки для размещения объявлений по релевантным поисковым запросам.

Группы объявлений

Одно или несколько объявлений с таргетингом на общий набор «ключей» с установленной ставкой, которые вызывают показ объявления. При запуске кампании важно, чтобы «ключи» соответствовали тексту рекламы.

Креатив

Это общий креатив содержания — текст, изображения, видео и аудио, которые используются в объявлении.

Целевая страница

Это ссылка, куда направляются люди, когда они переходят по ссылке в объявлении с моделью оплаты CPC.

Как настроить рекламу CPC

Рекламодатели платят платформам за показы своей рекламы и оплачивают её за каждый клик.

Общий процесс настройки выглядит следующим образом:

1. Создать аккаунт на рекламной платформе Яндекс или ВК и настроить свои платежные данные.
2. Создать объявление, соответствующее спецификациям платформы.
3. Указать «ключи», запускающие показ рекламы. На некоторых платформах можно выбрать целевую страницу, и алгоритм будет динамически сопоставлять её с запросами пользователей.
4. Указать ставку — какова максимальная стоимость за клик в случае, если пользователь совершит это действие.

Как спланировать кампанию CPC

Чтобы начать планировать первую кампанию, нужно пройти 4 основных шага.

Четко определенные цели

Реклама CPC, как и любое другое маркетинговое мероприятие, требует прежде всего установления бизнес-целей. С CPC эти цели особенно важны, потому что они определяют структуру кампаний. Например, можно структурировать кампании по намерениям пользователей, по тому, насколько далеко пользователи находятся в маркетинговой воронке и так далее.

Основная задача — решить, чего нужно достичь с помощью платного поиска. Привлечь внимание потенциальных клиентов? Продавать товары? Увеличить среднюю стоимость заказа? Повышать лояльность существующих клиентов? Увеличить количество установок приложения в приложении? Какими бы ни были цели, нужно четко обозначить их и периодически проверять, насколько они эффективны.

Достаточный бюджет

Это может показаться очевидным, но реклама с оплатой за клик требует тратить деньги, чтобы их зарабатывать. Без адекватного бюджета объявление будет отображаться не очень часто. Понять, сколько денег нужно вложить, чтобы реклама была заметна по наиболее релевантным «ключам», можно с помощью инструментов прогноза ставок и средних значений за клик. Полученные результаты можно использовать для оценки спроса, конкуренции и бюджета.

Целевая страница рекламы

Если человек переходит по ссылке, его следует отправлять на специальную страницу с конкретными целями и инструкциями для совершения покупки, получения согласия на рассылку и так далее, а не только на главную страницу сайта. Неважно, насколько хороши рекламные объявления, если они не ведут на нужный раздел ресурса.

Выделенные ресурсы

Сложность кампании и размер бюджета будут определять, сколько времени нужно посвятить управлению, анализу и оптимизации рекламы CPC. Вопреки распространенному мнению, это требует временных ресурсов и весьма трудозатратно. Необходимо выделить нужное количество сотрудников и соответствующий объем бюджета — это обязательно принесет свои плоды в долгосрочной перспективе.