Виральный охват

Виральный охват — что это такое? В переводе с английского viral означает вирусный, то есть в буквальном смысле речь идет об «инфекции», в немного отличном от общепринятого понимании. Понятие вирального охвата часто применяется для обозначения определенной метрики в соцсетях или в аналитике бизнеса. А именно для указания количества привлеченных пользователей, которые не являются сегодняшними подписчиками и клиентами.

Виральный охват в соцсетях

В соцсетях охват делится на платный и органический. Виральный охват является частью органического. Что такое охват в целом? По сути, это количество людей, которые видели опубликованный контент. Если за размещение платят, охват считается платным, если нет —  органическим.

Если вы публикуете сообщение, и 1 человек его видит 1 раз, в цифрах это 1 охват. Если этот человек снова увидит сообщение завтра, это все равно будет 1 охват, потому что это всего лишь один человек. Если публикацию увидят 10 человек, ее охват будет 10.

Органический охват —  это количество людей, которые видят контент, хотя за его размещение никто не платил. Он делится на 2 типа: виральный и невиральный.

Невиральный охват —  это охват, при котором пользователь следит за страницей напрямую, то есть просматривает её или иным образом видит контент из-за своих собственных действий.

Виральный охват —  это охват, при котором кто-то видит нужный контент из-за действий кого-то другого. Например, если одному пользователю нравится пост со страницы и он делится им, его друг тоже видит этот контент. Для поста сам пользователь это —  1 невиральный охват, его друг —  1 виральный охват.

Метрики в соцсетях: виральные подписчики

Под виральными подписчиками в соцсетях понимают пользователей, которые на самом деле не подписаны на страницу или паблик, но увидели его контент в своей ленте. Произошло это потому, что им поделились друзья.

Как узнать точное количество людей, которых охватила нужная публикация?

Виральный охват ВК можно посмотреть во вкладке «Статистика». Он считается отдельно и показывает количество людей, которые увидели контент, не будучи подписчиками сообщества В контакте.

Виральный охват ВКонтакте
Виральный охват ВКонтакте

Для Фейсбука и Инстаграма этот показатель включается в общий органический охват и доступен из Менеджера рекламы Фейсбук. Чтобы посмотреть его, нужно зайти в меню «Статистика» —  «Публикации», выбрать показ охвата «Поклонники/Не поклонники» и обратить внимание на столбец «Вовлечение». Цифра в «Реакции, комментарии и перепосты» —  это реальный виральный охват для данной публикации.

Виральный охват в Фейсбуке
Виральный охват в Фейсбуке

Естественно, чем выше данный показатель, тем более вирусным можно считать контент. Единственное условие —  чтобы понять истинный виральный охват, нужно сравнить его с показателем общего охвата публикации. Если эти цифры близки —  контент действительно вирусный. Если же общий охват значительно выше, чем виральный, речь идет об обычной публикации. 

Как расширить виральный охват

Виральный охват в соцсетях – это контент, который распространяет сам себя и гарантированно привлекает внимание других.

Чтобы добиться большего вирального охвата нужно правильно донести сообщения до аудитории. Это требует знания особенностей работы специальных алгоритмов —  охват подписчиков ВК считает «Прометей», в Фейсбуке и Инстаграме —  EdgeRank. Несмотря на разную реализацию, принцип их действия один —  определить, кто из пользователей какой контент видит.

Виральность контента и сам процесс распространения «вируса» можно описать математически. Чтобы что-то стало «вирусным», нужно иметь определенные значения 3 важных переменных. Эти переменные включают:

  • Виральный коэффициент. Общее количество новых зрителей, сгенерированных одним существующим. Это, по сути, оценка того, насколько контент —  вирусный. Чем больше значение, тем лучше. Целиком зависит от эмоций, которые вызывает контент.
  • Виральный цикл. Количество времени, которое проходит до того, как все эти новые пользователи будут вовлечены. В контент-маркетинге виральный цикл можно рассматривать как количество времени, которое потребуется пользователю, чтобы просмотреть контент, а затем решить, делиться им или нет. Продолжительность вирального цикла для обмена контентом обычно не превышает 1-2 дней.
  • Общая доступная аудитория. Количество людей в Сети, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы поделиться вирусным контентом. Для общих тем это число может исчисляться сотнями миллионов. Для нишевого контента хорошим показателем считается всего несколько сотен или несколько тысяч человек.

Виральный коэффициент и эмоции

Виральный коэффициент зависит исключительно от вовлеченности. По определению он невозможен, если люди не начнут распространять нужный контент и делиться им. По сути, вовлеченность сводится к как можно большему взаимодействию. Контент должен буквально заставить людей ставить лайки, делиться и комментировать, чтобы создавать посты и истории, которые могут увидеть их друзья. Основы «вирусного» контент-маркетинга —  это всегда эмоции.

Эмоции управляют поведением. Когда в мозгу возникает эмоция, нервная система реагирует, создавая субъективный опыт —  чувства. Многие решения основываются на эмоциональных реакциях. Чем сильнее чувство, тем больше шансов спровоцировать ответное действие.

Когда дело доходит до действий в Интернете, потенциальные действия, связанные с эмоциональной активацией, относительно просты. По сути, у типичного потребителя контента есть 2 варианта выбора:

  • смотреть —  не смотреть;
  • поделиться —  не поделиться.

Эти действия полностью диктуются эмоциями. Многие нейрофизиологи и ученые согласны с тем, что эмоция интереса является центральной. Она отвечает за избирательное внимание, которое, в свою очередь, влияет на все другие процессы. Таким образом, контент должен в первую очередь вызывать интерес. Именно по этой причине заголовки так важны. Без заголовка, который вызывает интерес, взаимодействия не будет.

Но этот всего лишь первый этап, теперь контент должен убедить читателя поделиться им. Процесс принятия решения, как определил известный психолог Ричард Лазарус, выглядит следующим образом.

  • Когнитивная оценка: человек оценивает событие, пропускает через сознание и эмоции.
  • Физиологические изменения: когнитивная реакция запускает биологические изменения —  такие как учащенное сердцебиение или реакция надпочечников со стороны гипофиза.
  • Действие: человек чувствует эмоцию и выбирает, как реагировать —  или не реагировать вообще.

Если когнитивная оценка вызывает достаточно сильную эмоцию и, как следствие, большие физиологические изменения, вероятность действия увеличивается —  то есть читатель поделится контентом.

Вероятно, почти любая эмоция, при условии, что она достаточно сильна, может выступать в качестве основного двигателя вовлеченности пользователя. На практике, однако, не все они эффективны при управлении поведением других. Вот таблица наиболее сильных эмоций, вызывающих желание делиться виральным контентом, согласно исследованию профессора Чикагского университета Джона Бергера.

Таблица наиболее сильных эмоций, вызывающих желание делиться виральным контентом

Помимо эмоций, выделяют еще 3 составляющих контента, которые могут увеличить его виральный охват.

Социальные преимущества

Контент, который заставляет зрителя чувствовать себя избранным или более осведомленным, часто служит прекрасным мотиватором для того, чтобы поделиться им. Этот эффект противостояния «Я —  Общество», «Моя группа —  Чужая группа» является одной из движущих сил популярности многих профессиональных мемов —  про программистов, про любителей животных и так далее. Человек делится своего рода шуткой для избранных, которая демонстрирует, что он является частью особой внутренней группы.

Альтруистические мотивы

Контент, который позволяет пользователю почувствовать, что он приносит ощутимую пользу, часто стимулирует желание поделиться. Альтруистические мотивы существенно повышают коэффициент виральности. Это особенно важно для контента, имеющего сильную эмоциональную составляющую, —  чувство сопереживания. Примеры всем известны —  хосписы, тяжелые жизненные ситуации, приюты для животных и так далее.

Самоидентификация или поддержка имиджа

Когда пользователи делятся контентом в соцсетях вроде Facebook или ВКонтакте, они часто принимают решение поделиться тем или иным постом исходя из того, какое впечатление он произведет на их подписчиков и друзей. Контент, который при совместном использовании подтверждает личность автора, будет с большей вероятностью распространен, чем тот, который не проецируется на личность. Это одна из причин, почему эмоционально ориентированный контент, связанный с острыми социальными проблемами, часто может быть чрезвычайно вирусным.

Виральный цикл и скорость эмоциональной активации

Если нельзя быстро передать эмоционально важные аспекты сообщения, это не про виральный охват. Вирусный контент оказывает сильное эмоциональное воздействие в течение первых нескольких секунд просмотра. Именно поэтому визуальный и простой для понимания контент обычно является наиболее вирусным. Это —  причина успеха «говорящих» изображений, макросов, мемов, анимированных гифов и так далее.

Что можно сделать, чтобы уменьшить виральный цикл? Если обобщить, то практически все, что побудит пользователя быстрее потреблять контент и делиться им. Существуют 2 важных фактора для уменьшения вирального цикла.

Уменьшение времени просмотра

Лаконичность содержания очень важна. Чем быстрее контент окажет эмоциональное воздействие, тем меньше потенциальное время цикла. Это —  одна из причин того, почему изображения могут стать вирусными быстрее, чем любой другой тип контента. Их можно мгновенно оценить и сразу же поделиться ими. В то время как длинная статья или видеоролик потребуют несколько минут или больше только на просмотр. Чем медленнее потребление контента, тем длиннее виральный цикл и тем больше времени потребуется, чтобы контент стал вирусным.

Повышение легкости и скорости репостов

Чтобы еще уменьшить виральный цикл, стоит сделать контент максимально простым для быстрого распространения. Ссылку нужно сделать доступной для всех пользователей, которые захотят поделиться ею ВКонтакте, в Фейсбуке, Инстаграме, Pinterest и так далее. Рекомендуется также проверить, какой именно контент —  заголовок, текст, изображение —  будут видны при шеринге или репосте.

Виральный коэффициент в бизнесе

Понятие вирального охвата существует не только в соцсетях. Эта метрика довольно популярна в аналитике бизнеса, чтобы определить жизнеспособность и эффективность стратегии компании по отношению к существующим клиентам. Считается это с помощью так называемого вирального или вирусного коэффициента.

Виральный коэффициент, K —  это количество новых пользователей, которых каждый существующий клиент может успешно привлечь.

Формула для расчета проста:

(Количество клиентов, C х Количество рекомендаций от 1 клиента, R х Коэффициент конверсии, CR) / 100

Поясним на примере. Представьте, что у вашей компании есть 100 клиентов. Они, в свою очередь, начинают делиться рекомендациями со своими друзьями, эти друзья начинают делиться со своими друзьями и так далее.

Каждый клиент делится рекомендациями о вашей компании в среднем с 5 своими знакомыми. Из них каждые 2 человека потом становятся вашими клиентами.

Коэффициент конверсии —  в данном случае, количество тех, кто действительно стал клиентом по рекомендации, вычисляется по формуле:

Количество привлеченных клиентов от 1 клиента / Количество рекомендаций от 1 клиента

В нашем примере это 2/5 = 0,4.

Модель на этом этапе имеет следующие данные:

  • клиенты —  100;
  • рекомендации от 1 клиента —  5;
  • коэффициент конверсии —  0,4.

Подставим все полученные цифры в формулу и получим виральный коэффициент K:

(100 х 5 х 0,4)/100 = 2

Виральный коэффициент K больше 1 означает, что выбранная стратегия —  правильная, и каждый существующий клиент в перспективе приведет в компанию других. Виральный коэффициент меньше 1 —  повод изменить подход к работе с клиентами, так как их лояльность компании на низком уровне.

Блог