Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 3 простых способа

17.10.2019
4 мин

В этой статье мы опишем три уровня подсчета эффективности рекламы в интернете, поговорим о необходимых инструментах и объясним, почему точные измерения так важны. Итак, поехали!

Зачем считать эффективность рекламных кампаний

Основная причина измерения эффективности рекламных кампаний заключается в простом тезисе. Любое продвижение — это инвестиция. А любой инвестор хочет знать, как используются вложенные деньги и, что самое важное, когда можно ожидать возврата.

Лучший способ ответить на этот вопрос — оценить ваши рекламные кампании, чтобы увидеть, сколько денег было потрачено и какую прибыль они принесли. Но вот скрытый парадокс, который знает каждый маркетолог: иногда как будто прибыльные рекламные кампании вовсе не прибыльные на уровне всего бизнеса.

С другой стороны, иногда кампании терпят неудачу, а иногда имеют неожиданный успех. Это риск маркетологов, которые любят экспериментировать. И в таких экспериментах заключается истинный потенциал роста. Но вы никогда не докажете, что эти эксперименты стоят затрат, если не соберете, не обработаете и не визуализируете данные своих рекламных кампаний.

Как оценить прибыльность и эффективность рекламных кампаний

Как вы будете работать с данными, зависит от системы аналитики, которую использует ваша компания. Существует как минимум три уровня, на которых можно анализировать эффективность онлайн-кампаний.

  • Уровень рекламного сервиса.
  • Уровень Google Analytics.
  • Уровень сквозной аналитики — например, с помощью ROMI center.
{:en}How to calculate the effectiveness of an ad campaign: 3 easy ways{:}{:ru}Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 3 простых способа{:}
Как работает аналитика в ROMI center

ROMI ccenter помогает маркетологам создавать комплексную маркетинговую аналитику. Благодаря возможности получить почти любой отчет и посмотреть подробную воронку, разделенную на различные каналы, вы можете получить ценную информацию об эффективности вашей рекламы, а также о рисках и зонах роста.

Уровни оценки онлайн-рекламы

Каждая рекламная кампания уникальна с точки зрения идеи, но у всех кампаний есть нечто общее. Они начинаются на какой-то рекламной платформе — это может быть поисковая система, социальная сеть, веб-сайт или еще какой-то сервис или онлайн-служба. Через CTA ведут к целевому действию на вашей платформе. Внутри каждой кампании есть промежуточные этапы, когда пользователь должен кликнуть на объявление или положить товар в корзину. И каждое действие измеримо.

Однако ваш опыт в сборе, хранении и обработке данных будет меняться в зависимости от уровня, на котором вы будете измерять маркетинговые активности.

Аналитика на уровне рекламного сервиса

Вы можете начать с анализа данных на уровне сервиса, предоставляющего маркетинговые услуги. Все начинается с базовых инсайтов.

Дашборд Facebook показывает минимально-необходимый набор базовых данных.

Дашборд Facebook показывает минимально необходимый набор базовых данных.

Может быть, вы будете пользоваться Facebook Analytics, аналитикой Вконтакте или другим удобным дашбордом, разработанным тем или иным сервисом. Как правило, каждый рекламный сервис предоставляет самые базовые данные. Но когда вы пытаетесь объединить данные с разных сервисов по разным рекламным каналам в один отчет об эффективности или окупаемости инвестиций, таких инструментов уже не будет хватать.

Метрики, формулы и отчеты для рекламных кампаний

Как правило, вы найдете эти метрики на страницах аналитики рекламных сервисов:

  • Охват и увлечение.
  • Клики, CTR, CPA, CPM.
  • Частота показов.
  • Потраченная сумма.
  • ROAS — если есть возможность импортировать данные по транзакциям.

Самая большая проблема возникает, когда приходит время измерять эффективность вашей рекламы в денежном эквиваленте. Как правило, вы сможете увидеть подробный отчет о ежедневном распределении расходов на кампанию, но сколько вы заработали в эти дни? Чтобы узнать это, вам понадобится импортировать данные о конверсиях или устанавливать дополнительный код отслеживания, а это лишняя и муторная работа.

Например, чтобы добавить в аналитику Facebook данные по конверсиям на вашем сайте, вы должны использовать пиксель Facebook для сегментирования своей аудитории и отслеживания конверсий. Как минимум вам нужно добавить Facebook Pixel на все страницы, по которым будут двигаться пользователи.

Но даже если вы настроите все эти связи, у вас будут серьезные ограничения на интеграцию с другими сервисами, и, скорее всего, даже расхождения между данными на странице аналитики внутри сервиса и вашими данными о реальных продажах. При запуске бизнеса вы должны пройти этот уровень рекламной аналитики как можно быстрее. Чем крупнее и сложнее становится ваш интернет-маркетинг, тем менее прозрачными могут быть ваши затраты и распределение прибыли. Это может привести к финансовым потерям, которых легко избежать, если вовремя подключить нужный инструмент.

Маркетинговая аналитика с помощью Google Analytics

Это следующий уровень, на котором мы пытаемся собрать все данные и проанализировать эффективность рекламных усилий с точки зрения веб-сайта. На этом уровне вы собираете всю информацию о конверсиях, импортируете свои расходы из социальных сетей вручную или полуавтоматически при помощи Google таблиц и API рекламного сервиса. После подключения Google Analytics к Google Ads вы можете практически забыть о головной боли с измерением онлайн-маркетинга.

Отчеты об эффективности рекламы в Google Analytics

Все данные CRM и данные о расходах необходимы для оценки эффективности вашей рекламы. В Google Analytics есть отличный отчет, анализирующий затраты, но он слишком общий, если вы одновременно запускаете множество кампаний на разных сервисах со схожими параметрами. Если стандартные отчеты не отвечают вашим потребностям, используйте пользовательские отчеты, в которых вы можете выбрать параметры и фильтры, чтобы посмотреть на все KPI в одном месте.

Могут ли классические модели атрибуции, представленные Google Analytics, оценить эффективность маркетинга во всех каналах вместе, а также в различных разрезах? В принципе да, но точность такой оценки иногда сомнительна. Все же, несмотря на все претензии к сервису, Google Analytics может предоставить достаточное количество данных для анализа маркетинговой эффективности на определенном этапе пути вашего развития. Однако мы не можем утверждать, что этот сервис способен закрыть 100% требований маркетологов в 100% случаев. Это далеко не так. И именно тут появляется смысл перехода на следующий уровень маркетинговой аналитики. 

Сквозная аналитика с ROMI center

Сквозная аналитика — это самый оптимальный подход, закрывающий все потребности. Она поможет вам не только рассчитать эффективность интернет-рекламы, но и увидеть всю ситуацию целиком на уровне вашего бизнеса в целом. Вот 3 способа использования ROMI center для оценки эффективности онлайн-маркетинга при помощи сквозной аналитики:

Единый дашборд Romi.Center агрегирует все нужные данные в одном месте

Единый дашборд ROMI center агрегирует все нужные данные в одном месте.

  • Объедините данные из всех сервисов в одном месте и смотрите на эффективность рекламных кампаний целиком или в разрезе на едином дашборде. Оценивайте, какие рекламные кампании приносят меньше денег, и не сливайте на них бюджет.
  • Создавайте десятки различных отчетов, которые помогут легче анализировать данные. Генерируйте отчеты по сегментам аудитории для того, чтобы получать более глубокие инсайты.
  • Если у вас интернет магазин — настройте подгрузку данных электронной коммерции без привлечения программиста при помощи нашего простого интерфейса и моментально дополните ваши данные о конверсиях реальной прибылью по каждой кампании отдельно.

Выводы

  • Измерение онлайн-рекламы является одной из основных рутинных задач маркетологов и аналитиков. Есть два способа это сделать: вручную или автоматически.
  • Чем сложнее ваши рекламные кампании, тем более продвинутый инструмент аналитики вам понадобится.
  • Если вы находитесь на первом уровне анализа маркетинговой эффективности, вы рискуете своим бюджетом. Даже если вы думаете, что все под контролем.
  • Сквозная аналитика поможет вам сэкономить время и деньги, так как вы получите возможность моментально, прозрачно и точно оценивать эффективность каждой рекламной кампании в деньгах.
Блог