Геймификация

Статья обновлена 04.07.2022

Геймификация — что это такое? Под общим термином понимают процесс использования игровых элементов в неигровом контексте. Многие используют геймификацию в приложениях, на форумах сообществ, на сайтах и в корпоративной культуре. Цель геймификации — заинтересовать и мотивировать игроков на достижение целей. Эти цели устанавливаются в соответствии с бизнес-потребностями и ценностями.

Игрофикация и игры

Многие путают понятия игры и игрофикации или геймификации. Это не одно и то же. Игра — форма развлекательного соревнования, в которой существуют правила для определения навыков.

Геймификация берет лучшую часть игры — игровую механику, которая мотивирует людей, — и применяет ее к неигровым объектам, чтобы побудить к определенному поведению.

Игровая механика использует принципы современной поведенческой психологии, чтобы стимулировать и поощрять конкретное поведение пользователей в бизнес-среде. Это позволяет использовать естественные человеческие желания: общение, обучение, мастерство, достижения и статус.

К тому же, люди заинтересованы в определенных действиях и поступках в обмен на вознаграждение. Награды вызывают выброс дофамина в мозг. Гормоны эндорфин и дофамин ответственны за чувство удовольствия, и эти химические вещества выделяются в организме человека во время положительного игрового подкрепления.

Применение геймификации может реально повлиять на физическое состояние людей, сделать их более счастливыми и мотивированными.

Принципы геймификации

Геймификация — больше, чем просто игра для отдыха. Скорее, это бизнес-ориентированное развлечение, в котором применяются игровые элементы — такие как подсчет очков и соревнование. Геймификация настроена на выявление того, что действительно мотивирует пользователей, и только затем использует различные техники, чтобы вдохновить их на желаемое поведение.

Сам термин «геймификация» был придуман еще в 2002 году Ником Пеллингом, британским программистом, и получил широкое распространение благодаря соцсети Foursquare начиная с 2009 года. Сегодня геймификация применяется практически повсеместно. Все больше компаний стремится геймифицировать различные аспекты своей работы для повышения вовлеченности пользователей или для мотивации персонала.

В наши дни обычно используется определение геймификации как метода онлайн-маркетинга для поощрения взаимодействия с компанией, продуктом или услугой. Геймификация стала популярной, потому что это отличное решение одной из самых важных проблем — удержания внимания пользователей и сотрудников.

Идея геймификации состоит в том, чтобы влиять на поведение людей и их действия, используя естественное желание играть в игры. Ее, безусловно, можно использовать для поощрения таких действий, которые иначе человек бы не предпринял. Но лучшие программы работают, вознаграждая людей за поведение, которое они уже склонны выполнять, тем самым увеличивая их вовлеченность и интерес.

Независимо от того, применяется ли геймификация в цифровой или нецифровой среде, она предлагает простой способ мотивировать людей.

Ключевые компоненты игровой механики

Игровая механика основана на трех основных компонентах:

• мотивация;
• мастерство;
• триггеры.

Мотивация

Мотивация — всегда ответ на вопрос «Что?» Это причина или причины, по которым человек действует или ведет себя определенным образом.

Какими бы люди ни были, всегда есть те, кого нужно вдохновлять на какие-то действия. Будь то сотрудники, мотивированные на участие в дополнительных программах обучения, продавцы, мотивированные на рост доходов, или пациенты, мотивированные на выбор здорового образа жизни.

Мастерство

Мастерство отвечает на вопрос: «Как?» Это набор правил, знаний и навыков, необходимых для выполнения конкретной задачи.

Игровая механика должна основываться на навыках и настойчивости, а не только на случайной удаче. Поэтому путь к мастерству — важная концепция успешной геймификации. По мере прохождения игры людям нравится осознавать, что они овладели каким-то навыком.

Триггеры

Триггеры отвечают на вопросы «Когда?» и «Где?» Определенные действия становятся триггерами для запуска механизма положительной обратной связи. Когда человек что-то делает и это приводит к положительным результатам, формируется привычка, и он повторяет данные действия.

Хорошие и эффективные триггеры — важная часть успешной стратегии геймификации. Часто люди мотивированы и способны выполнять определенные действия, но что-то им мешает. Они могут отвлекаться, сомневаться в своей мотивации или, возможно, в том, что смогут достичь конечной цели. Для решения всех этих проблем нужны триггеры.

Выделяют 3 типа игровых триггеров: упрощение, сигнал и искра.

1. Искра. Этот триггер связан с целевым поведением и предоставляется пользователям в тот момент, когда они могут предпринять какие-то действия.
   
   Пример: всплывающее окно с предложением пройти игровой квест и получить скидку на покупку.
   
   
2. Упрощение. Это тип триггера подходит для людей, которые имеют высокую мотивацию, но не обладают — или пока не обладают — нужными способностями. Цель упрощения — вызвать желаемое действие, облегчая его выполнение.
   
   Пример: при заполнении формы появляется бот-помощник, который предлагает подсказки на каждом шагу и награждает баллами за правильно выполненные действия.
   
   
3. Сигнал. Триггер работает лучше всего, когда у людей есть и мотивация, и способность выполнять целевые действия. Он не стремится дополнительно мотивировать — просто служит напоминанием.
   
   Пример: игровое сообщение о присвоении очередного статуса за прохождение уровня А1 при изучении иностранного языка с приглашением получить сертификат.

Геймификация бизнеса: примеры ключевого поведения

Геймификация бизнеса — это использование игровой механики для управления следующими ключевыми формами поведения.

Признание

Фундаментальный строительный блок для геймификации. Все люди хотят признания, даже если не говорят об этом.

Примеры: на тематическом сайте это может быть признание как уважаемого автора на основе написанных обзоров. Внутри компании сотрудник может получить признание за достижения вроде увеличения продаж или правильной организации труда.

Статус

Статус относится к должности или званию по отношению к другим. Тем, кто занимает более высокое положение или ранг, присваивается более высокий статус. Статус — и связанные с ним награды или привилегии — ценны для игрока из-за чувства собственного превосходства и гордости, которая приходит с повышением собственной роли в сообществе.

Например, звание эксперта, которого приглашают высказаться на интересующую тему. Ценно само по себе.

Самоидентификация

Это важно для некоторых людей — они хотят, чтобы их знали в связи с какой-то темой или областью. Важно понимать, что потребность в самоидентификации во многом зависит от особенностей жизненного, личностного склада человека и его социального положения. В основном, такая потребность есть у новичков или у тех, кто не до конца определился со своим статусом.

Например, поощрение начинающего автора блога какими-то бонусами может привести к большему вовлечению и более активному его участию в жизни сообщества.

Специализация

Опыт в определенной области или специализации обычно побуждает пользователей выполнять другие действия, связанные с темой.

Например, веган может начать обсуждение нового веганского продукта на тематическом форуме. Это, в свою очередь, помогает ему укрепить репутацию эксперта в данной области.

Положительное подкрепление

По сути, в основе лежит хорошо известный метод кнута и пряника, когда для управления поведением используется комбинация положительного и отрицательного подкрепления. «Кнут», конечно, может быть эффективным как наказание. Но когда дело доходит до мотивации людей делать то, что нужно, лучше всего работает «пряник».

Например, наказать сотрудника за опоздание штрафом — это одно, а предложить ему бонусы за то, что один раз пришел на работу вовремя — совсем другое.

Награды

Награды ценны для всех — это их безусловное достоинство. Поэтому для геймификации они отлично работают. Предложение наград, стимулов и поощрение к накоплению вознаграждений может мгновенно повысить вовлеченность людей. Награда действует как стероид — чем дольше пользователи взаимодействуют с компанией, брендом или продуктом, тем выше их LTV или тем большую отдачу они приносят бизнесу.

Вознаграждения могут быть материальными — деньги, бесплатные авиабилеты или скидки на следующую покупку — или виртуальными — баллы, значки, уровни, привилегии и так далее.

Актуальность

Ни один человек не хочет изучать информацию, которая не имеет отношения к его интересам. Люди хотят актуальности — им нужны материал, который удовлетворяет их потребности. И они склонны создавать и потреблять контент, который им интересен.

Например, поводом для поощрения может стать регулярное обновление аккаунтов в социальных сетях компании.

Конкуренция

Многих людей мотивирует желание соревноваться. Действительно, конкуренция и победа — будь то призы, значки или награды — являются одними из старейших форм развлечений. Использование этого врожденного желания — отличный способ мотивировать желаемое поведение пользователей.

Прогресс

Прогресс — это разбиение больших и сложных задач на более мелкие и легко выполняемые микро-задачки. Такой подход значительно упрощает выполнение. Каждая микрозадача становится маленькой победой, а большая — перестает быть непосильной.

Геймификация в бизнесе: элементы

Вот наиболее важные элементы геймификации для бизнеса.

Баллы — количественное определение поведения

В обычной игре чем больше игрок набирает очков, тем выше его позиция. С помощью геймификации можно начислять баллы игрокам, когда они проходят квесты или выполняют задания, приобретают очередной статус или даже демонстрируют нужное поведение — например, вовремя приходят на работу. Баллы дают немедленную обратную связь и положительно влияют на эмоциональное состояние.

Символы — подтверждение достижений

Многие игры используют значки-символы для визуализации достижений и выполненных целей. Геймификация использует символы, чтобы мотивировать сотрудников или клиентов, вознаграждая их за определенное поведение. Это может быть зарабатывание определенного количества баллов, трата какой-то суммы денег на покупки, достижение целей или просто долгосрочное участие и лояльность. Значки-символы могут отображаться на странице профиля в соцсетях, на внутреннем сайте компании, в тематическом сообществе, в интернет-магазине и так далее.

Уровни — статус в сообществе

В играх уровни — это способ получить опыт и мастерство. В геймификации уровни обычно используют как способ обозначить привилегии и титулы. По мере повышения уровня сотрудников они становятся более ценными и важными членами коллектива. Уровни также доказывают долгосрочные достижения в сообществе и становятся символами статуса, оказывающими социальное влияние.

Таблицы лидерства — прогресс игрока

Быть на вершине или стремиться к ней — это действительно мотивирует игроков. Таблицы лидерства показывают личный прогресс по сравнению с конкурентами. Эти элементы можно увидеть как в обычных играх, так и в спорте — это один из самых распространенных элементов геймификации.

Визуализация данных — прогресс на пути к цели

Отображение текущих показателей в реальном времени дает четкое представление о сильных и слабых сторонах каждого из игроков. Четкая визуализация тенденций стимулирует мастерство и самосовершенствование, поскольку игроки берут на себя ответственность за результат.

События — создание особой игровой культуры

Обновления в реальном времени, результаты, значки и соревнования — любой интерактив усиливает желание улучшать собственные игровые показатели. Создание стремления к следующему полезному событию или цели прекрасно мотивирует и является отличным способом заставить игроков возвращаться к игре снова и снова.

Программы лояльности — удовольствие от игры

Одним из важнейших аспектов геймификации являются программы лояльности — такие как карты, клубные привилегии, кэшбэк, купоны и так далее. Их цель — укрепить связь между клиентом и продуктом или брендом. Геймификация, добавленная к типовому набору, — например, зарабатывание «золотых» и «платиновых» статусов в игровой форме, — не только дает дополнительную ценность, но и доставляет удовольствие пользователям.

Викторина, квест — знакомства 

Викторины и квесты могут быть отличным средством для адаптации новых сотрудников или для повышения квалификации всей команды. Они укрепляют командный дух и помогают сформировать сообщество людей, близких друг другу по интересам.

Опросы — улучшение качества

Повторяющиеся опросы важны для проверки настроения всей команды или отдельных игроков и получения своевременной обратной связи Это нужно, чтобы провести необходимые улучшения.

Сообщество — общая цель и общение

Сообщество создает общую цель для всех других элементов. Это место, где команды и игроки могут взаимодействовать и делиться своими знаниями и достижениями, тем самым развивая сообщество. Здесь игрок узнает цель игры и все доступные игровые пути.