LTV

Статья обновлена 02.05.2024

Lifetime Value — показатель доходов, которые бизнес может получить от клиентов за определенный промежуток времени, работая с потенциальной клиентской аудиторией. В материале расскажем, в чем принцип подсчета LTV, что это такое, а также как работать с этим показателем.

Используя LTV, вы можете подсчитать бюджет, который тратите на привлечение новых клиентов. Под этим понимается не только совершение покупки, но и косвенные показатели: 

• удержание посетителей на сайте в течение определенного времени;
• побуждение пользователей к выполнению конкретных действий, которые принесут вам прибыль. 

Также параметр позволяет получить информацию о возможном объеме доходов за определенное время. Чтобы полученная сумма выручки за товар/услугу смогла покрыть затраты на их создание в 4-5 раз, стратегию продвижения и бизнес-подход необходимо постоянно дорабатывать. Для этого и существует метрика LTV.

Показатель также имеет и другие названия. Customer Lifetime Value сокращается в аббревиатуры: CLV, CLTV, LTV. Однако цель использования метрики одна — расчет жизненной стоимости пользователя. 

Зачем нужно считать показатель LTV

Главная задача маркетинговой стратегии — получение стабильной прибыли и снижение затрат на рекламу продукции. Чтобы понять, какая прибыль получается в итоге, рассчитывается показатель LTV.

Использование метрики LTV дает следующее.

1. Детальный анализ каналов привлечения. Инструмент поможет выяснить, какой источник приносит максимальный доход, а какой не оправдывает себя и приносит убытки. Через данный параметр рассчитывается реальный коэффициент прибыли.
2. Подбор правильных сегментов целевой аудитории. Каждая группа клиентов имеет свой критерий Life Time Value. Иными словами, параметр помогает выявить максимально лояльных и заинтересованных заказчиков, которым следует уделить больше внимания.
3. Оптимизация стратегии удержания покупателей. От лояльности целевой аудитории всегда зависит прибыль организации. Главные задачи LTV — отслеживание активности и поведения клиентов, выявление недочетов в маркетинге и сервисе.
4. Возможность разработки индивидуальных предложений для каждой группы клиентов. Пользователи могут иметь различные интересы, по которым показатель разделяет их на группы. Используя данные сегментирования по LTV, вы оптимизируете маркетинговую стратегию и будете таргетироваться только на заинтересованных покупателей.
5. Знание поведенческих факторов определенной группы клиентов. Благодаря этому вы выявите причины, по которым пользователь решается на оформление заказа или, наоборот, после посещения страницы сразу покидает ее.

Формула расчета LTV

Чтобы знать, как рассчитывается показатель, необходимо определиться со степенью сложности и точности расчетов. Формула LTV может быть простой, немного труднее и сложной, последняя называется прогностической. Выбор конкретного способа расчета зависит от целей и задач бизнеса, а также особенностей коммерческой деятельности.

Простая формула расчета LTV

При расчете по простой формуле вы быстро получите ориентировочное значение LTV. При простом методе вычисления ЛТВ показатель равняется размеру прибыли за определенный промежуток времени, разделенному на количество заказчиков за это время:

LTV = прибыль / количество заказчиков

Формула средней сложности для расчета LTV

Эта формула отличается от первой внесением двух дополнительных значений: 

• ARPU, Average Revenue per User — сумма дохода одного клиента за установленный период времени;
• Lifetime — временной интервал, в течение которого заказчик сотрудничает с компанией; рассчитывается как среднее время взаимодействия с момента формирования заявки на покупку до времени отгрузки товара.

В данном варианте расчета эти показатели умножаются между собой: 

LTV = ARPU × Lifetime 

Сложная формула расчета LTV

Сложная формула расчета использует еще два дополнительных понятия:

• AOV, Average Order Value — средняя стоимость заказа;
• RPR, Repeat Purchase Rates — частота повторных заказов.

Также в формулу добавляется уже знакомый из прошлого расчета показатель — Lifetime. Далее все 3 метрики перемножаются между собой:

LTV = Lifetime × AOV × RPR

Получая LTV клиента по подходящей формуле, компания сможет:

• повышать производительность отдела, занимающегося продажами;
• совершенствовать клиентский сервис;
• рассчитывать период окупаемости капиталовложений;
• создавать продуктивные стратегии удержания потенциальных покупателей.

Как повысить показатель?

Пожизненную ценность клиента можно увеличить, если использовать следующие инструменты и подходы.

1. Электронная рассылка. Считается самым простым. При периодическом поступлении писем на почтовые ящики клиенты будут запоминать название компании и в нужный момент обратятся именно в вашу организацию. Для повышения эффективности писем рассылку нужно сегментировать по категориям. 
2. Push-уведомление. Что значит данный механизм? Это своего рода уведомление, для поступления которого не требуется указания адреса электронной почты. Реклама всплывает в браузере или смартфоне пользователя, привлекая к себе внимание. Таким образом, стоимость клиента будет расти.
3. Программа лояльности. Она позволяет уточнить у клиента, остался ли он доволен покупкой и будет ли рекомендовать компанию. Для применения этого инструмента необходимо персонализировать общение с клиентами.
4. Удержание целевой аудитории. Используется, когда компания собирает обширную базу клиентов. ЛТВ реклама в таком случае будет направлена на акционные предложения уже имеющимся клиентам. Для удержания покупателей также нужно иметь первоклассный сервис и технологии оперативного общения с покупателями. 
5. Перекрестные продажи. При покупке автомобиля такими продажами будут являться шины, при посещении салона красоты и окрашивании волос — маникюр. Предложите клиенту то, что может его заинтересовать, и выполните это качественно. В результате вы получите более лояльного и преданного покупателя на долгое время.