SWOT-анализ

Статья обновлена 01.07.2024

SWOT-анализ — это эффективный инструмент оценки, планирования и составления стратегии. Что дает эта методика? Ее используют в то время, когда компании в работе требуется сосредоточиться на критически важных точках, которые могут привести бизнес к новым успехам. SWOT анализ должен быть как можно более полным. Его результат может состоять как из релевантной информации для реализации конкретной идеи, так и включать больше исследований о компании: ее преимущества, продукт, отрасль и конкуренты. 

Что такое SWOT-анализ, для чего нужен и кому 

Что это такое и для чего проводится? 

SWOT-анализ в маркетинге — инструмент оценки проекта или бизнеса, который помогает разобраться, какие ошибки допускает компания в настоящее время, какие недостатки в работе можно исправить, какие преимущества усилить и к каким новым рискам следует готовиться. Маркетологи используют результат SWOT-анализа, чтобы корректно спланировать рекламную кампанию бизнеса или сформулировать позиционирование бренда для развития на рынке на фоне конкурентов.

Цель SWOT-анализа — оценить сильные и слабые стороны бизнеса в текущей точке, рассчитать перспективы развития и новые угрозы извне. 

Метод SWOT — это создание наглядной матрицы. Для использования метода не нужно обладать особыми компетенциями. Техника анализа включает идентификацию, категоризацию и оценку.

Результат SWOT анализа выглядит как список компонентов SWOT. То есть вы проводите исследование преимуществ и недостатков бизнеса или проекта, возможностей и угроз, а затем их интерпретацию. 

Есть простой SWOT-анализ. Его матрица, то есть таблица SWOT, выглядит так.

Расширенный SWOT-анализ — это продвинутый метод исследования проекта, который позволяет проводить более подробный анализ возможностей, рисков, преимуществ и недостатков компании. По результатам продвинутого SWOT-анализа определяют первичные стратегические идеи роста, которые доступны в текущей точке при имеющихся факторах внешней и внутренней среды компании. 

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Метод имеет плюсы и минусы. 

Преимущества

• Простота и доступность

SWOT-анализ легко понять и использовать. Его можно применять без глубоких аналитических навыков, что делает исследование доступным для широкого круга пользователей.

• Широкий охват

Метод оценки охватывает все ключевые аспекты работы компании: плюсы, минусы, возможности развития и угрозы. Результат позволяет получить по таблице комплексное представление о текущем положении бизнеса, его продуктах, конкурентах, потенциале роста и так далее.

• Стратегическое планирование

SWOT-анализ помогает определить стратегические приоритеты и направления развития. Это преимущество полезно, когда нужно посмотреть в таблицу и принять обоснованные управленческие решения.

• Идентификация возможностей

Метод помогает выявить больше потенциальных возможностей для развития бизнеса и привлечения клиентов. В итоге компания сможет использовать это в своей стратегии и политике развития уже в текущее время.

• Обнаружение угроз

SWOT-анализ помогает выявить угрозы извне, что позволяет компании заранее подготовиться и разработать планы по их нейтрализации.

Недостатки

• Субъективность

Результаты SWOT-анализа могут зависеть от мнения тех, кто его проводит. Разные люди могут по-разному оценивать одни и те же факторы работы или развития, что влияет на объективность выводов.

• Отсутствие приоритизации

Метод не предусматривает приоритизацию выявленных факторов. Это затрудняет определение наиболее критических аспектов работы, на которые нужно обратить внимание в первую очередь. Например, маркетинг на сайте, продажи продукта или обслуживание клиентов. Исследовать ЦА, допустим, помогает когортный анализ.

• Затраты времени

Проведение SWOT-анализа может занять значительное время, особенно если нужен продвинутый и более детальный анализ, чем таблица, или мнения нескольких специалистов.

• Ограниченная динамичность

SWOT-анализ часто представляет собой постоянную картину, тогда как рынок всё время меняется. Для стабильного развития нужно регулярно обновлять анализ, что может быть трудоемким.

Что включает в себя SWOT-анализ

SWOT-анализ включает в себя:

• Strengths — сильные стороны, отличающие компанию от конкурентов;
• Weaknesses — слабые стороны компании, какие-либо существенные недостатки;
• Opportunities — внешние факторы, которые дают возможности развития компании;
• Threats — внешние угрозы и риски для компании, которые не зависят от ее действий. 

Это и есть факторы SWOT-анализа. Метод предполагает, что их необходимо учитывать для успешного развития проекта.

Сильные стороны 

Сила организации — в ее преимуществах перед компаниями-конкурентами. Эта сила может быть функцией — например, продукция с иными характеристиками: производство быстрее, товар дешевле для клиентов или еще в чем-то лучше, чем у конкурентов.

Слабые стороны 

Слабость организации — это то, с чем организация справляется не очень успешно. Примером недостатков может служить неудачно организованное обслуживание клиентов. Даже если у компании есть отличный продукт, плохой сервис может испортить впечатление и подорвать лояльность целевой аудитории, которая предпочтет конкурентов без такого недостатка. 

Возможности 

Когда они полностью используются, это ставит организацию в более выгодное положение — дает ей преимущество перед конкурентами. Отличный пример возможности — автоматизация процессов с помощью новых технологий. Например, процесс, который обычно занимает 5 дней, после автоматизации длится всего сутки — это хорошая точка роста.

Угрозы 

Это возможные события, которые могут подорвать привычную деятельность компании. Они снижают эффективность внутренних и внешних процессов. Примером угрозы для организации является новая технология на рынке, которая лишает бизнес оттенка инновационности. 

Факторы SWOT-анализа

Все 4 раздела таблицы SWOT анализа условно делятся на «внутренние» и «внешние». Это различие подчеркивает тот факт, что определенные факторы, как правило, исходят из внутренних источников компании — преимущества и недостатки. Другие факторы из таблицы относятся к внешним источникам — возможности и угрозы.

Внутренние факторы SWOT-анализа

Внутренние факторы определяются во внутреннем поле деятельности компании. Это ее сильные и слабые стороны, ее политика, продукт. Чтобы точно определить преимущества и недостатки, нужен критический анализ состояния бизнеса. 

Внешние факторы SWOT-анализа

Два других фактора, которые зависят от внешних условий, — возможности и угрозы.

Внешняя часть SWOT анализа заключается в определении возможностей и угроз, с которыми может столкнуться организация. Цель включает в себя подготовку, чтобы угрозы не застали врасплох, а возможности использовали в полной мере.

Как проводить SWOT-анализ

Правила SWOT-анализа

Простой SWOT-анализ обычно состоит из матрицы, содержащей все эти 4 категории. Две из них ориентированы на положительные характеристики — сильные стороны компании, ее преимущества и возможности. Оставшиеся две категории в таблице — на отрицательные характеристики, то есть слабые стороны, недостатки, угрозы.

Ниже приведены примеры вопросов по каждому компоненту.

Инструкция: как провести стандартный SWOT-анализ

1. Сбор информации

Начните с исследования текущего состояния компании. Соберите информацию о внутренних процессах, финансовых показателях, стратегиях маркетинга. Источники информации могут включать внутреннюю документацию, отчеты, сведения CRM и маркетинговые исследования.

2. Определение сильных сторон

Определите, что у компании получается хорошо. Это могут быть уникальные продукты, сформированная сильная команда, высокая лояльность клиентов. Или какие-то частности, например, эффективные бизнес-процессы в маркетинге рассылок. Спросите себя: «Что делает нашу компанию успешной?»

3. Определение слабых сторон

Идентифицируйте области, где компания может стать лучше. Это могут быть низкая эффективность продаж продукта, недостаток ресурсов, слабая стратегия маркетинга на сайте или технологические ограничения. Подумайте: «Где наша компания испытывает трудности, в чем ее недостатки?»

4. Анализ возможностей 

Рассмотрите внешние факторы, которые могут способствовать росту компании. Это могут быть новые тенденции рынка, изменения в законодательстве, технологические инновации или партнерства. Нужен ответ на вопрос: «Какие внешние факторы могут помочь нам развиваться?»

5. Анализ угроз 

Выявите внешние факторы, которые могут негативно повлиять на компанию. Это могут быть экономические кризисы, действия конкурентов, изменения в потребительском поведении или регуляторные изменения. Важно понять: «Что может помешать нашему успеху?»

6. Составление матрицы SWOT

Объедините все собранные данные в единую матрицу. Разделите лист на четыре квадрата: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Запишите каждый пункт в соответствующую ячейку таблицы.

7. Анализ и интерпретация информации

Проанализируйте полученную матрицу. Ищите взаимосвязи между различными факторами. Например, подумайте, как можно использовать сильные стороны для реализации новых подходов к маркетингу на сайте. Рассмотрите, как можно преодолеть слабые стороны, избавиться от значимых недостатков.

8. Разработка стратегии

На основе анализа информации разработайте стратегию. Определите приоритетные действия, которые помогут улучшить слабые стороны, использовать возможности, минимизировать угрозы и укрепить сильные стороны. Сформулируйте конкретные цели и шаги для их достижения.

9. Внедрение и мониторинг

Внедрите разработанную стратегию и регулярно отслеживайте ее эффективность. Вносите необходимые коррективы в зависимости от изменения внешней и внутренней среды. SWOT-анализ должен быть живым документом, который обновляется и адаптируется по мере необходимости.

Дальше в статье подробнее рассмотрим с практической стороны SWOT-анализ в маркетинге.

4 стратегии свот-анализа

Есть 4 модели.

• Простой анализ. После сбора информации анализируются слабые стороны и угрозы в противовес возможностям и сильным сторонам по линиям SW–OT. Такой анализ помогает скорректировать бизнес-процессы и наглядно представляет ситуацию в компании.
• Сводный анализ. Сбор данных нужен такой же, как и в простом, но основан на заданном горизонте планирования. Это полезно при разработке стратегии развития на период от 1 года до 10-15 лет и более. После сводного анализа можно улучшить стратегию развития, основываясь на полных аналитических данных. Анализ идет по линиям SW–OT. 
• Расширенный SWOT-анализ. Его также называют вторичным свот-анализом. Сочетает в себе черты простого и сводного анализа. Как правило, его проводят после первичного. Анализируются линии SW-OT, часть категорий матрицы рассматривается в долгосрочной перспективе, например, возможности и угрозы.

• Перекрестный свот-анализ. Это анализ всех четырех категорий попарно. Сильные стороны противопоставляются угрозам, а слабые — возможностям по линиям S–T, O–W. Уточняется, как одна пара компенсирует другую, что позволяет оценить, насколько компания способна противостоять неблагоприятным условиям на рынке.

Любая методика свот-анализа организации начинается с того, чтобы определить все факторы и убедиться, что они правильно классифицированы.

Проблемы при проведении SWOT-анализа

1. Один из факторов может оказаться подходящим более, чем для одной категории.

Например, для автозавода способность производить более, чем 500 машинокомплектов в месяц может быть сильной стороной, так как компания делает больше продукции. Но и слабой одновременно — цех сборки не справляется с таким объемом.

Решение: дальнейшая оценка для выяснения, на что фактор влияет больше, и соответствующей классификации.

2. Бесконечное количество факторов.

Например, к сильным сторонам компании могут относить большой размер офисных помещений, хаотичный маркетинг и другие факторы, которые не имеют значения для анализа.

Решение: нужно сосредоточиться на главном. В центре внимания должны быть такие факторы, как преференции в области бизнеса, грамотный маркетинг, способности команды и другие, которые напрямую влияют на цель свот-анализа. 

Пример SWOT-анализа

Рассмотрим в этой статье пример SWOT-анализа для вымышленной компании «ЭкоТех», производящей экологически чистые бытовые товары.

• Сильные стороны

Высокое качество продукции. Товары компании изготавливаются из экологически чистых материалов, что привлекает сознательных потребителей.

Инновационные технологии. «ЭкоТех» внедряет передовые технологии, позволяющие производить товары с минимальным воздействием на окружающую среду.

Сильный бренд. Компания известна своим экологическим подходом и устойчивостью, что вызывает доверие у клиентов.

• Слабые стороны

Высокие производственные затраты. Использование экологически чистых материалов и инновационных технологий увеличивает себестоимость продукции.

Ограниченный ассортимент. Компания предлагает ограниченный выбор товаров, что снижает возможности для расширения рынка.

Недостаточно проработанная маркетинговая стратегия. Отсутствие агрессивной маркетинговой кампании для сайта и эффективных рассылок снижает узнаваемость бренда среди широкой аудитории.

• Возможности

Рост спроса на экологически чистые товары. С увеличением экологического сознания потребителей спрос на продукцию «ЭкоТех» будет расти.

Выход на международные рынки. Экспорт продукции в страны с высоким уровнем экологической осведомленности может значительно увеличить доходы компании.

Сотрудничество с крупными ритейлерами. Партнерство с известными розничными сетями поможет увеличить объемы продаж и расширить их географию.

• Угрозы

Конкуренция. Рост числа компаний, производящих аналогичные экологически чистые товары, может снизить долю рынка «ЭкоТех».

Изменения в законодательстве. Новые экологические регуляции могут увеличить расходы на производство и привести к необходимости пересмотра бизнес-процессов.

Экономические кризисы. Финансовые нестабильности могут снизить покупательскую способность потребителей и, соответственно, спрос на продукцию.

Выводы

При правильном использовании SWOT анализ предоставляет бесценную информацию для поддержки процесса планирования. Также он, что более важно, помогает определить новую стратегию управления бизнесом, оценить риски и усилить преимущества. Компания может рассмотреть возможности и угрозы в SWOT, извлечь выгоду из положительных факторов и контролировать негативные, чтобы избежать неприятных сюрпризов.