LTV

Статья обновлена 30.07.2022

Lifetime Value – это показатель доходов, которые может получить бизнес за определенный промежуток времени, работая с потенциальной клиентской аудиторией. В чём заключается принцип работы LTV, что это такое, а также как рассчитать этот показатель, мы расскажем в данном материале.

Используя LTV можно рассчитать размер финансовых вложений, затрачиваемых на привлечение новых клиентов. Под этим определением понимается не только совершение покупки, но и косвенные показатели: удержание пользователей на сайте в течение определенного времени, стимулирование к выполнению конкретных действий для получения компанией прибыли. Также параметр позволяет получить информацию о возможном объеме доходов за указанное время. Для того, чтобы полученная сумма выручки за товар/услугу смогла покрыть затрачиваемые ресурсы на их выпуск/оказание в 4-5 раз, стратегию продвижения необходимо постоянно дорабатывать. Для этого и существует LTV метрика.

Показатель также имеет и другие названия. Сustomer Lifetime Value сокращается в аббревиатуры несколькими вариациями: CLV, CLTV, LTV. Но цель выполняемых метрикой задач остается прежней – расчёт жизненной стоимости пользователя. 

Почему показатель LTV необходим

Когда на рекламную кампанию, созданную с целью расширения клиентской базы, тратится сумма, превышающая размер прибыли, организация работает себе в убыток. Главной задачей маркетинговой стратегии считается получение постоянного заработка и снижение материальных затрат на раскрутку продукции. Для того, чтобы понять, какая прибыль получается в итоге и рассчитывается показатель LTV.

Использование LTV метрики имеет внушительное количество бонусов:

1. Проведение детального анализа каналов привлечения. Инструмент поможет выяснить, какой источник информации приносит максимальный уровень дохода, а какой не оправдывает себя, результатом чего являются убытки. Используя данный параметр рассчитывается реальный коэффициент прибыли.

2. Каждая группа клиентов имеет свой критерий Life Time Value, вычислив который владелец электронной площадки сможет определиться с сегментами разделения целевой аудитории. Иными словами, параметр помогает выявить максимально лояльных и заинтересованных заказчиков, которым следует уделить больше внимания.

3. Улучшается стратегия удержания заказчиков. От лояльности целевой аудитории всегда зависит прибыль организации. Главными задачами LTV считается отслеживание активности и поведения клиентов, выявление недочетов в маркетинге и сервисном обслуживании.

4. LTV способствует разработке индивидуальных предложений для каждой группы клиентов. Заказчики могут иметь различные интересы, в соответствии с которыми показатель разделяет их на группы, приносящие ценность для бизнеса. Используя полученные данные после сегментирования, возможно наладить четкую маркетинговую стратегию и таргетироваться только на заинтересованных покупателей.

Также коэффициент помогает изучить поведенческие факторы определенной группы клиентов, тем самым выявляя причины, по которым заказчик решается на оформление заказа или, наоборот, после посещения площадки сразу покидает её.

Формула расчета LTV

Для того, чтобы знать, как рассчитывается индекс, необходимо определиться со степенью сложности и точности расчетов. LTV формула может быть простой, немного труднее и сложной, последняя из которых называется прогностической. Выбор конкретного способа расчета зависит от целей и задач бизнеса, особенностей коммерческой деятельности.

Простая формула расчета LTV

При выборе простой схемы результат может оказаться не совсем точным, так как процедура вычисления выполняется достаточно быстро и используется для получения ориентировочного значения. При простом методе вычисления ЛТВ показатель равняется размеру прибыли за определенный промежуток времени, разделенному на количество заказчиков за это время.

Прибыль / Количество заказчиков

Средняя формула расчета LTV

Формула средней сложности отличается от первой внесением двух дополнительных значений: 

• ARPU, Average revenue per user – параметр говорит о сумме дохода одного клиента за установленный период времени.
• Lifetime – критерий означает временной интервал, в течение которого заказчик сотрудничает с компанией: рассчитывается среднее время взаимодействия  с момента формирования заявки на покупку до времени отгрузки товара.

В данном варианте расчёта все показатели умножаются между собой. 

ARPU * Lifetime 

Сложная формула расчета LTV

Сложная формула расчета заключается в использовании еще двух дополнительных понятий:

• AOV, Average Order Value – означает среднюю стоимость заказа.
• RPR, Repeat Purchase Rates – говорит о частоте повторных заказов.

Также в формулу добавляется уже знакомый нам из прошлого расчета показатель – Lifetime. Далее все 3 метрики перемножаются между собой.

Lifetime * AOV * RPR

Получая LTV клиента, компания сможет повышать производительность отдела, занимающегося продажами, совершенствовать сервисное обслуживание. Рассчитывать период окупаемости капиталовложений и создавать продуктивные стратегии удержания потенциальных покупателей.

Как повысить показатель?

Пожизненная ценность клиента может быть запросто увеличена за счет применения следующих методов: 

• Самым простым считается электронная рассылка. При периодическом поступлении писем на почтовые ящики клиенты будут запоминать название компании и в нужный момент обратятся именно в данную организацию. Для повышения эффективности писем рассылка должна быть обязательно сегментирована по категориям. 
• Вторым методом является Puch. Что значит данный механизм? Это своего рода уведомление, для поступления которого не требуется указания адреса электронной почты. Реклама всплывает в браузере пользователя, привлекая к себе внимание. Таким образом, стоимость клиента будет расти.
• Не менее действенный вариант – программа лояльности, которая позволяет уточнить у клиента, остался ли он доволен покупкой и будет ли рекомендовать компанию своим знакомым. Для этого необходимо персонализировать общение с клиентами.
• Когда компания собирает обширную базу клиентов, используется четвертый метод – удержание целевой аудитории. ЛТВ реклама в данном случае будет направлена на акционные предложения уже имеющимся клиентам. Для удержания покупателей также необходимо иметь первоклассный сервис и оперативные технологии общения с покупателями. 
• Перекрёстные продажи. При покупке автомобиля такими продажами будут являться шины, при посещении салона красоты и стрижке – маникюр. Предложите клиенту то, что может его заинтересовать, выполните это качественно и получите более лояльного и преданного покупателя на долгое время.