CPO

Статья обновлена 22.04.2023

CPO — что это такое? Показатель CPO, или стоимость заказа, Cost per Order, — это формула, которая показывает затраты на завершенную продажу или полученную выгоду. Понятие CPO, рассматриваемое в данной статье, в рекламе и маркетинге также называют ценой продажи или лида — Cost per Sale, CPS или Cost per Lead, CPL.

Показатель используется для вычисления эффективности определенных маркетинговых мероприятий. А также для расчета всех затрат, понесенных в связи с продажей, — от расходов на маркетинг и рекламу сайта до затрат на доставку. 

Стоимость заказа относится к расходам, понесенным бизнесом во время онлайн- или офлайн-размещения товара, покупка которого в итоге состоялась. В онлайн-маркетинге и в рекламе CPO используется для расчета всех затрат, состоявшихся в ходе проведения сделки или при привлечении потенциального клиента. Сюда входят любые траты на рекламу, плата за одного подписчика на сайте или за доставку. Эта метрика часто используется рекламодателями в партнерском маркетинге и интернет-рекламе в качестве инструмента для определения эффективности продвижения.

CPO — формула расчета для офлайн и онлайн-маркетинга

В офлайне и онлайне рекламодатели в основном используют CPO-маркетинг в процессе принятия решений. Этот показатель может повлиять на множество различных этапов бизнеса — от выплат сотрудникам до розничной цены товаров и услуг. 

Формула стоимости заказа определяет решения, которые могут быть приняты на основе вычисленного показателя, и включают ответы на следующие вопросы.

• Сколько платить сотрудникам за сборку или подготовку продукции к отгрузке?
• Какое оборудование можно приобрести или использовать для производства продукции или оказания услуг?
• Какие способы доставки можно использовать для своевременной обработки покупок клиентов?
• Какая цена может взиматься за товар или услугу?
• Какой вид маркетинга можно использовать? На каких площадках и в каком масштабе?

Зачем нужен CPO в онлайн-маркетинге

CPO чаще всего вычисляют, когда работают с онлайн-ресурсами. Если отображается текстовая или баннерная реклама, многие пользователи видят ее, но не каждый показ вызывает клик или покупку. С помощью CPO становится возможным измерить фактический успех рекламы в моделях оплаты за клик или за тысячу кликов.

CPO — метод учета, основанный на фактических продажах. Это дает онлайн-продавцам значительное преимущество — с таким инструментом они могут увереннее масштабировать рекламные мероприятия и платить только за состоявшиеся сделки.

CPO также ориентирован на полученную прибыль. Компании, которые продают дорогие продукты, обычно могут позволить себе более высокие значения CPO. В то же время небольшая маржа скорее совместима с низкими показателями. Фактически цель организации и в том, и в другом случае — поддерживать как можно более низкую стоимость заказа.

Модель CPO превосходит другие концепции, которые не принимают во внимание фактическую ценность онлайн-кампании. Это связано с тем, что большой объем целевого трафика, количество показов и рейтинг кликов не обязательно приводят к продажам, даже если эти метрики важны с точки зрения диджитал-маркетинга. Таким образом, CPO снижает риск слишком больших затрат на рекламу при низкой результативности и особенно важен для компаний, которые имеют маленький бюджет, но хотят эффективно его тратить.

Что учитывает формула показателя CPO: цена, количество, стоимость

Компании при расчете по формуле для заказа обычно учитывают цену проданных товаров или услуг. Ее называют COGS, Cost of Goods Sold. Также принимают во внимание количество товарных единиц, затраты на их доставку, логистику, хранение и многое другое. Хотя эти цифры необходимы для точного расчета CPO, существуют также дополнительные виды издержек, которые необходимо учитывать.

Расходы на маркетинг и рекламу

Данное понятие также называют ценой привлечения клиента — Customer Acquisition Cost, CAC. Это сумма денег, которую бизнес тратит на маркетинг и рекламу, чтобы побудить пользователей совершить покупку или оплатить услугу. Поэтому это один из важнейших показателей, которые нужно отслеживать рекламодателю.

CAC включает в себя затраты на контекстную РК в интернете, рекламу в социальных сетях и затраты на другие офлайн-каналы и онлайн-площадки продвижения. Отслеживая данный показатель, компания может принимать более обоснованные решения о том, сколько допустимо потратить для увеличения конверсии или трафика на сайт.

Пример

На привлечение одного покупателя тратится 1000 рублей, а средняя цена заказа или услуги составляет 800 рублей. Тогда организация теряет 200 рублей на каждой продаже — и это даже не включает логистические затраты, связанные с его выполнением.

Расходы на упаковку

В зависимости от типа используемой упаковки затраты могут значительно возрасти. Фирменная обертка, изготовленная по индивидуальному заказу, имеет смысл для товаров класса люкс. Но это может оказаться нерентабельным, если компания торгует товарами повседневного спроса.

Как правило, себестоимость упаковки не должна превышать 5% от средней цены заказа.

Как рассчитать среднюю стоимость заказа в офлайн-торговле

Стоимость заказа рассчитывается путем деления маркетинговых затрат на количество полученных на сайте заявок или проданных товаров. Таким образом, формула для заказа выглядит так:

CPO = Стоимость действия / количество привлеченных клиентов

Полученную величину можно использовать, чтобы определить:

• эффективность конкретного типа рекламы;
• какой тип маркетинга хорошо работает с целевой аудиторией и приносит заявки.

В диджитал-маркетинге Cost per Order используется как средняя цена — формула позволяет определить успешность онлайн-рекламы по отношению к использованным денежным средствам. 

Как рассчитать стоимость товара для продажи онлайн

В интернет-рекламе расчет стоимости заказа включает в себя всё — от затрат на привлечение трафика на сайт до доставки продукции клиентам и оплаты труда сотрудникам. CPO рассчитывается следующим образом:

CPO = Стоимость действия / количество заказов за тот же период времени

где

Стоимость действия = затраты на привлечение клиентов + затраты на упаковку + оплата выполнения + оплата доставки + COGS + затраты на хранение за период времени

Здесь основное внимание уделяется количеству реакций, заявок на сайте или откликов потенциальных клиентов, вызванных конкретной РК.

Пример CPO

Теперь для большей наглядности рассмотрим пример. Рассчитаем затраты на заказ для месяца, в котором организация получила 300 заявок, при этом каждая из них принесла 500 рублей дохода.

Вводные данные:

• привлечение клиента, маркетинг и реклама — 50 000 рублей;
• упаковка — 18 000 рублей;
• доставка — 9000 рублей;
• выполнение — 1000 рублей;
• хранение — 2000 рублей;
• COGS — 10 000 рублей. 

Общие затраты на действия составили 90 000 рублей.

CPO = 90 000 рублей / 300 продаж = 300 рублей. 

Доход от заказа = 500 рублей – 300 рублей CPO = 200 рублей. 

Это общая прибыль за одну продажу.

CPO как ключевой показатель эффективности

Рекламный бюджет кампании можно использовать для вычисления показателя Cost per Order в контексте определения прибыли. Однако метрика практически не используется в качестве KPI с точки зрения ведения бизнеса. Она скорее нужна для определения эффективности всех кампаний по отношению к используемым для них средствам.

Такой подход довольно часто используется в партнерском маркетинге. Стоимость заказа там нередко включает фиксированную сумму или процент от продажи, которая выплачивается партнеру. Хотя определенный бюджет предназначается аффилированным лицам, именно они предоставляют свои ресурсы для рекламы потенциальным клиентам. Как правило, здесь показатель CPO тесно связан с комиссией, которую уплачивает продавец продукта за размещение рекламы у партнеров.

Цель бизнеса всегда состоит в том, чтобы максимизировать количество продаж или потенциальных клиентов при минимизации затрат на усилия в рекламе — так, чтобы всё это отражалось в минимально возможном числе CPO. Если затраты на заказ станут слишком высокими, рекламные средства израсходуются до достижения целевых показателей продаж.

Главный вопрос всегда заключается в том, сколько реакций пользователей действительно вызвало определенное рекламное мероприятие. Однако термин «стоимость заказа» является не только важным показателем KPI, но и описывает общую модель вознаграждения в области маркетинга. Эта модель предусматривает, что нужно платить за рекламу только в случае реальной реакции на нее со стороны потребителей.

Хотя стоимость заказа является важной частью бизнеса, эксперты рекомендуют относиться к метрике CPO с некоторой осторожностью. Полученные цифры действительно иногда могут вводить в заблуждение, поскольку они не принимают во внимание другие факторы, например, время принятия решения потребителями. Для точного вычисления эффективности контекстных или иных рекламных кампаний и потраченных средств в качестве KPI обычно используются ROMI или общий ROI компании. 

Как снизить CPO

После того как компания вычислила значение Cost per Order, она может принимать более обоснованные решения о том, где сократить затраты, чтобы достичь целевой суммы прибыли с каждой продажи. Вот несколько показателей, позволяющих уменьшить существующую CPO.

Стоимость проданных товаров, COGS

COGS — это прямые затраты на производство товаров, продаваемых компанией. Это важный показатель для расчета, потому что он позволяет узнать, насколько велики производственные расходы, а если у организации высокое значение COGS — как сократить их.

Стоимость доставки

Затраты на доставку заказов могут увеличиваться в зависимости от того, где и как она осуществляется. Например, если компания пользуется складом временного хранения в одном городе, цена доставки заказа в другие регионы будет намного выше, чем в соседний населенный пункт.

Компании, занятые в сфере электронной коммерции, могут снизить затраты на доставку, начав работать с крупными транспортными организациями или агрегаторами.

Затраты на хранение

Складирование для электронной коммерции может оказаться дорогостоящим, особенно если товары продаются медленно. Для каждого физического продукта нужно место, где он лежит. Если у компании слишком много непроданных товаров, приходится расширять пространство для хранения, что влечет за собой дополнительные расходы. Сократить их можно благодаря возможностям дропшиппинга или за счет договоренностей с производителем, который будет отгружать по мере продажи со своего склада.

Оптимизация рабочего процесса

Есть много возможностей улучшить выполнение розничных заказов. Например, оптимизация сборки или работы персонала склада. Данный вариант позволяет сократить издержки за счет улучшения маршрутизации, комплектации, хранения запасов и других повседневных работ на протяжении всего процесса выполнения заказа.

Ускорение выполнения заказа

При быстрой обработке заказа организации нужно потратить меньше денег, потому что это требует меньше труда и времени. Для ускорения процесса можно, например, отправлять заказ на ближайший к клиенту склад, чтобы в будущем сэкономить на доставке.

Получение скидок на логистику

Если компания отправляет заказы или оказывает услуги в больших масштабах, многие перевозчики предоставляют ей определенные скидки на общий объем. Это позволит уменьшить затраты на логистику.

Введение аутсорсинга

Всё больше компаний отдает на аутсорсинг некоторые работы — например, обработку заказов, их хранение и доставку. Хотя можно предположить, что эффективнее выполнять заказы внутри компании, это не всегда так. На самом деле переход на аутсорсинг часто позволяет сократить общие расходы и развивать бизнес быстрее.