Айдентика: как сделать бренд узнаваемым

18.02.2021
17 мин

Если взять 4-5 рекламных материалов от разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема и четкий посыл, которые работают в синергии и ощущаются как части одного целого. Или же мешанина разномастных картинок, цветовых схем и тонов, явно диссонирующих друг с другом. Если вы видите второй вариант, это означает, что у бренда нет своей айдентики. Что такое айдентика и есть ли отличия от фирменного стиля, с которым ее часто путают? Как правильно разработать айдентику? Что делать, если нужен ребрендинг? Ответим на все эти и многие другие вопросы так, чтобы тайное стало явным.

Айдентика бренда: введение

Прежде всего, давайте ответим на вопрос, что такое айдентика бренда. Айдентика запускает процесс ассоциирования определенной компании с определенным визуальным образом. Но она не ограничивается тем, что видно невооруженным глазом, а включает еще и послание, которое воспринимается потребителем или аудиторией. Оно часто передается целевой аудитории или потенциальным потребителям через рекламу.

Айдентика бренда — это больше, чем логотип, шрифт или цветовая палитра. Она также состоит из элементов, которые работают совместно для создания впечатлений, связанных с бизнесом или организацией. Айдентика помогает установить имидж бренда, который строит и укрепляет отношения с клиентами, сотрудниками и партнерами. Последовательная её реализация имеет решающее значение для формирования нужного восприятия у целевой аудитории.

В этой области достаточно простая классификация — существует статическая и динамическая айдентика. Статическая всегда характеризуется жестким набором правил и регламентирует любое использование визуальной идентификации бренда, вплоть до того, сколько миллиметров можно отступить от угла страницы при размещении логотипа.

Динамическая — более мягкая модель, которая отличается вариативностью в использовании и допускает многие «вольности», например, смену цветов в логотипе или применение нестандартных креативных заставок, не соответствующих фирменному стилю, в описании продуктов.

Но, какая бы они ни была, айдентика всегда нацелена на восприятие потребителем продукта или услуги. Рекламные кампании и различные PR-мероприятия призваны этому способствовать. Маркетинговые стратегии, включая рекламу и связи с общественностью, также играют свою роль в определении айдентики. Айдентика бренда может распространяться на дизайн продукта, фирменный стиль, рекламную деятельность, публичную информацию, другие маркетинговые средства и активности.

Преимущества айдентики

Выбор имени — это, безусловно, самый сложный, важный и необходимый этап в процессе брендинга. Однако, кроме этого, существуют и другие составляющие. Сильные бренды не только узнаваемы, но и вызывают у потребителей доверие и эмоциональную привязанность. В результате они способствуют установлению отношений между клиентом и предлагаемыми товарами и услугами. За все это отвечает айдентика бренда, что дает следующие ценные преимущества:

  • Премиальные цены
    Потребители платят больше за брендовые товары, которые, по их мнению, имеют более высокую ценность, чем менее известные альтернативы.
  • Снижение себестоимости продаж
    Потребители совершают повторные и частые покупки. В результате затраты на привлечение клиентов снижаются из-за установления долгосрочных отношений.
  • Снижение затрат на продвижение
    Потребители уважаемых брендов становятся амбассадорами, которые бесплатно распространяют положительную информацию о продукте.
  • Увеличение доли рынка
    Сильные бренды приобретают лояльных потребителей, которые привлекают еще больше клиентов. Тем самым увеличивается доля бренда на рынке, сокращаются затраты на привлечение и формируются конкурентные преимущества.
  • Снижение текучки кадров
    Хорошие бренды привлекают увлеченных сотрудников, которые передают свой энтузиазм довольным потребителям. Те, в свою очередь, делают работу команды более приятной, в результате чего сокращается текучка кадров.
  • Более высокий статус
    Уважаемые бренды пользуются высоким уровнем доверия и узнаваемости среди потребителей, лидеров отрасли, сообществ, новостных изданий, финансовых аналитиков и инвесторов. Это приводит к еще большей узнаваемости бренда и его известности на рынке.

Этапы разработки фирменного стиля и айдентики

Чтобы добиться большей узнаваемости и единообразия бренда, важно разработать правила его идентификации в соответствии с принципами айдентики.

Принципы айдентики — это руководящие принципы идентификации бренда. Или инструмент, помогающий обеспечить последовательную реализацию элементов идентичности бренда во всех его проявлениях. Принципы объединяют миссию и цель, визуальные элементы, персонажей, фирменный стиль и обмен сообщениями так, чтобы любой, кто взаимодействует с брендом, понимал, как правильно он позиционируется.

В конечном итоге цель создания айдентики — поддержать целостность бренда. Если компания уже вложила средства в торговую марку и маркетинг, то инвестирование в айдентику и смысл того, как эти элементы используются, — следующий логичный шаг.

Visual-Brand-Identity-1

Чтобы начать работу, мы выделили 9 этапов по созданию айдентики, которые повысят восприятие бренда в сознании клиентов.

1. Установите цель айдентики

У каждого бизнеса должны быть руководящие принципы для поддержания узнаваемости и защиты своего бренда. Но разные отрасли, аудитории и регионы имеют свои уникальные проблемы. Поэтому первым этапом при создании айдентики является постановка конкретных целей.

Возможно, вы хотите, чтобы айдентика помогала команде презентовать ваш бренд среди целевой аудитории. Если это так, цель должна заключаться в том, чтобы донести информацию о вашей конкретной аудитории и ее поведении до ваших сотрудников, чтобы они были вооружены всеми необходимыми инструментами.

Или, может быть, вы хотите сделать ребрендинг или вывести на рынок новый бренд. Значит, вам нужны «кирпичи» для обеспечения плавного хода этой стройки — визуальный ряд, слоган и смысловое наполнение.

Независимо от того, хотите ли вы завоевать доверие или повысить узнаваемость бренда среди потребителей, добиться согласованности в команде или привлечь внимание к обновленному внешнему виду, нужно поставить цели айдентики до того, как определять остальные принципы идентификации вашего бренда.

2. Определите внутреннюю аудиторию

В айдентике аудитория бренда состоит не только из сторонних пользователей — например, клиентов. В нее также входят все, кто каким-либо образом представляет бренд либо работает на него, — а это может быть довольно большой сегмент. Прежде чем вы углубитесь в разработку айдентики, убедитесь, что имеете четкое представление об этой группе. Вы должны сформулировать свои рекомендации так, чтобы лучше соответствовать их потребностям.

Обычно внутренняя аудитория бренда с точки зрения айдентики включает 2 следующие группы.

  • Сотрудники
    Брендбук, руководство по фирменному стилю и другие корпоративные документы могут быть особенно полезны для новых сотрудников, выступая в качестве своего рода справочника. Сформулированная айдентика помогает понять, каким образом люди должны или не должны представлять бренд как в офисе, так и вне работы. Это позволяет избежать ошибок и ложных интерпретаций.
  • Партнеры и агентства
    Любые сторонние партнеры, с которыми компания работает, например, дистрибьюторы или маркетинговые агентства, должны понимать принципы айдентики торговой марки. Это позволяет позитивно представлять бренд на любом уровне взаимодействия, за который они несут ответственность.
    Важно понимание того, какие активы нужны этим партнерам для успешного представления вашего бренда — например, визуальная айдентика, брендбук, портрет целевого покупателя, принятый тон общения, ключевые сообщения или основные ценности и миссия и так далее. Это поможет бренду достичь поставленных целей.

3. Выберите формат

Руководства по айдентике бренда бывают разных форматов — от краткого брендбука до полного описания всех дополнительных элементов и составляющих бренда. Нужно выбрать тот, который больше всего подходит вашей целевой аудитории.

В современном мире нет ничего удивительного в том, что в Интернете доступны многие современные руководства по айдентике или их части — правила написания статей от лица компании, логотип в хорошем разрешении, типографика или брендбук. Пример на русском — руководство по применению единой навигационной системы для вокзалов и остановочных пунктов холдинга «РЖД». Или руководство по визуальной айдентике компании Microsoft — Microsoft Visual Identity Guidelines — на английском.

Интернет-ресурсы делают принципы айдентики бренда более доступными, что увеличивает вероятность его правильного представления.

Какой бы формат вы ни выбрали, убедитесь, что все рекомендации по айдентике вашего бренда доступны, легки для понимания и, что самое главное, точны и актуальны.

4. Выберите элементы

Определение руководящих принципов по бренду означает принятие решения о различных элементах, которые входят в айдентику. Чаще всего в руководство по бренду входят следующие компоненты.

Платформа бренда

Платформа бренда включает в себя цель бренда, его основные ценности, миссию, видение, позицию, атрибуты и обещания. Эти компоненты охватывают основы того, кто вы и что такое ваш бренд. Они определяют общую историю и смысл.

Ключевые сообщения

Ключевые сообщения определяют то, как ваш бренд представляет себя через каналы вербальной коммуникации — речь и письмо. К ним относятся рекомендации по выбору слов, интонаций, принятому тону общения и даже структурированная презентация бренда. Ключевые сообщения содержат конкретные рекомендации относительно того, как другие могут описывать и продвигать ваш бренд, а также того, что не следует о вас говорить.

Фирменный стиль

Визуальная айдентика бренда или фирменный стиль состоит из ряда элементов, в том числе:

  • правила использования логотипа и маскота;
  • иконографика и графические стили;
  • цветовая палитра;
  • рекомендации по типографике;
  • рекомендации по фотографии;
  • рекомендации по шаблонам.

Понимание того, как лучше всего визуально представить свой бренд, является важным фактором в разработке принципов айдентики. В зависимости от аудитории, ваша визуальная айдентика — это первое взаимодействие аудитории с вашим брендом, что делает её одной из наиболее важных областей.

Целевая аудитория

Трудно поделиться историей бренда, не зная, с кем именно это делать. Портрет идеального покупателя позволяет понять, как лучше всего донести ценности бренда и связаться с целевой аудиторией.

Портрет идеального покупателя помогает составить четкую картину того, кто является целевой аудиторией, чтобы ваши амбассадоры и менеджеры по продажам знали, к кому обращаются. Большинство таких портретов включает:

  • Должность, род занятий, область занятий.
  • Возрастной диапазон, уровень образования и дохода.
  • 3-5 личностных качеств — например, активный, дружелюбный, внимательный.
  • Триггеры принимаемых решений — например, экономия, желание выделиться и так далее.
  • Цели, которые стоят — например, улучшение жилищных условий, начать инвестировать и тому подобное.
  • Болевые точки — ситуации, которые вызывают эмоциональную реакцию, например, негативная оценка действий, ощущение принадлежности к определенной социальной группе и так далее.

Чем больше вы понимаете человека, на которого бренд ориентирован, тем больший отклик бренд будет находить у целевой аудитории.

5. Определите правила использования

Не менее важно уточнить, как правильно использовать элементы айдентики и как — не стоит. Правила использования относятся к вариациям в обработке шрифтов, использованию логотипа и корпоративных цветов, а также к регламенту обмена сообщениями.

Шрифты

Руководства по айдентике должны включать правила типографики и использования шрифтов. Большинство брендов выбирают фирменные шрифты для заголовков, подзаголовков и основного текста. Некоторые компании пишут отдельные спецификации по типографике, которая применяется в цифровых форматах, таких как информационная рассылка по электронной почте или корпоративный сайт, например.

В руководстве по айдентике должны быть четкие примеры того, как правильно работать с фирменными шрифтами. Оно также должно включать прямые указания о том, какие шрифты использовать не разрешается.

Логотип и цветовая палитра

Логотип и цветовая палитра специально разрабатываются для позитивного представления бренда и его миссии, поэтому злоупотреблять ими нельзя. Рекомендации по айдентике должны включать несколько примеров того, как нельзя работать с логотипом и фирменными цветами. Например, запрещается изменять цвет фона или использовать фирменную палитру способом, не указанным в брендбуке, делать логотип полупрозрачным, поворачивать его или изменять масштабы. Эти рекомендации помогут сохранить целостность вашего бренда.

Требования к обмену сообщениями

То, как вы говорите о своем бренде, имеет большое значение. Поэтому важно иметь определенные требования к обмену сообщениями в рамках айдентики бренда.

В зависимости от отрасли, в которой компания работает, могут применяться собственные языковые требования. Они определяют, как сотрудники, партнеры и другие люди говорят о вашем бренде — например, на «ты» или на «вы», употребляется ли сленг и если да, то какой, какие слова и выражения неуместны при описании бренда или полностью запрещены и так далее. Хороший пример — официальные аккаунты в Twitter или Facebook. Иногда персонал, который ведет их, забывает о корпоративном духе и позволяет себе нежелательные высказывания личного характера, которые воспринимаются так, как будто сделаны от лица компании.

Чем точнее требования к обмену сообщениями, тем меньше вероятность того, что речь от имени бренда будет искажена. Это упрощает управление айдентикой и ведет к доверию со стороны клиентов, обеспечивает рост продаж и увеличение прибыли.

6. Соберите элементы айдентики в единое руководство

Когда вы точно знаете, что нужно включить в айдентику бренда, пора приступить к созданию руководства. Это тот самый момент, когда нужно собрать различные элементы айдентики в один всеобъемлющий справочник.

Команда, работающая над айдентикой, часто разрабатывает и рекомендации по ее использованию. Поэтому обычно эта часть вопросов не вызывает. Главное — убедиться, что в руководство вошли все необходимые компоненты, включая варианты логотипа, шрифтов, фотографий, персонажей и любые дополнительные указания, которые вы сочтете нужным дать.

7. Проведите обучение

Недостаточно просто передать кому-то руководство по айдентике бренда. Наглядное обучение его принципам помогает понять важность их соблюдения. Обучение может происходить внутри компании или с привлечением внешних партнеров, которые используют ваш бренд.

В зависимости от организации и ее потребностей, вполне вероятно, что такие мероприятия потребуется проводить на регулярной основе. Если вы часто нанимаете новых членов команды, постоянное обучение айдентике поможет убедиться, что каждый сотрудник хорошо разбирается в актуальных правилах и принципах.

Тем не менее, обучение айдентике — это не только последовательное внедрение видения бренда. Оно может — и должно — также отражать ценности, лежащие в основе идентичности торговой марки. Когда все заинтересованные стороны понимают, что стоит за брендом, они будут с большей готовностью играть активную роль в поддержании его айдентики.

8. Представьте айдентику бренда своей аудитории

Наконец, пришло время рассказать о ваших принципах айдентики внешнему миру. Сделать руководства и брендбук легко доступными — это лишь первый шаг. Затем нужно установить обратную связь с исполнителями, менеджерами и партнерами вашего бренда. Распространите рекомендации по айдентике среди соответствующих лиц и наладьте процесс постоянного общения и распространения обновлений.

Рассмотрите, например, возможность ежеквартального собрания, где люди могут задавать вопросы о фирменном стиле бренда и принципах его айдентики. Или создайте форум, где авторизованные пользователи смогут уточнять правила использовании тех или иных элементов, сообщать о замеченных проблемах и предлагать решения.

9. Обеспечьте постоянное обновление

Бренды постоянно развиваются, поэтому ваши принципы айдентики также будут постоянно меняться, пусть и незначительно.

Регулярно проверяйте свои руководства, чтобы убедиться — они соответствуют любым недавним изменениям, которые вы внесли. Какой бы формат вы ни выбрали для размещения руководящих принципов идентификации вашего бренда — веб-страницу, сайт или документ с общим доступом в корпоративной сети — убедитесь, что там находится самая последняя версия.

Согласно исследованию Lucidpress, хотя 95% компаний имеют четкие руководства по айдентике, только четверть из них им всегда следуют. Айдентика играет особую роль в создании и защите вашего бренда. Если она есть и ее принципы неуклонно соблюдаются, у вас будет прочный фундамент, необходимый для дальнейшего развития вашего бизнеса.

Отличия айдентики от фирменного стиля

Иногда айдентику путают с фирменным стилем и употребляют оба этих понятия как синонимы. Давайте отдельно рассмотрим, чем они схожи и чем различаются.

Фирменный стиль включает в себя визуальный язык, используемый брендом для обеспечения своей уникальности. Это этикетка, символ, название или другие характеристики, которые идентифицируют один продукт или услугу как отличные от других. Под визуальным языком обычно понимают сочетание цветов, стиля, логотипа, графических изображений и узоров, которые создают уникальный бренд с отличительным внешним видом.

Фирменный стиль состоит из видимых изображений, связанных с брендом. Это 6 основных элементов, которые направляют людей к правильному его восприятию. К ним относятся:

  1. Логотип.
  2. Маскот.
  3. Цветовая палитра.
  4. Типографика.
  5. Стили изображений.
  6. Стили композиции.

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Самым узнаваемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотипы делятся на следующие виды:

  • абстракция;
  • маскот — персонаж;
  • комбинированный — графика и текст;
  • эмблема;
  • буквенный;
  • символ — иконка;
  • слово или фраза.
Visual-Brand-Identity-2

Фирменный стиль влияет на восприятие потребителей. Он должен соответствовать тому сообщению, которое компания хочет донести до своей целевой аудитории. Это помогает потребителям идентифицировать конкретный бренд. На их мнение влияют реклама, мероприятия по связям с общественностью и другие действия, которые формируют восприятие идентичности бренда. Поэтому фирменный стиль важен для компании. При его разработке стоит учитывать следующие факторы:

  • Восприятие со стороны потребителей и конкурентов
    Имеется в виду позиционирование продукта или услуги относительно других аналогичных товаров на рынке. Люди должны знать преимущества по сравнению с конкурентами, и понимать, какую выгоду они получат от покупки определенного бренда.
  • Уникальное предложение
    Потребители должны быть в состоянии определить, что именно в данном бренде является уникальным.
  • Соответствие ценностям и ожиданиям потребителя
    Фирменный стиль должен передавать то, что люди думают о бренде, посредством визуального представления. Наиболее эффективно это можно сделать благодаря дизайну запоминающегося логотипа.

Но бренд — это не только физические или визуальные элементы, которые представляют компанию. Это также чувства, которое люди испытывают при взаимодействии с данным бизнесом, маркетинговыми материалами, продуктами, услугами, членами команды и так далее. В этом случае речь идет об айдентике.

Проще говоря, айдентика бренда — это то, как аудитория воспринимает вашу организацию в целом. Тоо неизгладимое впечатление, которое вы производите. Во многом оно определяется визуальной идентичностью, которую дает фирменный стиль, но не во всем. 

Определение айдентики в зависимости от бренда

Эти шаги помогут определить цели и миссию, чтобы найти и связать свою айдентику с другими ценностями бренда.

Visual-Brand-Identity-3

Определите целевую аудиторию

Одна из самых важных вещей, которые следует помнить при разработке айдентики, — учитывать проблемы целевой аудитории. Прежде чем позиционировать бренд на рынке, нужно выйти на определенный уровень понимания своих клиентов, чтобы удовлетворить их потребности и желания. Этот шаг помогает узнать, как разговаривать с людьми на их языке, используя нужные слова, термины и тональность.

Сначала вы должны определить свою целевую аудиторию, а затем изучить ее и выяснить, что ей нужно. Охарактеризуйте свою аудиторию с помощью демографических и психографических данных. Вы можете узнать больше об интересах и целях ваших потенциальных клиентов, проведя исследования, опросы или фокус-группы, чтобы создать персональный образ идеального покупателя. Обратите внимание на следующие факторы:

  • Каков возраст, пол, должность, доход и уровень образования целевых клиентов?
  • Какие ценности, увлечения и интересы у них есть?
  • Что их беспокоит — в долговременной перспективе и ежедневно?
  • Какие решения они ищут?
  • Какие еще бренды им нравятся?

Используйте эту информацию для следующего шага — формирования своей миссии, и вы получите четкое и убедительное сообщение, которое будет очень эффективным.

Определите миссию

Потратив некоторое время на изучение аудитории, пора переходить к следующему шагу — определить собственную миссию как бренда.

Миссия — это ответ на один простой вопрос, что именно вы предлагаете своей целевой аудитории. Для ответа на него необходимо не только внимательно изучить продукты и услуги бренда, но и подумать о том, как подать эти предложения.

Определить миссию помогут следующие вопросы:

  • Почему мы предоставляем эти услуги и продукты?
  • Что мы надеемся изменить для наших клиентов?
  • Какие улучшения мы хотим внести в их жизнь?
  • Почему мы думаем, что это важно?
  • За что мы выступаем?

Определите индивидуальность

После того, как у вас есть представление о миссии, определите индивидуальность бренда, которая ей соответствует. Понять это помогут следующие вопросы:

  • Какой идеальный клиент лучше всего передает индивидуальность бренда?
  • Как он разговаривает?
  • Как выглядит?
  • Кто бы смог стать амбассадором бренда, если бы вам пришлось выбирать?

Исходя из этого, можно создать полное описание личности, символизирующей ваш бренд. Это и есть индивидуальность, то, что отличает бренд от других и помогает ему выделиться и быть узнаваемым. Это его «голос» и символ одновременно. Ключевые сообщения, тон и манера общения — все это нужно использовать в айдентике во всех маркетинговых каналах, включая социальные сети и электронную почту, для взаимодействия с клиентами.

Включите эмоциональную вовлеченность

Эмоциональная вовлеченность — важное качество сильного бренда. Это то, насколько правильно выстроено взаимодействие с потенциальными клиентами и оставляет ли личность бренда в их памяти неизгладимый запоминающийся образ.

Чтобы привнести эмоции в бренд, ответьте на следующие вопросы:

  • Как вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала себя, когда она видит ваши маркетинговые материалы?
  • Какие эмоции возникают, когда ваши клиенты используют ваши продукты, услуги или взаимодействуют с вашим брендом?
  • Какие эмоции лежат в основе истории вашего бренда?
  • Имеет ли смысл для вашего бренда быть связанным с доверием, страхом, виной, конкуренцией, групповой принадлежностью или каким-либо другим эмоциональным триггером?

Помимо укрепления бренда, ответы на эти вопросы также послужат основой для выбора нужной айдентики.

Построение айдентики: шаг за шагом

После того, как первые этапы пройдены, наступает время работы непосредственно с айдентикой исходя из целевой аудитории, миссии, индивидуальности бренда и эмоций, которые он вызывает. 

Создайте визуальный ряд

Когда у вас есть аудитория, миссия, индивидуальность и эмоциональная вовлеченность, вы начнете естественным образом создавать айдентику своего бренда и элементов, которые поддерживают все это.

В сегодняшней конкурентной маркетинговой среде важно, чтобы бренд можно было легко узнать — это называется узнаваемостью бренда. Узнаваемость бренда тесно связана с его айдентикой. Используйте данную информацию для создания её визуального ряда.

  • Выберите дизайн логотипа — или измените его, если он не совпадает с выбранной айдентикой. Если ранее используемый фирменный стиль также не соответствует новым правилам, подумайте о редизайне. Логотипы можно создавать и вручную, но обычно используется специальное программное обеспечение для создания профессионального дизайна, который затем будет использоваться в различных вариациях. На этом этапе нужно также определить варианты использования логотипа — что можно делать, что нельзя.
  • Выберите цветовую палитру. Воспользуйтесь психологией цвета, чтобы выбрать оттенки, соответствующие личности бренда.
  • Выберите типографику. Подберите шрифты, которые наилучшим образом отражают и личность, и миссию бренда.
  • Подберите слоган и его варианты. Это может быть что-то простое, но вы должны учитывать потребности своей целевой аудитории. Слоган — это своего рода языковое послание от бренда, представляющее ваш бизнес, продукт или услугу.
  • Выберите маскот, персонаж, если это требуется для вашего бизнеса. Маскот будет олицетворять личность вашего бренда, поэтому к его выбору надо подходить с особой тщательностью.
  • Определите варианты промо-изображений. Опишите, какой тип лучше всего представляет ваш бренд и ассоциируется с ним — например, пейзажная фотография, черно-белые снимки, яркая анимированная графика, ретро-фото и так далее. Помимо прочего, айдентика предполагает выбор отличительного изображения или визуального представления о конкретном продукте, которые помогают создать неповторимый образ.
  • Создайте брендбук. Сделайте список всех элементов визуальной айдентики бренда в одном руководстве, доступном всем сотрудникам и партнерам. Этот документ гарантирует, что каждый элемент вашего бренда соответствует одним и тем же последовательным рекомендациям.

Продемонстрируйте свою айдентику

Когда айдентика бренда готова, можно использовать ее для визуальной поддержки всех маркетинговых задач компании. Обычно элементы айдентики, позволяющие донести четкое видение бренда, применяются на следующих платформах:

  • сайт компании;
  • печатные маркетинговые материалы;
  • обучающие материалы;
  • реклама в СМИ, на радио и ТВ;
  • униформа персонала;
  • интерьер и экстерьер торговых точек;
  • вывески;
  • меню, доски объявлений и другие POS-материалы;
  • присутствие и реклама в социальных сетях;
  • статьи, пресс-релизы в печатных и онлайн-СМИ, на форумах и специализированных сайтах;
  • видеоролики, аудиоролики.
Visual-Brand-Identity-4

Использование четкого и последовательного визуального ряда повышает рентабельность маркетинговых усилий, вызывает больший отклик у целевой аудитории и создает запоминающийся образ бренда, который заставляет клиентов возвращаться снова и снова.

Будьте последовательны

Последовательность — одна из важнейших стратегий для построения бренда и поддержания его айдентики. Однако в современном мире многоканального маркетинга делать это становится все труднее.

Объединить все каналы коммуникации для представления четкой и последовательной айдентики — значит, поддерживать единый стиль, содержание и истории бренда.

Стиль

Телевизионную рекламу продуктов Apple можно узнать с первых же кадров, задолго до того, как в конце появится знаковый логотип — «отвечают» за это стильные фотографии, энергичная музыка и продвижение активного образа жизни.

Visual-Brand-Identity-5

Это происходит потому, что компания Apple успешно работает со своей айдентикой. Простота форм, строгие шрифты и нейтральная цветовая палитра сразу вызывают визуальное распознавание. А поскольку их уникальное положение позволяет использовать эту же айдентику в дизайне оборудования, программных интерфейсах и в розничной торговле, они создали единую экосистему, ориентированную на стилевую согласованность бренда.

В большинстве своем потребители реагируют на знакомые образы очень позитивно. Поэтому визуальная идентичность создает комфорт каждый раз, когда аудитория соприкасается с брендом, будь то красочный ролик или простой лендинг.

Содержание

При общении бренда с аудиторией имеет значение не только само сообщение, но и его тон и подача. Если ваша айдентика яркая, беззаботная и молодежная, а рекламный текст содержит лишь формальные утверждения, это может сбить с толку получателя сообщения и противоречить миссии бренда по укреплению доверия и созданию комфорта.

Но последовательность хороша в меру. Многие успешные кампании основаны на общей идее бренда, но предлагают достаточно вариаций, чтобы заинтриговать зрителей и удивить их чем-то новеньким. Так, реклама Adidas часто содержит креативные послания и достижения фанатов марки, которые, на первый взгляд, идут вразрез с имеющейся айдентикой бренда. Но это воспринимается позитивно и не мешает воспринимать бренд как единое целое, наоборот — подчеркивает неординарный дух личностей, которые выбирают марку. Так что место для рекламного креатива должно быть всегда.

Истории

Истории бренда тесно связаны с его миссией. Миссия ориентирует компанию идти в определенном направлении. Истории же должны иллюстрировать, как все это реализуется в повседневной деятельности. Тут помогут навыки сторителлинга — у нас есть отдельная большая статья про это — и креативные наработки отдела маркетинга, ведь тексты размещаются не только в рекламе, но и в соцсетях, пресс-релизах и других каналах продвижения.

Главное при сторителлинге — помнить, что любая история должна соответствовать типу бренда. Трудно рассказывать про балет от лица строительного магазина или говорить на сленге прошлых поколений с молодежной аудиторией. И помните, привлекательная айдентика — это прекрасно, но люди запоминают не только внешний вид бренда, но и истории, которые он им рассказывает. 

Типичные ошибки при выборе айдентики

Успешный брендинг и маркетинговые кампании в последнее время легко берут верх над стремлением потребителя сэкономить при выборе. Люди легко поддаются влиянию брендов, которые удовлетворяют их потребности и желания, вызывают доверие и становятся частью их идентичности.

Однако брендирование как процесс стало более сложным, чем когда-либо. Это означает, что сложно предсказать, насколько успешной будет та или иная торговая марка. Компания может добиться впечатляющей узнаваемости за короткий период, но вскоре ее забудут из-за действий конкурентов. Но некоторые просчеты, не относящиеся к бизнесу напрямую, предотвратить все же можно. Ниже мы собрали список наиболее распространенных ошибок выбора айдентики, которые допускают компании.

Копирование конкурентов

Одна из наиболее неудачных стратегий айдентики — прямое сравнение ваших продуктов и услуг с конкурирующими путем копирования фирменного стиля в мелочах или по-крупному. Все мы встречали сеть вроде «МагБургер», оформленную в красно-желтых тонах, или видели кроссовки с надписью Gussi. Такое сопоставление с другими брендами может оказаться смертельной ловушкой на высококонкурентном рынке. Лучше построить прочные отношения со своими потребителями, чем постоянно прилагать усилия для привлечения клиентов, лояльных к другому бренду.

Использование неправильного визуального ряда

Существуют разные визуальные ряды для разных целей. При построении айдентики бренда следует использовать только такие, которые отражают его суть.

Частый пример — неумеренное использование маскотов, которые никак не связаны с продвигаемыми товарами и услугами. Так появляется на свет неудачная айдентика — примеры вроде устрашающего гнома, используемого для рекламы ювелирных изделий, или белого медведя, который олицетворяет агентство эксклюзивных путешествий в жаркие страны.

Если использование такого символа не подкрепляется другими сообщениями в том же ключе — например, смешными роликами, где маскот взаимодействует с товаром или услугой, это вносит диссонанс в представление людей о бренде.

Другая форма такой айдентики — когда визуальный ряд вообще не связан с сообщением от бренда. Например, когда под объявлением о дополнительном сервисе вдруг появляется картинка красивого букета или мем, широко известный лишь в узких кругах. Это сбивает с толку потенциальных зрителей, так как глаза говорят им об одном, а в тексте пишется совершенно другое. Известны и исключения, когда подобная дисгармония внезапно превращается в гармонию, но они достаточно редки.

Айдентика без добавленной ценности

Одной из основных проблем неудачной айдентики является то, что она не создает никакой эмоциональной связи между потребителем и брендом.

У этой проблемы есть несколько причин. Одна из наиболее распространенных заключается в том, что выбранная айдентика должна быть индивидуальной. Трудно продвигать на рынок бренд женской одежды, который носит название вроде «Снежана» или «Кристина» с логотипом в виде этого же имени, написанным рукописным шрифтом. Или выводить на рынок торговую марку «Мир красок», которая полностью совпадает с названиями множества мелких строительных магазинчиков по всей России.

Вторая причина в том, что многие компании просто предоставляют своим клиентам инновационные и интересные товары и услуги, считая, что этого достаточно. К сожалению, они не вызывают никакой привязанности у потребителей. Так как за шаблонной айдентикой, конечно, скрывается, целый увлекательный мир, но его еще надо для себя открыть, а бренд в этом никак не помогает.

Если транслируемые брендом сообщения не «заходят» целевой аудитории, следовательно, выбранная айдентика слишком шаблонна. Здесь встречается одна частая ошибка — взять логотип из стоковых ресурсов и считать его основой своей айдентики, которая должна быть простой и не отвлекать внимание потенциального клиента от достоинств предлагаемой продукции.

Если взглянуть на другие успешные торговые марки, можно заметить, что их айдентика всегда очень индивидуальна, что создает работающие нишевые маркетинговые стратегии.

Непоследовательное продвижение на разных платформах

Одним из наиболее заметных последствий неудачной айдентики является то, что она способствует несогласованности действий. Когда нет четко прописанных правил, может наступить полная анархия, когда каждый сотрудник будет выдавать собственную версию корпоративного стиля. Особенно такая проблема свойственна брендам с динамической айдентикой или же тем, кто никак не обозначает собственную миссию и индивидуальность.

В Инстаграме такие бренды могут общаться с пользователями на «ты» и ставить фоном картинки в фиолетовой гамме, тогда как ответы на вопросы пользователей на сайте будут на «Вы» с большой буквы и с ярко-синим логотипом. Или, например, отдел маркетинга будет продвигать в качестве маскота симпатичного бобра, а отдел оптовых продаж — рассылать поздравительные открытки с типовыми зайчиками.

Если вы хотите охватить всю свою целевую аудиторию, следует придерживаться правил корпоративной айдентики, какими бы свободными они ни были. Причем на всех каналах, где бренд присутствует. В противном случае можно создать впечатление, что компания живет в нескольких параллельных реальностях, а само понятие бренда сильно размоется. 

Айдентика и ребрендинг

Если бренд давно существует, но хочет повысить свою узнаваемость и привлечь новых клиентов, иногда требуется ребрендинг — значит и создание новой айдентики.

Помимо всех шагов, которые проходит каждый новый бренд, при построении айдентики заново придется учитывать и такой показатель, как капитал бренда.

Капитал бренда — это сочетание сложившейся репутации бренда и уровня лояльности потребителей к нему. Эффективный процесс создания новой айдентики должен включать сбор информации о текущем восприятии бренда потребителями — это такие показатели, как лояльность, доверие и ценность. Данные шаги преследуют конкретную цель: создать четкое визуальное представление для последующего общения с уже существующей целевой аудиторией.

Когда потребители доверяют бизнесу, они обычно считают его продукцию качественной и надежной. Потребители также могут рассчитывать, что компания обеспечит им постоянный уровень качества и сервиса. Если люди уже положительно относятся к вашему бренду, вы можете потерять многое, если не учтете их мнение при разработке новой айдентики.

Классическим примером в этой области является полная смена айдентики соков Tropicana, которая стоила компании почти 30 миллионов долларов всего за 1,5 месяца, прошедших с начала продаж. Без яркого апельсина на упаковке, которой прочно ассоциировался с брендом, продукция просто перестала быть узнаваемой.

Visual-Brand-Identity-6

Сеть British Petroleum также испытала на себе недовольство потребителей после смены логотипа и миссии со слоганом — но с другой стороны. Узнавать заправки не перестали, но экоактивисты ополчились против суммы с шестью нулями, затраченной на ребрендинг и смену айдентики. Если бы компания не декларировала инвестиции в возобновляемые источники энергии как часть новой политики, дело обошлось бы без скандала. Дотошные экологи подсчитали, что айдентика обошлась BP намного дороже, чем все ее инвестиции в «зеленую» энергию, вместе взятые.

Поэтому смену айдентики нужно проводить грамотно, с учетом целевой аудитории, которая увидит обновленный бренд и спроецирует на него всю его репутацию из прошлого. Только тогда можно рассчитывать на увеличение числа покупателей, узнаваемости и повышение уровня воспринимаемой ценности продуктов и услуг.

FAQ

Что такое айдентика?
Айдентика — это то, что отличает бренд от других, является его эмоциональным и визуальным отражением. В элементы айдентики входят фирменный стиль и визуальный ряд, но не только — в нее также включают дополнительные ценности и миссию бренда, то послание, которое он несет миру и то, что за ним стоит. Айдентика воздействует на целевую аудиторию бренда, делая его запоминающимся и индивидуальным.
Чем фирменный стиль отличается от айдентики?
Элементы фирменного стиля входят в айдентику и определяют визуальный ряд, который использует бренд. Корпоративные цвета, логотип, маскот — персонаж, элементы типографики, композиции и изображений, — все это составляет узнаваемый фирменный стиль. В отличие от него, айдентика дополнительно включает нематериальную составляющую — эмоции, которые вызывает бренд, его ценности и миссию, которые невозможно увидеть глазами.
Меняется ли айдентика при ребрендинге?
При ребрендинге айдентика всегда изменяется — полностью или частично. Самое важное — учитывать особенности существующей целевой аудитории, которая уже лояльна к торговой марке. Иначе можно потерять наработанный капитал бренда, который отвечает за доверие и узнаваемость у потребителей. Только комплексный подход, который включает учет сформированной клиентской базы, популяризацию новой айдентики и управление репутацией, может дать преимущество, необходимое для успешной работы компании после проведенного ребрендинга.

Рекомендуем вам

Бриф: как его правильно составить и где использовать

2021-02-08

Самые популярные видеохостинги

2021-02-15

Слоган: что это такое и как придумать сильный слоган для рекламной кампании

2021-02-22

BTL-реклама: кому будет полезна и как грамотно запустить рекламную кампанию

2021-02-25
Блог