ДРР, доля рекламных расходов

Сейчас эффективное управление рекламными расходами становится ключевым фактором успешной реализации стратегии. Одним из базовых показателей в данной области является ДРР — доля рекламных расходов. В статье мы рассмотрим понятие ДРР: что это такое в рекламе, почему метрика ДРР важна для оптимизации бюджета и как ее рассчитывать. 

Что такое ДРР — доля рекламных расходов

ДРР, или доля рекламных расходов, — это процентное отношение денег, потраченных на рекламу, к общим доходам компании от нее. В английском варианте аббревиатуру иногда пишут как DRR. 

Маркетинговый показатель ДРР помогает понять, окупилась ли запущенная реклама. 

Для маркетологов и руководителей это не просто статистика. Доля рекламных расходов от выручки становится инструментом оптимизации стратегии, позволяющим рационально распределить расходы и достичь максимальной эффективности маркетинговых кампаний. Чем ниже ДРР, тем больше результата от продвижения, и в условиях конкуренции это критически важно. Однако оптимальный уровень ДРР зависит от многих факторов, и именно его понимание позволяет строить баланс между рекламой и другими бизнес-процессами.

Формула расчета доли рекламных расходов и примеры вычисления

ДРР можно рассчитать по следующей формуле:

Доля рекламных расходов = (расходы на рекламу / доходы от рекламы) × 100% 

В этой формуле: 

• расходы на рекламу — это сумма средств, вложенных в рекламу за определенный период времени;
• доходы от рекламы — это общая выручка, полученная благодаря рекламной кампании за тот же период.

Расходы на рекламу делятся на доход от нее. Умножив результат на 100, вы рассчитаете процентное соотношение, отражающее ДРР в процентах от выручки.

Можно не считать показатель ручным способом, а использовать любой из калькуляторов ДРР в интернете, например:

• Reyting Pro;
• Hastra.ru;
• Калькулятор ДРР и другие. 

Рассмотрим на конкретных значениях, как считается показатель доли рекламных расходов. 

Пример

Компания вложила 5000 рублей в онлайн-рекламу и в результате получила на сайте выручку в размере 40 000 рублей.

ДРР = (5000 / 40 000) × 100% = 12,5%.

Получаем, что ДРР компании составляет 12,5%, то есть столько в процентах составляет доля рекламных расходов от общей выручки.

Это много или мало? Какой ДРР считается хорошим в рекламе? Разберем эти вопросы. 

Какой должна быть доля рекламных расходов

Стандартный расчет

1. Когда ДРР 100%

Если ДРР оказался равен 100%, это значит, что деньги, которые вы потратили на рекламу, полностью окупились благодаря увеличению продаж. Например, если вложения составили 200 000 рублей, а продажи выросли на 200 000, то ДРР будет 100%. В дальнейшем важно закрепить такой успех и выстроить долгосрочные отношения с клиентами, чтобы еще заметнее окупить начальные вложения.

2. Когда ДРР больше 100%

Высокий ДРР, то есть больше 100%, означает, что на рекламу потратили больше, чем она принесла прибыли. Например, затраты на рекламу в таргете 90 000 рублей, а доход от таких баннеров в соцсетях всего 50 000. Тогда доля рекламных расходов от доходов будет больше 100%. В таком случае реклама неэффективна, а вы терпите убытки.

3. Когда ДРР меньше 100%

ДРР меньше 100% считается хорошим. Такое значение говорит о том, что реклама приносит прибыль, превышающую расходы на нее. Например, если траты составляют 200 000 рублей, а доход — 250 000, то ДРР будет меньше 100%. Это показывает, что ваша реклама эффективна и приносит прибыль.

Важно понимать, что как оптимальный, так и максимально допустимый ДРР могут быть разными. Оценка результата требует учета особенностей вашего бизнеса и того, что вы хотите достичь с помощью рекламы.

Тонкости определения ДРР

• ДРР выше 100% и показатель LTV

При высоком LTV, когда клиенты приносят значительную прибыль в течение долгого времени, даже ДРР выше 100% считают нормальным — он может быть вполне эффективным. Например, если пользователь подписывается на сервис на год, а в расчете ДРР учитывается только первый месяц, то компания может позволить себе высокий процент ДРР для такого продукта. Например, считать для себя даже нормой даже ДРР в 1000%.

Для компаний с долгим циклом сделки важно понимать, что решение о покупке может приниматься не сразу. Поэтому при расчете ДРР нужно определить и учесть все этапы воронки продаж, чтобы избежать искажений данных. Тогда будет точно видно, какой оптимальный ДРР для конкретного случая. 

• Колебания ДРР из-за сезонности

ДРР может значительно меняться в зависимости от сезонных факторов. Например, затраты на рекламу у цветочных магазинов могут быть выше в период праздников, а затем станут ниже. Поэтому рекомендуется пересматривать ДРР регулярно, особенно при сезонных колебаниях.

• Замена ДРР на ROI

Иногда используют показатель ROI вместо ДРР, так как они взаимозаменяемы. ДРР, по сути, является обратным ROI. Подробнее об этом расскажем в следующем разделе. 

• Учет всей прибыли за рекламный период

При расчете ДРР, особенно для цифровых каналов продвижения, важно учитывать только ту прибыль, которая была получена именно с рекламы. Вы рискуете получить искаженные результаты, если учтете доход от клиентов с других каналов. 

• Влияние эффективности отдела продаж

Эффективность отдела продаж имеет решающее значение, хотя сейчас они есть в основном только в сегменте B2B. Если при увеличении трафика конверсия не уменьшается, это может указывать на проблемы в работе отдела продаж. Для точного анализа рекомендуется проводить аудит отдела продаж и выявлять причины низкой конверсии входящего трафика.

Иногда недостаточно просто посчитать ДРР в маркетинге. Рассмотрим близкие по смыслу показатели и их взаимосвязь с долей рекламных расходов. 

Отличия от похожих маркетинговых показателей и их связь с ДРР

Когда мы говорим о доле рекламных расходов, важно понимать, в чем его уникальность по сравнению с другими метриками в маркетинге и связь с ними. 

Разница между ДРР и ROI, ROMI, ROAS

ДРР отражает процент затрат на рекламу от общей выручки и помогает понять, насколько эффективно используются рекламные средства. Это процентное соотношение затрат к доходам.

ROI, возврат инвестиций, показывает, во сколько раз чистая прибыль превысила расходы.

Есть также близкая по смыслу метрика — ROMI, которая касается только вложений в рекламу. Чистая выручка делится на рекламные затраты и переводится в проценты. 

ROAS, коэффициент возврата рекламных затрат, — это обратная величина по отношению к ДРР. Доходы на рекламу делятся на маркетинговые расходы, результат переводится в проценты. 

ДРР и конверсия

ДРР фокусируется на соотношении рекламных расходов к общей выручке. Он позволяет оценить, сколько денег уходит на рекламу относительно общего дохода.

Конверсия измеряет, сколько пользователей совершают целевое действие после взаимодействия с рекламой. Это может быть покупка, подписка или другое действие.

ДРР и CAC

ДРР связан с рекламными расходами и доходом. Это позволяет оценить эффективность рекламы в контексте финансов.

CAC, стоимость привлечения клиента, измеряет, сколько средств компания тратит на привлечение нового клиента. Это включает в себя не только рекламу, но и другие расходы.

ДРР и LTV, CRR

ДРР учитывает долю рекламных расходов от общей выручки. Это особенно полезно для компаний с долгосрочными отношениями с клиентами.

LTV, продолжительность жизни клиента, оценивает, сколько прибыли компания может получить от одного клиента за все время сотрудничества.

CRR, показатель удержания клиентов, отражает умение бизнеса выстраивать крепкие отношения с покупателями. Он демонстрирует, насколько хорошо компания удерживает постоянных клиентов в течение конкретного промежутка времени.

Чем отличается ДРР от рекламного бюджета

ДРР — это часть денег, которые компания тратит на рекламу, относительно того, сколько денег она зарабатывает. То есть это тот процент от общей выручки, который уходит на рекламу. 

Рекламный бюджет — это просто сумма денег, которую компания выделяет для своих рекламных кампаний. Например, если у компании рекламный бюджет 50 000 рублей, это означает, что она готова потратить эти деньги на рекламу.

Понимание всех этих различий помогает маркетологам проанализировать эффективность своих кампаний или отдельных объявлений. При этом будут учтены различные аспекты взаимодействия с клиентами и расходов на рекламу.

Улучшаем ДРР: на что обратить внимание

Разберем основные факторы, которые влияют на ДРР, и как с ними работать для увеличения этого показателя. 

• Целевая аудитория

Если ваша реклама не попадает к тем, кто реально интересуется вашим товаром или услугой, это может снизить эффективность. Проводите исследования, чтобы точно знать, кто ваш клиент и что ему потенциально дает ваш продукт. Тогда реклама будет привлекать нужных людей.

• Качество рекламы

Если реклама заставляет людей обращать на себя внимание, то выше вероятность, что они что-то купят. Инвестируйте в дизайн и содержание рекламы. Сделайте ее интересной и понятной для вашей аудитории.

• Сезонность

В разное время года спрос на товары и услуги меняется, что проявляется и в офлайн-продажах, и на маркетплейсах, и в контекстных или таргетированных кампаниях. Это может повлиять на ДРР. Анализируйте изменения и адаптируйте свою рекламу к сезонным изменениям, чтобы она была более релевантной для вашей аудитории.

• Эффективность рекламных каналов

Разные рекламные платформы дают разные результаты. Некоторые могут сработать эффективнее для вашего бизнеса. Проводите тесты, чтобы понять, на каких платформах ваша реклама работает лучше всего, и фокусируйтесь на них.

• Длина цикла сделки

Если ваш товар или услуга требует времени для принятия решения о покупке, это влияет на выручку. Учитывайте длину цикла сделки и рассматривайте долгосрочные выгоды от клиентов.

• Отслеживание результатов

Если вы не знаете, как работает ваша реклама, трудно будет как-то повлиять на ДРР. Используйте сквозную аналитику, чтобы полноценно отслеживать результаты рекламы. Вы сможете обоснованно принимать решение об ограничении расходов на неэффективные РК и перераспределении бюджета. Понимание, что работает, а что нет, поможет вам корректировать свои стратегии.