Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии: почему это важно

Статья обновлена 28.10.2022

Вы разместили объявление, клиент зашел на ваш сайт и купил продукт. Если бы реклама работала таким образом нам, маркетологам, жилось бы гораздо легче. К сожалению, в реальности так не бывает. 

Как правило, прежде чем клиент решит совершить покупку, он зайдет на ваш сайт несколько раз, причем из разных каналов. Ассоциированные конверсии — это инструмент, который помогает вам понять работу вашей воронки с учетом этого факта.

Что такое ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии — это конверсии из каналов, которые не привели к покупке, но все же спровоцировали действие пользователя. 

Как мы уже сказали ранее, пользователи редко совершают покупку с первого касания. Вот как может выглядеть типичное поведение покупателя. 

• Человек хочет съесть пиццу.
• Ищет в поиске «доставка пиццы рядом».
• Видит рекламу ресторана А.
• Заходит на него, смотрит меню и уходит.
• Читает статью «Топ 10 пиццерий», видит в ней рестораны А,Б и В.
• Готовит себе замороженные пельмешки.
• Через день возвращается в интернет, видит баннер ресторана А и делает заказ.

Вроде бы клиента конвертировал баннер в медийной сети. Но случилась ли бы продажа, если бы до этого человек не сталкивался с брендом несколько раз?

Скорее всего нет. 

Конверсии, которые привели к целевому действию, но не к покупке называются ассоциативными. И, чтобы выстроить эффективную воронку продаж, о них нужно знать и понимать, как они работают.

Однако, прежде чем мы перейдем к описанию того, как это сделать, давайте рассмотрим еще одно понятие — многоканальные последовательности.

Что такое многоканальные последовательности

В Google Analytics многоканальные последовательности можно посмотреть в отчете «конверсии», разделе «многоканальные последовательности» во вкладке «основные пути конверсии».

Зачем все это нужно

Реклама — это как командный спорт. Очки может зарабатывать один игрок, но только если его поддерживает вся команда. Если поставить только на агрессивную продающую рекламу одного типа, эффект может быть меньше, чем при построении воронки, в которой используются разные типы контента и разные каналы.

Иначе у вас получится футбольная команда из 11-и нападающих. 

Исследования показывают, что пользователям нужно от 7 контактов с брендом, чтобы решиться расстаться со своими деньгами. При этом, чем дороже покупка, тем больше контактов необходимо.

Представьте, что вы покупаете машину. Сколько раз вы зайдете на сайт производителя прежде чем выбрать модель? Сколько статей прочитаете? Сколько раз проверите дилера?

Можно ли работать без понимания многоканальных последовательностей

Да, можно. Многие начинающие маркетологи даже не знают, что это такое — для поверхностной работой с рекламными кампаниями применять их не обязательно. Если вы находитесь на очень ранней стадии развития, буквально запускаете первые кампании, то использовать этот инструмент еще рано.

С другой стороны, если ваш бизнес работал какое-то время и вы оптимизируете рекламу, то работа без данного инструмента чревата ошибками.

Теперь, когда мы понимаем насколько важны ассоциированные конверсии и многоканальные последовательности, давайте поговорим о том, как с ними работать на практике.

Кстати, на на тему ассоциированных конверсий и маркетинговой атрибуции у нас есть полезное видео:

Как работать с ассоциированными конверсиями и многоканальными последовательностями

В Google Analytics есть целый раздел, посвященный работе с многоканальными последовательностями. Он находится по адресу «конверсии» -> «многоканальные последовательности».  

Используя данные из этого раздела, вы сможете оптимизировать свои рекламные кампании и эффективнее распределять бюджет, а также вдумчиво работать с различными каналами. 

Раздел разбит на несколько отчетов, каждый из которых дает разную полезную информацию.

Ассоциированные конверсии

Здесь вы можете посмотреть, какие каналы являются вспомогательными, а какие чаще всего приводят к конверсии. 

Для нас важнее всего колонка «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». Чем ближе к нулю показатель канала, тем чаще он приводит к покупке. Чем больше значение превышает единицу, тем более вспомогательным является канал.

Эту информацию можно использовать для распределения бюджета. Стандартная практика 80% бюджета использовать в конвертирующих каналах и 20% во вспомогательных.

Основные пути конверсии

Здесь мы можем посмотреть на последовательность каналов, которая привела к покупке. Иными словами, увидеть последовательность источников, которая успешнее всего конвертирует пользователей. Таких последовательностей может быть множество и их понимание может дать инсайт о том, как ваши пользователи принимают решение потратить деньги. 

Время до конверсии

Данный отчет показывает столько времени проходит с момента первого контакта до момента покупки вашего продукта пользователем.

Эта информация поможет вам понять, когда делать конверсионное предложение, а когда задействовать вспомогательные каналы. Если вы продаете очень дорогую вещь, скорее всего вы увидите, что до покупки проходит несколько дней. Однако, для большинства магазинов и сервисов более 50% конверсий происходит в первый день.

Длина последовательности

Длина последовательности показывает количество заходов необходимых пользователю для принятия решения и покупки. Зная эту информацию, вы можете точнее работать с рекламными целями. 

Например, часто покупка не совершается в первый заход, значит задача вашего первого касания — это завести пользователя на сайт и дать ему повод вернуться или сделать так, чтобы ваш бренд запомнили. Второе касание уже может работать на продажу.

Понимая, сколько касаний нужно именно вашим пользователям, вы сможете оптимизировать рекламу и повысить ее эффективность.

Важно: для максимального эффекта оптимизации многоканальных последовательностей лучше использовать подходящую модель атрибуции, а не ориентироваться только на количество ассоциированных конверсий. Модели атрибуции распределяют именно ценность конверсий, а не их количество. Поэтому нет смысла оценивать конверсии без ценности на разных моделях атрибуции. У конверсий ценность либо должна быть корректно задана на этапе настройки в Яндекс Метрике / Google Analytics 4, либо рассчитана и передана в кабинеты аналитики вместе с конверсией.

Например, для интернет-магазинов вместе с конверсией покупки передают сумму заказа. Компании с более сложным циклом следки передают данные по конверсиям и их ценностям из CRM-системы вместе с суммой сделки.

Заключение

Многие начинающие маркетологи совершают ошибку: не используют все инструменты, доступные в Google Analytics. Они смотрят только на отчеты по конкретным кампаниям, группам объявлений и принимают решения отключить тот или иной канал, если он конвертирует хуже другого. 

Однако, не видя всей картины, они не понимают, что канал, работу в котором они решили прекратить, на самом деле поддерживает ведущий. Он приносит ассоциированные конверсии. 

Поэтому, принимая решения о работе в каналах, важно понимать, какую роль они играют в общей воронке. Каналу не обязательно прямо приносить вам продажи, чтобы быть эффективным. 

Более того, с четким пониманием того, как ваши каналы работают в связке друг с другом, вы сможете более глубоко понять образ мыслей и поведение ваших пользователей. Используйте эти знания, чтобы оптимизировать рекламу. Чем лучше ваши рекламные материалы будут соответствовать намерению и настроению пользователя, когда он их видит, тем выше будет их эффективность.