CPO

CPO — что это такое? Показатель CPO или стоимость заказа, Cost per Order, — это формула, которая указывает затраты на заказ, завершенную продажу или созданную потенциальную выгоду. Стоимость заказа также называется стоимостью продажи — Cost per Sale, CPS, или стоимостью лида, CPL, Cost per Lead.

В маркетинге этот показатель используется как для расчета всех затрат, понесенных в связи с заказом, — от расходов на рекламу до затрат на доставку, так и в качестве надежного показателя эффективности определенных маркетинговых мероприятий. В кадровом деле тоже существует термин «CPO» — должность продуктового директора, Chief Product Officer, но к маркетингу это отношения не имеет.

Стоимость заказа относится к расходам, понесенным компанией во время покупки, размещения заказа офлайн или средствами электронной торговли. В онлайн-маркетинге CPO используется для расчета всех затрат, понесенных в ходе выполнения заказа или при привлечении потенциального клиента. Сюда входят любые расходы на рекламу, плата за подписку или доставку. Это метрика, часто используется в партнерском маркетинге и интернет-рекламе для определения эффективности продвижения.

CPO — формула расчета для офлайн и онлайн-маркетинга

Будь то офлайн или онлайн, CPO, в основном, используется в процессе принятия решений. Этот показатель может повлиять на множество различных областей бизнеса, от выплат сотрудникам до стоимости товаров в розницу. Формула стоимости заказа определяет решения, которые могут быть приняты на основе вычисленного показателя, и включают ответы на следующие вопросы:

  • Сколько платить сотрудникам за сборку или подготовку продукции к отгрузке?
  • Какое оборудование можно использовать или приобрести для производства продукции?
  • Каковы лучшие методы доставки, которые можно использовать для своевременной обработки заказов клиентов?
  • Какая цена может взиматься за товар?
  • Какой вид и масштабы маркетинга можно использовать?

Что учитывает формула: цена, количество, стоимость

При расчете стоимости заказа компании обычно учитывают цену проданных товаров — COGS, Cost of Goods Sold, их количество, расходы на их доставку, логистику, хранение и многое другое. Хотя эти цифры необходимы для точного расчета, существуют также дополнительные виды расходов, которые необходимо учитывать.

Расходы на маркетинг и рекламу

Также известная как стоимость привлечения клиента (CAC), это сумма денег, которую компания тратит на маркетинг и рекламу, чтобы побудить клиентов совершить покупку. Неудивительно, что это один из самых важных показателей, который нужно отслеживать.

CAC включает в себя бюджет на маркетинговые кампании в Интернете, рекламу в социальных сетях и расходы на другие маркетинговые каналы офлайн и онлайн. Отслеживая данный показатель, компания может принимать более обоснованные решения о том, сколько допустимо потратить для увеличения конверсии.

Например, если тратится 1000 рублей на одного покупателя, а средняя стоимость заказа составляет 800 рублей, компания теряет 200 рублей на каждой продаже — и это даже не включает логистические расходы, связанные с выполнением заказа.

Расходы на упаковку

В зависимости от типа упаковки, которая используется, расходы могут быстро возрасти. Фирменная упаковка, изготовленная по индивидуальному заказу, имеет смысл для высококачественных товаров класса люкс. Но это нерентабельно и может стать ненужным расходом, если компания торгует бюджетными продуктами.

Как правило, стоимость упаковки не должна превышать 5% от средней стоимости заказа.

Как рассчитать среднюю стоимость заказа в офлайн-торговле

В общем понимании CPO — это сумма, потраченная на рекламу или маркетинг, которая в конечном итоге приводит к продаже или сделке, и определяет прибыль, полученную от одного заказа.

Стоимость заказа рассчитывается путем деления маркетинговых затрат на количество полученных заявок или проданных товаров. Таким образом, формула стоимости заказа выглядит следующим образом:

CPO = Стоимость действия / количество привлеченных клиентов.

Полученная стоимость заказа может использоваться для оценки эффективности определенного типа рекламы или определения того, какой тип маркетинга хорошо работает с целевой аудиторией.

Как рассчитать стоимость товара для продажи онлайн

В Интернет-маркетинге расчет стоимости заказа включает в себя все, от затрат на привлечение клиентов до затрат на выполнение и доставку, и рассчитывается следующим образом:

CPO = Стоимость действия / Количество заказов за тот же период времени

где

Стоимость действия = Затраты на привлечение клиентов + Затраты на упаковку + Затраты на выполнение + Затраты на доставку + COGS + Затраты на хранение за период времени.

В диджитал-маркетинге CPO используется как средняя цена — формула позволяет определить успешность онлайн-рекламы по отношению к использованному бюджету. Здесь основное внимание уделяется количеству реакций и откликов потенциальных клиентов, вызванных конкретной рекламной кампанией.

Зачем нужен CPO в онлайн-маркетинге

CPO чаще всего вычисляют при работе с онлайн-ресурсами. Если отображается текстовая или баннерная реклама, многие пользователи видят ее, но не каждый показ вызывает клик или покупку. С помощью CPO становится возможным измерить фактический успех рекламы в моделях оплаты за клик или за тысячу кликов.

CPO — метод учета, основанный на фактических продажах. Это дает онлайн-продавцам значительное преимущество — они могут лучше масштабировать рекламные мероприятия и платить только за фактические продажи.

CPO также ориентирован на достигнутую прибыль. Компании, которые продают дорогие продукты, обычно могут позволить себе более высокие значения CPO. Тогда как небольшая маржа скорее совместима с низкими показателями. По сути, цель компании и в том, и в другом случае — поддерживать как можно более низкую стоимость CPO.

Модель CPO превосходит другие концепции, которые не принимают во внимание фактическую ценность рекламной кампании онлайн. Это связано с тем, что большой объем трафика, количество показов и рейтинг кликов не обязательно приводят к продажам, даже если они важны с точки зрения диджитал-маркетинга. Таким образом, CPO снижает риск слишком больших затрат на рекламу при низкой результативности и особенно важен для компаний, которые имеют маленький бюджет, но хотят эффективно его тратить.

Одним из основных преимуществ ведения онлайн-бизнеса является то, что прибыль в нем может быть выше, чем у традиционной розничной торговли. Поскольку интернет-магазину не нужно тратиться на аренду торговых точек, это позволяет предлагать качественную продукцию по доступной цене.

Но даже при более низких затратах, связанных с запуском интернет-магазина, есть скрытые затраты на продажу продукта в Интернете. С учетом множества различных факторов, таких как маркетинг, стоимость доставки и других, нужно точно рассчитать, сколько прибыли приходит от каждого заказа. Здесь на помощь спешит CPO.

Пример CPO

Вот пример того, как рассчитывается стоимость заказа для месяца, в котором компания получила 300 заказов, каждый из которых принес доход в размере 500 рублей.

Вводные данные:

  • CAC, Customer Acquisition Сost, или стоимость привлечения клиента, маркетинг и реклама — 50000 рублей
  • Упаковка — 18000 рублей
  • Стоимость доставки — 9000 рублей
  • Стоимость выполнения заказа — 1000 рублей
  • Стоимость хранения — 2000 рублей
  • COGS — 10000 рублей

Общая стоимость действия = 90 000 рублей.

Общая стоимость действия 90 000 рублей: 300 заказов = 300 рублей, стоимость заказа CPO.

Доход от заказа 500 рублей — 300 рублей CPO = общая прибыль 200 рублей за заказ.

CPO как ключевой показатель эффективности

Рекламный бюджет кампании можно использовать для вычисления показателя стоимости заказа в контексте определения прибыли. Однако метрика CPO практически не используется в качестве KPI с точки зрения ведения бизнеса. Скорее, она нужна для определения эффективности всех кампаний по отношению к используемому для них бюджету.

Такой подход довольно часто используется в партнерском маркетинге. Стоимость заказа там часто включает фиксированную сумму или процент от продажи, которая выплачивается партнеру. Хотя определенный бюджет предназначается  аффилированным лицам, именно они предоставляют свои ресурсы для рекламы потенциальным клиентам.

CPO — это больше, чем метрика в партнерском маркетинге. Это модель выставления счетов, которая подразумевает проведение кампании, отслеживание и выплату комиссионных в рамках этой модели. Как правило, здесь показатель CPO тесно связан с комиссией, которую уплачивает продавец продукта за размещение рекламы у аффилированных лиц и партнеров.

Цель всегда состоит в том, чтобы максимизировать количество продаж или потенциальных клиентов при минимизации затрат на маркетинговые усилия — так, чтобы все это отражалось в минимально возможном числе CPO.

Если стоимость заказа станет слишком высокой, рекламный бюджет будет израсходован до того, как будут достигнуты целевые показатели продаж, чего, конечно же, следует избегать.

Главный вопрос всегда заключается в том, сколько пользовательских реакций действительно вызвало определенное рекламное мероприятие. Однако термин «стоимость заказа» является не только важным показателем KPI, но и описывает общую модель вознаграждения в области маркетинга. Эта модель предусматривает, что нужно платить за рекламу только в случае реальной реакции на неё со стороны потребителей.

Хотя стоимость заказа является важной частью бизнеса, эксперты рекомендуют относиться к метрике CPO с некоторой осторожностью. Действительно, полученные цифры иногда могут вводить в заблуждение, поскольку они не принимают во внимание другие факторы, такие как время принятия решения потребителями. Для точного вычисления эффективности рекламных кампаний и потраченного бюджета в качестве KPI обычно используются такие метрики как ROMI или общий ROI компании. 

Как снизить CPO

После того, как компания вычислила значение CPO, можно принимать более обоснованные решения о том, где сократить расходы, чтобы достичь желаемой суммы прибыли с каждого заказа. Вот несколько показателей, позволяющих уменьшить существующую стоимость заказа.

Стоимость проданных товаров, COGS

COGS — это прямые затраты на производство товаров, продаваемых компанией. Это важный показатель для расчета, потому что он позволяет узнать, насколько велики производственные затраты. Если у компании высокое значение COGS, стоит выяснить, есть ли способы сократить расходы или время выполнения заказа.

Стоимость доставки

Стоимость доставки может увеличиваться в зависимости от того, где и как выполняются заказы. Например, если компания пользуется одним складом временного хранения в одном городе, стоимость доставки заказа в другие регионы будет намного дороже, чем доставка в соседний поселок.

Компании, занятые электронной коммерцией, могут снизить стоимость доставки, договорившись о скидках с крупными транспортными компаниями или работая с агрегаторами, которые могут предоставить скидки.

Затраты на хранение

Складирование для электронной коммерции может быть делом дорогостоящим, особенно если товары быстро не продаются. Для каждого физического товара нужно место, где он лежит. Если у компании слишком много непроданных товаров, приходится расширять пространство для хранения, что влечет за собой дополнительные расходы. Сократить их можно за счет договоренностей с производителем, который будет отгружать по мере продажи со своего склада, или за счет возможностей дропшиппинга.

Есть еще несколько способов снизить значение CPO.

Оптимизация рабочего процесса

Есть много возможностей улучшить выполнение розничных заказов. Например, оптимизация сборки или работы персонала склада позволяет сократить расходы за счет улучшения маршрутизации, комплектации, хранения запасов и других повседневных работ на протяжении всего процесса выполнения заказа.

Ускорение выполнения заказа

Эффективное складирование может помочь снизить затраты. Более быстрая обработка заказа означает, что за его выполнение нужно платить меньше, потому что это требует меньше труда и времени. Для ускорения процесса можно, например, отправлять заказ на ближайший к клиенту склад, чтобы сэкономить на выполнении и доставке.

Получение скидок на логистику

Если компания отправляет заказы в больших количествах, многие перевозчики предоставят ей определенные скидки на общий объем. Это позволит уменьшить расходы на логистику.

Введение аутсорсинга

Все больше и больше компаний отдают некоторые работы — например, обработку заказов, их хранение и доставку — на аутсорсинг. Хотя можно подумать, что дешевле и эффективнее управлять выполнением заказов внутри компании, это не всегда так. На самом деле переход на аутсорсинг часто позволяет компании сократить общие расходы и расти быстрее.

Блог