Что важно при анализе таргетированной рекламы: основные показатели и статистика

Работа с таргетингом – это не только настройка объявлений и выбор параметров целевой аудитории. Это ещё и анализ. После запуска рекламной кампании нужно отслеживать результаты, чтобы выявить наиболее эффективные и слабые  подходы, площадки и методики. А на основании полученных данных внести коррективы в настройки и бюджет. Поэтому в сегодняшней статье мы разбираемся  в основных метриках, инструментах и анализируем таргетированную рекламу. Присоединяйтесь!

Что даёт статистика в таргетинге

Сначала перечислим пункты «за» аналитику таргета. Думаем, для большинства наших читателей очевидно, что без исследования результатов не получится запустить действительно  качественную рекламную кампанию. 

Почему? По ряду причин:

1. Просмотр статистики помогает сделать выводы о результатах запущенных рекламных кампаний. Если не смотреть на аналитику, то выявить наиболее эффективную группу объявлений или самый провальный рекламный канал – невозможно.
2. Результаты анализа помогают оптимизировать запущенную рекламу. На группу объявлений с хорошими результатами можно увеличить бюджет. А настройки аудитории, которая не приносит конверсий, – отключить. В процессе оптимизации таргетолог учитывает не только настройки РК. Он также выявляет наиболее эффективные объявления, тестируя различные варианты креативов.
3. Просмотр взаимодействия пользователей с рекламой помогает лучше узнать целевую аудиторию. И вот почему:

• благодаря аналитике можно узнать, как определенная группа пользователей реагирует на различные объявления;
• из результатов статистики видно аудитории, которые наиболее отзывчивы к рекламе;
• проанализировав путь клиента, который приходит из таргетированной рекламы, можно вычислить конверсию в покупки по каждому пользовательскому сегменту.  

Полученную статистику можно применить как для внесения изменений в уже существующую рекламу, так и для будущих объявлений.

4. Инструменты соцсетей не позволяют увидеть настройки таргетинга конкурентов. Однако это можно сделать при помощи парсинговых сервисов. Например, Pepper.ninja или Targethunter. К тому же, ознакомиться с деятельностью соперников по рынку можно через хэштеги и опцию ручного поиска. Конечно, объявления конкурентов этот метод не покажет, но поможет рассмотреть методы их взаимодействия с ЦА. 

Что вам даст анализ конкуренции на рынке:

• понимание рекламной стратегии;
• идеи для изменения собственной рекламной стратегии;
• информацию о товарах/услугах и акциях;
• новые идеи для своих креативов и контента.

Даже без платных сервисов вы можете увидеть лайки и комментарии на постах. Из чего сделать вывод о том, что «заходит» аудитории конкурента. А значит, возможно, и вашей. 

Читать также

Таргетированная реклама: обзор особенностей этого вида продвижения

Кому нужна таргетированная реклама? В каких случаях она сработает, а в каких — только сольет бюджет? Таргетинг поможет найти новых клиентов при совсем небольших вложениях. …

Еще

На какие метрики в таргете стоит смотреть

В отчетах рекламных кабинетов соцсетей и системах аналитики множество метрик. Перечислим основные и наиболее важные из них.

Охват

Показатель важен при оценке имиджевой рекламы. В данном случае, чем больше людей увидели вашу рекламу, тем лучше. В кампаниях, ориентированных на целевые действия, охват нужно рассматривать вкупе с другими показателями. 

Охват важно оценивать в соотношении с совершенными покупками, заявками, заполнением контактных форм и так далее. Благодаря такому анализу получится выяснить, какой процент охваченной аудитории совершает нужные именно для вашего бизнеса действия. А значит понять, эффективна ли рекламная кампания. 

Показы

Метрика похожа на предыдущую. Однако отличается тем, что оценивает не количество уникальных просмотров, а общее число показов. То есть, если 1 человек увидит ваше объявление 5 раз, то система расценит это как 5 показов. 

В разрезе измерения эффективности охват и показы оцениваются схожим образом. Если важны только показы – оценивайте их количество. Но если реклама предполагает целевые действия – учитывайте и их, и общее количество показов.

Клики по рекламе

Важная метрика заинтересованности пользователей. Это количество раз, когда люди нажали на ссылку, размещенную в вашем креативе. Также важно, чтобы эти пользователи оставляли заявки и совершали покупки на сайте.

CTR

Аббревиатура показателя расшифровывается как Click Through Rate. То есть, это коэффициент, который показывает, какая часть общих показов объявления дала клики по нему. Благодаря CTR можно понять, насколько точно вы настроили таргетинг и насколько интересен аудитории ваш рекламный креатив.

Читать также

Что такое CTR и почему он важен?

«Это нормальный CTR»? Если вы сейчас смотрите на цифру в своей статистике и не понимаете, что она означает, не беспокойтесь — вы …

Еще

CPC/CPM

CPC – стоимость 1 клика. CPM – стоимость 1000 показов. Эти метрики являются моделями оплаты. Например, реклама с целью показов объявления может работать по модели CPM. А объявление со ссылкой на группу в ВКонтакте – по модели CPC. 

В зависимости от рекламной системы и от формата выбор стоимости этих параметров может регулироваться рекламодателем. Оценка CPC и CPM поможет в оптимизации бюджета вкупе с прочими показателями.

Например, если вы показываете объявление со стоимостью клика в 200 руб. и оно не принесло за 2 недели ни одной конверсии, то его можно отключить. Ведь очевидно, что оно просто сливает бюджет. Тем более, если другое объявление в вашей рекламной кампании приносит конверсии и обходится всего в 10 руб. за клик. Но если стоимость тысячи показов или одного клика высокая – это вовсе не показатель провала. Главное в РК – целевые действия. И если они есть, то стоит рассчитать, допустимую ли цену вы за них платите.

Целевые действия

Пожалуй, один из важнейших рекламных показателей в таргетинге. Ведь это главный ориентир, к которому стремится рекламодатель. Под целевым действием может пониматься разное: и заявка на сайте, и покупка, и заполнение лид-формы в соцсети. Наличие или отсутствие целевых действий говорит о качестве рекламной кампании. 

CR

CR – это коэффициент конверсии. То есть показатель того, какой процент визитов на сайт завершился конверсией. Под конверсией могут пониматься разные действия пользователя. Все зависит от типа бизнеса и действий, ценных для конкретного рекламодателя. Самым важным остается одно – чем выше CR, тем более заинтересованную аудиторию вы привлекли с таргетинга. 

CPA / CPL

CPA – Сost Per Action, стоимость за 1 действие. CPL – Сost Per Lead, стоимость лида. Эти 2 показателя помогают оценить стоимость одного целевого действия или лида. Какой из показателей брать в расчет – зависит от того, что в вашей рекламной кампании назначено целевым действием. Вкупе с прочими метриками CPA и CPL могут помочь в формировании рекламной стратегии. 

Например, если вам известен процент конвертации лидов в оплаты, можно рассчитать необходимое количество лидов. И, соответственно, рекламный бюджет будущей кампании. 

Помимо прогнозирования CPA и CPL говорят об эффективности текущей кампании. Чем ниже стоимость одного действия или лида, тем выгоднее РК.

CPO

Стоимость одного заказа. Показатель похож на предыдущий, но оценивает конкретное действие – заказ. Для имиджевых кампаний CPO бесполезен. Однако для бизнеса, который стремиться что-либо продать через рекламу – незаменим. Стоимость одного заказа расскажет об эффективности настроек таргетинга и качестве рекламного предложения. 

ROMI / ДРР / ROAS

ROMI – возврат рекламных инвестиций. ДРР – доля рекламных расходов. ROAS – рентабельность вложений в рекламу. В рекламных кабинетах и аналитических системах чаще всего фигурируют ДРР и ROAS. Эти метрики не помогут в оценке конкретных настроек, но дадут видение общей картины рекламного продвижения. Однако для оценки конкретных настроек стоит использовать более подробный анализ при помощи показателей CTR, кликабельности объявления и коэффициента конверсии.

Где смотреть статистику таргетированной рекламы

Итак, мы разобрались, на какие показатели нужно смотреть при анализе рекламы. Теперь переходим к тому, где искать перечисленные метрики. 

1. Рекламный кабинет соцсети

Внутри каждой соцсети с рекламными функциями существуют рекламные кабинеты. Там отражаются результаты кампаний: клики, охват, затраты, показы и многое другое. 

Что помогают оценить рекламные кабинеты:

• реакцию пользователей на рекламу;
• наличие новых подписчиков и стоимость их привлечения;
• контакты пользователей с рекламодателем через сообщения и стоимость одного контакта;
• количество собранных лидов/стоимость одного лида;
• количество просмотров контента/охват пользователей.

То есть, при помощи инструментов внутренней статистики можно увидеть реакцию пользователей на рекламу, а также целевые действия. Но только внутри соцсети. Если вы ведете пользователей на сайт или в приложение, то тут уже не обойтись одним лишь рекламным кабинетом. Единственное, что могут сделать соцсети в таком случае – показать количество конверсий.

Для этого на сайт нужно установить специальный код – пиксель. Он передаст статистику с сайта в рекламный кабинет и поможет увидеть:

• CR;
• установки приложения;
• визиты на сайт;
• конверсии на сайте.

Читать также

Пиксель в таргете: что это такое и где его искать на различных площадках

Пиксель в таргете — это код, помогающий связать сайт с рекламной площадкой. Благодаря пикселю можно следить за посещаемостью ресурса, отслеживать конверсии и …

Еще

Но на этом все. Ни о поведении пользователя на сайте, ни о времени на ресурсе, страницах входа и выхода статистика соцсети не расскажет. Для более глубокого анализа прочитайте следующие 2 пункта. Но значит ли это, что без встроенного кабинета рекламы можно обойтись? 

Конечно, нет. В кабинете вы создаете рекламу, корректируете бюджет, тестируете объявления. 

Во ВКонтакте рекламный кабинет находится в нижней части главного вертикального меню. Пункт называется «Реклама». 

Выберите его и приступайте к настройкам или анализу.

Читать также

Рекламный кабинет ВКонтакте: как создать, зайти и настроить

ВКонтакте охватывает 84% ежемесячной аудитории Рунета, и сейчас это самая популярная соцсеть в России. В сегодняшней статье расскажем, как использовать все возможности этой платформы: как …

Еще

В MyTarget оценить текущие кампании можно в разделе горизонтального меню «Статистика».

Читать также

Форматы рекламы myTarget: какие из них будут вам полезны

Платформа для рекламы myTarget продолжает набирать обороты в 2022 году. По ее данным, здесь предлагается 400 вариантов таргетинга для выбора целевой аудитории и настройки объявлений, …

Еще

2. Яндекс.Метрика и Google Analytics

Яндекс.Метрика и Google Analytics незаменимы, если клиенты из таргетированной рекламы приходят на ваш сайт. В таких случаях важно оценивать:

• сколько времени провел пользователь на ресурсе;
• какой контент просматривал пользователь;
• на какую страницу сайта пришел пользователь и с какой ушел;
• были ли на сайте целевые действия;
• какой процент посетителей сайта в совершает целевые действия.

Читать также

Google Analytics или Яндекс.Метрика: что выбрать?

Все больше и больше компаний сегодня ведут бизнес онлайн. Им нужна грамотная стратегия, которая строится на основе полученного трафика, взаимодействия с посетителями …

Еще

3. Система сквозной аналитики

Как вы уже могли заметить, анализ эффективности таргетированной рекламы – сложный и многогранный процесс. Особенно если вы ведете клиента на сайт. В таком случае вам нужно смотреть статистику и рекламного кабинета, и системы аналитики. А что делать, если у вас несколько рекламных каналов? Умножить эти действия на количество рекламных каналов.  В подобных ситуациях мы рекомендуем пользоваться системами сквозной аналитики. Так как они позволяют:

• экономить время;
• видеть данные по всем каналам на понятных и удобных дашбордах;
• наглядно оценивать эффективность каждого рекламного канала.

Если у вашей компании есть также поток заявок оффлайн и по телефону, не забудьте о подключении CRM и системы коллтрекинга. 

Это поможет:

• увидеть звонки, которые привели к заказам;
• систематизировать опросы пользователей. Например, занести в базу вопрос из анкеты «Откуда вы о нас узнали».

Кампаниям с нелинейным циклом продаж особенно важно уделять внимание аналитике. Возьмем для примера автомобильную сферу. Машина – крупная покупка и перед тем, как совершить её, пользователь может проанализировать предложения десятков других автосалонов. Человек будет изучать хорошие и плохие отзывы на авто и сервис, информацию об автомобилях схожего ценового сегмента и многие другие нюансы. 

Что уж говорить о сфере недвижимости – там ещё более замысловатый цикл продаж. Так, пользователь может увидеть рекламу в соцсети и кликнуть по ней. Не оставить заявку, но зато через месяц, увидев рекламу вновь, перейти по ссылке и заполнить контактную форму. Спустя пол года получить рассылку на электронную почту, только потом  перейти по ссылке и , наконец, оставить заявку на сайте.

Примеры с дорогими товарами весьма показательны. Однако важно учитывать все шаги клиента перед покупкой практически в любом сегменте бизнеса. Ассоциированные конверсии могут быть и у доставки пиццы, и у магазина одежды. Ведь не каждый пользователь делает заказ на сайте с первого раза.

Читать также

Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии: почему это важно

Вы разместили объявление, клиент зашел на ваш сайт и купил продукт. Если бы реклама работала таким образом нам, маркетологам, жилось бы гораздо …

Еще

Оцените каждый контакт клиента с вашим продуктом. В этом процессе важно учитывать все рекламные каналы и органические источники трафика. Сквозная аналитика поможет не держать все шаги пользователей в голове. Она упорядочит хаос и сделает ваши маркетинговые исследования проще.

Как анализировать таргетинг: отчёты

При оценке эффективности таргетированной рекламы в соцсетях не ориентируйтесь только на базовые отчеты. Настраивайте их таким образом, чтобы видеть важную именно для вашего бизнеса информацию. Далее приведём примеры расчета эффективности по двум разным рекламным кампаниям. И заодно покажем, где менять нужные параметры.

Рекламная кампания №1. Продажа чайников на сайте. Таргетинг настроен во ВКонтакте и Одноклассниках через MyTarget.

В данном случае рекламодателю важны только конверсии на сайте. Чтобы система аналитики правильно их идентифицировала, настройте модель атрибуции. Для этого в MyTarget посетите раздел «Статистика». 

Далее выберите «Атрибуция к дате конверсии» и сохраните настройки. 

Такой шаг дает системе шанс распределить значимость кликов нужным в данной ситуации образом.

Рекламная кампания №2. Видео во ВКонтакте и ссылка на сайт, где пользователь может купить билет на мюзикл. На сайте установлен пиксель.

Предположим, что рекламодателю помимо конверсий важно знать, досмотрели ли уникальные пользователи это видео до конца. А ещё – определить окупаемость рекламы. В таком случае стоит настроить главные показатели, которые использует владелец аккаунта для оценки.

Переходим на нужную кампанию и находим шестеренку настроек над отчетом.

Теперь мы видим столбцы, которые можно добавить. Выбираем 100% уникальные просмотры и ROAS. Эти параметры помогут увидеть в отчете именно то, что нужно в данной ситуации.

То же самое можно проделать и в случаях, когда у рекламы другие KPI. Например, если цель рекламы – получение сообщений в директ, отметьте галочкой соответствующее поле «Стоимость сообщения» в настройках.

То же самое можно проделать с отчетами во всех аналитических системах. Выбирайте то, что важно именно для вас. Частота просмотров страницы, источники трафика, вступление в группу – всё это может быть целью рекламной кампании и быть отражено в отчётах.

Заключение

Аналитика таргетированной рекламы важна для каждого рекламодателя.

Если рекламные кампании ведут на сайт, обязательно интегрируйте модуль рекламного кабинета соцсети с ресурсом и используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику или систему сквозной аналитики. Это важно для возможности проследить за действиями пользователей в соцсетях и на вашем сайте.

Анализируйте не только настройки таргета, но и рекламные креативы. Это поможет понять, какая реклама сработала, а какую стоит отключить. В идеале настраивать сразу несколько вариантов объявлений на каждую из групп пользователей и смотреть на результат.

Не забывайте про аудит деятельности конкурентов, ведь это может дать новые идеи для развития!