Техники продаж

Что такое техники продаж

Основы продаж базируются на сильной методологии. Компании, которые применяют правильные техники продаж, получают выгоду от большей эффективности коммуникаций, высоких доходов и масштабируемого роста бизнеса.

Технику продаж часто путают с процессом продаж. Хотя они и тесно связаны, но отличаются друг от друга.

Процесс продажи — это набор повторяемых шагов, которые команда предпринимает, чтобы закрыть сделку. По сути, это методика продаж, общая «дорожная карта» того, что должно произойти, чтобы потенциальные клиенты прошли через весь цикл продаж и дошли до финальной точки — покупки.

Хотя процесс в каждой компании выглядит немного по-разному, типичный включает следующие основные этапы продаж:

  • разведка;
  • подготовка;
  • попытка;
  • презентация;
  • работа с возражениями;
  • закрытие сделки;
  • проверка.

Эти этапы показывают менеджерам по продажам, в каком направлении им нужно двигаться и какие шаги предпринимать дальше, чтобы вести потенциальных клиентов по воронке продаж.

Техника продаж — это модель того, как выполнятся процесс продаж. Если в процессе продажи описываются общие стадии пути потенциального клиента, технологии продаж дают нужную стратегию и подход к процессу.

Некоторые техники продаж адаптированы специально под  определенный этап процесса продаж. Другие определяют общие приоритеты в процессе продажи. Принятая техника продаж будет зависеть от корпоративной культуры, продукта и ценностей компании и может изменяться по мере роста бизнеса.

Эффективная техника продаж: преимущества

Техника продаж является основой успешного процесса и охватывает все виды продаж. Правильная техника — мощный инструмент для оптимизации пути покупателя, повышения эффективности и согласованности всей организации продаж и их увеличения.

Она дает следующие преимущества:

  • Стратегии оценки и определения возможностей и проблем продаж.
  • Инструменты и лучшие практики для повышения показателей.
  • Масштабируемые процессы.
  • Согласованность в организации сбыта.

Отчет CSO Insights показал, что организации со «зрелыми» техниками продаж имеют более высокие показатели по достижению плана. Другими словами, когда компании применяют проверенные методы продаж, они получают больше.

Лучшие техники продаж: виды

Рассмотрим наиболее распространенные инструменты продаж, их сильные и слабые стороны, а также когда их использовать.

Челленджер-продажи

Challenger —  техника, где менеджер по продажам активно обучает клиента, адаптирует для него решение и берет на себя управление сделкой. Это означает, что менеджер должен быть готов не только решать проблемы потенциального клиента, но и обучать его и даже корректировать. При этой технике норма — предварительные исследования, чтобы понять отрасль клиента и определить уникальные болевые точки. Это позволяет предоставить клиенту дополнительную информацию, позиционировать себя как надежного консультанта и предлагать индивидуальные решения.

Плюсы: эффективный метод развития доверительных отношений и выделения предложений среди конкурентов.

Используется: продажа в сложных условиях — например, B2B.

SPIN

Обслуживает техники активных продаж. Разработана Нилом Рэкхэмом в 1988 году на основе исследования 35 тысяч звонков. Помогает менеджерам задавать правильные вопросы, чтобы определить, как лучше всего обслуживать и, в конечном итоге, продавать клиенту. SPIN — аббревиатура, обозначающая 4 основных типа вопросов, которые менеджеры должны задать потенциальному клиенту:

  • Ситуация, Situation. Вопросы, которые помогают понять клиента и его текущий бизнес-климат. Они создают контекст для обсуждения и определяют подход менеджера к остальной части продажи.
  • Проблема, Problem. Вопросы помогают определить возможности, то есть проблемы, которые необходимо решить, и пробелы, которые нужно заполнить. Помогают обнаружить ключевые болевые точки потенциального клиента и дают возможность представить ценность продаваемого продукта или услуги.
  • Следствие, Implication. После того, как менеджер знает о проблеме, он может уточнить, каковы будут последствия, если ее не решить. Это помогает настраивать коммерческие предложения и добавлять сделке срочность. Поскольку клиент понимает, что произойдет, если он не решит проблему.
  • Потребность в вознаграждении, Need-Payoff. Вопросы, связанные с необходимостью вознаграждения, помогают потенциальным клиентам самостоятельно раскрыть и объяснить преимущества предлагаемого продукта. Вопросы вроде «Будет ли услуга А облегчать ...?» или «Повлияет ли товар Y на вашу производительность, прибыль и т. д.?» помогают сформировать интерес покупателя и оценить преимущества и ценность предложения.

Плюсы: позволяет не только продавать более эффективно, но и создавать и увеличивать ценность продукта для покупателя.

Используется: когда потенциальный клиент не определил свою проблему или может не полностью понимать ее последствия.

MEDDIC

Это модель описывает способы продаж B2B, ориентированные на квалифицированных клиентов. Основная идея заключается в том, что большая квалификация клиентов ведет к более высоким показателям закрытия сделки.

MEDDIC означает:

  • Метрики, Metrics. Каково измеримое влияние решения?
  • Экономика, Economic buyer. Кто принимает финансовые решения?
  • Критерии принятия решения, Decision criteria. Критерии, используемые для сравнения вариантов от поставщиков.
  • Процесс принятия решений, Decision process. Как компания принимает решения?
  • Определение боли, Identify pain. Какова основная болевая точка? Какова цена отказа от решения этой проблемы?
  • Чемпион, Champion. Кто является ключевым игроком, который может повлиять на процесс принятия решений?

Плюсы: помогает понять перспективы и определить, кому нужно продавать. Продажа нужным людям с правильным подходом — это больший объем сделок.

Используется: работа в области B2B на корпоративном уровне, где важно найти нужных людей для стимулирования продаж.

Sandler

Разработана Дэвидом Сэндлером в 1967 году и остается популярной и эффективной техникой продаж. Делает упор на квалификацию клиентов и построение отношений. Идея состоит в том, чтобы позиционировать менеджера по продажам как надежного советника, а не агрессивного продавца. Когда менеджер разговаривает с потенциальным клиентом, он сосредотачивается на том, чтобы выслушать и задать правильные вопросы. Это помогает понять, где болевые точки потенциального клиента, кто принимает решения и каков бюджет. Получив всю эту информацию, менеджер может точно оценить возможности и разработать решение, которое является взаимовыгодным.

Основные шаги продаж по Sandler:

  • Построить отношения.
  • Оценить возможность.
  • Закрыть сделку.

Плюсы: отлично подходит для построения прочных отношений с клиентами. Если все сделано правильно, потенциальный клиент чувствует, что сделка была его идеей и это приводит к быстрому ее закрытию.

Используется: практически везде. Это основополагающая техника, которая хорошо интегрируется с различными областями продаж.

SNAP

Описана Джилл Конрат в ее книге «Продажа по SNAP». Направлена ​​на решение проблемы слишком большого количества информации и недостатка времени у клиентов для принятия решений. В быстро меняющейся среде продаж менеджеры должны сразу понять суть проблемы.

SNAP следует 4 принципам:

  • S, Simple — упрощайте. Упростите процесс принятия решений, чтобы потенциальным клиентам было проще заключить сделку.
  • N, iNvaluable — будьте бесценны. Выделите и продемонстрируйте ценность решения, чтобы выделиться из толпы конкурентов.
  • A, Align — балансируйте. Всегда поддерживайте актуальность и согласованность обсуждения с целями и потребностями потенциального клиента.
  • P, Priorities — поднимите приоритеты. Создайте срочность и продемонстрируйте, почему потенциальный клиент должен отдать приоритет этой проблеме.

Плюсы: комплексный метод, который помогает понять покупателей и торговую среду, чтобы напрямую удовлетворить их потребности и превзойти ожидания.

Используется: при обращении к занятым потенциальным клиентам, чтобы облегчить им покупку.

Разрывные продажи

Эта техника касается промежутка между текущим и будущим состоянием покупателя, который лежит в основе каждой продажи и представляет ценность для клиента и продавца. Разрывные продажи направлены на то, чтобы продавать больше, помогая клиентам добраться из того места, где они сейчас находятся, туда, где они хотят быть. Ориентирована на проблемы покупателя, а не на продукт. Вся сделка подчиняется одному правилу:

  • Люди не покупают продукты, они покупают результат. Какие бывают результаты? В зависимости от конкретной сделки — сначала изучаются проблемы клиента, чтобы понять, подходит ли ему предлагаемое решение.

Плюсы: помогает глубже понять клиентов, ставя их проблемы на первое место. Сосредоточившись на выявлении первопричин их проблем, строит прочные отношения, подходя к продаже так же, как клиент подходит к покупке.

Используется: если менеджер может найти время, чтобы углубиться в ситуацию потенциального клиента и найти кого-то, кто готов ответить на многие вопросы, которые могут потребоваться, чтобы добраться до корня проблемы.

Концептуальные продажи

Техника продаж Миллера Хеймана, переворачивает сценарий общепринятых представлений о продажах. Идея состоит в том, чтобы убедить потенциального клиента купить концепцию решения, а не конкретный продукт или услугу. Другими словами, продавцы должны попытаться узнать, что такое идеальное решение для клиента, то есть его концепция, и как выглядит его процесс принятия решений, чтобы лучше адаптировать свое решение.

Плюсы: отличная техника для построения доверительных и долгосрочных отношений с клиентами. Помогает создавать индивидуальные решения, которые лучше работают для клиента.

Используется: при работе с крупными клиентами или в сложных случаях продаж с несколькими заинтересованными сторонами.

Продажа решений

Популярная техника, созданная в 1988 году Майклом Босвортом. Суть проста: менеджер определяет конкретную проблему, с которой сталкивается клиент, и рекомендует продукт или услугу для решения этой проблемы. Продажа решений уходит от навязывания продуктов клиентам. Вместо этого она диагностирует их потребности и представляет индивидуальные решения.

Плюсы: смещение обсуждения с технических характеристик продукта на ценность, которую это решение приносят. Сосредоточившись на том, как продукт решает проблему, можно позиционировать себя как консультант, а не как настойчивый продавец.

Используется: при работе в отраслях или организациях, предлагающих продукты или услуги по индивидуальным требованиям.

NEAT

Разработана Sales Hacker и Harris Consulting Group. Дает 4 основных вопроса, на которые нужно получить ответы по мере естественного развития разговора. Вопросы не обязательно задавать в том же порядке, техника достаточно гибкая.

NEAT означает:

  • Потребности, Needs. Каковы основные потребности потенциального клиента?
  • Экономическое влияние, Economic impact. Каково экономическое влияние этих потребностей?
  • Доступ к власти, Access to authority. Кто может предоставить доступ к ключевым лицам, принимающим решения?
  • Хронология, Timeline. Каковы сроки принятия решения? Есть ли убедительный крайний срок или событие, побуждающее к принятию решения?

Плюсы: гибкая техника, может применяться как в простых, так и в сложных циклах продаж.

Используется: когда нужна структура продаж, которая расставляет приоритеты и решает проблемы потенциального клиента для создания индивидуальных решений и доверительных отношений.

Консультативные продажи

Направлена на построение доверительных отношений между покупателем и продавцом, создает ценность продукта или услуги, прежде чем предлагать решение.

Состоит из 5 ступеней продаж:

  • Исследовать, Research.
  • Спросить, Ask.
  • Выслушать, Listen.
  • Учить и квалифицировать, Teach and Qualify.
  • Сблизиться, Close.

Плюсы: ориентирована на клиента, а не на продавца. Уделяя приоритетное внимание потребностям и желаниям клиентов, менеджеры могут быстрее выявить болевые точки и эффективно позиционировать свои решения.

Используется: когда нужна техника, которая действует как фундаментальная философия продаж и сосредотачивается на клиенте.

Продажи вокруг клиента

Разработана Майклом Босвортом. Практикует клиентоориентированный подход, направленный на расширение возможностей покупателя на протяжении всего цикла продаж. Вместо того, чтобы продвигать коммерческое решение, продавцы позиционируют себя как консультанты, готовые решать вопросы клиентов, узнавать их болевые точки и приоритеты. Ключевой момент — клиенту дается возможность совершить покупку вместо того, чтобы убеждать совершить эту покупку.

Плюсы: помогает строить более крепкие отношения с потенциальными клиентами и в конечном итоге заключать сделки с более лояльными покупателями.

Используется: если нужно установить более крепкие связи между клиентами и продажами с помощью четко изложенной методологии.

Система ценностных продаж

Помогает упростить процесс продажи и сосредоточиться на практических аспектах.

Включает 8 этапов продаж:

  • Квалифицировать потенциального клиента.
  • Презентовать свои возможности в контексте проблем клиента.
  • Задать правильные вопросы.
  • Подчеркнуть различия.
  • Развить ценность.
  • Определить сильные стороны.
  • Разработать общий план.
  • Закрыть сделку.

Плюсы: упрощает сложный ландшафт продаж, помогая быстрее определять потенциальных клиентов, мотивировать покупателей действовать и продавать на основе ценности, а не цены.

Используется: работа в сложной или высокотехнологичной среде продаж B2B с агрессивными планами роста.

В обзор не вошли устаревшие техники продаж вроде BANT, разработанной IBM в 60-х годах прошлого века, или AIDA, появившейся на свет в 1898 году. Согласно исследованию CSO Insights, они не работают в том виде, в каком задуманы. При желании в Рунете всегда можно найти описания их модифицированных версий.

Блог