Что такое сторителлинг

Статья обновлена 02.07.2022

При вводе в поисковую строку запроса «что такое сторителлинг», большинство ресурсов выдает похожие ответы, основная мысль которых сводится к следующему определению. Сторителлинг — это искусство доносить свои мысли до аудитории наиболее эффективным способом. Иногда его также называют сторитейлинг. Происходит термин от двух английских слов — story, история и tell — рассказывать, повествовать.

Акт повествования присутствует в каждой культуре с давних времен. Можно сказать, что сторителлинг был придуман первобытными людьми в тот момент, когда они начали рисовать на стенах своих пещер. Подходы с тех пор, конечно, кардинально поменялись. Люди постоянно находят новые методы изложения: от устного пересказа, передаваемого из поколения в поколение, и песен до более современных «фишек» — таких как газеты, книги, аудио- и видеозаписи.

Популярное место для современного сторителлинга — сеть Интернет. Это очень мощный инструмент для передачи вашего сообщения. Истории, рассказанные онлайн, помогают привлекать, увлекать и вовлекать посетителей сайта.

Давайте посмотрим, как получить максимальную отдачу от сторителлинга. Начнём с азов — каковы преимущества жанра, какие наиболее распространённые виды существуют, а потом перейдем к продвинутым методикам и конкретным примерам.

Сторителлинг в рекламе: преимущества

Люди с большей готовностью воспринимают живые истории, чем сухие факты и цифры. На них обращают внимание, с ними взаимодействуют и, что самое главное, их помнят. Поэтому искусство рассказывать истории или сторителлинг приобретает все большее значение в эпоху цифрового маркетинга.

Хорошие истории создают диалог с аудиторией, а не просто поддерживают информационный шум про бренд. Сторителлинг позволяет компаниям успешно представлять себя и формировать доверительные связи, выходящие далеко за рамки продаж продуктов или услуг.

Ценность сторителлинга для охвата потребителей несомненна. Но его методы и инструменты постоянно меняются.

Благодаря развитым каналам онлайн-коммуникации и расширенному доступу к информации бренды все чаще запускают сторителлинг в Интернете. И это уже не только страницы «О нас» на сайте компании или бизнес-профиль в Instagram.

Интернет — мощнейшая платформа для сторителлинга. Он сочетает в себе разные средства для повествования: текст, визуальные эффекты, интерактивную анимацию, видео, аудио и социальные сети.

Сторителлинг: примеры историй и типы

В современном сторителлинге выделяют 6 типов повествования — по способу, которым преимущественно пользуется сторителлер, то есть тот, кто рассказывает аудитории историю. Существует сторителлинг через текст, визуальные эффекты, анимированное взаимодействие, видео, аудио и через социальные сети. Остановимся на каждом подробно. И, конечно, приведем примеры.

Сторителлинг через текст

Хотя современные технологии допускают самые разные виды представления контента, текст по-прежнему остается одним из наиболее распространенных методов сторителлинга в Интернете.

Текстовое содержание может быть очень эффективным, и иногда это единственный приемлемый вариант. Писать рассказы — например, сообщения в блогах, эссе, статьи и даже электронные книги, как правило, легче, чем создавать видео и аудио.

Однако в среднем люди читают лишь 20–28% слов на веб-странице. Кроме того, исследования юзабилити с отслеживанием взгляда показывают, что мы скорее сканируем, чем полностью читаем содержание.

Таким образом, текст может быть популярным типом контента в Интернете, но не обязательно — самым привлекательным. Потому что люди просто не читают столько, сколько нам хотелось бы.

Нам нужно дать аудитории повод начать читать, а затем поддерживать их интерес, чтобы они не останавливались. Упаковав контент в хорошую историю, вы сможете это сделать!

Вы можете создать увлекательную историю практически обо всем: о вашем продукте, вашей компании, вашей команде, вашем видении, ваших клиентах, вашем опыте и так далее.

Сделайте свою историю личной, веселой, занятной, провокационной. В общем, приложите все возможные и невозможные усилия, чтобы увлечь читателей.

Дайте волю своему воображению и предложите посетителям больше, чем просто скучные факты.

Пример повествования через текст

Goruck

Компания Goruck производит и продает высококачественные рюкзаки. Ее основатель, Джейсон Маккарти, рассказывает о том, почему и как они разрабатываются, чтобы потенциальные клиенты оценили работу и продуманность производства.

Джейсон рассказывает истории на корпоративном сайте. Например, одна из его историй – про рюкзак Goruck GR2, который верой и правдой служил ему в поездке по Юго-Восточной Азии. На протяжении всего повествования Джейсон объясняет, почему такой дизайн и эргономика созданы специально для путешествий.

Публикуя истории в своем блоге, у вас есть возможность взаимодействовать и общаться со своими читателями.

Сторителлинг через визуальные эффекты

Неподвижные изображения могут рассказывать истории. Как гласит пословица, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Визуальные эффекты эффективны для передачи эмоций, потому что мозг справляется с ними в десятки тысяч раз быстрее, чем с текстом.

Понадобится много текста, чтобы объяснить все преимущества вашего продукта, эмоции от его использования, полезные «фишки» и так далее. Или всего лишь несколько фото, где будет этот самый продукт вместе со счастливыми клиентами, которым он нравится.

Изображения не просто передают истории — они оставляют много места для личной интерпретации.

Три типа визуального ряда, которые пригодятся в качестве контента для повествования:

• изображения в контенте — например, фотографии, эскизы, иллюстрации, рисунки;
• фоновые изображения;
• инфографика.

Изображения могут дополнить ваш текстовый контент и помочь продвинуть вашу историю.

Фоновые изображения могут привлечь посетителей сайта и создать у них определенное настроение. Они могут дать людям общее представление об истории, которую вы собираетесь рассказать.

Инфографика — отличный способ рассказать историю. Людям нравятся красиво упакованные факты, потому что ими легко пользоваться и интересно делиться в социальных сетях. Инфографика популярна, потому что может содержать большой объем информации при использовании малого количества текста. С помощью графических данных вы решаете, сколько кусочков головоломки нужно, чтобы дать полную картину.

Примеры повествования через визуальные эффекты

Airbnb

Сайт Airbnb приветствует своих посетителей большими и красивыми фоновыми изображениями. И они разные для каждого выбранного пункта назначения. Эти фоновые картинки дают отличное представление об избранных направлениях, пробуждают эмоции и вызывают желание путешествовать. Своим визуальным рядом Airbnb рассказывает разные истории со всего мира и приглашает любого стать частью этих историй.

Dove

Dove — лидер по продвижению бодипозитива, реального опыта потребителей и эмоциональных фото-историй, которые вдохновляют. Серия Beauty Portraits бренда — отличный пример визуального сторителлинга, который находит отклик у потребителей и дает продукту добавленную ценность. Это чувства и эмоции, выходящие за рамки обычной пользы от товаров.

Ипотека с господдержкой

Это отличная инфографика, рассказывающая целую историю о доступной ипотеке. Рассказ начинается с общего объема выданных ипотечных кредитов и заканчивается фокусом на трех основных моментах — площади недвижимости, среднем размере кредита и стоимости жилья.

Сторителлинг через анимированное взаимодействие

Один из аспектов хорошего повествования — развлечение. Когда людей развлекают, они с большей вероятностью будут слушать вашу историю. Хорошие истории — это весело, страшно и трогательно. Они обращаются к нашим эмоциям. Вот почему мы часто расцениваем повествование как что-то приятное. Например, вы можете подумать примерно так: «Мне нравится этот сайт, потому что кто-то придумал эту прекрасную историю, которая заставила меня улыбнуться».

С помощью анимированных взаимодействий вы можете сделать своим посетителям подарок. Анимация продвигает визуальные эффекты на шаг вперед, добавляя к ним движение.

Если вы «зацепите» человека, он продолжит просматривать сайт, чтобы узнать, как же развивается история. Это положительный эффект сторителлинга в целом: правильный «зачин» вызывает у нас любопытство и желание узнать, что будет дальше.

Один из методов анимации контента — использование прокрутки типа параллакс, когда каждый новый экран плавно сменяет следующий. Применяется для улучшения общего пользовательского опыта. Параллакс создает идеальную среду, рассказывая истории увлекательно и интерактивно. Посетители при этом сами контролируют скорость «рассказа». Различные слои могут прокручиваться с разной скоростью, и это создает ощущение глубины и даже позволяют создавать несколько сюжетных линий.

Примеры повествования с помощью анимации

Psiphon Market

Psiphon Market — это сервис, позволяющий любому сайту попасть в самые цензурированные страны планеты вроде Китая, Кореи и так далее. Их анимационное обучающее видео рассказывает увлекательную историю и может более успешно информировать аудиторию и взаимодействовать с ней.

Манчестер Сити

Такие технологические достижения, как искусственный интеллект и виртуальная реальность, дают возможность рассказывать действительно интересные истории.

Если вы футбольный фанат, то наверняка слышали о клубе «Манчестер Сити». Эта английская команда — одна из самых популярных в мире. В честь очередного юбилея команда сделала тур по стадиону «Этихад», где используется трехмерный голографический контент, дополненная реальность и экран с обзором 360 градусов, чтобы полностью погрузить гостей в атмосферу игры.

Тур включает короткий фильм об истории клуба, аудиовизуальное шоу в раздевалке перед матчем и возможность посидеть рядом с голограммой тренера. Клуб также запустил виртуальную реальность, чтобы фанаты могли проникнуться волнением игрового дня, не выходя из дома.

Сторителлинг через видео

Почти все видео рассказывают какую-то историю. Видео содержит как действие, так и звук, то есть основные аспекты, которые дают отличную основу для увлекательного рассказа.

Знаете ли вы, что посетители сайта остаются на странице на 100% дольше, когда на ней есть видео? Кроме того, они на 85% чаще совершают покупку продукта после просмотра видеоролика о нем. Это лишь некоторые цифры из исследования Hubspot, которые показывают, насколько хороши кроссплатформенные видео для сторителлинга.

Примеры повествования через видео

Apple

В начале апреля 2020 года, вскоре после того, как COVID-19 охватил страну и весь мир, Apple — бренд, хорошо известный своей сильной рекламой, представил новый видеоролик. Вместо того, чтобы сосредоточиться на продаже продуктов, бренд продемонстрировал, как люди все еще могут объединяться, общаться и творить, даже если застряли дома — с помощью технологий Apple. Основная идея — это то, как человечество находит новые способы самовыражения и поддержки друг друга в трудные времена.

Lego

Lego — это творчество. Конечно, вы можете следовать инструкциям, прилагаемым к каждому набору, но построить пиратский космический корабль намного круче. Инновации и креативность пользователей Lego по всему миру позволяют бренду делиться множеством историй. Одна из них — о Дэвиде Агиларе, который построил из Lego работающий протез руки. С его помощью Дэвид может даже отжиматься. Его видео, несомненно, поможет вдохновить и мотивировать других. Это также свидетельство огромных возможностей, которые Lego дает своим пользователям — они могут делать с продуктом бренда все, что захотят.

Сторителлинг через аудио

Звуковой ряд — это очень старая форма повествования. Песни, например, легко запоминаются и передаются из поколения в поколение. Даже сегодня большинство из них рассказывают какую-то историю.

Вы можете использовать аудио разными способами — как фон или как основную форму сторителлинга. Только учтите, что не все люди это ценят, поэтому будьте умеренны — не надо «нашпиговывать» сайт звучанием сверх всякой меры. Помните золотое правило — то, что нравится вам, совсем не обязательно подойдет широкой аудитории.

Пример повествования через аудио

Dumb Ways To Die

Название сайта переводится как «Тупые способы умереть» — это общественная рекламная кампания, проводимая ведомством Metro Trains с целью повышения безопасности железных дорог Австралии.

История рассказывает о множестве разных глупых способов умереть, включая несчастные случаи, которые происходят на железнодорожных путях и вокруг них.

Кампания превращает серьезную тему в историю, которой люди с большей вероятностью заинтересуются. Основная цель — напомнить о правилах безопасности. История рассказывается в песенной форме, вместе с забавным музыкальным видео и интерактивными элементами. Это отличный пример того, как заставить людей слушать то, что они иначе не хотели бы слышать.

Сторителлинг в соцсетях

В последние годы социальные сети приобрели огромную популярность, потому что дают возможность общаться друг с другом, обмениваться отзывами и контентом. Они позволяют пользователям — как людям, так и компаниям — делиться собственными историями, следить за другими и участвовать в создании общего контента.

Эта форма повествования является интерактивной, и истории часто развиваются вокруг сообществ или групп. Поскольку такие гиганты, как Facebook и Instagram, напрямую ассоциируются с досугом и развлечениями, они привлекают идеальную аудиторию для ваших историй.

Социальный Интернет также является единственной средой, к которой могут одновременно получить публичный доступ люди со всего мира. Это не только позволяет каждому делиться своими историями, но и означает, что наши рассказы могут достичь практически любого уголка планеты.

Пример повествования в соцсетях

Starbucks

Существует множество компаний, которые по-прежнему игнорируют соцсети в качестве эффективного маркетингового инструмента. Это — точно не о кофейнях Starbucks!

Компания умело управляет своим аккаунтом в Фейсбуке, у которого более 35 млн фанатов, десятки тысяч лайков и тысячи комментариев на каждый пост.

Как они это делают? С помощью сторителлинга. Сеть создала эмоционально заряженное пространство с прекрасными визуальными историями не только о себе, но и о своих клиентах.

Критерии хорошего сторителлинга

Какой сторителлинг считать отличным, а какой — нет? Конечно же, главное слово в этом вопросе скажут читатели. Если рассказанная вами история понравится, она будет пользоваться успехом. Мы подобрали для вас 4 общих критерия удачного сторителлинга. Которым стоит следовать в любом случае.

Первоклассный копирайтинг

Это то, что вы говорите, и как вы это говорите. Помните свои уроки русского и литературы? Основное — это грамотное изложение и правильно расставленные знаки препинания. Вторичное — поменьше употреблять пассивный залог, его не любят ни программы, ни люди. А еще хорошая история не бывает затянутой, имеет начало и конец, а также описывает трудности, которые обязательно разрешаются. Подсказка: продукт или услуга вашего бренда — это и есть герой, который решит проблему! Про некоторые полезные инструменты копирайтера поговорим чуть позже.

Ориентация на читателя

Расскажите историю, которая вызывает эмоции и кажется интересной вашему потребителю. Всегда говорите правду — аудитория чувствует фальшь. Подлинные, достоверные истории — это те, которые воздействуют на чувства читателя.

Мультимедийные элементы

После того, как повествование составлено, дополните его визуальными элементами. Слишком длинный текст без единой картинки только отпугнет зрителей. Добавьте фото, видео, инфографику или любые мультимедиа-эффекты. Такая история гарантированно привлечет внимание.

Мультиплатформенность

Искусство сторителлинга заключается не только в создании историй, но и в их распространении. Поскольку потребители используют различные каналы коммуникации, мультиплатформенный сторителлинг позволяет брендам гарантированно привлечь внимание к своему контенту.

Размещайте истории на тех платформах, которые выбирает целевая аудитория. Если данные показывают, что ваши пользователи часто посещают Facebook и Instagram, разверните кампанию с видеороликами в этих социальных сетях. Визуальный сторителлинг на этих платформах может быть особенно привлекательным.

Виды историй для сторителлинга

Сторителлинг бренда обычно затрагивает 4 разных глобальных темы:

1. Личное

Личная история — это ответ на вопрос, что за человек или команда стоят за брендом, и как их страсть, интересы и опыт привели к созданию компании. В рамках такого сторителлинга можно также делиться информацией о философии и миссии компании.

2. Бизнес

Зачем нужна бизнес-история? Это своего рода биография компании, в которой основное внимание уделяется тому, что она делает для потребителей. Вы вряд ли привлечете аудиторию, если будете просто рассыпать себе комплименты. Вместо этого расскажите клиентам, как ваш бренд может положительно повлиять на их жизнь.

3. Продукт

Здесь нужно рассказывать о том, какие решения ваша компания предлагает, об истории создания продуктов и услуг. Это укрепляет доверие к тому, что вы делаете. Можно также представлять свои продукты в действии, чтобы решать реальные задачи потребителей.

4. Клиент

Для чего нужна история про клиента? Каждая история связана с аудиторией. Но рассказы о самих клиентах помогают понять, как бренд удовлетворяет потребности и предпочтения клиентов и почему стоит предпочесть его товары и услуги. Это тема сторителлинга, которая демонстрирует искреннюю признательность своей целевой аудитории.

Что должен уметь сторителлер: сториборд

Обычно существует несколько способов рассказать одну и ту же историю. Тот, который вы выберете, зависит от обстоятельств, аудитории, ваших целей и других факторов. Но иногда бывает сложно «вытащить» подходящие истории из будней бизнеса. Так что мы решили помочь вам с этим — и ответить на вопрос, как писать отличные тексты. Просто используйте проверенную временем технику сториборда или раскадровки пошагово.

Сториборд — это креативный способ создавать истории. Он применяется в ведущих медийных агентствах, при работе над важными образами и текстами. Если вы уже «креативили» другими способами, попробуйте для разнообразия этот, возможно, он простимулирует ваше творчество. Так можно отшлифовать идеи для историй в ВК, Фейсбуке, Инстаграме, для корпоративного сайта или блога.

1. Возьмите стопку карточек 3 × 5 см, стикеры и ручку или карандаш для записей. Если ваш рассказ очень длинный, можете разбить его на части, используя карточки разного цвета.

2. Начните с изображения или слова-триггера. Что сразу приходит в голову, когда вы думаете про вашу историю? Какой образ вы хотите передать слушателям в первую очередь? Некоторые визуальные моменты слишком сложны для отрисовки. Но любое триггерное слово порождает в уме образ. Так что не стесняйтесь создавать коллаж из слов и визуала. Нарисуйте эскиз или напишите слово-триггер на стикере и приклейте его на карточку.

Не переусердствуйте! Это не про искусство — просто черкните то, что нужно, чтобы зафиксировать ваши идеи. Если вам не нравится все, что получилось, выбросьте стикер и начните заново. Это намного проще, чем сразу рисовать нужное на карточке.

Чтобы история звучала достоверно, не «лакируйте» тексты. Лучше потратьте время на подбор «правильных» изображений и триггерных слов и расположите их в нужном порядке. Хороший старт позволяет легче рассказать остальную историю.

Если вы уже видите образ, его проще передать аудитории. Задача рассказчика во время сторителлинга — насытить воображение слушателя. Акцентировать внимание на визуальном ряде — это простой способ сделать историю запоминающейся и вызвать отклик. Когда вы как бы переживаете историю заново, ваша аудитория может переживать ее вместе с вами.

3. Продолжайте рассказ до конца. Рисуйте следующие эскизы или набрасывайте слова-триггеры, пока история не закончится. К концу у вас должна быть полная «колода» карточек.

Не беспокойтесь о том, сколько получилось карточек, это сейчас неважно. Просто расположите эскизы в том порядке, в котором они, по вашему мнению, должны находиться. Получившаяся колода карт может стать довольно увесистой, если это длинная история.

4. Еще раз просмотрите получившуюся историю и исключите лишние детали-карточки. Будьте проще, сведите рассказ к основным образам.

На первом этапе вы можете сделать отдельную карточку для каждой части и детали истории. Но даже если вы выкинете лишнее, останется все равно слишком много. Это значит, что настало время сделать следующие шаги.

5. Расскажите историю вслух. После этого переставьте визуальный ряд по своему усмотрению. Часто на этом этапе бывает, что отброшенный вами первоначально образ или триггерное слово снова становятся нужными. Добавьте их обратно. Также можно удалить некоторые другие карточки, если они больше не «вписываются».

Как только вы начнете рассказывать историю вслух, порядок карт в колоде может измениться. Это нормально — вы анализируете, что произошло, и прикидываете, как история будет звучать на самом деле.

6. Образам необходимы переходы, чтобы вести слушателя от одного места в истории к другому. Введите и закрепите эти переходы. При необходимости выпишите их на отдельные карточки. Обычно они очень короткие — одно простое предложение или два.

Переходы помогают понять главную идею. Они также позволяют по-разному рассказать историю разным аудиториям, не упуская из виду ключевые моменты.

7. Практика, практика, и еще раз практика. Прочитайте рассказ вслух. Привыкайте слышать, как звучит ваша история. Возьмите свою «колоду» на прогулку или в кафе, рассказывайте по ней. Это время отшлифовать каждый момент.

На этом этапе вы учитесь рассказывать историю, переходя от изображения к изображению, и использовать переходы, чтобы перемещаться из одного места в другое.

Проговаривая все это, вносите дополнительные коррективы — вы обязательно увидите, что работает, а что нужно исправить.

Кстати, рассказывать свою историю вслух, когда вы идете или, например, пьете кофе, — отличный способ выверить каждую секунду рассказа. Так вы начинаете физически понимать, что такое 5 минут. Или 3 минуты. Если у вас есть только 3 или 5 минут, чтобы поделиться своей историей — а это наиболее частое время, после которого читатели устают и уходят.

8. Сядьте и напишите свою историю без карточек. Это финальный этап. Вы все уже знаете и помните порядок изображений, поэтому можете четко и уверенно перемещаться по структуре. Вы увидите, что история как бы сама себя напишет — переходы будут безупречными, а ключевые сообщения — эмоциональными и без «воды».

9. Проверьте текст на предмет ошибок, опечаток, отшлифуйте конечный вариант. Если ваша история требует иллюстраций, добавьте их — благодаря карточкам вы точно знаете, какие визуальные образы вам нужны. Вот и все — ваша история готова быть услышанной!

Полезные программы для storytelling

Специальные программы, которым достаточно задать тему, и они все напишут за вас, конечно, существуют. К примеру, это нейросеть Порфирьевич в России или более серьезные разработки искусственного интеллекта, используемые в ведущих СМИ — Heliograph, News Tracer или AI-writer. Но их возможности по-прежнему очень ограничены. То есть задать два-три слова в качестве темы и получить готовый связный текст или даже новость можно. А вот использовать его для качественного сторителлинга — нет. Искусственный разум сочиняет местами захватывающе, но вне рамок человеческой логики. Так что без хорошего копирайтинга с участием живого человека никак не обойтись. Если вы решите попробовать себя на этом поприще, используйте нашу подборку лучших инструментов.

Главред.ру

Сервис позволяет почистить текст от лишнего, сделать его более внятным и читаемым. К примеру, убрать везде пассивный и страдательный залоги, разбить сложные предложения на более простые, заменить тяжеловесные конструкции и так далее. Принцип работы прост — копируем имеющийся текст в окошко и видим, сколько баллов по шкалам читаемости и чистоты он набирает. Проблемные места сервис подчеркивает, а справа выдает краткие объяснения, почему. Очень удобно, но тут главное — не переборщить.

Ведь рассказ истории — это ближе к писательскому мастерству, а вовсе не про кристально чистый стиль газетных передовиц. Если довести свою историю до идеала в Главреде — скажем, набрать 9.5 баллов из 10, из него на 100% уйдет магия, эмоции и чувства. Так что в ситуации со сторителлингом советуем пользоваться Главредом с умом.

Текст.ру

«Место силы» для всех русскоязычных копирайтеров. Проверяет текст на уникальность, то есть на совпадения, которые могут содержаться в других текстах по всему Интернету. Алгоритмы сравнения, встроенные в программу, работают очень четко — но местами странно. К примеру, вы можете написать текст полностью самостоятельно, а потом с удивлением обнаружить, что его уникальность существенно ниже 100%. Часто это бывает, если в повествовании используются общеизвестные определения, формулы, понятия или даже тема, на которую вы пишете, давно и с разных сторон освещается в Интернете. При некоторой сноровке лучшие копирайтеры добиваются постоянной 100%-ной уникальности каждого своего текста. Как написать так же? Делается это путем перефразирования всех конструкций, которые смущают Текст.ру. Тут тот же совет — не переборщите! Использовать фразу «жених курицы» вместо «петух», конечно, можно — но вряд ли поспособствует эмоциональной вовлеченности читателей. Так что не гонитесь за цифрами — оценивайте текст еще и с точки зрения его прямого назначения, то есть — насколько увлекательно рассказана ваша история. Остальное — важно, но не критично.

Адвего

Функционал сервиса во многом схож с Текст.ру. Алгоритм проверки уникальности тут немного помягче, но зато Адвего предлагает дополнительную проверку на SEO текста — SEO-анализ. Это важная опция, если ваш копирайт должен размещаться в Сети и соответствовать определенным требованиям. Подробнее о том, как правильно писать SEO-тексты, можно прочитать в нашем материале.

Ёфикатор

Кто-то буквой Ё пользуется всегда, кто-то — никогда. Если вы по каким-то причинам решили, что ё — это ваше, вовсе необязательно писать всЁ и сразу. Можно просто «прогнать» получившийся текст в Ёфикаторе, и он сам подставит букву там, где нужно. В спорных случаях — вроде «все деревья» или «всё о деревьях», программа выделит цветом эти места.

17 идей сторителлинга для бизнеса

Если вы хотите донести до своей аудитории запоминающуюся историю — будь то сотрудники, акционеры или клиенты — иногда бывает сложно понять, с чего вообще можно начать повествование. Мы подобрали для вас ТОП-17 тем, с помощью которых вы можете рассказать свою бизнес-историю с максимальной отдачей.

1. Опыт выживания

Главный герой попадает в неприятности, затем выходит из них и в конечном итоге получает больше опыта.

История борьбы и искупления — потерять все и получить взамен что-то лучшее. Банкротство, увольнение с работы или любые серьезные ошибки и восстановление после них.

Пример: наша компания обанкротилась. А потом мы с друзьями начали дело в совсем другой области и преуспели.

2. Опыт потери и восстановления

Главный герой использует грандиозную возможность или выполняет работу своей мечты — но теряет всё, а затем восстанавливает.

Это очень распространенная бизнес-история. От опыта выживания она отличается тем, что история начинается с мечты, за которой следует потеря.

Пример: мы работали с крупным клиентом, а потом потеряли его. Спустя некоторое время он снова обратился к нам, так как наши преемники оказались некомпетентны.

3. История Золушки

Главный герой оказался в ужасном положении. Кто-то выступает в роли доброй феи, но это меняет ситуацию к лучшему ненадолго. В конце концов все восстанавливается и персонаж счастлив.

Самая популярная история в западной цивилизации. В бизнесе это может быть история о неудачной работе или огромных долгах. Затем приходит наставник и меняет жизнь человека, но обстоятельства все равно сильнее. После непродолжительной борьбы все разрешается к лучшему, что приводит к осуществлению мечты персонажа.

Пример: компания оказалась на грани выживания, добрый банк дал кредит. И мы упорно работали на деньги банка, пока не нашли трех крупных клиентов.

4. Share — поделиться моментом

История имеет четкую структуру и начинается с обстановки — где находится персонаж. Затем указывается возникшее препятствие или проблема. Далее приводится действие, которое было предпринято, а затем результат. В завершение дается оценка полученного опыта.

Это очень полезная структура для использования, когда время для сторителлинга ограничено. Особенно полезно в блогах, где мало места.

Пример: главный герой сидит за своим столом, видит гору бумаг, которые нужно разобрать, ставит полезную программу и быстро справляется. В завершение выдается сумма опыта вроде: «Это заставило меня задуматься о …».

5. Проблема

История начинается с представления проблемы. Затем прорабатываются действия, предпринятые для ее решения, каков был результат, чему главный герой научился в процессе, как это обучение применимо к сегодняшнему дню и предложения для целевой аудитории.

Пример: сотрудник отдела продаж не может сделать необходимый объем, идет на курсы — «То, что я узнал из этого курса…», получает бесценный опыт и теперь будет просвещать аудиторию уникальными знаниями, чтобы и они добились успеха.

6. Статистика

Начинается с описания контекста — что происходило и почему. Затем следует описание предпринятых действий и результат в количественном выражении. После этого главный герой дает оценку опыту.

Пример: продажи упали, так как нехватка персонала налицо. Наняли нового сотрудника, он — профессионал и благодаря ему объем увеличился до 1111 продаж в месяц. Нужно почаще нанимать хороших новых сотрудников.

7. Уроки

История начинается с контекста проблемы — аналогично статистике. Затем ставится задача и сразу описывается результат ее решения. Все предпринимаемые действия для его достижения приводятся в конце, лучше в виде списка.

Пример: качество сборки оконных блоков сильно упало. Мы смогли поднять его на невиданные высоты, переплюнув европейские аналоги. Для этого мы: 1) Уволили Петровича, который часто пропускал брак. 2) Заплатили поставщику больше, и он отгрузил нам другие уплотнительные резинки. 3) Переделали систему склада, и окна больше не деформируются.

8. Открытие возможности

Представляется возможность — мечта или обещание — основанные на том, что сегодня воспринимается как реально достижимая цель. Затем указывается на препятствие, которое предотвращает эту возможность. Описывается, как другие уже помогли — или помогли частично — устранить препятствие и какие действия ваша аудитория тоже может предпринять для его преодоления. Это мощная структура сторителлинга для некоммерческих организаций и компаний, занимающихся социальными изменениями.

Пример: в нашей клинике могут лечить людей от игромании. Для этого спонсор установил нам новейшее оборудование для электрического гипноза. Но оно пока не работает. Так как нужно собрать миллион рублей на расходные материалы. Вы можете помочь нам вылечить всех игроманов в регионе, если перечислите стоимость чашки кофе на специальный счет.

9. Вокруг «Почему»

Часто используется в маркетинге, чтобы донести все преимущества продукта или услуги. Структура простая и логичная.

• Укажите проблему, которую решает продукт или услуга.
• Почему это важно? Потому что…
• Окончательное «Почему»: потому что…

Пример:

• Благодаря нашему освежителю кроссовки лучше пахнут.
• Почему это важно? Потому что кроссовки с неприятным запахом отталкивают людей.
• Почему это важно? Потому что, когда люди отворачиваются от вас, они не хотят общаться с вами.
• Почему это важно? Потому что, если они не хотят оставаться рядом с вами, вы не сможете их узнать поближе.
• Почему это важно? Потому что, если вы не сможете узнать их поближе, вы не сможете встречаться с ними.
• Почему это важно? Потому что, если вы не сможете встречаться с ними, вам не удастся найти свою половинку.
• Окончательное «Почему»: если у вас кроссовки плохо пахнут, вы никогда не найдете свою половинку и никогда не выйдете замуж / не женитесь.

10. Супермен

Люди любят истории про неудачников, которые круто изменили свою жизнь. Вспомните о Супермене, Человеке-пауке и других известных героях — они начинали вовсе не как супергерои. Подсказка: все мы — потенциальные герои и многие из ваших клиентов — неудачники, которые преодолели и выстояли. Надежда — это главное послание такой истории.

Рассказ строится по следующей схеме:

• Опишите значительную неприятность, которую пережили.
• Добавьте намек на надежду.
• Поделитесь моментом избавления от неприятности.
• Дайте ключевое сообщение.
• Покажите, как ваша организация отмечает успех.

Пример: на компанию подали в суд, адвокат истца требует миллионы. Для оплаты судебных издержек пришлось продать офис и мебель. Но чудо — оказалось, что клиент пользовался не нашим продуктом, а продуктом конкурентов. Наш адвокат выяснил это после многих часов изучения дела. Мы выстояли несмотря ни на что и знаем — чудеса случаются, если плотно над этим работать. Наша компания счастлива, мы взяли нашего адвоката в штат.

11. Настоящее-будущее

Эта структура полезна при презентации проекта, чтобы люди поддержали или стали его частью. Она имеет следующую логику:

• Начните с описания текущей реальности.
• Представьте поворотную точку — настоятельный призыв действовать по-другому. Назовите, что из этого могло бы получиться.
• Назовите вторую поворотную точку — призыв к действию. Сформулируйте решение проблемы. Это действия, которые устранят недостатки нынешней реальности и приведут к будущему.
• Закончите доказательствами счастливого финала, чтобы люди знали, что их тяжелый труд, преданность делу, целеустремленность и настойчивость окупятся. Они будут с большей готовностью действовать, зная, что это будет нелегко, но оно того стоит.

Пример: мы выбрасываем отходы, не сортируя их. Количество мусора на планете увеличилось в разы, страдает флора и фауна. Если бы сейчас все прекратили выбрасывать мусор. Планета очистилась бы за 50 лет. Но это невозможно. Есть другое решение — сортировать отходы. Так часть из них можно будет переработать, и планета очистится от мусора за 100 лет. Наши дети имеют шанс жить на чистой планете. Если вы начнете сортировать мусор прямо сейчас, это на шаг приблизит нас к счастливому будущему.

12. Прошлые неудачи

В бизнесе есть два типа «неудачных» историй:

• Про несостоявшихся клиентов, которые отвергли то, что предлагает ваша компания, и проиграли.
•            Про тех клиентов, которые не полностью использовали, использовали не так или не реализовали то, что вы им предложили.

Почему такие истории стоит рассказывать потенциальным клиентам? Первая говорит о риске бездействия. Вторая — возможность поговорить о том, что может произойти, если клиенты неправильно воспользуются продуктом, не внедрят услугу должным образом или проигнорируют ваш совет. Это также шанс поговорить о том, как вы отлично работаете с клиентами, даже когда что-то идет не так.

Пример: клиент использовал наш стиральный порошок для чистки зубов. Мы оплатили ему стоматолога и дописали в инструкцию, что продуктом нельзя так пользоваться.

13. Боль

Существует два типа таких историй.

• Истории типа «Разве это не ужасно?». Это реальные истории о борьбе и проблемах, с которыми сталкиваются люди из-за неработающих систем, неэффективных процессов, рыночных угроз, последствий для клиентов и так далее.
• Истории «из будущего». Рассказчик отправляется в будущее и заглядывает на 5-10 лет вперед. Делается это для выявления тенденций, угроз и даже крайне маловероятных событий, которые могли бы иметь огромное влияние, если бы они произошли.

Оба типа боли нужно соединить с потенциальной пользой от вашей компании.

Пример: если заглянуть на 50 лет вперед, люди будут больше болеть, потому что изношенный организм не справится с увеличившимся количеством стойких вирусов. Все к этому идет. Если вы подберете тип питания и витамины с помощью нашей умной программы, ваше здоровье позволит справиться даже с такой угрозой.

14. Адаптация по ходу дела

Рассказы о корректировках курса, которые возникают, когда человек или организация проходят через изменения.

Пример: мы сократили всех работников склада. И теперь автоматизированная система учета делает за 1 минуту то, что раньше продолжалось целый день.

15. Передовая практика

Существует целых 5 типов таких историй.

1. Рассказ о том, что произошло на [Х] фазе изменений и действительно повлияло на вас, вашу команду или отдел.
   Пример: мы объединились с компанией А, и у нас стало в 2 раза больше продаж!
2. Передача самой важной или трогательной истории об этом проекте изменений.
   Пример: когда мы только думали объединяться с компанией А, их основатель, утирая слезу, сказал, что всегда мечтал о таких продажниках как мы.
3. Рассказ о ситуации, в которой вы получили личное представление об этом изменении. Причем оно будет и дальше влиять на ваш подход к работе в долгосрочной перспективе.
   Пример: сначала я был против изменений, но когда поговорил с ребятами из компании А, научился у них новой системе учета клиентов и теперь всегда ее применяю.
4. История о конкретных действиях, которые вы, ваша команда или отдел предприняли, и они действительно помогли закрепить изменения.
   Пример: мы поменяли вывеску на нашей двери, чтобы все знали — мы и компания А теперь одно целое.
5. Рассказ о том, что такого произошло при этом изменении, что бы вы предложили не повторять в будущем.
   Пример: если мы когда-нибудь еще будем объединяться с кем-нибудь, никогда не выброшу архивы — там может быть что-то важное.

16. Незабываемый клиент

Истории «незабываемых клиентов» организации — как правило, рассказы о сотрудниках, которые работают изо дня в день, и о том, как они решили проблему клиента, приложили усилия, преодолели препятствия на пути удовлетворения потребностей и так далее. Эти истории также могут исходить от самих клиентов. Все они делятся на 3 вида:

• Воспоминания об опыте отличного сервиса вроде: «Супер! Не ожидал, что можно сделать так круто!».
• Шок-контент — нетривиальные способы решения проблемы клиента.
• Истории про успех и прибыль — как клиент воспользовался продуктом или услугой и получил огромную прибыль, спас положение в своей компании или смог преодолеть серьезное препятствие.

Пример: никогда не думали, что наши рыболовные крючки можно покупать для декора стен. Наш клиент — профессиональный дизайнер, использовал их именно так, и это круто!

17. Добрая фея

Истории спонсоров или сторонников: рассказы о том, как их вклад повлиял на них, человека или компанию, которой они помогли. Включают результаты, полученные благодаря поддержке. Эта история — не о том, какую поддержку они оказали или сколько денег дали. А о том, как они работали совместно, чтобы добиться потрясающего результата, чтобы другие люди также могли поддержать этого человека, программу, проект, компанию или некоммерческую организацию.

 Истории про добрых фей бывают 2 типов:

• Рассказ о предыстории — что привело к решению поддержать человека или компанию.
• История о том, что эта поддержка или финансирование значили для сторонников.

Пример: мы с удовольствием представляем нашего спонсора, человека, пожертвовавшему нашей арт-галерее миллионы рублей. «Я сделал это, чтобы поддержать талантливых молодых художников и искусство в целом».