SERM

Статья обновлена 12.08.2022

Термин SERM — что это такое? Аббревиатура произошла от определения Search Engine Reputation Marketing, что означает репутационный маркетинг в поисковых системах. Термин появился относительно недавно, с развитием возможностей глобальной Сети, и означает создание положительного имиджа бренда в поисковых системах. В отличие от ORM — управления репутацией онлайн, Online Reputation Management — SERM охватывает только область поисковых запросов и работает с первыми страницами органической выдачи. ORM занимается всеми аспектами репутации бренда и личности онлайн, включая социальные сети, сайты отзывов и так далее, и включает в себя SERM.

Концепция управления репутацией не нова. Тем не менее, широкое развитие доступа в Интернет полностью изменило способ построения и поддержания хорошего имиджа. Мониторинг результатов выдачи поисковых систем — непростая задача, но это единственный способ, с помощью которого бренды и известные люди могут понять свою аудиторию и гарантировать себе хорошую репутацию.

В контексте маркетинга управление репутацией в поисковых системах — это практика воздействия на имидж с помощью различных шагов по SEO-оптимизации. Основная цель такого управления репутацией — обеспечить точность имеющихся данных о бренде или человеке и убрать негативные отзывы полностью или частично, хотя бы из топа выдачи.

Современные потребители проводят огромное количество исследований перед тем, как купить товар или воспользоваться какой-то услугой. Поэтому лучший способ убедиться, что они находят положительную информацию, — это потратить время на управление своей репутацией в поисковых системах.

Репутационный маркетинг SERM и негативный контент

В сценарии управления репутацией в поисковых системах есть 2 типа негативного контента, о которых стоит знать.

Жалобы в социальных сетях

Такой контент редко выходит в топ поисковых запросов, но возникшие проблемы необходимо решать. Иначе они рискуют превратиться во что-то большее. На этапе появления, если нет серьезных проблем, они, как правило, не представляют большой опасности для бизнеса.

Инфобомбы

Это негативная информация о бренде или человеке, которая находится в топе поиска — как правило, среди первых 10 результатов или на первых страницах. Она серьёзно влияет на репутацию и продажи в долгосрочной перспективе и может повредить бизнесу. К такому дискредитирующему контенту относятся:

• Отрицательные отзывы
  Тематические сайты с отзывами позволяют пользователям высказать свое мнение о любом бренде. Будь то товар, услуга или мнение о компании как о работодателе. Негативный контент на таких сайтах может выйти в топ выдачи.
• Хейтерские сайты
  Некоторые люди выходят за рамки обычных негативных отзывов и создают специальные сайты, посвященные негативной оценке какой-то компании или личности. Излишне говорить, что такие результаты поиска, как «Скрытая правда о НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ» или «НАЗВАНИЕ — мошенники!», отпугнут потенциальных клиентов.
• Негативное освещение в СМИ
  Финеас Барнум говорил: «Плохой рекламы не бывает». Это может быть правдой в отношении неоднозначных общественных личностей и звезд эстрады. Но в большинстве случаев неблагоприятное освещение на телевидении, в печати и в Интернете негативно сказывается на компаниях и брендах. Любая негативная новость или статья имеет больше шансов оказаться в топе поисковой выдачи.

Управление репутацией в поисковых системах

В рамках SERM существует 3 основных практики управления репутацией в поисковых системах.

Агрессивное SEO

Появление на первых страницах результатов поиска очень важно. Это сразу показывает источники, содержащие упоминания о бренде или личности. Если они отображают ложную информацию, то первое, что нужно сделать, — это разработать стратегию поискового маркетинга, которая повысит рейтинг положительного контента, исходящего от самой компании или третьих лиц. Основная задача агрессивного SEO — опустить негативные результаты как можно ниже в поисковой выдаче, заместив их позитивным качественным контентом.

Просьба об удалении

Если в материале содержатся ложные сведения, он явно направлен на подрыв репутации, а не на предоставление обратной связи. Удалить такую информацию можно, обратившись к провайдеру того хостинга, где данная информация размещена. Юридическое взаимодействие и скорость реакции дадут возможность оперативно снять негатив.

Онлайн-расследование

В случае серьезных атак на имидж может потребоваться привлечение квалифицированных онлайн-аналитиков для определения злоумышленников с помощью отслеживания электронной почты, перекрестного индексирования данных и других методов сбора информации. Кибер-расследования — это гарантия разгадки сложных дел, связанных с управлением поисковой репутацией.

Начало работы с SERM

Самый разумный способ создать и защитить свою онлайн-репутацию — это разработать стратегию SERM. Часто один человек может выполнять повседневную работу для реализации этой стратегии, но иногда нужно создать целую команду, занятую репутационным маркетингом в поисковых системах. И в том, и в другом случае есть основные рекомендации, чтобы начать работу с SERM.

Установить разумные границы того, какую информацию размещать в Интернете

Некоторые, например, предпочитают не говорить о своих детях, чтобы избавить их от смущения и потенциальных проблем. Другие делятся абсолютно всем, включая цвет носков и вид из окна. То же касается и компаний — одни бренды очень закрыты, а некоторые с легкостью выкладывают внутреннюю документацию. Стоит заранее решить, что должно быть в свободном доступе в Сети. И соблюдать эти правила, защищая свою конфиденциальность.

Быть прозрачным

В общем понимании прозрачность — это то, что должно быть свойственно брендам, а не людям. Под прозрачностью понимается ситуация вроде той, когда у компании происходит выброс нефти в море, и ей нужно сообщить общественности о том, что произошло и что делается для устранения катастрофы, без утаивания важной информации. От людей никто прозрачности не ждет. Тем не менее, управление SERM для личности подразумевает, что людям стоит быть максимально аутентичными во всех своих онлайн-проявлениях. Это означает, что в Сети человек должен быть таким же, как и в реальной жизни. Любое отступление от правила несет угрозу разоблачения и негативный контент.

Действовать по принципу «Профилактика — лучшее лечение»

Стоит обращать особое внимание на то, что выходит в топе поиска о бренде или личности в Яндекс или Google. Это ключ к предотвращению проблем с поисковой репутацией, и делать такой анализ нужно регулярно, не реже раза в неделю. Также при любом удобном случае стоит создавать возможность для обмена ценными, хорошими новостями о личности или бренде. В помощь начинающим специалистам SERM существуют различные онлайн-сервисы, позволяющие отслеживать любое упоминание, такие как YouScan, SemanticForce, Медиалогия, Babkee и многие другие.

Определить, кто ответственен за мониторинг данных и реализацию SERM

Во многом это зависит от размера организации и бюджета. Всегда лучше быть в команде, чем бороться в одиночку и упускать важную информацию, особенно если кризис онлайн-репутации начинает обостряться. Если возможности не позволяют организовать собственный отдел, можно отдать SERM на аутсорсинг для регулярного мониторинга и своевременного предупреждения.

Всегда быть в готовности

Один из лучших способов укрепить свою стратегию управления поисковой репутацией — это провести мозговой штурм для поиска выхода из наихудших вариантов развития событий. Эти наихудшие сценарии стоит сначала продумать, а затем разработать планы действий для каждого из них. Иметь в запасе что-то подобное — все равно что иметь лишние деньги в банке на черный день.

Ставить четкие цели

Если не поставить для SERM четкие цели, то можно никогда не узнать, достигнуты ли они. «Быть ​​популярным» в Интернете — термин расплывчатый, потому что он может означать разные вещи в разное время и в разных контекстах. А вот цель «Выйти в ТОП-5 результатов со статьей об инновациях при упоминании бренда в запросе» — вполне реализуема. По мере достижения цели нужно регулярно пересматривать и дополнять.

Подобрать правильных сотрудников

Стоит продумать, кто должен заниматься проблемами SERM. Общительность и коммуникабельность — важные качества, но это еще не всё. Потенциальные члены команды должны быть эмоционально зрелыми, дипломатичными и уметь выдерживать психологическое давление.

Поддерживать меняющийся график

Выходные — отличное время, чтобы отдохнуть и ненадолго забыть о работе. Все это так, если человек не отвечает за мониторинг упоминаний бренда в поисковиках. Большинство онлайн-кризисов начинается в выходные. Подобно лесным пожарам, они вспыхивают незамеченными и быстро перерастают в катастрофу. Если организация достаточно большая и SERM — важная часть общей стратегии онлайн-репутации, стоит создать график, при котором люди будут меняться, но мониторинг всех топ-новостей в поиске будет вестись и вечерами и в выходные дни.

Создать антикризисную команду

В рамках предупреждающей работы SERM для больших компаний стоит создать антикризисную команду. В нее должны входить сотрудники из отдела кадров, маркетинга, юриспруденции, PR и хотя бы один представитель высшего руководства. При появлении первых негативных упоминаний компании в поиске ответственные за SERM не должны решать проблему в одиночку — нужно иметь возможность согласовать варианты выхода из кризиса. На этом этапе к решению также стоит подключать и силы ORM — управления репутацией онлайн, чтобы действовать также через социальные сети и блогосферу.

Управление репутацией компании в интернете: как реагировать на кризис

В разгаре репутационного кризиса, который может нанести ущерб бренду или личности, никакие меры профилактики не работают — нужно действовать.

Независимо от того, как складывается ситуация, в кризисных условиях стоит учитывать следующие рекомендации:

• Выявить проблему как можно раньше с помощью мониторинга поисковиков
  Если негативный контент относится к жалобам, подключить ORM. Максимально отвечать людям в режиме реального времени, никогда не пускать ситуацию на самотек, иначе они будут делиться негативом более эмоционально. Так проблемы обостряются, и рядовая жалоба может быстро взлететь в топ поиска.
• Обеспечить прозрачность
  Если негативный контент уже в топе, один из способов его нейтрализовать — признать, что возникла проблема, извиниться и рассказать, что делается для ее решения.
• Держать общественность в курсе, поговорить с партнерами и друзьями
  Во время кризиса действительно эффективно работает метод обратиться к СМИ, амбассадорам бренда или друзьям и знакомым. Не стоит навязывать им модель действий, но обязательно нужно сообщить, что происходит и выделить позитивные моменты, чтобы они первыми поделились новостями со своей аудиторией в Интернете. Таким образом позитивные ответы могут быстро «забить» топ поисковой выдачи, пока бушует основной кризис.
• Обратиться к лидерам отрасли
  Несколько лидеров отрасли или инфлюенсеров — мощное оружие. Если ситуация требует этого, стоит обратиться к ним напрямую с просьбой осветить происходящее в нужном ключе. Кризисная ситуация может привлечь внимание большой аудитории, поэтому им также будет выгодно высказаться.
• Не поддерживать огонь
  Диалог с нарушителями спокойствия или троллями только делает их смелее, а обсуждение негативных новостей вспыхивает ярче. Стоит установить собственные границы того, что можно, а что нельзя делать.Также стоит отсортировать все упоминания по тому, насколько они важны для долгосрочной онлайн-репутации. Если комментаторы явно имеют мало влияния и скоро уйдут из топа поисковой выдачи, стоит проигнорировать их и направить все усилия на агрессивное SEO, чтобы помочь им исчезнуть поскорее, а не поддерживать горение.