Маркетинговая стратегия

Статья обновлена 18.03.2024

Что такое маркетинговая стратегия 

Маркетинговая стратегия — это долгосрочное планирование достижения бизнес-целей, компании. Стратегия маркетинга помогает задаче привлечения потенциальных покупателей. Маркетинговая стратегия как документ содержит соцдем характеристики ЦА, описание УТП для клиентов, рекламные и информационные месседжи от имени бренда и так далее.

Стратегия маркетинга позволяет организации использовать доступные ресурсы для увеличения продаж, опережения конкурентов и развития бизнеса.

Цели маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия не может быть запущена в работу без предварительного определения целей. Таковыми могут быть, например, вытеснение конкурентов с рынка, программа расширения своего присутствия в сегменте. Маркетинговые цели бывают долгосрочными, как в примере выше, и краткосрочными — увеличение продаж сезонных товаров на сайте, охват новой целевой группы клиентов. 

На основе поставленных целей создаются планы, но не стоит путать их с самой стратегией. 

Маркетинговый план — документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности компании, содержатся графики реализации рекламных активностей.

Структура стратегии — скорее общий план высокого уровня, связанный со всем брендом, его организационными целями. В то время как стратегия работает на перспективу, маркетинговые планы задают очень конкретные цели на сжатый срок.

В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, спрос, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, а также содержит маркетинговые цели.

Резюмируем: 

• маркетинговая стратегия охватывает общую картину;
• маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.

Пример

• Маркетинговая цель: занять 35% рынка.
• Маркетинговая стратегия: выход на новый сегмент рынка.
• Маркетинговый план: разработка маркетологами рекламной кампании для сайта, фокусирующейся на конкретном сегменте ЦА.

Маркетинговая стратегия → Маркетинговый план → Реализация = Успешная маркетинговая стратегия

Важность маркетинговой стратегии для бизнеса

Разработка маркетинговой стратегии и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта, для укрепления лояльности клиентов и для развития компании. Так создаются возможности для продаж, коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта, услуги. Также стратегия помогает определить направления, которые позволяют быстрее достичь лояльности ЦА через релевантные каналы и инструменты продвижения.

Маркетинговые стратегии формируются из четырех составляющих маркетинга:

1) продуктовые стратегии;
2) стратегии ценообразования;
3) стратегии распространения;
4) стратегии продвижения.

Выбор и реализация подходящей стратегии обеспечивает компании следующие преимущества:

• увеличение продаж;
• обеспечение устойчивого роста бизнеса;
• создание положительного имиджа бренда в сознании потребителя;
• понимание желаний покупателей;
• удовлетворение потребностей, ожиданий, спроса клиентов;
• укрепление отношений с ЦА.

Тщательно продуманная маркетинговая стратегия должна основываться на ценностном предложении компании, которое объединяет ее конкурентные преимущества. Например, «Ашан» широко известен как розничная торговая сеть с ежедневно дешевыми товарами, все усилия маркетологов строятся вокруг этой бизнес-идеи.

Виды маркетинговых стратегий

Портфельная

Анализ того, какие продукты продаются, а на какие спроса нет, позволяет решить, какие из товаров стоит снять с производства. Не стоит делать ставку на продукты и услуги, которые не приносят дохода.

Сегментация: анализ аудитории

Стратегия сегментации всегда основана на качественном исследовании рынка и бывает трех видов.

1. Стратегия дифференцированного маркетинга. Обращение к каждому из сегментов ЦА с различными предложениями. Такая стратегия часто обходится дорого, но ее реализация позволяет удовлетворить потребности каждого выбранного сегмента и тем самым повысить продажи.
2. Стратегия недифференцированного маркетинга. Определяются сегменты ЦА с разными потребностями, но компания обращается к ним с одним и тем же предложением, чтобы сэкономить на рекламе и персонализации.
3. Концентрированная стратегия. Выбирается только один из сегментов рынка. Такая программа позволяет сфокусировать кампанию на развитии в этой нише, чтобы избежать дополнительных трат. Самая эффективная стратегия для растущих компаний.

Позиционирование бренда

Определение того, как сегменты аудитории должны воспринимать бренд, какие атрибуты производитель должен иметь в сознании потребителя.

Маркетинговая стратегия в этом случае включает проработку следующих аспектов:

• выгода — основана на позиционировании продукта с учетом той выгоды, которую он дает клиенту;
• качество/цена — высокое качество по оптимальной цене;
• атрибуты — товар позиционируется по имеющимся у него характеристикам;
• применение — позиция, основанная на использовании продукта;
• категория — позиционирование компании как лидера в товарной категории;
• конкурент — сравнение продукта с аналогичными на рынке.

Эта стратегия подразумевает разработку позиционирования: 

1) компании для партнеров и инвесторов;
2) бренда;
3) компании для потребителей.

Функциональная

Функциональные стратегии маркетинга формируются через классический маркетинг 4P: Product, Price, Place, Promotion — продукт, стоимость, место продажи, продвижение.

• Продукт. Маркетинговая стратегия продвижения товара включает не только саму продажу, но еще гарантию на него и послепродажное обслуживание.
• Цена. Эта рыночная стратегия отвечает за ценообразование, условия скидок, условия оплаты.
• Место продажи. Стратегия перемещения продукта на рынок — упаковка, хранение, управление заказами, складской учет, местонахождение точек продаж.
• Продвижение. Маркетинговая стратегия продвижения включает внутреннюю и внешнюю коммуникации, рекламу, сайт, СМИ, другие каналы и инструменты. 

Создание конкурентной ценности

Стратегия строится на основе анализа положения компании на рынке по сравнению с конкурентами в нише. Ориентирована на конкурентную ценность. Если она выше, ее нужно сохранять, ниже — поднимать. Для этого нужно отстраиваться от конкурентов по разным принципам: ценовая политика, функциональность или качество товара, система обслуживания и так далее.

Формирование лояльности

Такая стратегия ориентирована на поддержание лояльности клиентов благодаря хорошему обслуживанию, которое компания предоставляет на протяжении нескольких месяцев или лет. В таком направлении работают скидки, акции на сайте, подарки, другие подобные активности и программы.

Контент-маркетинг и цифровой маркетинг

Основывается на создании привлекательного и полезного для ЦА контента — статьи и инфографика, видео и подкасты, электронные книги и гайды на сайте. Такой тип стратегии применяется всеми, кто пытается прокачивать свою экспертность и продавать через нее. Сейчас быть в инфополе — жизненно важно для продвижения.

Для реализации этой стратегии применяются:

• поисковый маркетинг, используемый для органического привлечения и конверсии клиентов с помощью полезного контента;
• рассылка, где можно обращаться к адресатам и транслировать ответы на их вопросы;
• социальные сети и другие каналы для публикации контента и связи с покупателями;
• контекстная и таргетированная реклама.

Прямой маркетинг

Реализация прямой связи с клиентами без посредников, то есть через email- и SMS-рассылки, телефонные звонки, наружную рекламу и так далее. Так создаются тесные контакты с клиентом, идет прямой призыв к действию, реализуется эффективная обратная связь.

Уровни маркетинговых стратегий

1. Корпоративная стратегия — на срок дольше нескольких лет

Определяет основные направления развития компании и ее глобальные цели на длительный срок.

Пример: сохранение лидерства на рынке или задачи по увеличению прибыли на определенный процент.

2. Маркетинговая стратегия — на 2-3 года

Распределяет ресурсы компании и ставит стратегические цели бизнеса на ближайшие несколько лет. Новые цели и задачи должны соответствовать глобальной стратегии развития и политике компании.

Пример: привлечение новых сегментов аудитории для увеличения продаж.

3. Стратегия маркетинговых коммуникаций — на ближайший год

Описывает конкретные действия по коммуникации с внешней аудиторией на ближайший год для достижения маркетинговых целей.

Пример: разработка и запуск имиджевых кампаний через статьи и посты в социальных сетях для увеличения узнаваемости бренда.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать свою ЦА и конкурентов, создать собственное сильное УТП. Для этого проводят FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт, услугу, которые компания предлагает своим клиентам с точки зрения новых возможностей, преимуществ, выгод для потребителя.

В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов:

• PEST-анализ — Political, Economic, Social and Technological — политика, экономика, социальная сфера, технологическая сфера;
• SWOT-анализ — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Чтобы запустить его, выполните следующие действия.

1. Выберите целевой рынок, на который компания хочет выйти.
2. Проанализируйте позицию бизнеса на рынке: определите ЦА, конкуренцию в нише и происходящее внутри компании. Также определите, какие аспекты являются сильными, а какие следует оптимизировать.
3. Определите позиционирование компании для ЦА.
4. Установите маркетинговые цели. Сформулируйте достижимые цели бизнеса в отношении бренда и продаж, определите временные рамки достижения.
5. Разработайте тактику. После того, как вы изучите текущую ситуацию, создайте планы на основе стратегии. Это может быть, например, план продвижения товара на рынке, конкретные задачи и инструменты.
6. Определите уровень маркетинговых расходов.
7. Определите, как вы будете измерять достижение целей и работу по продвижению бизнеса.

Важно подобрать маркетинговую стратегию и этапы, отвечающие долгосрочным целям компании. Универсальных рецептов нет. Выбирайте стратегии, которые лучше всего подходят вашему бизнесу, тогда они помогут и приведут вас к нужной аудитории.

Примеры маркетинговых стратегий

• Специализация

Компания работает на узкую нишу рынка, стремясь стать лидером в этом сегменте. 

Например, такая стратегия была у Porsche, который стал известен благодаря производству спорткаров и дорогих внедорожников.

• Дифференциация

Компания выделяется на рынке либо расширением ассортимента товаров, либо выпуском продукции с уникальными характеристиками. 

Например, Nestle и «Проктер энд Гэмбл» — компании, применяющие стратегию дифференциации. Они предлагают рынку широкий ассортимент продукции или товаров с уникальными свойствами.

• Интернационализация и лидерство по издержкам

Компания стремится стать мировым лидером за счет доступной ценовой политики и расширения географии своего бизнеса. 

Пример такой маркетинговой стратегии показала компания Netflix. Она начала с проката DVD, а на следующем этапе работы перешла на стриминговые технологии, предлагая доступный контент и персонализированный интерфейс.

Распространенные ошибки при разработке маркетинговой стратегии и как их избежать

1. Не выстроить взаимодействие между отделами продукта, маркетинга и продаж, а также сотрудничество между маркетингом и продуктом

Отделы работают изолированно, что приводит к неэффективному использованию ресурсов и несогласованным действиям. Также отсутствие сотрудничества и взаимодействия между отделами маркетинга и продукта может привести к несоответствию предложения рынку и потребностям покупателей.

Как избежать: создать систему регулярных совещаний и обмена информацией между отделами маркетинга и выпуска продукта, чтобы продукция соответствовала новым требованиям рынка и потребностям клиентов. Также установить общие KPI бизнеса, чтобы синхронизировать усилия.

2. Не ставить смежные цели отделам

Отделы устанавливают разные цели, что может привести к конфликтам интересов.

Как избежать: определить новые общие цели бизнеса и показатели эффективности для всех отделов, чтобы сделать их действия согласованными.

3. Отдельно развивать каждое направление маркетинга

Направления маркетинга работают независимо друг от друга, из-за этого ресурсы используются неоптимально.

Как избежать: применить интегрированный подход к маркетингу, где различные направления работают в едином стратегическом направлении, с общими целями и усилиями.

4. Игнорировать цели компании

Стратегия не соответствует общим целям и миссии компании, что приводит к несогласованным действиям и результатам.

Как избежать: учитывать общие цели бизнеса при разработке стратегии, вести открытые обсуждения.

5. Полное копирование чужой стратегии

Слепое копирование стратегии конкурентов без учета особенностей собственного бизнеса и аудитории может привести к неэффективным результатам.

Как избежать: провести анализ успешных стратегий конкурентов, но адаптировать их под особенности работы своего бизнеса, учитывая и другие требования аудитории.