Как повысить ROI в маркетинге: 10 советов

Статья обновлена 29.08.2022

Хотите делать успешные рекламные кампании, которые приносят ощутимую прибыль? В этом поможет расчет показателя ROI. Что это значит? ROI или Return on Investment — величина, отражающая рентабельность инвестиций. Повышение ROI — один из ключевых способов оптимизации коммерческих рекламных кампаний. Далее мы расскажем, как правильно определить и увеличить этот параметр.

От чего зависит показатель ROI

Обычно ROI завязан на выручку или продажи, которые достигаются в результате маркетинговой кампании. Увеличение этого значения — самый важный показатель, определяющий истинную рентабельность ваших инвестиций. ROI поможет точно узнать, зарабатываете вы деньги или теряете их. Чем выше продажи и больше выручка, тем больше и ROI. При этом затраты на маркетинг остаются прежними.

Чтобы посчитать ROI, нужно знать всего 2 цифры: валовый доход и общие затраты на проект. Выглядит формула так:

((Валовый доход — Общие затраты) / Общие затраты) * 100%

Пример: после рекламы в Google Ads компания получила валовый доход в размере 20 000 рублей, продав 40 товаров. Общие затраты на рекламную кампанию, включая себестоимость продукции, гонорар привлеченных специалистов и оплату кампании CPC, составили 10 000 рублей. Подставив цифры в формулу, получим ROI равный 100% — ((20000-10000)/10000) * 100%. Спойлер: эта кампания не убыточна, но и прибыли не приносит.

Иногда значение валового дохода путают с прибылью. Для расчета ROI берут чистую прибыль или даже прибыль без учета налогов. Это неправильно и искажает цифры. Дело в том, что себестоимость продукции и другие расходы должны входить только в общие затраты. Если они встречаются и в доходе, и в затратах, полученная цифра неверна. Тогда вы считаете не ROI, а некую математическую абстракцию.

Однако не все кампании нацелены на получение дохода или увеличение продаж. Некоторые виды продвижения запускаются для повышения узнаваемости бренда или привлечения потенциальных клиентов в маркетинговую воронку. Тогда формула расчета ROI не используется вовсе. Так как для расчета показателя возврата инвестиций нужен доход. А в кампаниях, целью которых является охват или лиды — прибыль не является ключевым показателем эффективности. 

Ещё один пример, когда ROI невозможно посчитать — комплексные долгосрочные маркетинговые активности. Например, проведение масштабных акций по всему миру, которые направлены на повышение узнаваемости бренда — как программа Red Bull Junior Team. В них задействовано множество каналов и инструментов, и вычислить эффективность вложений по каждому из них в таком случае невозможно. 

В случаях такого вида продвижения используются следующие показатели для оценки эффективности:

• CPO и CPL. Это стоимость за 1 лид или за 1 заказ. Эти действия ещё не являются оплатой, однако попадают близко к покупке в воронке продаж. 
• CPA. Похожий показатель, отражающий цену за действие. Однако действием можно назначить всё, что угодно, не только заявку. Например, звонок, вступление в группы, нажатие на кнопку «поделиться».
• CPM. Стоимость тысячи показов. Эта метрика берется в расчет в кампаниях, нацеленных на повышение узнаваемости или увеличения количества просмотров.
• CTR. Ещё одна метрика для кампаний по продвижению продукта показывает, насколько привлекательно рекламное объявление для пользователей. Это соотношение кликов к показам. 

Читать также

Эффективность рекламы и методы ее оценки

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …

Еще

Как посмотреть ROI рекламной кампании

ROI наглядно показывает, как работает каждая реклама с точки зрения конкретных показателей, важных для вашего бизнеса. При помощи ROI можно оценить продвижение на трех уровнях: 

1. какая рекламная кампания принесла прибыль;
2. какой из рекламных каналов окупается;
3. общие результаты всех маркетинговых активностей.

По результатам расчета ROI можно масштабировать лучшие каналы/кампании и отказаться от тех, которые не приносят результатов.

ROI выше 100% — значит, кампания работает в «плюс», меньше 100% — в «минус». Если значение равно 100%, вы тратите все, что зарабатываете, и стратегию пора менять.

Еще до запуска рекламной кампании важно установить KPI — ключевые показатели эффективности, чтобы определить истинную рентабельность инвестиций. Их важно отслеживать, так как они напрямую влияют на итоговое значение ROI. Вот несколько распространенных метрик, которые часто учитываются для анализа и составления отчетов по ROI. 

Пользователи

Общее количество пользователей, которые перешли на сайт в результате рекламной кампании. Чем объемнее трафик, тем выше вероятность конверсий и повышения валового дохода. 

Стоимость кампании

Сюда входит общая стоимость кампании, включая налоги, оплату за CPC и так далее. Чем меньше эта величина, тем выше итоговый ROI, так как значение входит в общие затраты.

Коэффициент конверсии по целям, Conversion Rate

Этот показатель поможет увидеть, достигает ли кампания назначенной цели. Вычисляется как процентное соотношение числа полученных конверсий к общему числу посетителей. Конверсией считается назначенное целевое действие — от покупки до отправки запроса. Важно проверять коэффициенты конверсии по всем рекламным каналам и даже устройствам визита, чтобы вкладывать больше средств в те источники, которые работают лучше. Это одновременно снижает общие затраты и повышает валовый доход. 

Стоимость лида, Cost Per Lead

Чтобы определить стоимость лида, нужно разделить стоимость кампании на общее количество полученных в ее ходе заявок. Лидов принято считать конверсией, так как чаще всего оставленная заявка -— это  целевое действие.

При этом и конверсия, и лид — это не обязательно продажа. Конверсией может быть добавленный в корзину товар. Причём без оставленных контактных данных то есть это даже не будет считаться лидом.Такое целевое действие является выражением интереса к товару и продукту, которое не всегда конвертируется в продажи. 

При наличии дохода от рекламной кампании можно вычислить ценность одного лида. Например, взять выручку за квартал и разделить её на количество лидов за этот период. Так, если прибыль составила 100 000 и было получено 10 лидов ценность лида — 10 000. 

Теперь, если в следующей рекламной кампании вы получите 20 лидов, то можете примерно спрогнозировать прибыль — 200 000. Стоит отметить, что такие прогнозы являются очень примерными. Конечная прибыль зависит от множества факторов: погоды, сезонности, конкуренции, качества самого товара и так далее. 

Однако если нужно получить примерный прогноз прибыли через количество лидов — это верный способ.

В контексте же продвижения CPL говорит об эффективности группы/канала/кампании. Чем ниже стоимость одного привлеченного лида, тем результативнее источник продвижения.Стоимость привлечения, Customer Acquisition Cost

Это средняя стоимость привлечения нового клиента. Чтобы определить CAС, нужно разделить общую стоимость кампании на количество полученных новых клиентов. Если CAС превышает прибыль, которую клиент приносит вашему бизнесу, это указывает на отрицательную рентабельность инвестиций. Автоматически это влияет на графу валового дохода — он уменьшается, и общие затраты — они неоправданно растут.

Пожизненная ценность клиента, Customer Lifetime Value

Этот показатель измеряет, сколько прибыли может принести клиент компании в долгосрочной перспективе. Чтобы рассчитать LTV, нужно умножить среднюю сумму продаж, приходящуюся на одного покупателя, на среднее количество покупок, совершаемых им в год. А затем умножить полученную цифру на среднее время взаимодействия с компанией в годах. Значение LTV часто используется в формуле ROI вместо валового дохода. Вычитая общие затраты на поддержание отношений с клиентом, можно оценить перспективу прибыли и получить более точную рентабельность инвестиций. 

Отчет по ROI: как его составить

Все названные выше метрики влияют на уменьшение или увеличение ROI. Что это значит:

1. При помощи каждого перечисленного показателя можно влиять на ROI. Например, снизив стоимость привлечения, можно привлечь больше клиентов за те же деньги. Далее остаётся самое важное — проследить за конвертацией заявок в оплаты.
2. При помощи каждого перечисленного показателя можно вычислить причину низкого значения ROI. Например, реклама не окупилась, потому что была слишком высокая стоимость одного привлеченного клиента. 

Поэтому важно отслеживать все детали рекламных кампаний в режиме реального времени. Сделать это можно двумя путями.

Первый — настроить собственный отчет в системе веб-аналитики, например, в Яндекс.Метрике. 

Для начала нужно добавить цель. Сделать это можно в разделе «цели». Выберите условие, которое будет считаться за достижение цели. Например, просмотр определенной страницы, отправка формы или клик по кнопке. Дайте цели название и нажмите на кнопку «Добавить цель».

Обратите внимание, что нужно создать несколько целей, исходя из специфики вашего бизнеса. Не забудьте про прочие источники целей: например, звонки и офлайн конверсии. Для добавления таких целей необходимо предварительная интеграция системы аналитики и используемой системы CRM/коллтрекинга. 

После добавления всех целей станут доступны графики и отчеты в разделе «Конверсии». 

Но это ещё не все. Также нужно настроить импорт расходов по всем рекламным каналам. В Яндекс.Метрике это можно сделать, связав свой аккаунт с источниками лидов. Например, можно настроить интеграцию аналитики и вашей CRM системы, коллтрекинга или системы контекстной рекламы.

Да, данный способ занимает много времени, однако без внимания ко всем рекламным каналам невозможно получить четкое представление о ходе продвижения. 

Упростить задачу можно путём №2.

Всего за несколько шагов можно настроить полноценную интеграцию всех нужных данных в едином интерфейсе с помощью сквозной аналитики на основе коннекторов. Решение от ROMI center позволяет оперативно собирать нужную информацию для анализа — от расходов по различным рекламным каналам до доходов напрямую из CRM. Полученный отчет покажет все нужные показатели по источникам трафика, рекламным кампаниям и даже ключевым словам. В дополнение к различным рекламным каналам — а их более 20, от Яндекса и Google до MyTarget и соцсетей — в систему можно также интегрировать данные коллтрекинга.

Вы будете получать данные в режиме реального времени и только те, которые нужны для анализа ROI и эффективности рекламных кампаний. В едином отчете будут все метрики — расходы по каждому каналу и источнику, коэффициент конверсий по целям, доходы, полученные в результате рекламной кампании, стоимость лида и показатель возврата инвестиций.

Кроме того, передача доходов из CRM в сквозной аналитике существенно точнее, чем ценность цели в Яндекс.Метрики. Ведь там отражается реальная картина продаж, которые прошли через бухгалтерию, а не виртуальные пользователи, которые, например, потом отказались от заказа.

Мы подскажем пути для оптимизации ROI, если результаты, полученные в отчетах, вас не устраивают.

Как повысить ROI текущей рекламной кампании

Рентабельность инвестиций в основном зависит от двух переменных — полученных доходов и понесенных расходов. Мы подобрали несколько проверенных советов, как повысить ROI в текущей рекламной кампании.

1. Проверьте качество поступающих лидов

Для большинства рекламных кампаний основными показателями при расчете ROI являются продажи. Однако оплате предшествуют некоторые шаги, которые также нельзя упускать из внимания. К одному из таких ключевых шагов пользователя относится оставленная заявка. Или, на языке интернет-маркетинга — лид. 

Контактные данные пользователя могут собираться различными способами: по телефону, в форме заявки на сайте или в соцсети. У всех этих каналов одинаковый способ проверки эффективности. Лиды должны конвертироваться в оплату.

Если же есть много заявок, которые плохо конвертируются в продажу, значит, причину стоит поискать в самом способе оформления заказа. Возможно, отсутствует важная информация о доставке, её стоимости и тому подобное. 

Но чаще в таких случаях причина кроется в некорректно составленных объявлениях. Проверьте, не вводите ли пользователей в заблуждение рекламным посылом. Возможно, вы собираете заявки, которые невозможно сконвертировать в продажу.

Приведём 2 примера объявлений, обреченных на шквал нерелевантных лидов:

1. «Выдаём кредиты абсолютно всем, даже с плохой кредитной историей!». Желающих получить кредит с плохой КИ очень много, поэтому и заявок по такому объявлению будет достаточно. Но по законодательству, банки не вправе выдавать займы людям, с плохой КИ. Поэтому пользователи получат отказ в кредите. А у вас останется много их контактных данных. Вот только как их использовать для получения прибыли?
2. «Лечение от 3000 руб». Это пример хорошего объявления. Но только в том случае, если сумма соответствует реальности. Если же после оставленной заявки пользователь выясняет, что со всеми дополнительными услугами его лечение обойдется в 15 тыс. рублей — он будет разочарован. И, в большинстве случаев, предпочтет другую клинику, которая не обманывает потенциальных покупателей.

Ещё одна причина отсутствия конверсий может крыться в недобросовестных конкурентах. Для порчи автоматической и ручной оптимизации они могут заливать вас ложными лидами, которые ничего о своих заявках даже не подозревают. Бороться с этим можно введя дополнительную проверку лидов. Например, связь с клиентом после заявки и фиксация статуса его интереса. 

2. Проведите аудит рекламных каналов

После анализа качества лидов, проведенного в прошлом пункте, вы получите цифры, которые можно использовать далее. На основании полученных данных можно увидеть, насколько эффективны те или иные источники трафика, сколько потенциальных клиентов они приводят, каков процент конверсии в покупку и так далее. Точные цифры по каждому каналу, объявлению и ключевикам позволят сразу определить те площадки, которые просто сливают бюджет, и отключить их. И дополнительно инвестировать в те, что показывают высокий ROI.

Вы можете узнать, насколько эффективно работают рекламные каналы, сравнив коэффициент конверсии, количество приведенных лидов и доход. Это позволит понять, соответствуют ли результаты тем, к которым вы стремитесь, и где есть место для оптимизации.

3. Проведите A/B-тестирование для всех кампаний

Важно провести сплит-тестирование всех элементов целевой страницы — таких как текст, графика, навигационные ссылки, призывы к действию и даже цветовой палитры. Это поможет определить, какие изменения больше побуждают посетителей к целевому действию. Такие тесты касаются маркетинга, разработчиков сайта и дизайнеров.

В исследованиях, касающихся интернет-маркетинга A/B-тестирование предполагает изменение одного элемента кампании и сравнение его эффективности с исходным. 

Читать также

Сервисы для A/B тестирования

Для сравнения различных вариантов лендингов или креативов маркетологи используют A/B-тестирование, или сплит-тест. В материале расскажем, как проводить такое тестирование и какие сервисы …

Еще

Например, сплит-тестирование может касаться таргетинга на аудиторию. Попробуйте следующий подход:

1. Проводите рекламную кампанию сразу на разные группы ЦА. Если позволяет бюджет, пробуйте новые сегменты пользователей вне вашей ЦА. Возможно, в конкретном канале продвижения есть новая группа потенциальных клиентов, которая может заинтересоваться вашей рекламой.
2. Сравните результаты всех активированных групп. Оцените стоимость конверсии в каждой из них. 
3. Оптимизируйте рекламную кампанию исходя из полученных результатов.

Метод сплит-тестирования упрощает процесс анализа, а результаты становятся нагляднее.

Читать также

Как оптимизировать рекламу с помощью сплит-тестирования

Какие изменения на сайте или в интернет-объявлении улучшат важные для бизнеса показатели — принесут лиды и конверсии? Проверить это можно экспериментально — с помощью …

Еще

4. Сосредоточьтесь на расходах на рекламу

Чтобы повысить рентабельность инвестиций, важно знать, сколько тратится на каждом этапе кампании. Отслеживание расходов поможет выявить «слабые места», которые сливают бюджет — от высококонкурентных ключевиков с высокой ценой за клик и низкой отдачей до неоправданно дорогого премиум-размещения.

5. Пересмотрите целевую аудиторию

Правильный выбор целевой аудитории для проведения рекламной кампании — основа высокого ROI. Определить, кому лучше всего показывать рекламу, поможет детальная сегментация пользователей — отбор по интересам, демографии и геолокации. 

6. Персонализируйте рекламные предложения

В исследовании Hubspot утверждается, что персонализация повышает рентабельность инвестиций на 19%. То есть на каждый рубль, вложенный в персонализированную рекламу, приходится около 20 рублей возврата инвестиций.

Персонализация может принимать разные формы — от контекстной рекламы на определенных ресурсах с тематическим контентом до ретаргетинга на похожую аудиторию с той, которая уже в вашей клиентской базе. И даже неожиданно креативные.

В рамках персонализации рекламы IKEA запустила пилотный проект в Дубае, который позволил потребителям не только покупать товары любимого бренда, но и выбирать себе подарки. Подарок определяли исходя из времени, которое потребовалось человеку, чтобы добраться до магазина. Покупатели, которые ехали 50 минут, могли взять бесплатно журнальный столик Lack. Те, у кого дорога до магазина заняла 55 минут — книжный шкаф Billy. Используя данные конкретных групп покупателей, IKEA доказала, что можно увеличить ROI на внушительные 421%.

7. Пользуйтесь средствами моментального маркетинга

Моментальный маркетинг или agility — новое модное веяние. Означает оно — поймать момент и «прокатиться на волне» популярности того или иного явления. 

Так, американский бренд верхней одежды Patagonia продвигает себя как компанию, которая озабочена экологическим благополучием. В ответ на угрозы президента Трампа национальному парку они сделали лендинг, где посетителей приветствовали слоганом: «Президент украл вашу землю». Для данной рекламной кампа­­нии Patagonia увеличила свой ROI в 4 раза и продолжает подобные акции с таким же успехом.

Если у вашего бренда есть сильная айдентика и гибкость в принятии решений, это отличное сочетание для повышения ROI как в текущем моменте, так и в перспективе.

8. Соедините маркетинг и продажи в единое целое

Цифровая эпоха породила новый тип потребителя — информированного покупателя. Сегодня люди совершают покупки на основе информации из блогов, обзоров и отзывов из социальных сетей. Хорошая новость — у вас есть доступ к той же информации. Плохая — компания не знает, как преобразовать эти данные в доход.

Получить целостное представление об истинной рентабельности инвестиций можно только одним способом. Когда влияние маркетинга на продажи четко определено. То есть, у компании есть понимание, какие маркетинговые программы приносят прибыль в виде продаж, а какие — нет.

Как увеличить ROI в привязке к продажам:

• Ввести зависимость расходов на маркетинг и планов продаж от текущей маркетинговой стратегии, а не от бюджета и цифр прошлого года.
• Упростить процесс принятия решения потребителем, включая получение лидов на сайте и обработку заявок отделом продаж.

9. Принимайте решения оперативно

ROI зависит в том числе и от того, как вы создаете и реализуете свою бизнес-стратегию. Отчеты с важными показателями эффективности рекламной кампании необходимы для успеха компании. Но, что еще более важно, после обработки данных нужно сосредоточиться на принятии решения на их основе. Часто оперативным изменениям препятствует так называемый «аналитический паралич».

Аналитический паралич характерен для всех видов бизнеса. Он характеризуется запросом все новой и новой информации без какого-либо результата. «Давайте потестируем ещё и посмотрим, что дадут нам цифры», — вот типичный пример такого подхода. Между тем, чем быстрее будут внесены необходимые изменения, тем меньше вероятность продолжать сливать бюджет впустую.

Как предотвратить аналитический паралич:

• Ввести четкие границы, когда нужно прекратить сбор данных.
• Обеспечить, чтобы все аналитические отчеты содержали элементы действий.
• Назначить ответственное лицо для контроля решений, принятых после получения данных.

10. Установите реалистичные цели кампании

При постановке бизнес-целей учитывается множество факторов, которые могут повлиять на путь к их достижению. Рентабельность инвестиций зависит от таких показателей, как структура затрат, отрасль, рыночный спрос и так далее. Кроме того, нужно учитывать специфику самой рекламной кампании. Например, величина ROI в контекстной рекламе будет отличаться от ROI, достигнутого в результате поисковой оптимизации.

Важно сразу ставить реалистичные задачи. Например, если кампания на поиске дает ROI в 180%, а в РСЯ — лишь 120%, не стоит считать цифру в 180 эталоном для всех будущих маркетинговых акций. Некоторые компании используют постановку целей по методике SMART — они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными к срокам. Эта стратегия помогает не только сформулировать реалистичные цели, но и с легкостью измерить свой прогресс.