ROMI

Статья обновлена 17.06.2022

Вряд ли кто-то захочет тратить свой маркетинговый бюджет без полной уверенности в том, что именно приносит прибыль, а что — убыток. Понять, насколько успешна кампания, поможет метрика рентабельности инвестиций в маркетинг, Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI.

ROMI — что это такое? Данный показатель важен для специалистов, ориентированных на высокий результат рекламы и её эффективность. Формула учитывает маркетинговые затраты и прибыль, которая образовалась в результате оплаченных активностей. Полученный коэффициент отражает рентабельность рекламы и позволяет компании скорректировать выбранный курс — например, увеличить вложения в результативные каналы продвижения.

Что такое ROMI как рентабельность инвестиций в маркетинг

Термин ROMI впервые появился в 90-х  годах XX века, хотя тогда его еще никто не превратил в известную аббревиатуру. Фразу «Return On Marketing Investment» использовал маркетинговый гуру Гай Пауэлл в названии своей книги 2002 года. И он же предложил термин «Marketing ROI». Но в мире рекламы это название не прижилось. Сначала его попробовали превратить в ROMO: Return-On-Marketing-Objective, рентабельность маркетинговых целей. Иногда в современной литературе данное обозначение еще встречается. Но затем вернулись к варианту Пауэлла — просто сократили его до первых букв.

Что же такое ROMI в современном понимании? Существует множество ключевых показателей эффективности — KPI, которые измеряют и уточняют эффективность компании в достижении различных целей. В частности, к ним относятся показатели Return on Investment — ROI, и Return on Marketing Investment — ROMI. В случае с ROI речь идет об окупаемости инвестиций в любые ресурсы — производственные, человеческие, сырьевые и так далее. Чтобы узнать, какой ROI считается хорошим, компании проводят сверку доходов и расходов по нужному виду деятельности.

На самом деле, многие из затрат компании можно рассматривать как инвестиции, например, вложение денег в товарные запасы. Тогда как маркетинг некоторые учитывают лишь в расходной части. Но как определить, что маркетинговые усилия имеют ценность для бизнеса в целом? Здесь на помощь приходит ROMI.

В отличие от ROI, ROMI — показатель узкоспециализированный. Он считается подметрикой ROI и проводит расчет рентабельности проекта только для маркетинговых кампаний. Понимание этого значения для каждой конкретной рекламной активности может помочь в принятии более эффективных решений для будущих инвестиций.

ROMI — это показатель, который рассчитывает ценность маркетинговых усилий и позволяет определить, какие рекламные мероприятия наиболее эффективны. 

Раньше значение ROMI считали, в основном исходя из цифр бухгалтерского баланса. С развитием диджитал-маркетинга и инструментов аналитики компании смогли более точно определить свой ROMI. И начали измерять эффективность маркетинговых кампаний как офлайн, так и в Интернете.

Почему расчет ROMI важен

Успешный маркетинг заключается в том, чтобы постоянно пробовать новые идеи. Это сложно, особенно если нет точного понимания мерила успеха. Если маркетолог не может доказать ценность своей работы с помощью достоверных данных, то ему не стоит рассчитывать на заслуженное доверие и большой маркетинговый бюджет. Вот почему показатель ROMI так важен.

Основная цель ROMI расчета — узнать, сколько дополнительных продаж, прибыли или трафика приносят маркетинговые инвестиции. Как и в случае любых других трат, вложения в маркетинг также должны иметь свои показатели рентабельности. Без определенных KPI для контроля рекламных кампаний деньги могут быть вложены в убыточные каналы продвижения, а инвестиции — неправильно расставлены по приоритетам для достижения  эффективности. 

Однако цифры без действий никому не нужны. Так что конечная цель мониторинга ROMI состоит в том, чтобы повысить окупаемость, направить инвестиции в правильном направлении и упростить процесс принятия решений.

Как рассчитать ROMI

Классический расчет ROMI — формула рентабельности маркетинговых инвестиций — выглядит так:

( (Общая выручка, Sales — Затраты на маркетинг, Marketing Costs) : Затраты на маркетинг, Marketing Costs ) * 100%

или

(Общая прибыль, Total Sales : Затраты на маркетинг, Marketing Costs) * 100%

Где:

●    Общая выручка — доход от маркетинговой деятельности, приносящий деньги компании. Например, продажи новым клиентам.

●    Затраты на маркетинг — это денежные средства, потраченные для того, чтобы получить доход. В данное значение включают все прямые затраты на маркетинг. Однако в зарубежной практике из них часто вычитают себестоимость проданных товаров. Или прямые затраты, которые связаны с производством продукции, — COGS, Cost of Goods Sold.

●    Общая прибыль — это разница между общей выручкой от маркетинговой активности и затратами на маркетинг.

Расчет рентабельности проекта: классический пример

Компания начала маркетинговую кампанию и получила 35 клиентов. Каждая из продаж приносит 3000 рублей дохода, а привлечение клиента обходится в 600 рублей. Помимо этого, компания вложилась в изготовление рекламных материалов. Это статическое значение, и в этом примере оно составляет 21 000 рублей.

Общий доход компании в этом случае — это доход от каждого клиента, умноженный на количество клиентов.

3000 * 35 = 105 000 рублей

Такой доход имеет свою цену. Чтобы определить затраты на маркетинг, нужно умножить стоимость привлечения каждого клиента на количество привлечённых клиентов. Чтобы значение затрат было точным, необходимо добавить стоимость изготовления рекламных материалов.

(600 * 35) + 21000 = 42 000 рублей

Если бы нужно было рассчитать прибыль конкретной кампании, достаточно просто вычесть общие расходы на неё из общего дохода, по формуле:

Общий доход за период — Затраты на маркетинг за период

105 000 — 42 000 = 63 000 рублей

Это первая часть формулы ROMI — делимое.

Но сама эта цифра немногое скажет маркетологу. Чтобы определить, насколько успешной была кампания, нужно рассчитать ROMI по формуле:

((Общий доход за период — Затраты на маркетинг за период) : Затраты на маркетинг за период) * 100%

Для этого полученную прибыль необходимо разделить на сумму затрат на маркетинг и умножить полученное значение на 100%.

(63 000 : 42 000) * 100% = 1,5 * 100% = 115%

Как проверять окупаемость кампании по ROMI

Значение ROMI может составлять широкий диапазон. При его оценке возможны следующие показатели. 

Полученное число равно 100%, больше 100% или меньше 100%.

Как правильно интерпретировать:

●    Значение равно 100%. Это означает, что организация не зарабатывает денег, но и ничего не теряет. Все маркетинговые затраты окупаются, но кампания в целом не приносит прибыли. Такое значение ROMI — повод пересмотреть эффективность разных каналов и исключить те, которые не приносят прибыли.

●    Значение меньше 100%. Такой результат — явный сигнал убыточности рекламной кампании. Нужно тщательно отслеживать все маркетинговые показатели и пересмотреть стратегию в целом.

●    Значение больше 100%. Кампания прибыльна  для бизнеса. Общее правило: пока ROMI представляет собой число больше 100%, конкретная маркетинговая практика того стоит. И чем выше это значение, тем лучше.

Разные показатели ROMI — от чего зависят

ROMI в маркетинге – это величина, которую можно считать по-разному, несмотря на вроде бы одинаковые цифры. От того, как именно в формуле учитываются прибыль и затраты, зависит итоговое значение ROMI. Существует 3 основных варианта.

1. ROMI за период

Считается по классической формуле:

(Общая прибыль за период, Total sales : Затраты на маркетинговую кампанию, Marketing Campaign Costs) * 100%

Это самый простой способ расчёта. Нужно взять прибыль от продаж за определенный период — например, за первый квартал, и поделить это значение на маркетинговые расходы за этот же период.

Допустим, компания получила доход в 500 тысяч рублей, а расходы на кампанию составили 100 тысяч рублей. Как считать ROMI в этом сценарии?

(500 000 : 100 000) * 100% = 500%.

2. ROMI с учетом себестоимости товаров

Чтобы рассчитать этот ROMI, формула выглядит так:

( (Общая прибыль за период, Total sales — Себестоимость проданных товаров, COGS) : Затраты на маркетинговую кампанию, Marketing Campaign Costs) * 100%

В этом сценарии из общей прибыли вычитается стоимость проданных товаров — Cost of Goods Sold, COGS. Его часто применяют для расчета ROMI в иностранных компаниях.

Компания продала товаров на 500 тысяч рублей, но стоимость изготовления проданных продуктов составила 250 тысяч рублей. Расходы на маркетинговую кампанию те же, 100 тысяч рублей. Таким образом, расчет рентабельности маркетинговых инвестиций составит:

( (500 000 — 250 000) : 100 000 ) * 100% = 2,5 * 100 = 250%

3. mROMI — ROMI с учетом маржи

Что такое ROMI с учетом маржи? Это подметрика, которая считает долю маркетинговых усилий в реальном доходе компании, то есть только с учётом полученной прибыли. Она называется mROMI или ROMI по марже.

В данном сценарии учитывается полученное значение ROMI, которое умножается на коэффициент маржи компании.

Для расчета mROMI понадобится дополнительный показатель — коэффициент маржи, Contribution Margin Ratio. Он вычисляется по формуле:

((Общая выручка, Total Revenue — Переменные затраты, Variable Costs) : Общая выручка, Total Revenue)) * 100%

В понятие общей выручки входят все доходы, полученные компанией от продажи продукта. А переменные затраты обозначают все расходы, понесенные компанией в ходе производства, в том числе зарплата сотрудникам, материалы, сырье и так далее. Лучшее определение переменных затрат — это те расходы, которые полностью исчезнут, если остановить производство.

Формула для расчёта mROMI следующая:

(ROMI : 100) * коэффициент маржи, Contribution Margin Ratio

В рассматриваемом примере ROMI компании с учетом расходов составляет 250% — расчет приведен в предыдущем сценарии. Коэффициент маржи за рассматриваемый период — 70%, с учетом, что переменные затраты составляют 150 тысяч рублей, а общая выручка — по-прежнему 500 тысяч рублей:

((500 000 — 150 000) : 500 000) * 100% = (350 000 : 500 000) * 100% = 0,7 * 100% = 70%

Таким образом, коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций по марже, mROMI, в описываемом примере выглядит так:

(250 : 100) * 70% = 175%

Интерпретируется mROMI так же, как и основной ROMI. 

Как оптимизировать рентабельность проекта: формула успеха

Самая сложная часть в определении ROMI — это расчет «возврата», то есть роста продаж или маржи для маркетинговых инвестиций. На интересующий показатель влияет много факторов, поэтому нужен широкий набор различных данных. Затем придется оценить влияние этих факторов на продажи, чтобы оптимизировать рентабельность проекта в целом.

Вот несколько шагов, с которых стоит начать.

1. Оценить все KPI компании с точки зрения вектора для оптимизации.

Большинство организаций стремятся повысить свою прибыль за счет внешних продаж. Но это не единственный путь. Стоит начать с пересмотра маркетинговых и бизнес-целей. Возможно, они поставлены неверно или сопровождаются неоправданными расходами ресурсов. Тогда показатель ROMI будет низким несмотря на любые усилия.

2. Проанализировать все данные по рекламным расходам.

Самый простой, но зачастую не самый легкий способ — собрать всю информацию о маркетинговых расходах за предыдущие годы и провести глубокий анализ, сопоставив потраченный бюджет с данными по достижению маркетинговых целей — например увеличению продаж, доходности или узнаваемости бренда.

Для этого нужно обязательно собрать как можно более подробные данные по заданным KPI и маркетинговым расходам. Расширенная аналитика почти всегда необходима для определения вклада тех или иных кампаний в общие маркетинговые показатели. Сбор данных может занять некоторое время, но оно того стоит. 

3. Выявить взаимосвязь между кампаниями и достигнутыми результатами.

Прежде чем начать выявление наиболее результативных каналов, стоит привлечь к этому как можно больше заинтересованных сторон в компании. Поскольку ROMI важен не только для отдела маркетинга, но и для всей организации. Кроме того, понадобится информация из разных источников и от разных сотрудников — от онлайн- и офлайн-данных до последнего чека.

Нужно наглядно представить, какие каналы обеспечивают наилучшие показатели ROMI. Это позволит также сделать прогноз объема продаж на основе выбранных инструментов продвижения. Если речь идет об анализе онлайн-данных, можно воспользоваться возможностями сквозной аналитики для упрощения процесса.