Эффективность рекламы и методы её оценки

14.07.2022 | 44 мин. | 6625 Просмотров
-->

Сквозная веб-аналитика от 800 рублей в месяц

Узнать подробнее

Статья обновлена 14.07.2022.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет российской рекламы за первый квартал 2022 года составил 128-130 миллиардов рублей. Это лишь на 5% больше, чем в начале 2021 года, и прогнозы маркетингового роста не реализовались из-за весенних санкций и ограничений рынка. Сокращение спроса и предложения, синхронная блокировка зарубежных платформ, июньское развитие российских площадок — как действовать в такой нестабильной ситуации? Ведь с каждым годом значимость онлайн-продвижения растет. Именно поэтому в сегодняшнем материале мы подробно расскажем, почему оценка эффективности рекламы. 

Реклама стоит дорого, но компании часто получают низкий возврат инвестиций по сравнению с расходами на рекламу. Чаще всего проблема кроется в том, что они не знают, как с этими показателями работать. 

В то же время бизнес редко предпринимает серьезные попытки оценить, насколько реклама эффективна, какой доход приносит и так далее. До недавнего времени эффективность рекламы вообще измерялась лишь с позиции объема продаж. 

Но позже маркетологи осознали, что целью рекламной кампании могут быть не только продажи. Получение контактов потенциальных покупателей, повышение узнаваемости бренда, а также формирование благоприятного имиджа компании и её продуктов — тоже важные и измеримые цели продвижения.

{:en}The effectiveness of advertising and methods of its assessment{:}{:ru}Эффективность рекламы и методы её оценки{:} ads edffectiveness measurement1

Польза от имиджевой рекламы, а также от базы контактов клиентов, которые не совершали покупку, на первый взгляд незначительна. Поэтому зачастую эти факторы могут игнорироваться рекламодателями. Однако перечисленные цели так же незаменимы при планировании воронки продаж, как незаменима и сама воронка. 

Как проверить эффективность рекламы? Чтобы увидеть полную картину, углубимся в аналитику и обсудим результативность рекламных кампаний и методы их оценки. 

Главная характеристика рекламы — ее эффективность

Рекламный рынок России испытывает сложности: во ВКонтакте, Одноклассниках, Telegram растет конкуренция между «пришедшими» с других площадок и опытными «местными». Новые и уже существующие на рынке рекламодатели вкладывают в свое продвижение космические суммы, перебивая конкурентов в борьбе за внимание потребителя.

Важно понимать, насколько та или иная рекламная кампания эффективна, анализировать и оптимизировать ее для лучшего результата. Ведь именно от этого зависит, окупятся ли вложения и принесут ли прибыль бизнесу. Или бюджет просто будет слит впустую.

К сожалению, нет идеального шаблона рекламы, которая работала бы для каждого сегмента бизнеса и для каждой аудитории одинаково хорошо. Потребители воспринимают рекламу по-разному. Поэтому с каждым годом растет число гипотез о моделях воздействия рекламы. То же самое с методами оценки эффективности рекламы — нет единой точки зрения. Поэтому анализ эффективности рекламы является весьма сложным и противоречивым вопросом.

Чтобы комплексно оценить эффективность интернет-рекламы, не нужен большой бюджет или сверхресурсы. Необходимо обладать фундаментальными знаниями об основных метриках эффективности. 

В идеальной картине мире у рекламной кампании есть четкая структура, где на каждом ее этапе маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом специалисты могут проследить и сравнить положение рынка и компании до начала маркетинговой активности, во время и после. 

3 важных этапа проведения рекламной кампании.

  1. Обозначить цели рекламной стратегии. Провести первичное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвигаемым гипотезам.
  2. Реализовать рекламную кампанию, во время которой провести одно или два промежуточных исследования.
  3. Завершить рекламную кампанию и оценить ее эффективность. 

В ситуации быстрого роста отрасли компания может улучшать объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на продвижение, просто увеличивая занимаемую долю на рынке. Но если темп снижен, а конкуренция высока, необходимо как можно активнее использовать рекламу. Точнее анализировать ее и эффективнее распределять бюджет между разными каналами и площадками. 

Чтобы в дальнейшем оценивать эффективность рекламной кампании и оптимизировать затраты, компания должна следовать 3 правилам.

  1. Нарабатывать знания и статистику. Для этого нужно разработать и постоянно вести систему учета лидов или клиентов. Также стоит сразу настроить правильные конверсии, в идеале — до продажи.
  2. Тщательно продумывать маркетинговые активности, основываясь на целях и KPI.
  1. Нанимать только тех специалистов, которые настроены на результат.

Что такое неэффективная реклама

Типовые характеристики рекламы, которая не принесёт результата:

  • у рекламной кампании нет конкретных целей и задач;
  • задачи рекламной кампании не совпадают с целями маркетингового плана и стратегией развития компании в целом;
  • неправильно выделены сегменты целевой аудитории;
  • выбранные каналы коммуникации не соответствуют целевой аудитории;
  • компания не получает обратной связи от покупателей;
  • рекламой в компании занимаются неквалифицированные сотрудники в штате или рекламное агентство без опыта, привлеченное на аутсорсинг;
  • рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля;
  • расходы на рекламу превышают доходы компании. 

Что такое эффективная реклама

Анализ эффективности рекламы — весьма сложный процесс, так как существует много факторов, которые влияют на показатель результативности. Например, сила имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о новом продукте или товаре и так далее. 

Есть компании, которые не уделяют рекламе никакого внимания, но их продукты всё равно являются хитом. А некоторые, наоборот, — очень активно занимаются продвижением, но не получают желаемых результатов. 

{:en}The effectiveness of advertising and methods of its assessment{:}{:ru}Эффективность рекламы и методы её оценки{:} ads edffectiveness measurement2

Чтобы получить больше информации о том, как ваша реклама и продукт чувствуют себя на рынке, нужно измерить 2 составляющие эффективности рекламы: психологическую и экономическую. 

Экономическая или торговая составляющая — измеряет в чистом виде денежный поток, который соответственно растет при увеличении продаж компании.

Психологическая или коммуникативная составляющая — определяет действие рекламы на потенциального покупателя. Сюда входят стимуляция решения о покупке, повышение уровня лояльности к компании и продукту и так далее. 

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы полностью зависит от уровня продаж. Но этот показатель постоянно меняется. Существует несколько факторов, влияющих на решение покупателя о покупке, такие как доступность продукта, его цена, а иногда и фактор конкуренции. Так что вычислить экономическую составляющую иногда сложнее, чем психологическую. 

Для получения нужных показателей необходимы бухгалтерские отчеты компании. Торговая эффективность рекламной кампании определяется методом сверки фактических данных. Возможны следующие варианты их оценки. 

  1. Мониторинг статистики продаж после окончания рекламной кампании. Эффективность рассчитывается следующим способом. Из дополнительного дохода, полученного от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все расходы на рекламу. Они включают стоимость размещения во всех источниках и оплату специалистам по рекламе. 
  2. Метод целевых альтернатив. Сравнение показателей, которые прогнозировали, с теми, что получили в результате. Это нужно, чтобы вычислить целевые инвестиции в рекламу. 
  3. Оценка эффективности затрат на рекламу — ROMI, ROAS. Анализ стоимости рекламы, как формы расходов, существует в двух вариантах. В зависимости от конкретной проблемы мы можем оценить:
  • часть рекламных расходов в выручке и обороте;
  • соотношение рекламных расходов и чистого дохода. 
  1. Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании. Называется методом оценки эффективности И. Березина. Он основан на разнице ожидаемых показателей без рекламы и полученных реально показателей продаж. В отличие от метода альтернатив, здесь считается целевая прибыль, которую принесла реклама, а не инвестиции в нее. 
  2. Эффективность определяется путем сравнения показателей со статистикой конкурентов. В расчет принимаются затраты на рекламу и уровень продаж после кампании. 

Методы оценки психологической эффективности

«Психологически» эффективная реклама — это та, которая напрямую подталкивает аудиторию к целевым действиям. Но нужное действие редко является прямым и непосредственным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Так что прежде чем измерять экономическую эффективность рекламы, необходимо учесть ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она на него безусловно влияет. Поскольку большинство наших действий основывается на потребностях и желаниях, эффективная реклама является убедительным обещанием их удовлетворения.

Методы оценки психологической эффективности

То есть эффективность рекламной кампании зависит от психологического воздействия, которое она производит на покупателя. 

Анализ психологической эффективности рекламы состоит из 3 исследований.

  1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
  2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление. Затем их просят воспроизвести объявление и его содержание.
  3. Специальным прибором измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после того, как они просмотрели рекламу. Это помогает узнать реакцию организма на сообщение. 

Предварительное и пост-тестирование

Психологическую эффективность рекламы можно проверить до запуска рекламы — предварительным тестированием, и после запуска — при помощи пост-тестирования.

Большая часть измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, если речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Основная часть бюджета тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньшая — на пост-тестирование ее воздействия. 

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок, а затем оценивают ее эффективность. Хотя куда логичнее сначала ограничить географию одним или несколькими городами и проверить результаты, а затем уже проводить кампанию по всей стране с большим бюджетом. 

Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег. Тогда как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот. 

Предварительное тестирование проводится в следующих ситуациях:

1) нужно представить на рынке новый товар или бренд;
2) есть неопределённость или противоречивые мнения относительно содержания рекламы;
3) планируется заменить текущую кампанию на новую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как она повлияла на решение о покупке, изменила ли мнение о бренде или продукте. 

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно, например, попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами. Эффективность рекламы с опросником повысит скидка или акция в объявлении. Предложите клиенту скидку 50% на один из товаров, и он с радостью поможет вам со статистикой. 

Всё это — традиционные способы. Сегодня для измерения показателей эффективности рекламы активно используются онлайн-технологии. Интернет — самый простой и экономически эффективный канал, потому что здесь деньги не тратятся впустую. В большинстве случаев реклама видна только тогда, когда клиент хочет ее увидеть или ввел похожий запрос. 

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещает сайт, кто из них делает покупки, сколько страниц просматривается и какое время тратится на их просмотр. 

Вся эта информация, в свою очередь, помогает измерить нужные метрики, от CTR до CAC. Более того, диджитал-продвижение выделяется в отдельную область, для которой существуют собственные показатели эффективности рекламы. 

Как оценить эффективность рекламной кампании

Настройка пользовательской конверсии

Лучший способ измерения рентабельности инвестиций — использование пользовательских конверсий.

Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для определенных событий. Когда вы создаете эти правила, можете точно измерить действия пользователя. Например, отфильтровать все события, чтобы выделить только покупки с чеком выше 10 000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации показа рекламы и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие. 

В качестве примера возьмем цели в системе аналитики Яндекс.Метрика. При наличии информации о том, из какого источника пришли самые выгодные клиенты, проще выявить рекламный канал, в который нужно вкладывать больше рекламного бюджета.

Цели Яндекс.Метрики
Источник: https://osipenkov.ru

Стоимость привлечения нового клиента

CAC, Customer Acquisition Cost, относится к базовым показателям эффективности рекламы. Значение рассчитывается как общий расход на рекламу, поделенный на количество новых клиентов, которые пришли благодаря рекламе.

Этот базовый показатель помогает быстро и безошибочно выполнить расчеты по эффективности. После получения итоговой цифры можно сравнить стоимость привлечения каждого нового клиента с суммой выручки, которую он обеспечил компании. Если цена за привлечение меньше, чем полученный доход, значит, рекламное объявление эффективно и принесло компании прибыль.

Сравнение полученного результата с прогнозируемым

Онлайн-платформы предлагают несколько важных метрик для измерения эффективности вашей рекламы. Это такие показатели как прогноз результатов кампании и охвата. После запуска РК сравните фактические результаты со значениями, предсказанными алгоритмом. 

Например, если цель рекламы состоит в том, чтобы повысить узнаваемость продукта, нужно измерить количество людей, которых фактически охватила эта кампания. Затем сравнить его с прогнозами. Если планируемый и фактический охват имеют небольшую разницу, значит, реклама работает хорошо. Если нет, нужно внести изменения в настройки и постараться сократить разрыв между значениями. 

Использование UTM-меток и модели атрибуции

UTM-метки позволяют отслеживать эффективность платных и органических кампаний в Яндекс.Метрике, Google Analytics и рекламных кабинетах соцсетей.

Использование модели атрибуции в контекстной рекламе также позволяет назначать ценность каналам и точкам касания, которые привели к конверсии. 

Модель атрибуции помогает изучить, как различные маркетинговые активности — например, продвижение в социальных сетях и платные рекламные кампании — приводят к продажам. Модель также присваивает ценность каждому из источников, основываясь на их «вкладе» в конверсию.

Модели атрибуции

Таким образом, UTM-метки и моделирование атрибуции предоставляют маркетологам точные инструменты, которые помогут отследить каждый рубль из рекламного бюджета.

Использование уникального промокода

Добавление в рекламные объявления промокода на скидку позволит определить, где именно покупатель увидел рекламу. Можно использовать разные промокоды для нескольких площадок. Чаще всего данную метрику используют пиарщики для отслеживания покупок по рекомендации блогеров и СМИ, у которых закупаются размещения постов, статей или упоминаний. Но этот метод оценки подходит и для офлайн-кампаний.

Использование уникального промокода

Ключевые KPI для оценки эффективности рекламы

Рекламные кампании преследуют 3 цели: проинформировать покупателя, убедить его купить товар и напомнить потребителям о вашем продукте или услуге. Лучший способ определить, достигает ли реклама результатов, — это привязать итоговые цифры к релевантным критериям. 

Крупные компании, бренд-менеджеры и PR-менеджеры используют глобальные критерии оценки.

  1. Запоминаемость бренда — может ли ваша аудитория выделить вас среди конкурентов?
  2. Доля рынка — вы занимаете лидирующие позиции в своей нише?
  3. Выбор бренда потребителями — заинтересованы ли люди в покупке вашей продукции? 

Ответы на эти вопросы помогают на базовом уровне понять потребительские предпочтения, осведомленность и намерение совершить покупку. Но собрать такие данные почти невозможно, если не пользоваться специальным ПО — трекером бренда.

Большинство маркетологов используют более предметные показатели интернет-рекламы:

1) сколько людей получило информацию и напоминания о предложении и сколько это стоило бизнесу;
2) сколько покупателей пришло и во сколько это обошлось компании;
3) какими были доход и окупаемость за рассматриваемый период;
4) сколько из охваченных пользователей показали влечение или стали лидами — это более конкретный критерий информированности о продукте и заинтересованности им.

Эти ключевые метрики зависят от целей кампании и показывают, насколько успешны ваши объявления. Перечислим наиболее часто встречающиеся. 

CTR, Click Through rate, показатель эффективности объявления

Сколько пользователей кликнули на ваше объявление относительно числа тех, кто его увидел. Если показатель CTR низкий, значит, ваше объявление неэффективно — возможны проблемы с его наполнением или с таргетингом. Есть вероятность также, что объявление нерелевантно для выбранной аудитории.

Еще следует помнить, что величина CTR оценивается по-разному. Показатель кликабельности, рассчитанный для поиска, РСЯ или для таргета ВК, может показывать разные значения, и это нормально. Поэтому сравнивать эту метрику можно только для одного и того же типа продвижения.

CPC, Cost Per Click, цена за клик

Цена, которую вы платите за каждый клик по ссылке. Этот показатель рассчитывается на основе суммы, потраченной на одну кампанию. Ее делят на число людей, которые кликнули по вашему объявлению. По CPC вы можете судить, насколько эффективно работает реклама: если вы заплатили за клик 50 рублей, а сделка с клика принесла 500 рублей, то с кампанией всё отлично. Если же доход равен расходу или лишь чуть-чуть превышает его, нужно работать с объявлением или уменьшать цену клика.

CPL, Cost Per Lead, цена за лид

Вы должны понимать, сколько лидов нужно сгенерировать, чтобы в итоге получить реального клиента. CPL определяют исходя из выгодной стоимости лида. Это помогает свести к минимуму расходы, а также обеспечить устойчивый ROI. 

CPO, Cost Per Order, цена за заказ

Данная метрика отличается от цены за 1 лид тем, что учитывает исключительно людей, которые оставили заявку на товар. В CPO учитываются только оплаченные заказы.

CAC, Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента

Метрика показывает, во сколько компании обошелся один клиент. CAC рассчитывается так: расходы на канал трафика делят на количество полученных с него покупателей. Важно помнить, что учитываются не только рекламные расходы, но и оплата труда сотрудников по работе с этими клиентами, производственные затраты и так далее.

CPM, Cost Per Mille, стоимость 1000 показов

Если вы используете рекламу с целью увеличения охвата, данная метрика поможет оценить эффективность объявления. Чем меньше денег вы тратите, чтобы показать рекламу тысяче людей — тем лучше работает кампания. 

CPA, Cost Per Action, цена за действие

CPA — стоимость, которую вы платите за каждую регистрацию, просмотр установленного количества страниц сайта, загрузку файла или заполнение формы заявки. В показатель CPA может быть включено любое необходимое действие пользователя на сайте. CPA или Cost Per Action учитывает не сами продажи, а различные ступени в воронке. 

Хосты, посетители

Каждый уникальный посетитель, чей IP-адрес зафиксировал счетчик в момент перехода на сайт. 

Хиты, просмотры

Количество страниц, просмотренных посетителями сайта. 

CTB, Click To Buy, конверсия на сайте

Показывает, какой процент из всех посетителей сайта совершил покупку. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно число покупателей поделить на общее число посетителей сайта. 

CTI, Click To Interеst, вовлеченность

Вы можете узнать, какому количеству посетителей было интересно ваше предложение или товар. То есть измерить число тех, кто продемонстрировал активное поведение на вашем сайте — просмотрел все страницы, сохранил в закладках, через некоторое время вернулся, запросил обратный звонок и так далее. Чтобы рассчитать CTI, нужно разделить число заинтересованных пользователей на общее количество посетителей. 

VTR, View Through Rate, привлекательность рекламы

Это соотношение количества просмотров к общему числу показов. 

SMS, Social Media Sentiment, настроения в социальных сетях

Это косвенная метрика, которая отвечает за отношение к бренду и продукту. Иными словами, чувства, которые люди выражают в социальных сетях. Подсчитывает количество нейтральных, отрицательных и положительных реакций и отзывов соответственно. 

EM, Earned Mentions, упоминания

Тоже косвенный показатель, считающий количество упоминаний бренда и перекрестных ссылок на онлайн-ресурсах. 

ROMI, Return On Marketing Investment, рентабельность маркетинговых инвестиций

Рентабельность вложений в рекламу рассчитывается по формуле: 

(Прибыль — Маркетинговые затраты)/Маркетинговые затраты × 100%

Здесь учитываются только расходы на рекламу, то есть без затрат, например, на аренду помещения, закупку сырья и так далее. ROMI применяется для расчетов эффективности не только интернет-рекламы, но и офлайн-продвижения. 

Величина ROMI должна быть больше 100% — тогда вложения окупаются.

Как выбрать нужные KPI

Мы перечислили далеко не все показатели эффективности рекламы, которые существуют в мире диджитал, только основные. Собранные вместе, эти метрики помогут проанализировать результаты ваших маркетинговых усилий по отдельным каналам и по базовым параметрам. 

Их можно будет отследить в системах аналитики. Но сначала удостоверьтесь, что у вас есть все необходимые ресурсы для сбора информации. 

Перечислим основные элементы, которые помогают в сборе данных.

  • Счетчики аналитики
    Их размещают на сайте, чтобы анализировать поведение пользователей и улучшать юзабилити веб-ресурса.
  • Пиксели
    Часто используются в соцсетях. Как и счетчики аналитики, этот код устанавливается на сайт и собирает данные о поведении клиента. В дальнейшем он помогает настраивать ретаргетинговые кампании и отслеживать конверсии на сайте.
  • Cookies
    Когда пользователь заходит на сайт, браузер записывает детали его посещения в специальный файл, который называется «куки» или cookie-файл.
  • Logfile
    Это файл регистрации. Фиксирует разные действия пользователя на сайте.

Даже если у вас есть возможность, не нужно отслеживать все перечисленные показатели эффективности интернет-рекламы одновременно. Какие важны именно вам, зависит от выбранных каналов. Рекомендуем выявлять самые эффективные места для размещения при помощи А/Б-тестирования и сквозной аналитики.

Вторая составляющая выбора ключевых KPI — те, которые лучше всего отражают ваши бизнес-цели. Например, если вы хотите увеличить продажи, уделите больше коэффициентам конверсии и рентабельности инвестиций в рекламу.

А если основной целью является повышение узнаваемости бренда на новом рынке, то важно отслеживать охваты, CPM, а также отзывы покупателей, настроения в социальных сетях и упоминания. 

Как оценить эффективность рекламы офлайн

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2022 году уровень продвижения через средства телевидения, радио, прессы и наружной рекламы сохранился на прошлогоднем уровне — 8,5–8,6 миллиардов рублей. Неудивительно, что даже бренды, ориентированные на цифровые технологии, по-прежнему используют этот метод информирования и напоминания о себе. 

Как оценить эффективность рекламы офлайн

Офлайн-маркетинг, как правило, нацелен на повышение узнаваемости бренда и улучшение его запоминаемости. Печать, телевидение и билборды — все они имеют свои достоинства. Особенно если вы можете вычислить их эффективность и привязать к конкретным действиям потребителей. Есть несколько вариантов того, как провести оценку эффективности рекламной кампании офлайн:

  • отслеживать количество пользователей, искавших названия вашего бренда или продукта;
  • следить за количеством упоминаний в Сети до и после рекламной кампании;
  • провести анализ рекламы на предмет прямого, реферального и брендового трафика до и после РК. 

Использование отслеживаемых ссылок

Распространенная проблема офлайн-рекламы — отсутствие атрибуции. Но сегодня вы можете точно определить, как она влияет на бизнес-результаты. Анализ рекламы становится возможным, если связать ее с измеряемыми кликами и трафиком. Как понять, приводит ли ваша офлайн-кампания к желаемым действиям и как как оценить эффективность такой рекламы? Для этого создайте специальный URL-адрес. Который вы сможете отслеживать по кликам, реферальному трафику и конверсиям. 

Вы можете настроить ссылки 2-мя способами.

  • Присвоить уникальный адрес каждой целевой странице вашего сайта, на которую ведёт рекламное объявление. Пример: мойсайт.рф/кампания1.
  • С помощью UTM-меток — фрагмента кода в конце URL-адреса, который собирает информацию о посетителях сайта. Пример: мойсайт.рф/utm_medium=adcampaign. О них мы немного рассказали выше. 

Укажите такие URL-адреса на различных маркетинговых носителях офлайн — билбордах, печатных материалах или вывесках. Затем вы можете использовать, например, сквозную аналитику в связке с системой Яндекс.Метрика для отслеживания реального трафика. 

Отслеживаемые ссылки также могут быть «упакованы» в QR-коды, чтобы сделать рекламу более интерактивной. И дать данные о последующих действиях потенциальных клиентов. Например, вы можете измерить, сколько людей открыли QR-код на скидки. И сравнить с тем, сколько клиентов использовали его при оформлении заказа в офлайн-магазине. 

Настройка и мониторинг хэштегов кампании

Фирменные хэштеги — хороший инструмент для измерения взаимодействия потребителей с рекламой, особенно если вы проводите интерактивную кампанию. Примеры включают сбор пользовательского контента и его использование для маркетинга или общественной поддержки в интересах вашего бренда. 

Фирменный хэштег помогает дополнить офлайн-кампанию данными из соцсетей. Затем вы можете измерить:

  • частоту использования и популярность хештегов;
  • охват публикаций;
  • вовлеченность и число подписчиков;
  • реферальный трафик из соцсетей.

Как и отслеживаемые ссылки, хэштеги помогают оценить реакцию целевой аудитории на вашу рекламу. Вдобавок ко всему, они могут расширить охват кампаний и придать им вирусный характер. 

3 совета для точного измерения эффективности рекламы

В мире рекламы тысячи видов рекламных носителей и нет единого способа измерить их эффективность. Но есть общие советы, которых можно придерживаться. 

ТОП-3 совета для точного измерения эффективности рекламы

1. Считайте ценность каждого привлеченного клиента

Это основной показатель, который стоит использовать для оценки эффективности рекламы. Будь то на поиске, в соцсетях или офлайн. Общая стоимость каждого нового привлеченного клиента считается просто. Нужно разделить общую стоимость рекламы на количество новых клиентов, привлеченных через нее. 

Произвести расчет можно быстро, и эту метрику вряд ли что-то исказит. Затем сравните полученную цифру с общей выручкой от этого клиента. Если стоимость привлечения нового клиента меньше, чем полученный доход, то эффект от рекламы есть. 

2. Включите отслеживание перед тем, как считать ROI

Чтобы корректно измерять ROI, каждая реклама должна иметь связанное с ней отслеживание. Рекламным щитам нужен конкретный номер телефона — динамический или статический коллтрекинг, или целевая веб-страница, связанная с рекламой. Социальные сети и другая цифровая реклама должны иметь UTM-метки для отслеживания и так далее. Перед началом кампании нужно обеспечить точность измерений. Потому что без этого невозможно измерить эффективность рекламной кампании. 

3. Считайте SRL

SRL, или Sales Ready Leads, — это готовые к покупке потенциальные клиенты. То есть те, которые вот-вот у вас что-то купят. Если считать этот косвенный показатель ключевым для всей рекламной активности, это всё быстро расставляет по своим местам. Сколько вы в общем потратили на рекламу? А сколько SRL она принесла? Но учтите, что этот показатель нельзя посчитать по каждой рекламной кампании. Он хорошо подходит лишь для оценки общих результатов маркетинговой активности.

Ведь стоимость рекламы — это не просто цена за клик или место в журнале. Сколько вам стоила эта целевая страница? А статья, которую SRL просмотрел двумя месяцами ранее? Как насчет выставки, на которой этот человек видел вашу компанию в начале года? Важно учитывать весь объем — различные точки соприкосновения оказывают свое воздействие на потенциального клиента. Поэтому и считать их нужно в общей сумме затрат. 

Заключение

Много систем аналитики и важных метрик, которые следует учесть, не так ли? Однако без подробного анализа рекламы невозможно оценить ее эффективность и сформировать будущие стратегии. Для четкой рекламной стратегии, стабильного результата и высокого ROI нужен постоянный анализ производимых действий. Для этого существует сервис, который собирает все показатели воедино и предоставляет полную картину происходящего в информационном пространстве вашего бизнеса. Предлагаем протестировать 14-ти дневный период бесплатно и оценить все преимущества самостоятельно. 

Надеемся, что помогли вам сориентироваться в мире рекламной аналитики и донесли важность проведения анализа рекламных кампаний!

Частые вопросы

Какие метрики оценки эффективности интернет-рекламы применяются?
Есть 14 популярных метрик: CTR, CPC, CPL, СPO, CPM, CPA, CTB, CTI, VTR, SMS, EM, ROI, количество посетителей и количество просмотров. О каждой подробнее в нашей статье.
Каковы основные метрики для оценки эффективности рекламной кампании?
Эффективность рекламной кампании измеряется при помощи целого ряда метрик. В каждом конкретном случае используется определённая формула: CTR — эффективность рекламной кампании, рассчитываемая как соотношение показов к кликам по объявлению. CPC — стоимость одного клика по рекламному креативу. CPL — цена за один лид, то есть за одного человека, оставившего свои контактные данные на сайте или рекламной площадке. CPO — стоимость одного заказа. CPM — цена за тысячу показов рекламы. Используется в кампаниях, нацеленных на охват пользователей. CPA — стоимость выбранного целевого действия. Им может являться регистрация на сайте, просмотр видео, заполнение формы обратного звонка и так далее. Просмотры и посетители — количество пользователей, проявивших интерес к ресурсу. Учитываются посещенные страницы сайта и уникальные заходы. CTB — процент конверсии в покупку на сайте. CTI — количество людей, проявивших любой интерес к продукту. Тут учитывается просмотр нескольких страниц сайта, повторные визиты, заказ обратного звонка и так далее. VTR — процентное соотношение просмотров рекламного креатива к его показам.
Как проводить оценку экономической эффективности рекламы?
Существует несколько основных методов: - проверка статистики продаж после окончания рекламной кампании; - целевые альтернативы — сравнение фактических и реальных результатов для вычисления инвестиций в рекламу; - оценка ROMI; - оценка эффективности рекламной кампании по И. Березину — сравнение прогнозов и результатов с целью вычислить прибыль; - оценка своих затрат на рекламу и полученные продажи по сравнению с конкурентами.
Как считают эффективность рекламы?

Считают экономическую или торговую составляющую рекламы и психологическую или коммуникативную. В экономической всё просто — используются метрики, которые отражают, как реклама повлияла на общий доход компании. Психологическую вычислить сложнее, она учитывает косвенное влияние рекламы на восприятие бренда аудиторией, их мнение и впечатление.

Что можно сделать для повышения эффективности рекламы?

Перед запуском тщательно продумать цели и задачи рекламной кампании. Создать несколько вариантов объявлений и целевых групп для показов. Тестировать различные варианты, отключая неэффективные и оставляя результативные. 

Позаботиться о наличии систем для отслеживания: счётчиков на сайте, пикселей соцсетей. Непрерывно отслеживать аналитику перечисленными инструментами: клики, показы, конверсии. 

Зафиксировать перед запуском рекламы необходимый результат и сравнивать полученный с прогнозируемым, совершенствуя кампании исходя из полученных данных.

Оцените статью:
Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 488
Читать также
Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса
Попробуйте наши сервисы:
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно