Лендинг

Статья обновлена 14.09.2022

Что такое лендинг

В цифровом маркетинге LP, landing page или лендинг — это целевая страница сайта, специально созданная, чтобы заставить посетителя совершить целевое действие. Лендинговая страница, landing page — место, где посетитель «приземляется» после того, как он перейдет по ссылке из информационной рассылки, рекламы на поиске, в соцсетях или с любого другого сайта в Интернете.

В отличие от обычных сайтов, которые преследуют множество целей и побуждают, в основном, к изучению предлагаемых продуктов или услуг, лендинг разрабатывается с одной целью, известной как призыв к действию — CTA, Call-to-Action.

Идея состоит в том, что устранение возможных отвлекающих факторов увеличивает вероятность конверсии. Лендинг работает через исключение — и при его создании удаляют все, что не потребуется для CTA и входа в маркетинговую  воронку. Например, навигационные ссылки, боковые панели, нижние колонтитулы и так далее. Важно, чтобы потенциальный клиент полностью сосредоточился на предполагаемом действии.

Задачи лендинговой страницы могут быть разными — подписка на мероприятие, на информационный бюллетень или пожертвование денег на благотворительность. Но любая лендинговая страница полностью сосредоточена на одной цели — конверсии.

Именно эта направленность делает сайт — лендинг лучшим вариантом для повышения коэффициента конверсии маркетинговых кампаний и снижения затрат на привлечение потенциальных клиентов.

Как работает лендинговая страница

Если люди нажимают на ссылку кампании в информационном бюллетене или на сообщение в социальной сети, они, как минимум, испытывают интерес к тому, что продвигается. Это означает, что шансы на целевое действие, будь то подписка, получение билетов или покупка, выше. Так что есть смысл сосредоточиться на дальнейших желаемых действиях пользователя. Для этого нужно сделать CTA максимально простым, без отвлекающих факторов.

Типы лендингов

Внешний вид и наполнение лендинга могут варьироваться в зависимости от специфики бизнеса. Существует два общих типа, определяемых целями.

• Лендинговая страница для генерации лидов, также называемая страницей для лидогенерации.  Данные о потенциальных клиентах — такие, как имена и адреса электронной почты — собираются через формы обратной связи. Маркетологи в сфере B2B и компании, продающие дорогостоящие товары, используют этот тип лендинга для создания списка потенциальных клиентов. Иногда они предлагают что-то бесплатное — например, электронную книгу или онлайн-семинар, в обмен на контактную информацию. Бренды электронной коммерции также могут применять подобный тип лендинга, чтобы рекламировать специальные предложения, — например, по отдельному продукту или бесплатную доставку свыше определенной суммы.
• Посадочная страница с переходом по клику. Лендинг — интернет-магазин и лендинг в сфере SaaS — программное обеспечение как услуга — часто используется Интернет-маркетологами. Лендинг с переходом по клику используется для прямой продажи или подписки. Обычно у такого типа лендинговых страниц есть простая кнопка в качестве призыва к действию, которая направляет посетителя прямиком к оформлению заказа — например, в магазин приложений, или к завершению транзакции. 

Структура и дизайн лендингов: как сделать правильно

Правильно  структурированный лендинг содержит несколько основных разделов.

• Заголовок, передающий сообщение. Заголовок должен отвечать на вопрос, какую выгоду получит посетитель, если он предпримет нужное действие? Например, «получить 400% годовых без усилий!». Иногда заголовок задает такой вопрос, а ответы на него идут в текстах ниже. Например, «как заработать 400% годовых без усилий?». Заголовок должен быть крупным и легко читаться.
• Содержание. Это первый экран лендинга. В содержании объясняется ценность предложения — простым языком, четко и ясно. Здесь должны присутствовать все важные детали, которые пользователь хотел бы знать, прежде чем нажимать на нужный CTA. Например, это может быть время и место события, если продвигается какое-то онлайн-мероприятие. Содержание должно быть разбито на короткие смысловые части. С крупным шрифтом и необходимыми выделениями в тексте.
• Социальные доказательства. Это могут быть отзывы других людей, которым понравился продукт, обзоры, короткие тематические исследования, истории успеха, статистика, и даже встроенные твиты и посты из социальных сетей. Они должны убедить пользователя совершить CTA.
• Изображения. Это фотографии, рисунки, диаграммы или снимки продукта, которые делают предложение более привлекательным или лучше всего его объясняют. Рекомендуется не использовать стоковые фото и картинки низкого качества, ведь визуальный ряд — важная часть лендинга.
• Призыв к действию, CTA. Обычно это короткая форма, которую люди могут заполнить сразу. Для неё используется большая, визуально выделенная и контрастная форма, призывающая читателя к действию. Старайтесь использовать как можно меньше полей. То, что действительно необходимо, — это адрес электронной почты. Имя указывать необязательно, а все остальное снижает коэффициент конверсии. В случае покупки или пожертвования CTA должен содержать варианты платежа и переход на форму оплаты.

Лендинговая страница: что учитывать при создании

Целевая аудитория

Нужно определить тип людей, которых планируется привлечь в качестве аудитории страницы. Кто они? Что они ценят? Что им интересно? Каковы их проблемы и какую боль они испытывают?

Определяющий призыв к действию

Вопрос, что должен сделать пользователь лендинга, определяет содержание лендинга целиком и полностью. Если, например, в качества CTA идет подписка на рассылку, содержание лендинга должно быть целиком сконцентрировано на том, чтобы эта регистрация произошла, и он должен быть только об этом.

Только важное

Нужно оставить только то, что напрямую ведет к  CTA. Любой другой элемент или фрагмент контента, который не имеет прямого отношения к действиям целевой аудитории, нужно исключить. Например, рассказ о наградах компании, если он не имеет значения для подписки, или навигацию по дополнительным разделам.

Четкий стимул

Недостаточно предложить в обмен на CTA эфемерную выгоду или общеизвестную электронную книгу. В качестве бонуса пользователь должен увидеть то, чего ему действительно не хватает и что будет полезно. Только это способно заставить совершить  нужное действие. При выборе стимула нужно сосредоточиться на том, что будет поддерживать подписку — решать проблему или давать какие-то новые знания о том, чего аудитория не знает, но по идее должна. Например, подборка советов, как экономить на ремонте, если CTA — подписка на полезную рассылку по строительным материалам. Или рекомендации по определению подлинности драгоценных камней, если призыв к действию — это предложение скидки на ювелирные изделия.

Контрольная работа

После создания лендинга его обязательно нужно протестировать, чтобы проверить предположения о том, что нужно целевой аудитории, на практике. Тщательное A/B-тестирование окупается, особенно если речь идёт о  лендинговой странице, целиком ориентированной на конверсии. Затем успешный вариант можно сохранить в качестве шаблона для других лендингов.

Тематическая и лендинговая страница: в чем разница

Тематическая страница — страница сайта, целиком посвященная какому-то продукту или услуге. Тематическая и лендинговая страница во многом пересекаются. Некоторые принципы определенно применимы к обеим типам. Обе страницы должны быть ориентированы на конверсию, с четким заголовком, призывом к действию, социальными доказательствами и с хорошим визуальным рядом.

Вот три основных различия.

1. Рекламная кампания лендинга часто носит временный характер, в отличие от тематической страницы.
2. На тематической странице отображается больше деталей — например, раздел похожих предложений. Это делает страницу продукта или услуги менее целенаправленной, чем лендинг.
3. В отличие от лендинга, страница товара или услуги должна занимать как можно более высокое место в поисковой выдаче. SEO-оптимизация лендинга проводится не так тщательно, ведь его задача — разовый сбор конверсий.

Локальный лэндинг

Существует также отдельный вид лэндинга — локальный, который служит совершенно другой цели, чем лендинговые страницы маркетинговой кампании. Локальный лэндинг часто применяют большие компании с несколькими региональными отделениями. Посадочная страница создается для каждого физического адреса и оптимизируется для местной аудитории.

Резюме

В цифровом маркетинге лендинговая страница — это страница для получения определенного действия пользователя. Ее часто создают как часть маркетинговой кампании, нацеленной на конверсию. Лендинг должен убедить посетителя подписаться, принять участие или что-то купить, поэтому он сфокусирован на нужной цели. Оптимизировать лендинговую страницу для поисковых систем можно, если речь идет о локальном лендинге или о другом подвиде — тематических страницах. Для остальных типов это необязательно, лучше целиком и полностью сосредоточиться на конверсии.