ROMI

Статья обновлена 21.03.2024

Вряд ли кто-то захочет тратить свой бюджет без полной уверенности в том, что именно приносит прибыль, а что — убыток. Понять, насколько успешна кампания, поможет метрика рентабельности инвестиций в маркетинг — Return on Marketing Investment, сокращенно ROMI.

ROMI — что это такое? Формула учитывает маркетинговые затраты и прибыль, которая получена в результате продвижения. Полученный коэффициент отражает рентабельность рекламы и позволяет компании скорректировать выбранный курс. Например, в ближайшем месяце увеличить вложения в каналы контекстного продвижения сайта. 

Показатель важен для специалистов, ориентированных на высокую эффективность рекламы.

Что такое ROMI и для чего он нужен

Аббревиатура расшифровывается как Return on Marketing Investment. 

ROMI — это показатель, который рассчитывает ценность маркетинговых усилий и позволяет определить, какие рекламные мероприятия наиболее эффективны. 

Раньше значение часто считали на основе бухгалтерских данных. Теперь бизнес ушел в онлайн, появилось много инструментов диджитал-маркетинга и аналитики. Компании могут более точно подсчитывать свой ROMI и измерять эффективность как интернет-рекламы на сайтах, так и офлайн-кампаний для физических точек продаж.

Почему расчет ROMI важен

Успешный маркетинг ориентирован на привлечение покупателей и окупаемость вложений продажами. Для этого часто приходится пробовать новые идеи продвижения. Это сложно, особенно если нет точного понимания мерила успеха рекламы. Нужно эффективно распределять бюджет и планировать будущие активности с помощью точных прогнозов. Как и другие статьи расходов, вложения в рекламу также должны иметь свои показатели рентабельности. Без KPI для рекламных кампаний деньги могут быть вложены в убыточные каналы продвижения сайта, а инвестиции — распределены неправильно. Вот почему показатель ROMI так важен.

Основная цель расчета ROMI — узнать, сколько трафика, продаж и прибыли приносят инвестиции в рекламу. 

Однако цифры без действий никому не нужны. Так что конечная цель мониторинга ROMI состоит в том, чтобы с его помощью повысить окупаемость рекламы, направить вложения правильно и упростить процесс принятия решений.

Как рассчитать ROMI

Формула рентабельности маркетинговых инвестиций выглядит так:

((Общая выручка, Sales – затраты на маркетинг, Marketing Costs) / затраты на маркетинг, Marketing Costs) × 100%

или

(Общая прибыль, Total Sales / затраты на маркетинг, Marketing Costs) × 100%

Обозначения здесь следующие. 

• Общая выручка — доход бизнеса от маркетинговой деятельности в результате продаж клиентам.
• Затраты на маркетинг — это деньги, потраченные для того, чтобы получить доход. Сюда включают все прямые траты на маркетинг. Однако в зарубежной практике из них часто вычитают себестоимость проданных товаров. Или прямые затраты, которые связаны с производством продукции, — COGS, Cost of Goods Sold.
• Общая прибыль — это разница между общей выручкой от маркетинговой активности и тратами на маркетинг.

Подробнее о том, как рассчитывать ROMI и другие важные для бизнеса показатели эффективности веб-маркетинга, мы рассказываем в этом видео:

Как проверять окупаемость кампании по ROMI

Значение ROMI может составлять широкий диапазон. При его оценке возможны следующие показатели. 

Полученное число равно 0%, больше 0% или меньше 0%.

Как правильно интерпретировать?

• Значение равно 0%. Это означает, что вы не зарабатываете, но и ничего не теряете. Все вложенные маркетинговые траты окупаются, но кампания не приносит прибыли. Такое значение — повод пересмотреть список каналов рекламы и исключить те, которые не приносят профита.
• Значение меньше 0%. Такой результат — сигнал убыточности РК. Еще раз проанализируйте показатели по всем каналам продвижения и пересмотрите свою стратегию.
• Значение больше 0%. Кампания прибыльна для бизнеса. Чем выше это значение, тем лучше.

Расчет рентабельности проекта: примеры

Типовой пример

Организация начала контекстную рекламную кампанию, на сайт пришло 35 клиентов. Каждая из продаж приносит 3000 рублей, а привлечение клиента обходится в 600 рублей. 

Помимо контекстных объявлений компания вложилась, например, в создание email-рассылок. Оно обошлось в 21 000 рублей.

Общий доход в этом случае — это доход от каждого клиента, умноженный на общее количество клиентов. 

3000 × 35 = 105 000 рублей

Такой доход имеет свою цену. Чтобы определить затраты на маркетинг, нужно умножить стоимость привлечения каждого клиента на количество привлеченных клиентов. Чтобы значение трат было точным, необходимо добавить стоимость создания рассылки.

(600 × 35) + 21 000 = 42 000 рублей

Если бы нужно было рассчитать прибыль конкретной кампании, достаточно просто вычесть общие расходы на нее из общего дохода по формуле:

Общий доход за период – затраты на маркетинг за период

105 000 – 42 000 = 63 000 рублей

Это первая часть формулы — делимое.

Но сама эта цифра немногое скажет маркетологу. Чтобы определить, насколько успешной была кампания, нужно рассчитать ROMI по формуле:

((Общий доход за период – затраты на маркетинг за период) / затраты на маркетинг за период) × 100%

Для этого прибыль необходимо разделить на сумму трат на маркетинг и умножить полученное значение на 100%.

(63 000 / 42 000) × 100% = 1,5 × 100% = 115%

ROMI в маркетинге — это величина, которую можно считать по-разному, несмотря на вроде бы одинаковые цифры возврата. От того, как именно в формуле учитываются прибыль и вложенные траты, зависит итоговое значение возврата инвестиций. 

Рассмотрим частные примеры расчета. 

За период

Считается по классической формуле:

(Общая прибыль за период, Total sales / затраты на маркетинговую кампанию, Marketing Campaign Costs) × 100%

Это самый простой способ расчета. Нужно взять прибыль от продаж за определенный период — например, за один месяц, и поделить это значение на маркетинговые расходы за этот же период.

Например, доход компания за месяц равен 500 тысяч рублей, а на РК потратили 100 тысяч рублей. 

ROMI = (500 000 / 100 000) × 100% = 500%.

С учетом себестоимости товаров

Формула выглядит так:

((Общая прибыль за период, Total sales – себестоимость проданных товаров, COGS) / затраты на маркетинговую кампанию, Marketing Campaign Costs) × 100%

В этом сценарии из общей прибыли вычитается стоимость проданных товаров — Cost of Goods Sold, COGS. Его часто применяют для расчета ROMI в иностранных компаниях.

Например, организация продала товаров на 500 тысяч рублей, но стоимость изготовления проданных продуктов составила 250 тысяч рублей. На рекламную кампанию потратили 100 тысяч рублей. Таким образом, рентабельность маркетинговых инвестиций составит:

((500 000 – 250 000) / 100 000) × 100% = 2,5 × 100% = 250%

С учетом маржи — mROMI 

Что такое ROMI с учетом маржи? Это подметрика, которая считает долю маркетинговых усилий в реальном доходе компании, то есть только с учетом полученной прибыли. Она называется mROMI, или ROMI по марже.

В таком случае учитывается полученное значение ROMI, которое умножается на коэффициент маржи компании.

Для расчета mROMI понадобится дополнительный показатель — коэффициент маржи, Contribution Margin Ratio. Он вычисляется по формуле:

((Общая выручка, Total Revenue – переменные затраты, Variable Costs) / общая выручка, Total Revenue)) × 100%

В понятие общей выручки входят все доходы, полученные компанией от продажи продукта. А переменные траты обозначают все убытки бизнеса в ходе производства, в том числе зарплату сотрудникам, материалы, сырье и так далее. Лучшее определение переменных трат — они полностью исчезнут, если остановить производство.

Формула для расчета mROMI следующая:

(ROMI / 100) × коэффициент маржи, Contribution Margin Ratio

В рассматриваемом примере ROMI компании с учетом трат составляет 250% — расчет приведен в предыдущем сценарии. Коэффициент маржи за рассматриваемый период — 70%, с учетом, что переменные траты составляют 150 тысяч рублей, а общая выручка — по-прежнему 500 тысяч рублей:

((500 000 – 150 000) / 500 000) × 100% = (350 000 / 500 000) × 100% = 0,7 × 100% = 70%

Таким образом, коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций по марже, mROMI, в описываемом примере выглядит так:

(250 / 100) × 70% = 175%

Интерпретируется mROMI так же, как и основной ROMI. 

Отличия ROMI от смежных показателей

Существует множество ключевых показателей эффективности — KPI. Они измеряют и уточняют, насколько компания продвинулась в достижении различных целей. 

ROI — Return on Investment

В случае с ROI речь идет об окупаемости инвестиций в любые ресурсы — производственные, человеческие, сырьевые и так далее. Чтобы узнать, какой ROI считается хорошим, компании сверяют доходы и расходы по нужному виду деятельности.

ROI = ((Доход от инвестиций – стоимость инвестиций) / стоимость инвестиций) × 100%

Расчет ROI дает возможность оценить рентабельность инвестиций по сравнению с их стоимостью. 

В отличие от ROI, ROMI — узкоспециализированный показатель. Он считается подметрикой ROI и проводит расчет рентабельности проекта только для маркетинговых кампаний. Понимание этого значения для каждой конкретной рекламной активности может помочь в принятии более эффективных решений для других будущих инвестиций.

ROAS — Return on Advertising Spend

ROAS — это возврат рекламных расходов. Метрика дает возможность оперативно оценивать рентабельность маркетинговых кампаний. 

ROAS = (Доход от рекламы / расход на рекламу) × 100%

Полученное значение показывает, сколько вы заработали на каждый потраченный рубль.

В случае ROMI величина расходов появляется в формуле два раза: в числителе и в знаменателе. А при расчете ROAS такого нет. Потому что это — общая метрика, которая позволяет быстро оценить, насколько успешно сейчас идет реклама.

Как повысить ROMI

Самая сложная часть в определении ROMI — это расчет «возврата», то есть роста продаж или маржи для маркетинговых инвестиций. На показатель влияет много факторов, поэтому нужен широкий набор различных сведений. Затем придется оценить влияние этих факторов на продажи, чтобы оптимизировать рентабельность проекта в целом.

Вот несколько шагов, с которых стоит начать.

1. Оценить KPI компании для будущей оптимизации

Повысить прибыль можно не только при помощи увеличения количества продаж или среднего чека. Также для повышения выручки стоит пересмотреть маркетинговые и бизнес-цели. Возможно, они поставлены неверно или неоправданно расходуют ресурсы. Тогда показатель ROMI будет низким несмотря на любые усилия.

2. Проанализировать рекламные расходы

Сначала нужно собрать все сведения о рекламных расходах за предыдущие периоды. Далее провести глубокий анализ, сопоставив потраченный бюджет с прежними отчетами по достижению маркетинговых целей. Например, увеличению продаж на сайте, доходности или узнаваемости бренда среди клиентов. Для этого нужно обязательно собрать как можно более подробные сведения по заданным KPI и маркетинговым расходам. 

Расширенная аналитика почти всегда необходима для определения вклада тех или иных РК в общие рекламные показатели. Сбор статистики занимает время, но будет полезен для понимания того, как грамотно распределить бюджет. 

3. Объясните команде важность расчета ROMI и выявите взаимосвязь между конкретными кампаниями и результатами

Прежде чем начать выявление наиболее результативных каналов, стоит привлечь к этому как можно больше заинтересованных сторон. ROMI важен не только для отдела маркетинга, но и для всей компании. Кроме того, понадобится информация из CRM — от онлайн- и офлайн-данных до последнего чека.

Нужно наглядно представить, какие каналы обеспечивают наилучшие показатели ROMI. Это позволит также сделать прогноз объема продаж на основе выбранных инструментов продвижения. Если речь идет об анализе онлайн-данных, воспользуйтесь возможностями сервиса сквозной аналитики для упрощения процесса.