Эффективность рекламы и методы её оценки

Статья обновлена 21.08.2023

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на 8% выше, чем в начале прошлого года. С каждым годом значимость онлайн-маркетинга растет, так как новых крупных рекламных площадок не появляется, а закрытые всё еще недоступны. Поэтому в настоящее время конкуренция в веб-маркетинге становится жестче. Теперь важно проводить анализ эффективности рекламы в интернете и отталкиваться от расчета метрик, а не просто тратить деньги на всех доступных площадках. Именно поэтому в сегодняшнем материале мы подробно расскажем о методах анализа и оценки эффективности рекламных кампаний. 

Маркетинг стоит дорого, но важна не столько сумма затрат, сколько возврат инвестиций. И проблема часто кроется в том, что рекламодатели не знают, на какие показатели следует опираться для анализа результатов. 

В то же время бизнес редко предпринимает серьезные попытки рассчитать, насколько реклама эффективна, какую прибыль приносит и так далее. До недавнего времени ее результативность вообще измерялась лишь с позиции объема продаж. 

Но позже маркетологи осознали, что целью рекламной кампании могут быть не только продажи. Получение контактов потенциальных покупателей, повышение узнаваемости бренда, формирование благоприятного имиджа компании и ее продуктов — тоже важные и измеримые цели маркетинга.

Польза от имиджевого продвижения, а также от сбора базы контактов клиентов, которые не совершали покупку, на первый взгляд незначительна. Поэтому зачастую рекламодатели игнорируют их. Однако перечисленные цели так же незаменимы при планировании воронки продаж, как и сама воронка. 

Чтобы увидеть полную картину результата РК, углубимся в аналитические вопросы и обсудим результативность рекламы и методы ее оценки. Также рассмотрим, в чем заключается анализ эффективности рекламной кампании и методов продвижения. 

Читать также

Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 3 простых способа

В этой статье мы опишем три уровня подсчета эффективности рекламы в интернете, поговорим о необходимых инструментах и объясним, почему точные измерения так …

Еще

Чем отличается неэффективное продвижение от эффективного

Типовые характеристики рекламной кампании, которая не принесет результата:

• у рекламной кампании нет конкретных целей и задач;
• рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля;
• неправильно выделены сегменты ЦА;
• вы не отслеживаете KPI рекламы через CRM, коллтрекинг, сквозную аналитику и так далее;
• задачи рекламной кампании не совпадают с целями плана маркетинга и стратегией развития компании в целом;
• компания не получает обратной связи от покупателей;
• выбранные способы коммуникации не соответствуют интересам аудитории;
• маркетингом в компании занимаются неквалифицированные сотрудники в штате или рекламное агентство без опыта, привлеченное на аутсорсинг.

Как определить эффективность рекламы? С абсолютной точностью ее измерить нельзя, поскольку на величину влияет множество факторов. Например, репутация бренда, сезонность продаж и так далее. Есть компании, которые не уделяют маркетингу должного внимания, но их продукты всё равно бьют рекорды продаж. А некоторые, наоборот, — очень активно занимаются рекламой, но не получают желаемых результатов.

Чтобы получить больше информации о том, как ваш продукт продвигается на рынке, важен расчет 2-х составляющих этого процесса: психологической и экономической. 

1. Экономическая, или торговая, составляющая — определяет в чистом виде денежный поток, который растет при увеличении продаж компании.
2. Психологическая, или коммуникативная, составляющая — определяет действие рекламы на потенциального покупателя. Сюда входят стимуляция решения о покупке, повышение уровня лояльности к компании и продукту и так далее. 

Методы оценки двух составляющих эффективности рекламы

Экономическая

Экономическая эффективность рекламных каналов полностью зависит от уровня продаж. Но тот постоянно меняется. Существует несколько факторов, влияющих на решение человека о покупке: доступность продукта, его цена, конкуренция. Так что рассчитать экономическую составляющую порой даже сложнее, чем психологическую.

Для получения нужных значений необходимы бухгалтерские отчеты компании. Торговая эффективность рекламной кампании определяется методом сверки фактических данных. Для этого подойдут следующие действия. 

1. Анализ статистики продаж по окончании рекламной кампании. Результативность рассчитывается следующим способом. Из дополнительной прибыли, полученной от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все затраты на нее. Они включают стоимость размещения во всех источниках и оплату маркетологам. 
2. Метод целевых альтернатив. Сравнение показателей, которые прогнозировали, с теми, что получили в результате. Это нужно, чтобы вычислить целевые инвестиции в рекламу. 
3. ROMI, ROAS. В зависимости от конкретной проблемы вы можете рассмотреть:

• часть рекламных затрат в выручке и обороте;
• соотношение рекламных расходов и чистой прибыли. 

4. Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании. Это метод оценки эффективности И. Березина. Он основан на разнице ожидаемых значений без рекламы и реально полученных результатов продаж. В отличие от метода альтернатив, здесь считается прибыль, которую принесло продвижение, а не инвестиции в него. 
5. Эффективность определяется путем сравнения показателей со статистикой конкурентов. В расчет принимаются затраты на маркетинговые кампании и уровень продаж после них. 

Психологическая

Психологически эффективная реклама — это та, которая подталкивает аудиторию к целевым действиям. Но сами по себе они редко являются прямым и непосредственным результатом кампании. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Так что прежде чем измерять экономическую эффективность продвижения, учтите ее психологическое воздействие. Поскольку большинство наших действий основывается на потребностях и желаниях, эффективная реклама убедительно обещает их удовлетворить. То есть эффективность рекламной кампании зависит от психологического воздействия, которое она производит на покупателя.

Анализ психологической эффективности маркетинга состоит из 3 исследований.

1. Покупателей просят оценить рекламу.
2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление. Затем их просят воспроизвести его содержание.
3. Специальным прибором определяют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после того, как они просмотрели объявление. Это помогает узнать реакцию организма на сообщение. 

Психологическую эффективность рекламы можно проверить до ее запуска — предварительным тестированием, а также следом за запуском — при помощи пост-тестирования.

Большая часть измерения носит прикладной характер, если речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Основная часть средств тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньшая — на пост-тестирование ее воздействия. 

Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег. Тогда как пост-тестирование часто посвящено попытке определить, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот. 

Предварительное тестирование проводится в следующих ситуациях:

1) нужно представить на рынке новый товар или компанию;
2) есть неопределенность или противоречивые мнения относительно содержания объявления;
3) планируется заменить текущую кампанию на другую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как она повлияла на решение о покупке, изменила ли мнение о компании или продукте. 

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно, например, попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами и предлагать за это скидку или промокод. 

Всё это — традиционные способы. Сегодня для измерения показателей эффективности рекламы активно используются онлайн-технологии. Интернет — самый простой и экономически эффективный вариант, потому что здесь деньги не тратятся впустую. В большинстве случаев объявление видно только тогда, когда клиент хочет его увидеть или ввел релевантный запрос. Рекламодатель знает, сколько пользователей посещает сайт, кто из них делает покупки, сколько страниц просматривается и какое время тратится на их просмотр. 

Вся эта информация, в свою очередь, помогает измерить нужные показатели — от CTR до CAC. Более того, диджитал-продвижение — отдельная сфера, для которой существуют собственные показатели эффективности рекламной кампании. 

Как оценивать эффективность интернет-продвижения

Настройка пользовательской конверсии

Это лучший способ измерения рентабельности инвестиций. Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для определенных событий. Когда вы создаете эти правила, можете точно измерить действия пользователя. Например, отфильтровать все события и выделить только покупки с чеком выше 10 000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации показа объявлений и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью выполнят нужное вам действие. 

В качестве примера возьмем цели в аналитической системе Яндекс.Метрика. При наличии информации о том, из какого рекламного источника пришли самые выгодные клиенты, проще выявить, куда следует вкладывать дополнительные средства.

Читать также

Подробное руководство по оптимизации конверсии: этапы от А до Я

Каждый бизнес рано или поздно сталкивается с необходимостью оптимизировать конверсию. Иногда для повышения продаж недостаточно наращивать объемы присутствия в каналах. Бывает, что …

Еще

Стоимость привлечения клиента

CAC, Customer Acquisition Cost, относится к базовым показателям эффективности рекламной кампании. Значение рассчитывается как общие затраты на рекламу, деленные на количество новых клиентов, которые пришли благодаря ей.

Значение CAC помогает быстро и безошибочно выполнить расчеты по эффективности. При получении итоговой цифры можно сравнить стоимость привлечения каждого нового клиента с суммой выручки, которую он принес компании. Если цена за привлечение меньше, чем полученный профит, значит, рекламное объявление эффективно и принесло компании прибыль. 

Читать также

Что важно при анализе таргетированной рекламы: основные показатели и статистика

Работа с таргетингом – это не только настройка объявлений и выбор параметров целевой аудитории. Это ещё и анализ. После запуска рекламной кампании нужно отслеживать результаты, …

Еще

Сравнение полученного результата с прогнозируемым

Онлайн-платформы предлагают несколько важных параметров для измерения эффективности ваших объявлений. Это прогноз результатов кампании и охвата. После запуска РК сравните фактические результаты со значениями, предсказанными алгоритмом. 

Например, если цель рекламы состоит в том, чтобы повысить узнаваемость продукта, важно измерить охват количества людей, который фактически принесла эта кампания. Затем сравнить его с прогнозами. Если планируемый и фактический охват имеют небольшую разницу, значит, реклама работает хорошо. Если нет, пора внести изменения в настройки и постараться повысить качество РК, чтобы сократить разрыв между значениями. 

Анализ трафика по омниканальным атрибуциям

Анализируйте поступающий трафик и разделяйте ценность конверсий, лидов или сделок на несколько рекламных источников. В этом помогут модели атрибуции.

Модель атрибуции помогает изучить, как различные маркетинговые активности — например, маркетинг в социальных сетях и контекстные рекламные кампании — приводят к продажам. Модель также присваивает ценность каждому из источников, основываясь на их «вкладе» в конверсию.

Таким образом, моделирование атрибуции дает маркетологам точный инструмент, который поможет отследить каждый рубль из рекламных расходов.

Читать также

Маркетинговые модели атрибуции: что это и какие они бывают?

Модель атрибуции — это маркетинговая модель, которую специалисты используют для оценки важности точек контакта с клиентами. Ведь понимание каждого шага внутри воронки …

Еще

Использование уникального промокода

Добавление промокода на скидку в рекламные объявления позволит определить, где именно покупатель их увидел. Можно использовать разные промокоды для нескольких площадок. Чаще всего данный показатель используют пиарщики для отслеживания покупок по рекомендации блогеров и СМИ, у которых закупаются размещения постов, статей или упоминаний. Но этот метод подходит и для офлайн-кампаний.

Ключевые показатели, которые помогут оценить эффективность рекламной кампании

Реклама обычно преследует 3 цели: проинформировать покупателя, убедить его купить товар и напомнить потребителям о вашем продукте или услуге. Лучший способ определить, достигает ли продвижение результатов, — привязать итоговые цифры к релевантным критериям. 

Крупные компании, маркетологи и PR-менеджеры используют глобальные критерии оценки.

1. Запоминаемость бренда — может ли ваша аудитория выделить вас среди конкурентов?
2. Доля рынка — вы занимаете лидирующие позиции в своей нише?
3. Выбор потребителей — заинтересованы ли люди в покупке вашей продукции? 

Собрать такие данные для оценки почти невозможно, если не пользоваться специальным ПО — трекером бренда.

Большинство маркетологов используют более предметные показатели интернет-маркетинга:

1) сколько людей получило информацию и напоминания о предложении и сколько это стоило бизнесу;
2) сколько покупателей пришло и во сколько это обошлось компании;
3) какими были профит и окупаемость за рассматриваемый период;
4) сколько из пользователей стало лидами — это более конкретный критерий информированности о продукте и заинтересованности им.

Ключевые показатели зависят от целей кампании и показывают, насколько успешны ваши объявления. Перечислим наиболее часто встречающиеся виды. 

Читать также

KPI или золотой ключик вашего бизнеса

Ключевые показатели эффективности, Key Perfomance Indicators, KPI — что это такое? По определению, это элементы стратегического плана, которые выражают те цели, которых …

Еще

CTR, Click Through Rate, кликабельность объявления

Сколько пользователей кликнули на ваше объявление относительно числа тех, кто его увидел. Если CTR низкий, значит, ваше объявление неэффективно — возможны проблемы с его наполнением или с таргетингом. Также есть вероятность, что объявление нерелевантно для выбранной аудитории.

Еще следует помнить, что величина CTR оценивается по-разному. Кликабельность, рассчитанная для поиска, РСЯ или для таргета ВК, может показывать разные значения, и это нормально. Поэтому сравнивать эту метрику можно только для одного и того же вида рекламы. 

CPC, Cost Per Click, цена за клик

Цена, которую вы платите за каждый клик пользователя по ссылке. Она рассчитывается на основе суммы, потраченной на одну кампанию. Ее делят на число людей, которые кликнули по вашему объявлению. По CPC вы можете судить, насколько эффективно работает объявление: если вы заплатили за клик 50 рублей, а сделка с клика принесла 500 рублей, то с кампанией всё отлично. Если же затраты едва-едва окупились, следует работать с качеством объявления или уменьшать цену клика.

CPL, Cost Per Lead, цена за лид

Вы должны понимать, сколько лидов нужно сгенерировать, чтобы в итоге получить реального клиента. CPL определяют исходя из выгодной стоимости лида. Это помогает свести траты к минимуму, а также гарантировать устойчивый ROI. 

CPO, Cost Per Order, цена за заказ

Этот показатель отличается от цены за один лид тем, что учитывает исключительно людей, которые оставили заявку на товар. В CPO учитываются только оплаченные заказы.

CAC, Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента

Метрика показывает, во сколько компании обошелся один клиент. CAC рассчитывается так: затраты на источник трафика делят на количество полученных с него покупателей. Важно помнить, что учитываются не только рекламные траты, но и оплата труда сотрудников по работе с этими клиентами, производственные затраты и так далее. 

CPM, Cost Per Mille, стоимость 1000 показов

Если вы используете продвижение для увеличения охвата, данная метрика поможет оценить эффективность объявления. Чем меньше денег вы тратите, чтобы показать объявление тысяче людей — тем лучше работает кампания. 

CPA, Cost Per Action, цена за действие

CPA — стоимость, которую вы платите за конверсию. То есть каждую регистрацию, просмотр установленного количества страниц сайта, загрузку файла или заполнение формы заявки. В показатель CPA может быть включено любое необходимое действие пользователя на сайте. CPA, или Cost Per Action, учитывает не сами продажи, а различные ступени в воронке. 

Хосты, посетители

Каждый уникальный посетитель, чей IP зафиксировал счетчик в момент перехода на сайт. 

Хиты, просмотры

Количество страниц, просмотренных посетителями сайта. 

CTB, Click To Buy, конверсия на сайте

Показывает, какой процент из всех посетителей сайта совершил покупку. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно число покупателей поделить на общее число посетителей сайта. 

CTI, Click To Interest, вовлеченность

Вы можете узнать, какому количеству посетителей было интересно ваше предложение или товар. То есть измерить число тех, кто продемонстрировал активное поведение на вашем сайте — просмотрел все страницы, сохранил в закладках, через некоторое время вернулся, запросил обратный звонок и так далее. Чтобы рассчитать CTI, нужно разделить число заинтересованных пользователей на общее количество посетителей. 

VTR, View Through Rate, привлекательность рекламы

Это соотношение количества просмотров к общему числу показов. 

SMS, Social Media Sentiment, настроения в социальных сетях

Это метрика, которая отвечает за отношение к бренду и продукту. Иными словами, чувства, которые люди выражают в социальных сетях. Подсчитывает количество нейтральных, отрицательных и положительных реакций и отзывов соответственно. 

EM, Earned Mentions, упоминания

Тоже косвенный показатель, считающий количество упоминаний бренда и перекрестных ссылок на онлайн-ресурсах. 

ROMI, Return On Marketing Investment, рентабельность маркетинговых инвестиций

Рентабельность вложений в рекламу рассчитывается по формуле: 

(Прибыль – Маркетинговые затраты)/Маркетинговые затраты × 100%

Здесь учитываются только расходы на рекламу, то есть без затрат, например, на аренду помещения, закупку сырья и так далее. ROMI применяется для расчетов эффективности и интернет-, и офлайн-маркетинга. 

Величина ROMI должна быть выше 0% — тогда вложения окупаются.

Как выбрать нужные KPI

Мы перечислили только основные показатели, на которые маркетологи опираются в мире интернет-продвижения. Вместе и при комплексном анализе они помогут проанализировать эффективность вашей веб-рекламы по отдельным площадкам и по базовым параметрам. 

Их можно будет отследить в аналитических системах. Но сначала удостоверьтесь, что у вас есть все необходимые ресурсы для сбора информации. 

Что помогает в сборе данных?

• Счетчики аналитической системы
  Их размещают на сайте, чтобы анализировать поведение пользователей и улучшать юзабилити веб-ресурса.
• Пиксели
  Часто используются в соцсетях. Как и счетчики, эти коды устанавливаются на сайт и собирают данные о поведении клиента. В дальнейшем пиксель помогает настраивать ретаргетинговые кампании и отслеживать конверсии на сайте.
• Cookies
  Когда пользователь заходит на сайт, браузер записывает детали его посещения в специальный файл, который называется «куки».
• Logfile
  Это файл регистрации. Фиксирует разные действия пользователя на сайте.

Даже если у вас есть такая возможность, не нужно отслеживать все перечисленные показатели эффективности интернет-рекламы одновременно. Какие важны именно вам, зависит от выбранных площадок. Рекомендуем выявлять самые эффективные места для размещения объявлений при помощи А/Б-тестирования и сквозной аналитики. 

Вторая составляющая выбора — KPI, которые лучше всего отражают ваши бизнес-цели. Например, если вы хотите увеличить продажи, уделите внимание коэффициентам конверсии и рентабельности инвестиций в маркетинг. А если основная цель — повышение узнаваемости бренда на новом рынке, то важно отслеживать охваты, цену за тысячу показов, а также отзывы покупателей, мнения в социальных сетях и упоминания. 

Читать также

Как выбрать рекламную платформу для своего бизнеса?

Растеряться в многообразии предложений проще простого, как и нечаянно слить бюджет на не подходящие для Вашего бизнеса методы продвижения. Как определиться с рекламной площадкой и …

Еще

Как оценить эффективность наружной рекламы и провести анализ

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошедшем году уровень продвижения через средства телевидения, радио, прессы и наружной рекламы сохранился на прошлогоднем уровне — 8,5–8,6 миллиардов рублей. Неудивительно, что даже компании, ориентированные на цифровые технологии, по-прежнему используют этот метод информирования и напоминания о себе.

Офлайн-маркетинг, как правило, направлен на повышение узнаваемости бренда и улучшение его запоминаемости. Печать, телевидение — все они имеют свои достоинства. Особенно если вы можете вычислить их результативность и привязать к конкретным действиям потребителей. Есть несколько способов провести оценку эффективности рекламной кампании офлайн:

• после запуска РК фиксировать количество пользователей, вводивших через поиск названия вашей компании или продукта;
• следить за количеством упоминаний в Сети до и после рекламной кампании;
• провести анализ рекламы на предмет прямого, реферального и брендового трафика до и после РК.

Читать также

Кто такой веб-аналитик и чем он занимается

С появлением интернета возникло много новых специальностей, о которых лет 15 назад никто даже не слышал. К их числу относится позиция веб-, …

Еще

Использование отслеживаемых ссылок

Распространенная проблема офлайн-рекламы — отсутствие атрибуции. Но сегодня вы можете точно определить, как она влияет на бизнес-результаты. Анализ рекламы становится возможным, если связать ее с кликами и трафиком. Как понять, приводит ли ваша офлайн-кампания к желаемым действиям и как как оценить эффективность такой рекламы? Для этого создайте специальный URL-адрес, который вы сможете отслеживать по кликам, реферальному трафику и конверсиям. 

Вы можете настроить ссылки 2-мя способами.

• Присвоить уникальный адрес каждой целевой странице вашего сайта, на которую ведет рекламное объявление. Пример: сайт.рф/кампания1.
• С помощью UTM-меток — фрагмента кода в конце URL-адреса, который собирает информацию о посетителях сайта. Пример: сайт.рф/utm_medium=adcampaign. 

Укажите такие ссылки на различных маркетинговых носителях офлайн — печатных материалах или вывесках. Затем вы можете использовать, например, сквозную аналитику в связке с системой Яндекс.Метрика для отслеживания реального трафика. 

Отслеживаемые ссылки также могут быть «упакованы» в QR-коды, чтобы сделать рекламу более «живой» и предоставить данные о последующих действиях потенциальных клиентов. Например, вы можете измерить, сколько людей открыло QR-код на скидки, и сравнить с тем, сколько клиентов использовало его при оформлении заказа в офлайн-магазине. 

Читать также

Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?

Как определить, какая из рекламных кампаний приводит на ваш сайт максимум посетителей? Здесь поможет грамотная разметка ссылок. В статье блога мы расскажем, …

Еще

3 совета для измерения эффективности продвижения

Есть тысячи видов рекламных носителей, нет единого способа измерить их эффективность. Но есть общие советы, которых можно придерживаться.

1. Считайте ценность каждого привлеченного клиента

Это основной показатель, который стоит использовать для оценки эффективности продвижения — на поиске, в соцсетях или офлайн. 

Общая стоимость нового привлеченного клиента считается просто. Нужно разделить общую стоимость маркетинговых усилий на количество новых клиентов, привлеченных благодаря им. Затем сравните полученную цифру с общей выручкой от этого клиента. Если стоимость привлечения нового клиента меньше, чем полученные средства, то эффект от маркетинга есть. 

2. Включите отслеживание перед тем, как считать ROI

Чтобы корректно определять ROI, отслеживайте объявления. Рекламным щитам нужен конкретный номер телефона — динамический или статический коллтрекинг, целевая веб-страница. Социальные сети и другие цифровые объявления должны иметь UTM-метки для отслеживания и так далее. Перед началом кампании нужно обеспечить точность измерений. Потому что без этого невозможно измерить эффективность рекламной кампании. 

3. Считайте SRL

Sales Ready Leads — готовые к покупке потенциальные клиенты. Если считать данный косвенный показатель ключевым для всей рекламной активности, это всё быстро расставляет по своим местам. Сколько вы в общем потратили на маркетинг? А сколько SRL он принес? Но учтите, что это значение нельзя посчитать по каждой рекламной кампании. Оно хорошо подходит лишь для оценки общих результатов маркетинговой активности.

Стоимость кампании — это не просто цена за клик или объявление на площадке. Сколько вам стоила эта целевая страница? А статья, которую SRL просмотрел двумя месяцами ранее? Как насчет выставки, на которой этот человек видел вашу компанию в начале года? Важно учитывать весь объем — различные точки соприкосновения оказывают свое воздействие на потенциального клиента. Поэтому считать их нужно в общей сумме затрат. 

Заключение: как оценить эффективность рекламной кампании и улучшить результат

Есть много видов анализа и важных метрик, которые следует учесть. Однако без подробного анализа рекламы невозможно оценить ее эффективность и сформировать планы на будущее. Для четкой рекламной стратегии, стабильного результата и высокого ROI нужен постоянный анализ действий. Для этого есть сервис, который собирает все показатели воедино и дает полную картину эффективности вашего бизнеса. Предлагаем протестировать двухнедельный период бесплатно, чтобы оценить все преимущества сервиса самостоятельно и повысить эффективность интернет-рекламы.