Виральный охват

Статья обновлена 30.01.2023

Виральный охват — что это такое? В переводе с английского viral означает вирусный. То есть в буквальном смысле речь идет об «инфекции», но не в сфере медицины, а в маркетинге. Понятие вирального охвата, или ВО, часто применяется для обозначения одноименной метрики в соцсетях или на сайтах. А именно — для указания числа привлеченных пользователей, которые не являются сегодняшними подписчиками и клиентами. Единица измерения — количество пользователей; иногда ВО записывают просто числом без пояснений. 

Виральный охват во ВКонтакте и других соцсетях

В соцсетях охват делится на платный и органический. Что это такое? Охват — это число пользователей, которые видели опубликованный контент. Если за размещение платят, охват считается платным, если нет — органическим. ВО является частью последнего. 

Пример

Вы публикуете материал в сообществе, на сайте или ведете рассылку в сообщениях. Затем один человек его видит один раз. Это дает вам показатель охвата 1.

Если этот пользователь снова увидит сообщение завтра, значение всё равно будет равно 1, потому что это тот же самый человек. 

Если публикацию увидят десять пользователей, ее охват будет 10.

Органический охват — это количество пользователей, которые видят материал, хотя за его размещение никто не платил. Он делится на 2 типа: виральный и невиральный.

Невиральный охват — тот, при котором пользователь следит за страницей или сайтом по интересной ему теме напрямую. То есть просматривает ее или иным образом видит публикацию из-за своих собственных действий.

Виральный охват — тот, при котором кто-то видит нужный материал из-за действий другого человека, но не самого рекламодателя. 

Пример

Если одному пользователю нравится пост со страницы и он делится им, его друг тоже видит это объявление. Для поста сам пользователь — это 1 невиральный охват, его друг — 1 виральный.

Метрики в соцсетях: виральные подписчики

Под виральными подписчиками в соцсетях понимают пользователей, которые на самом деле не подписаны на страницу или паблик, но увидели в своей ленте его полезный контент, например, мем или увлекательное интервью. Это произошло, потому что им поделились друзья.

Как узнать точное число пользователей, которых охватила нужная публикация?Виральный охват ВК можно посмотреть во вкладке «Статистика» группы в этой соцсети. Он считается отдельно и показывает, сколько представителей аудитории увидело материал, не будучи подписчиками сообщества ВКонтакте.

Естественно, чем выше этот показатель, тем более вирусным или соответствующим «хайповой» теме можно считать контент. Единственное условие — чтобы понять истинный ВО, нужно сравнить его с общим показателем публикации в сообществе. Если эти цифры близки — материал действительно вирусный. Если же общий охват значительно выше, речь идет об обычной публикации. 

Как расширить ВО

ВО в соцсетях — это контент, который распространяет сам себя и гарантированно привлекает внимание других.

Чтобы добиться большего ВО, нужно правильно донести сообщение до аудитории. Это требует знания особенностей работы специальных алгоритмов — охват подписчиков ВК считает инструмент «Прометей». Принцип его действия — определить, кто из пользователей какие публикации видит. 

Есть возможность математически описать «вирусность» публикации и сам процесс распространения «вируса», то есть увеличения охвата. Чтобы что-то стало «вирусным», нужно иметь значения трех важных переменных. 

• Виральный коэффициент. Общее число новых зрителей, сгенерированных одним существующим. Это по сути оценка того, насколько материал вирусный. Увеличение коэффициента — положительный признак. Метрика целиком зависит от эмоций, которые вызывает материал.
• Виральный цикл, ВЦ. Количество времени, которое проходит до того, как все эти новые пользователи будут вовлечены. В контент-маркетинге ВЦ можно рассматривать как количество времени, которое потребуется пользователю, чтобы просмотреть публикацию, а затем решить, делиться ею или нет. Продолжительность ВЦ для обмена постами обычно не превышает 1-2 дней.
• Общая доступная аудитория. Число пользователей в Сети, которые могут быть заинтересованы в шеринге вирусным постом. Для общих тем это число может исчисляться сотнями миллионов. Для нишевого материала хорошим показателем считается несколько сотен или несколько тысяч человек.

Виральный коэффициент и эмоции

Этот коэффициент зависит исключительно от вовлеченности. По определению он появляется, когда человек начинает распространять нужный контент. В целом вовлеченность сводится к как можно большему взаимодействию. Материал должен буквально заставить пользователей оставлять комментарии, ставить лайки, делать репосты, чтобы показывать увиденные посты своим друзьям. Основа «вирусного» контент-маркетинга — это всегда эмоции.

Эмоции управляют поведением. Когда в мозгу возникает эмоция, нервная система реагирует, создавая субъективный опыт — чувства. Многие решения основываются на эмоциональных реакциях. Чем сильнее чувство, тем больше шансов спровоцировать ответное действие.

Рассмотрим поэтапно, как эмоциональная активация влияет на действия в интернете. 

1. Фактически у типичного пользователя есть 2 варианта выбора:

• читать — не читать;
• смотреть — не смотреть;
• репостнуть — не репостнуть.

Эти действия полностью диктуются эмоциями. Многие нейрофизиологи и ученые согласны с тем, что эмоция интереса является центральной. Она отвечает за избирательное внимание, которое, в свою очередь, влияет на остальные процессы. Таким образом, материал публикации должен в первую очередь вызывать интерес. Именно по этой причине заголовки и подводки так важны. Без цепкого заголовка, который вызывает интерес, дальнейшее взаимодействие с пользователем вряд ли состоится.

2. Теперь материал должен убедить читателя поделиться им. Процесс принятия решения, как определил известный психолог Ричард Лазарус, выглядит следующим образом.

• Когнитивная оценка: человек оценивает событие, пропускает через сознание и эмоции.
• Физиологические изменения: когнитивная реакция запускает биологические изменения — такие как прилив адреналина или упадок настроения.
• Действие: человек чувствует эмоцию и выбирает, как реагировать — или не реагировать вообще.

Если когнитивная оценка вызывает достаточно сильную эмоцию и, как следствие, большие физиологические изменения, вероятность действия увеличивается — то есть читатель поделится публикацией.

Вероятно, почти любая эмоция, при условии, что она достаточно сильна, может выступать в качестве основного двигателя вовлеченности пользователя. Однако на практике не все они эффективны при управлении поведением других. Ниже приведена таблица наиболее сильных эмоций, вызывающих желание репостить вирусный контент, согласно исследованию профессора Чикагского университета Джона Бергера.

Помимо эмоций выделяют еще 3 составляющие контента, которые могут увеличить его ВО.

Социальные преимущества

Контент, который заставляет зрителя чувствовать себя избранным или более осведомленным, часто служит прекрасным мотиватором, чтобы поделиться им. Этот эффект противостояния «Я — Общество», «Моя группа — Чужая группа» является одной из движущих сил популярности многих профессиональных мемов — про программистов, про любителей животных и так далее. Человек делится своего рода шуткой для избранных, которая демонстрирует, что он является частью особой внутренней группы.

Альтруизм 

Контент, который позволяет пользователю почувствовать, что он приносит ощутимую пользу обществу, часто стимулирует желание репостнуть его или оставить комментарий. Альтруистические мотивы значительно повышают показатель виральности. Это особенно важно для материала, имеющего сильную эмоциональную составляющую, — чувство сопереживания. Примеры всем известны — хосписы, тяжелые жизненные ситуации, приюты для животных и так далее.

Самоопределение или поддержка имиджа

Когда пользователи репостят контент в соцсетях вроде ВКонтакте, они часто решают поделиться тем или иным постом исходя из того, какое впечатление он произведет на их подписчиков и друзей. Публикация, которая подтверждает личность автора, репостится с большей вероятностью, чем та, которая не проецируется на личность. Это одна из причин, почему эмоциональные материалы на социальную проблематику часто могут быть чрезвычайно вирусными.

Виральный цикл и скорость эмоциональной активации

Если нельзя быстро передать эмоционально важные аспекты сообщения, это не про ВО. Вирусный контент оказывает сильное эмоциональное воздействие в течение первых секунд просмотра. Именно поэтому визуальный и простой для понимания материал обычно является наиболее вирусным. Это — причина успеха «говорящих» изображений, мемов, анимированных гиф-картинок и так далее.

Что можно сделать, чтобы уменьшить ВЦ? Если обобщить, то практически всё, что побудит пользователя быстрее потреблять и репостить контент. Существуют 2 важных фактора для уменьшения ВЦ.

Меньше времени на просмотр

Лаконичность содержания очень важна. Чем быстрее пост окажет эмоциональное воздействие, тем меньше потенциальное время цикла. Это — одна из причин того, почему изображения могут стать вирусными быстрее, чем любой иной тип контента. Есть возможность мгновенно оценить их и сразу же сделать репост. В то время как длинная статья, видео или интервью с конференции потребуют на просмотр несколько минут или более. Чем медленнее потребление контента, тем длиннее ВЦ и тем больше времени потребуется, чтобы материал стал вирусным. Сейчас по этой же причине так популярны короткие видео.

Больше репостов и легкости контента

Чтобы еще сильнее уменьшить ВЦ, стоит сделать пост максимально простым для быстрого распространения. Ссылку нужно сделать доступной для всех пользователей, которые захотят репостнуть ее ВКонтакте, Одноклассниках, Pinterest и так далее. Рекомендуется также проверить, что именно — заголовок, текст, изображение — будет видно при шеринге или репосте.

Виральный коэффициент в бизнесе

Понятие ВО существует не только во ВКонтакте и других соцсетях. Эта метрика часто используется при анализе бизнеса, чтобы определить жизнеспособность и эффективность стратегии маркетинга по отношению к существующим клиентам. Показатель считается с помощью следующего понятия.

Виральный, или вирусный, коэффициент K — это число новых пользователей, которых каждый существующий клиент может успешно привлечь.

Формула для расчета:

(Число клиентов, C × количество рекомендаций от 1 клиента, R × коэффициент конверсии, CR) / 100

Пример

У вашей компании есть 100 клиентов. Они, в свою очередь, начинают делиться рекомендациями со своими друзьями, эти друзья — со своими друзьями и так далее.

Каждый клиент делится полезными рекомендациями о вашей компании в среднем с 5 своими знакомыми. Из них каждые 2 человека потом становятся вашими клиентами.

Коэффициент конверсии в этом случае — число тех, кто действительно стал клиентом по рекомендации. Он вычисляется по формуле:

Число привлеченных клиентов от 1 клиента / количество рекомендаций от 1 клиента

В нашем примере это 2/5 = 0,4.

На этом этапе для такой модели есть следующая информация: 

• клиенты — 100;
• рекомендации от 1 клиента — 5;
• коэффициент конверсии — 0,4.

Подставим цифры в формулу и подсчитаем:

K = (100 × 5 × 0,4)/100 = 2

K больше 1 означает, что выбранная стратегия — правильная, и каждый существующий клиент в перспективе приведет в компанию еще кого-то. 

K меньше 1 — повод изменить подход к работе с клиентами, так как их лояльность компании на низком уровне.