Клиентоориентированность

Статья обновлена 27.02.2023

Клиентоориентированность — это подход к работе или даже образ мышления, который на первое место в бизнесе ставит клиента и его интересы. Клиентоориентированный сервис может пониматься и как формирование стратегии ориентации на клиента. Разберем тему подробно в данной статье. 

В контексте «качества» сделок и взаимодействия между продавцом и покупателем клиентоориентированный подход означает, что компания всегда на стороне клиента. 

Принцип работы «Всё для клиента»: нужно поставить себя на место покупателя и смотреть на предложение/товар/услугу его глазами. 

Компания с клиентоориентированностью должна поставить потребителя на первое место и больше сосредоточиться на его потребностях, желаниях, стремлениях и мечтах, а не на своем бизнесе, бренде или зарабатывании денег. 

Метод работы при клиентоориентированности: сотрудникам нужно отказаться от любых действий, которые снижают качество удовлетворения клиента. Даже если это повышает вероятность немедленной покупки или будущего заказа товара в интернете. 

Данный подход тесно связан с выражением «клиент всегда прав». Но клиентоориентированность и бездумное исполнение всех «хотелок» покупателей — это не одно и то же. Чтобы провести грань между данными принципами, задайте себе вопрос: «Это наш клиент?». 

Пример

В веганском кафе посетитель просит расширить меню молокосодержащими блюдами. Но это не целевой клиент такого заведения. Следовательно, не нужно двигаться в том направлении обслуживания, которое предпочтительно для «не вашего» клиента. 

«Свой клиент» — тот, который приносит прибыль бизнесу в долгосрочной перспективе. К таким людям и нужно применять принципы лояльности и клиентоориентированности, хотя не стоит увлекаться и доходить до потакания капризам. 

Почему ориентация на клиента важна

На рынке клиентоориентированность появилась в связи с ростом числа конкурентов. Владельцы бизнеса, сайтов и рекламодатели пытаются найти ресурсы для увеличения выручки не за счет новых продуктов, снижения цен или оптимизации производства, а через повышение качества обслуживания. То есть культура потребления развивалась, и теперь клиент хочет не просто приобрести нужный товар или услугу, а сделать это с максимальным комфортом. Поэтому больше покупателей приходило туда, где их обслуживание проводилось по принципам клиентоориентированности. Благодаря этому подходу можно выгодно смотреться на фоне конкурентов. 

Кто такой клиент в контексте компании с клиентоориентированностью? Это самый важный человек, чья лояльность и удовольствие от работы с компанией ставятся во главу угла. И неважно, ключевой клиент это для бренда или просто рядовой покупатель товара. 

Рассмотрим причины, почему важно ставить себя на место клиента и смотреть на окружающий мир с его точки зрения. 

• Позволяет лучше понять каждого клиента и предложить именно то, что, ему нужно и полезно прямо сейчас.
• Позволяет избавиться от «хитрых» техник продаж и поставить сотрудника на одно место с покупателем.
• Обеспечивает честность в отношениях с потребителями. Клиент обязательно почувствует и увидит, что компания прилагает усилия, чтобы изучить проблемную ситуацию, в которой он находится. Например, когда сотрудник помогает клиенту достичь поставленных целей и быстро сделать заказ в интернете или выбрать правильный товар на сайте. 
• Способствует взаимодействию. Персональная проблема, с которой клиент столкнулся, превращается в совместный проект между ним и компанией. Кроме того, цель, к которой стремится и компания, и клиент, становится общей.
• Увеличивает продажи и объем выручки компании в долгосрочной перспективе за счет увеличения лояльности потребителей.
• Позволяет держать первенство среди конкурентов, так как довольные клиенты оставляют положительные отзывы. Также подключается, например, «сарафанное радио» — люди рекомендуют своим друзьям и знакомым сервис, сотрудников, товары и в целом компании, с которыми взаимодействовали. Результат — новые лояльные клиенты. 

Клиентоориентированная компания по шкале SOCO

Согласно научному исследованию, которое провели в Saxe and Weitz, клиентоориентированность — это степень, в которой компания помогает клиентам принимать решения о покупке, которая максимально удовлетворит их потребности. В исследовании приводится шкала, которую можно использовать для определения степени клиентоориентированности каждого сотрудника.

Шкала SOCO — самая известная метрика для оценки клиентоориентированности. Расшифровывается она так:

Selling Orientation — Customer Orientation.

То есть: 

ориентация сотрудника на продажу — клиентоориентированность сотрудника.

Начало шкалы клиентоориентированности означает, что в работе превалируют интересы продавца и компании. Вторая половина шкалы — это ориентация на клиента, которая предполагает фокусировку внимания на покупателе. Клиентоориентированный сотрудник всегда действует в интересах клиента, его усилия направлены на повышение удовлетворенности покупателей в долгосрочной перспективе.

В шкале 12 «положительных» утверждений противопоставлены 12-ти «отрицательным». Примеры парных взаимоисключающих фраз из опросника по клиентоориентированности приведены ниже. 

• «Я стараюсь помочь клиентам в достижении их целей» — «Я пытаюсь достичь целей своего бизнеса, удовлетворяя клиентов».
• «Я стараюсь влиять на покупателя информацией, а не давлением» — «При описании продукта покупателю необходимо преувеличивать плюсы от заказа товара».
• «Я готов не соглашаться с клиентом, чтобы помочь ему принять лучшее решение» — «Даже если я не уверен, что продукт подходит покупателю, я всё равно буду стараться заставить его совершить покупку или сделать заказ».

Каждое из них оценивается по шкале от 1 до 9 — со значениями «никогда», «редко» или «всегда». Результатам присваиваются отдельные коэффициенты, затем полученные цифры суммируются. Это позволяет оценить качество клиентоориентированности каждого сотрудника по шкале SOCO и проверить этот показатель по компании и бизнесу в целом.

Однако ориентация на клиента и сосредоточенность на нем проявляются не только в поведении или действиях менеджеров сервиса. Чтобы компания и каждый ее отдельный сотрудник действительно были ориентированы на клиента, это требует соответствующего поведения и мышления. 

Принципы клиентоориентированности

Рассмотрим 7 принципов клиентоориентированности, по которым должна работать компания, ставящая интересы клиента на первое место. 

1. Предвосхищать ожидания. Умейте приятно удивить клиента. Например, предложить скидку постоянному покупателю или найти возможность ускорить доставку. Сделайте больше, чем обещали, — и вы выгодно выделитесь среди конкурентов и повысите лояльность своих клиентов. 
2. Персонально подходить к каждому клиенту. То есть досконально изучать потребности конкретного человека и подбирать оптимальное решение его задач. Персональный подход даст покупателю почувствовать себя важным для вашей компании, а вам — и укрепить связь с ним. 
3. Добросовестность. Если вы работали без стараний и получили некачественный результат, то неважно, насколько вежливы были при этом. Клиент к вам уже не вернется и выберет добросовестную компанию из числа ваших конкурентов. 
4. Эмпатия. Умение выслушать клиента и «вжиться» в его ситуацию порой важнее, чем сам товар или услуга. Дружеский подход и теплое обслуживание создаст более качественную связь с клиентом, чем механическое выполнение своих обязанностей. 
5. Забота. Создайте удобные способы связи с клиентом и реагируйте по всем каналам — если человек позвонил или написал через чат-бота. Упростите взаимодействие для себя и покупателя. Например, создайте на сайте личный кабинет пользователя, где каждый сможет найти номер своего заказа и отследить стадию его доставки. 

Пример

Зимой на дверях «Альфа-Банка» металлические ручки дверей обматывают мягкой тканью. В результате даже те, кто пришел без перчаток, не почувствуют дискомфорта перед входом в здание. Утепление дверных ручек не относится к сфере деятельности банка, но это проявление заботы о посетителях. 

6. Обратная связь. Собирайте отзывы клиентов, чтобы увидеть их глазами плюсы и минусы вашего обслуживания. Например, вы можете сделать небольшой опросник и указать, что его заполнение не займет много времени, зато позволит компании стать лучше для покупателя. 

Пример

На скрине ниже приведен пример размещенного на сайте опроса для сбора обратной связи. Такой фидбэк не только позволяет компании улучшить доставку, но и дает клиенту почувствовать, что он и его впечатления важны. 

7. Работа с негативом. Даже если вы корректно внедрили все принципы клиентоориентированности, могут появиться недовольные покупатели. Например, ваш продукт оказался в порядке, но маркетплейс задержал его доставку, поэтому клиент написал гневный отзыв. В таком случае нужно вежливо ответить человеку и поблагодарить за обратную связь. Когда же проблема возникла по вине вашей компании, следует еще тщательнее составлять персональный ответ на отзыв и предлагать бонус или компенсацию. После конструктивного диалога клиент может снова стать лояльным к вашему бренду. 

Ориентация на клиента: как ее достичь

Ориентация на клиента предполагает сочетание мышления и поведения при работе. Эти две составляющие тесно взаимосвязаны. Образ мыслей компании и ее сервиса должен в первую очередь нацеливаться на то, чтобы помочь клиенту и действовать в его интересах. Поведение должно отражать честность и искренность подхода при ведении бизнеса. Однако важно, чтобы это не работало в убыток. 

Пример

Вы продаете мобильную технику с гарантийным обслуживанием в течение 5 лет. Но предлагаемые модели, как правило, уже изнашиваются за этот срок. Поэтому не стоит ради лояльности акцентировать внимание покупателей на столь долгом сроке гарантии. 

Образ мышления «Всё для клиента»

Ориентированный на клиента образ мышления означает, что нужно переключить внимание с бизнес-приоритетов на клиента. Нельзя концентрироваться на потребностях компании и желаниях отдельных ее сотрудников — целиком сосредоточьтесь на потребностях клиента. Для «включения» клиентоориентированности спросите себя: как я могу помочь своему покупателю?

Есть два метода проверки своей компании на клиентоориентированность. 

1. Находясь в обратной ситуации — когда вы являетесь клиентом — задайте себе следующие вопросы. 

• Продавец интересуется вашими потребностями, приоритетами, ситуацией и желаниями? Или больше думает о том, чтобы просто продать вам что-то?
• Повышают или понижают уровень вашего удовлетворения и благополучия услуги и внимание, которые получены вами от продавца, сервиса или поставщика услуг?

Учитесь у профессионалов клиентоориентированности, если вы как клиент чувствуете себя комфортно.

2. Проверьте свои точки взаимодействия с клиентом. Обычно это следующие элементы:

• продукт — разработан на основе потребностей и интересов потребителя, безопасен и полезен при применении;
• реклама — показанные ценности совпадают с ценностями ЦА, нет навязчивости, объявления составлены на языке клиентов;
• сайт или другой веб-ресурс — создан в соответствии с принципами юзабилити, здесь легко найти нужную информацию, совершить новый заказ или отследить текущий;
• общение — есть несколько доступных каналов связи, по всем отвечают оперативно и вежливо;
• логистика — ваш продукт доставляется быстро, а если вы нарушаете оговоренные сроки, то клиенту предлагается бонус. 

Поведение с ориентиром на клиента

Когда дело доходит до поведения при клиентоориентированности, нет секретных рецептов для работы. Компания-продавец или поставщик услуг должны вести себя так, чтобы клиенту было комфортно сотрудничать с ними. С этим могут выручить специальные скрипты продаж, тренинги, постоянный мониторинг настроений ЦА и ее реакций на взаимодействие с вами. 

Чтобы внедрить в бизнес-подход стандарты клиентоориентированности, ответьте на следующие вопросы.

• Как себя должны вести сотрудники, что и каким образом они должны делать?
• Что они могли бы сделать для улучшения своей работы, какие бонусы предложить?
• Как повысить уровень удовлетворенности клиента?

Клиентоориентированный подход нарабатывается на практике — во время ежедневных обращений клиентов за услугами, независимо от того, насколько они малы или велики для вашего бизнеса.

Пример

Клиент пришел в банк оформлять карту за 15 минут до конца рабочего дня сотрудника. Но тот всё равно не отказался работать и обслуживал человека необходимые 30-40 минут, потому что ставит интересы клиента превыше своих. 

Маркетинг, ориентированный на клиента

Взаимодействие при клиентоориентированности можно рассматривать как реализацию маркетинговой концепции на уровне отдельного продавца и покупателя. Этот принцип требует комплексного общекорпоративного подхода, при котором вся деятельность компании и бренда направлена на обеспечение удовлетворенности клиентов и установление взаимовыгодных, долгосрочных отношений с игроками своего рынка.

В маркетинговой концепции клиентоориентированности все отделы компании нацелены на решение проблем клиентов и закрытие потребностей рынка. Торговый персонал больше не специализируется исключительно на увеличении объемов продаж для бизнеса. Реальные потребности потенциального клиента становятся основой маркетинга.

Принятие ориентации на клиента в масштабах компании требует от сотрудников отдела продаж профессионализма в коммуникации с потенциальными бизнес-клиентами. Клиентоориентированный сотрудник не задается вопросом: «Что я могу продать этому человеку?», а спрашивает вместо этого: «Как мне решить проблему этого человека?»

Клиентоориентированный подход в маркетинге и бизнесе включает следующие основные принципы.

1. Желание помочь клиентам совершить полезную покупку.
2. Помощь клиентам в оценке их потребностей.
3. Предложение только тех услуг, продуктов и бонусов, которые удовлетворят эти потребности.
4. Точное описание продуктов — старых и новых.
5. Персональная адаптация торговых презентаций под интересы клиентов.
6. Отказ от тактики обманного или манипулятивного влияния, давления на покупателя.

Резюме 

В статье мы рассмотрели клиентоориентированный подход. Если всё сделано правильно, он поможет превратить компанию из посредственной организации в сильного игрока рынка. Фактически после трансформации подхода и стратегии, направленных на то, чтобы в большей степени ориентироваться на клиентов, самая большая проблема — это обслуживать увеличивающийся поток покупателей и отвечать на отзывы. Усиление компетенций, ориентированных на клиента, отработка их на практике и успешная реализация поможет увеличить выручку, укрепить бизнес и рассчитывать на большую прибыль в долгосрочной перспективе. Надеемся, что советы из данной статьи вам пригодятся.