Виральный охват

Статья обновлена 10.06.2024

Виральный охват — что это такое? В переводе с английского viral означает вирусный. То есть в буквальном смысле речь идет об «инфекции», но не в сфере медицины, а в маркетинге. Понятие вирального охвата, или ВО, часто применяется для обозначения одноименной метрики в соцсетях или на сайтах. А именно — для указания числа привлеченных пользователей, которые не являются сегодняшними подписчиками и клиентами. Единица измерения — количество пользователей; иногда ВО записывают просто числом без пояснений. 

Виральный охват во ВКонтакте и других соцсетях

В соцсетях охват делится на платный и органический. Что это такое? Охват — это число пользователей, которые видели опубликованный контент. Если за размещение платят, охват считается платным, если нет — органическим. ВО является частью последнего. 

Пример

Вы публикуете материал в сообществе, на сайте или ведете рассылку в сообщениях. Затем один человек его видит один раз. Это дает вам показатель охвата 1.

Если этот пользователь снова увидит сообщение завтра, значение всё равно будет равно 1, потому что это тот же самый человек. 

Если публикацию увидят десять пользователей, ее охват будет 10.

Органический охват — это количество пользователей, которые видят материал, хотя за его размещение никто не платил. Он делится на 2 типа: виральный и невиральный.

Невиральный охват — тот, при котором пользователь следит за страницей или сайтом по интересной ему теме напрямую. То есть просматривает ее или иным образом видит публикацию из-за своих собственных действий.

Виральный охват — тот, при котором кто-то видит нужный материал из-за действий другого человека, но не самого рекламодателя. 

Пример

Если одному пользователю нравится пост со страницы и он делится им, его друг тоже видит это объявление. Для поста сам пользователь — это 1 невиральный охват, его друг — 1 виральный.

Метрики в соцсетях: виральные подписчики

Под виральными подписчиками в соцсетях понимают пользователей, которые на самом деле не подписаны на страницу или паблик, но увидели в своей ленте его полезный контент, например, мем или увлекательное интервью. Это произошло, потому что им поделились друзья.

Как узнать точное число пользователей, которых охватила нужная публикация?Виральный охват ВК можно посмотреть во вкладке «Статистика» группы в этой соцсети. Он считается отдельно и показывает, сколько представителей аудитории увидело материал, не будучи подписчиками сообщества ВКонтакте.

Естественно, чем выше этот показатель, тем более вирусным или соответствующим «хайповой» теме можно считать контент. Единственное условие — чтобы понять истинный ВО, нужно сравнить его с общим показателем публикации в сообществе. Если эти цифры близки — материал действительно вирусный. Если же общий охват значительно выше, речь идет об обычной публикации. 

Как расширить ВО

ВО в соцсетях — это контент, который распространяет сам себя и гарантированно привлекает внимание других.

«Прометей» – это инструмент ВКонтакте, который помогает определить, кто из подписчиков видит ваши публикации.

Понимание того, как работает «Прометей», и знание трех ключевых показателей вирусности помогут вам увеличить охват ваших постов:

1. Виральный коэффициент (ВК)

• Определяет, сколько новых пользователей привлекает один существующий подписчик.
• Чем выше ВК, тем более вирусный ваш контент.
• ВК зависит от того, какие эмоции вызывает ваш контент.

2. Виральный цикл (ВЦ)

• Промежуток времени, за который новые пользователи вовлекаются с контентом.
• В контексте контент-маркетинга ВЦ можно рассматривать как время, которое требуется пользователю,чтобы ознакомиться с постом и решить, поделиться им или нет.
• В среднем, ВЦ для репостов составляет 1-2 дня.

3. Общая доступная аудитория (ОДА)

• Количество пользователей в сети, потенциально заинтересованных в вашем контенте.
• Для общих тем ОДА может исчисляться сотнями миллионов.
• Для нишевых тем хорошим показателем считается несколько сотен или тысяч человек.

Как «Прометей» помогает увеличить охват?

• Анализ аудитории. «Прометей» позволяет понять, какие сегменты вашей аудитории видят ваши публикации, а какие нет.
• Оптимизация контента. Используя данные «Прометея», вы можете создавать контент, который будет максимально интересен вашей целевой аудитории, тем самым повышая его виральность.
• Продвижение постов. «Прометей» помогает выбрать наиболее эффективные способы продвижения ваших постов, чтобы охватить максимально широкую аудиторию.

Помимо «Прометея», для увеличения охвата ВК можно использовать:

• Интересный и качественный контент. Это основа вирусного маркетинга.
• Призывы к действию. Поощряйте подписчиков делиться вашими публикациями.
• Используйте визуальные элементы. Фотографии и видео привлекают внимание и повышают вовлеченность.
• Публикуйте в подходящее время. Когда ваша аудитория наиболее активна.
• Взаимодействуйте с аудиторией. Отвечайте на комментарии и сообщения.
• Используйте хэштеги. Позволяют вашей аудитории найти ваш контент.
• Сотрудничайте с другими сообществами. Расширьте охват своей аудитории.

Виральный коэффициент и эмоции

Этот коэффициент зависит исключительно от вовлеченности. По определению он появляется, когда человек начинает распространять нужный контент. В целом вовлеченность сводится к как можно большему взаимодействию. Материал должен буквально заставить пользователей оставлять комментарии, ставить лайки, делать репосты, чтобы показывать увиденные посты своим друзьям. Основа «вирусного» контент-маркетинга — это всегда эмоции.

Эмоции управляют поведением. Когда в мозгу возникает эмоция, нервная система реагирует, создавая субъективный опыт — чувства. Многие решения основываются на эмоциональных реакциях. Чем сильнее чувство, тем больше шансов спровоцировать ответное действие.

Рассмотрим поэтапно, как эмоциональная активация влияет на действия в интернете. 

1. Фактически у типичного пользователя есть 2 варианта выбора:

• читать — не читать;
• смотреть — не смотреть;
• репостнуть — не репостнуть.

Эти действия полностью диктуются эмоциями. Многие нейрофизиологи и ученые согласны с тем, что эмоция интереса является центральной. Она отвечает за избирательное внимание, которое, в свою очередь, влияет на остальные процессы. Таким образом, материал публикации должен в первую очередь вызывать интерес. Именно по этой причине заголовки и подводки так важны. Без цепкого заголовка, который вызывает интерес, дальнейшее взаимодействие с пользователем вряд ли состоится.

2. Теперь материал должен убедить читателя поделиться им. Процесс принятия решения, как определил известный психолог Ричард Лазарус, выглядит следующим образом.

• Когнитивная оценка: человек оценивает событие, пропускает через сознание и эмоции.
• Физиологические изменения: когнитивная реакция запускает биологические изменения — такие как прилив адреналина или упадок настроения.
• Действие: человек чувствует эмоцию и выбирает, как реагировать — или не реагировать вообще.

Если когнитивная оценка вызывает достаточно сильную эмоцию и, как следствие, большие физиологические изменения, вероятность действия увеличивается — то есть читатель поделится публикацией.

Вероятно, почти любая эмоция, при условии, что она достаточно сильна, может выступать в качестве основного двигателя вовлеченности пользователя. Однако на практике не все они эффективны при управлении поведением других. Ниже приведена таблица наиболее сильных эмоций, вызывающих желание репостить вирусный контент, согласно исследованию профессора Чикагского университета Джона Бергера.

Помимо эмоций выделяют еще 3 составляющие контента, которые могут увеличить его ВО.

Социальные преимущества

Контент, который заставляет зрителя чувствовать себя избранным или более осведомленным, часто служит прекрасным мотиватором, чтобы поделиться им. Этот эффект противостояния «Я — Общество», «Моя группа — Чужая группа» является одной из движущих сил популярности многих профессиональных мемов — про программистов, про любителей животных и так далее. Человек делится своего рода шуткой для избранных, которая демонстрирует, что он является частью особой внутренней группы.

Альтруизм 

Контент, который позволяет пользователю почувствовать, что он приносит ощутимую пользу обществу, часто стимулирует желание репостнуть его или оставить комментарий. Альтруистические мотивы значительно повышают показатель виральности. Это особенно важно для материала, имеющего сильную эмоциональную составляющую, — чувство сопереживания. Примеры всем известны — хосписы, тяжелые жизненные ситуации, приюты для животных и так далее.

Самоопределение или поддержка имиджа

Когда пользователи репостят контент в соцсетях вроде ВКонтакте, они часто решают поделиться тем или иным постом исходя из того, какое впечатление он произведет на их подписчиков и друзей. Публикация, которая подтверждает личность автора, репостится с большей вероятностью, чем та, которая не проецируется на личность. Это одна из причин, почему эмоциональные материалы на социальную проблематику часто могут быть чрезвычайно вирусными.

Виральный цикл и скорость эмоциональной активации

Скорость эмоциональной активации – это скорость, с которой контент вызывает у людей сильные эмоции.

Как уменьшить виральный цикл:

• Сделайте контент лаконичным.
• Используйте визуальные элементы.
• Сделайте контент простым для репоста.

Почему лаконичный контент становится вирусным быстрее:

• Люди быстрее его потребляют.
• Люди быстрее его понимают.
• Люди быстрее его репостят.

Примеры лаконичного вирусного контента:

• Говорящие изображения
• Мемы
• Анимированные гиф-картинки
• Короткие видео

Как сделать контент простым для репоста:

• Сделайте ссылку на контент доступной.
• Проверьте, что именно будет видно при репосте.
• Добавьте призыв к действию.

Помимо лаконичности и простоты репоста, есть и другие факторы, которые могут повлиять на виральный цикл:

• Контент должен быть интересным, полезным и оригинальным.
• Контент должен быть ориентирован на ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью его поделится.
• Контент должен быть опубликован в том канале, где его с наибольшей вероятностью увидят.

Помните:

• Нет универсальной формулы вирусного контента.
• Экспериментируйте с разными форматами и каналами распространения, чтобы найти то, что работает лучше всего для вашей аудитории.

Виральный коэффициент в бизнесе

Понятие ВО существует не только во ВКонтакте и других соцсетях. Эта метрика часто используется при анализе бизнеса, чтобы определить жизнеспособность и эффективность стратегии маркетинга по отношению к существующим клиентам. Показатель считается с помощью следующего понятия.

Виральный, или вирусный, коэффициент K — это число новых пользователей, которых каждый существующий клиент может успешно привлечь.

Формула для расчета:

(Число клиентов, C × количество рекомендаций от 1 клиента, R × коэффициент конверсии, CR) / 100

Пример

У вашей компании есть 100 клиентов. Они, в свою очередь, начинают делиться рекомендациями со своими друзьями, эти друзья — со своими друзьями и так далее.

Каждый клиент делится полезными рекомендациями о вашей компании в среднем с 5 своими знакомыми. Из них каждые 2 человека потом становятся вашими клиентами.

Коэффициент конверсии в этом случае — число тех, кто действительно стал клиентом по рекомендации. Он вычисляется по формуле:

Число привлеченных клиентов от 1 клиента / количество рекомендаций от 1 клиента

В нашем примере это 2/5 = 0,4.

На этом этапе для такой модели есть следующая информация: 

• клиенты — 100;
• рекомендации от 1 клиента — 5;
• коэффициент конверсии — 0,4.

Подставим цифры в формулу и подсчитаем:

K = (100 × 5 × 0,4)/100 = 2

K больше 1 означает, что выбранная стратегия — правильная, и каждый существующий клиент в перспективе приведет в компанию еще кого-то. 

K меньше 1 — повод изменить подход к работе с клиентами, так как их лояльность компании на низком уровне.