Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?

17.08.2020
1083 Просмотра

Сквозная веб-аналитика от 800 рублей в месяц

Узнать подробнее

А вы знаете, какая из рекламных кампаний приводит на ваш сайт максимум посетителей? Многие из ваших конкурентов — нет. Потому что они понятия не имеют о возможностях разметки ссылок или используют их не в полном объёме. В этой статье мы поговорим о том, для чего нужны UTM-метки и как ими управлять для более эффективного маркетинга. Это незаменимый инструмент для анализа результативности каналов трафика. Поэтому важно разобраться, как создать UTM-метку и что указывать в её значениях.

Благодаря UTM-меткам можно провести анализ посещаемости ресурса и оценить разные рекламные каналы. Например, в результате исследования вы найдете площадку, с которой идет наибольшее число визитов. Значит, удачной инвестицией будет платная реклама на данном ресурсе, а также тестовое размещение объявлений на порталах с похожей аудиторией.

UTM-метки: что это простыми словами и зачем они нужны

UTM-метка — это специальный формат разметки URL-адресов в виде кодов. По сути, это теги, которые вы добавляете к каждой ссылке.

Когда пользователь делает клик, эти коды отправляются в Google Analytics, Яндекс.Метрику или сквозную аналитику и отображаются в отчетах, предоставляя дополнительную информацию об источниках трафика.

{:en}What are UTM tags, why do we need them, and how do we use them?{:}{:ru}Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?{:} VtHmGgBwPK5H5MNMmZH9E Xo4J3lwTvaNZwXdCm5Sj5h3TvVxnvOgne2WiutYD VJCzJWEbDgqK9IoddY M gYYTzmLro8pJr7ycwC9KvG6TcpuZLeG QjWD
…переходим на сайт и в строке URL-адреса видим UTM-метку

Зачем нужна ЮТМ-метка в отчёте, ведь в любой системе аналитики уже есть данные об источниках трафика? Метка позволяет понять, что из публикаций, каналов или объявлений лучше работает.

Даже если вы настроили аккаунт в Google Analytics или Яндекс.Метрике и уже анализируете источники трафика, велика вероятность, что получаемые данные неточные. Например, трафик от разных рекламных кампаний, которые вы проводите на одном сайте, но в разных его разделах, будет отображаться как один и тот же источник. Так будет, если вы не понимаете, как настроить UTM-метки и не смогли добавить соответствующую разметку ссылок.

Если не включить нужные теги, вам будут недоступны данные о том, какая из продвигаемых публикаций работает лучше. И вы менее эффективно потратите маркетинговый бюджет. UTM-метки позволяют сузить источник трафика до конкретного объявления или поста и получить подробные данные.

Несмотря на эти очевидные достоинства, есть одно «но», которое важно понимать при работе с UTM-метками.

Далее мы подробно поговорим о структуре кодов UTM, но для начала давайте остановимся на недостатках. Да, даже у правильных UTM-меток есть свое слабое место.

Слабое место UTM-меток

UTM-метка имеет неприятное свойство намертво «прилипать» к ссылке, даже когда пользователи переходят потом на другие ресурсы. Поясним на примере. Если пользователь найдет вашу размеченную UTM-метками ссылку ВКонтакте и поделится ей в своем Facebook-аккаунте, это прекрасно. Но трафик, который вы увидите от этого поста в Фейсбуке, будет отображаться в вашей аналитике как трафик из ВКонтакте. Виной всему — первоначальная UTM-разметка ссылки.

Это проблема, потому что контент в Интернете распространяется нелинейно и отследить разные источники непросто. Исследование, проведенное компанией 33across, показало, что в 82% случаев, когда люди делятся контентом, они делают это путем копирования URL-адресов.

Решение, конечно, существует — можно программно «почистить» URL и удалить UTM-метку после того, как пользователь поделился вашим контентом. Но техническая реализация данной «фичи» — довольно непростая и потребует серьезной работы специалиста. Кроме того, даже это не исправит ситуацию полностью. Дело в том, что трафик с такой «почищенной» ссылки будет отображаться в аналитике как прямой заход на сайт, если пользователь поделится ей не публично. Например, пришлет кому-то ссылку по e-mail или в мессенджере. В результате вы все равно получите информацию, которая недостаточно корректна и сбивает с толку.

Исходя из вышеперечисленных фактов, возникает логичный вопрос, для чего нужны UTM-метки в объявлениях, если они имеют столь значимый недостаток? Всё просто: с их помощью можно значительно улучшить качество аналитики даже вопреки указанной погрешности. Однако при их использовании важно отдавать себе отчет, что это не панацея. У них есть свои особенности, и нужно их учитывать.

Успешная аналитика — это, в первую очередь, получение информации из разных источников и её сопоставление для более точных результатов. Даже если при сборе данных уже имеется погрешность, проведенный анализ может существенно помочь в выработке рекламной стратегии. 

Как сделать ссылку с UTM-меткой: процесс создания

Продвинутые веб-мастера могут, конечно, написать все UTM-метки вручную в текстовом редакторе. Но существуют ресурсы, которые помогают генерировать такие коды в любом количестве и для любой ссылки. Благодаря чему разбор вопроса, как ставить UTM-метки, занимает всего несколько минут.

Сервисы упрощают и автоматизируют процесс того, как делать UTM-метки. Можно использовать, например:

Генератор UTM-меток
Генератор UTM-меток на Tilda

Если вы создаете мобильное приложение и размещаете его в Google Play, то ссылки с UTM-метками тут выглядят немного по-другому. Учитывается уникальный ID приложения и добавляется несколько специфических кодов.

Куда вставлять UTM-метки: содержимое тегов 

Разобраться в том, как прописать параметры меток, не займет много времени. Главное, определиться с тем, что поможет вам проанализировать трафик в конкретной ситуации.

UTM-метка состоит из нескольких тегов, которые размещаются после основной ссылки в определенном порядке. Каждый тег содержит часть информации о рекламной кампании и помогает точнее идентифицировать трафик. Причем не обязательно вносить в UTM-метки все виды тегов, чтобы создать полноценно работающую ссылку. В зависимости от типа рекламы может быть достаточно нескольких тегов.

Структура UTM-меток насчитывает 5 основных параметров:

  • Campaign Name

Придуманное вами название, которое поможет опознать кампанию или сайт, на который ведет метка. Пример такой UTM-метки может выглядеть так: electronics-sale, если вы торгуете электроникой. Или так: old-collection-discount, если имеется в виду распродажа товаров прошлой коллекции.

  • Campaign Source

Обозначает источник, из которого будет идти трафик по этой метке. Другими словами, такой тег указывает на ресурс, где будет размещена ссылка. Например, это может быть email-рассылка или Facebook.

  • Campaign Medium

Используется для обозначения типа платного трафика. Этот тег помогает понять, какой вид рекламного размещения использовался для привлечения пользователей. Пример UTM-метки типа Medium — это обычно модель оплаты за клик: CPA — оплата за действие, CPM — оплата за тысячу кликов, или CPC — оплата за клик.

  • Campaign Term

Обычно используется для обозначения платных ключевиков в таргетированной рекламе. Вы также можете использовать этот тег для разметки типов целевой аудитории. Значения могут выглядеть, например, как «sumka-kozha» — если вы хотите обозначить ключевик «сумка кожа». Или как «free» — если имеется в виду целевая аудитория, ищущая бесплатные предложения.

  • Campaign Content

Используется, чтобы указать ID рекламного объявления. Если вы проводите A/B-тестирование, этот тег можно применять для обозначения версии страницы, на которую ведет трафик. Кроме того, тег нужен, чтобы отличать друг от друга разные ссылки, ведущие на одну страницу. Как поставить UTM-метки типа Content вручную? К примеру, вы можете написать «red-button» и «link-3», если нужная ссылка — третья на странице, а также находится на красной кнопке.

Все эти параметры структуры UTM-меток были придуманы в 2005 году и введены в обиход компанией Google. Неудивительно, что сначала они широко использовались именно в Google Ads и связанной с ней Google Analytics.

Теперь перейдем к практике применения UTM-меток.

Статические и динамические параметры UTM-меток

Перечисленные 5 основных параметров относятся к статическим. Они не меняются в зависимости от канала трафика и всегда обозначают одно и то же. Другое дело — динамические UTM-метки. Это значения, которые подставляет в статические параметры та или иная рекламная платформа.

Существуют собственные динамические параметры UTM-меток для Facebook, Instagram, ВКонтакте, Google Ads, Яндекс.Директ и других. По ссылкам выше вы найдете подробные статьи по настройке UTM для каждой из них.

Если коротко, то у любой системы есть значения, которые она генерирует в режиме реального времени и подставляет в основной линк. Делается это в специальном формате — через фигурные скобки.

Приведем пример. Допустим, вы хотите отслеживать ссылку на свой лендинг по поисковому трафику из Яндекса. Если вы напишете код вручную, линк может выглядеть так:

my-landing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign1&utm_content=ad1&utm_term=free

Чтобы некоторые параметры подставлялись автоматически, можно воспользоваться динамическими параметрами UTM-меток для Яндекса. Тогда ссылка будет выглядеть так:

my-landing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как видно, система автоматически подставит в линк нужные значения, если указаны динамические UTM-метки:

  • utm_campaign={campaign_id} — ID вашей рекламной кампании в Яндексе;
  • utm_content={ad_id} — ID отслеживаемого рекламного объявления;
  • utm_term={keyword} — ключевые слова, по которым произошел переход.

Для каждой рекламной платформы динамические UTM-метки немного отличаются. Так же, как и формат их написания. Например, для Фейсбука все параметры нужно указывать в двойных фигурных скобках: {{campaign.name}}, {{ad.name}}. А для myTarget в поле utm_term можно отслеживать геолокацию, возраст и пол пользователя с помощью меток {{geo}}.{{gender}}.{{age}}.

Ключевые динамические параметры UTM-меток нередко оказываются полезными, так как облегчают задачи аналитики. Вам не нужно думать, какие именно значения поставить — их автоматически сгенерируют сама рекламная платформа. Для упрощения вы можете воспользоваться специальными генераторами UTM-меток для разных систем, от Фейсбука до myTarget:

Как пользоваться UTM-метками: полезные советы

Правильная организация работы с UTM-метками не менее важна, чем их генерация. Мы подобрали для вас несколько полезных советов. Следуя им, вы сможете избежать хаоса в аналитике и быстро находить нужную информацию .

Проверяйте UTM-метки

Мало создать и поставить ЮТМ-метку — нужно обязательно провести её проверку. Она должна правильно открываться и работать без сбоев. Это особенно важно в том случае, если код прописан вручную. Валидация UTM-меток — необходимый этап, который не стоит пропускать. Важно запустить проверку UTM-меток, чтобы убедиться: каждый код правильно прописан. По ссылке можно корректно перейти, и она соответствует всем установленным запросам.

Используйте шаблон для составления UTM-меток

Допустим, вы разобрались, как работают UTM-метки, но не знаете, как упорядочить их использование. Полезный совет — нужно использовать шаблон, то есть, применять одинаковое форматирование. Если сразу поставить метки единого вида, можно избежать беспорядка, когда их накопится несколько сотен.

Во-первых, используйте тире «—» вместо нижнего подчеркивания «_», знака процента «%» или плюса «+». В браузерах все эти знаки заменяют пробелы в адресе ссылки, но это не всегда работает корректно. Особенно если вы, например, используете UTM-метку про скидку 30%. Поисковики не оштрафуют вас за лишнее тире, а вот другие знаки могут быть истолкованы ими неверно.

Во-вторых, используйте нижний регистр при написании UTM-меток. Если вы дополнительно введете прописные буквы или капитализацию, придется учитывать разные варианты написания одного и того же термина. И эти новые правила форматирования только усложнят жизнь.

К тому же, UTM-метки чувствительны к регистру. На практике это означает следующее. Если вы, например, зададите рекламной кампании имя «Campaign1» в качестве тега Campaign Name, а потом захотите повторить её и случайно напишете «campaign1», то на выходе получите две совершенно разных рекламных кампании.

В-третьих, старайтесь добавить теги в UTM-метку так, чтобы получившаяся ссылка была максимально короткой и информативной. Если вы можете передать смысл одним словом, не надо писать целое предложение. Очень важно, чтобы вы могли пробежать глазами по списку ссылок и сразу понять, какая куда ведет и где она использовалась.

Не забывайте о конфиденциальности

Возможно, это будет совет «Капитана Очевидность», но лучше лишний раз напомнить, чем упустить клиента. Разбираясь в вопросе, как настроить метки, нужно учесть, что пользователи будут видеть все параметры, которые пропишет создатель UTM-метки. Поэтому не стоит добавлять такой контент, который не хочется демонстрировать публично. Это относится к названиям групп объявлений, специальным акциям и остальным параметрам.

Имейте в виду, что все ваши UTM-параметры будут видны пользователям в адресной строке браузера. Не пишите такие названия, которые вы не готовы показать всем. Плохой пример UTM-метки выглядит следующим образом:

{:en}What are UTM tags, why do we need them, and how do we use them?{:}{:ru}Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?{:} JaI e X72N K5HFaEmBpqpZRv8BR cRaZFxNqBaReQl44TI CXlhy RtGSE6ZBueH8U

Что тут не так? В примере мы рассматриваем креативы в Facebook, таргетированные на людей старше 50-ти лет. В названии кампании прописано «sale_for_50+». Даже если внутри бизнеса вы так называете эти объявления, не стоит прописывать это в UTM. Можно задать кампании порядковый номер и не раскрывать клиентам секреты ваших рекламных настроек.

Пользуйтесь сервисом коротких ссылок

Ссылка длиной в половину романа «Война и мир» создает плохой пользовательский опыт. Так что ваша работа не заканчивается после проставления в линк UTM-меток. Как использовать все возможности и сократить получившийся текст по максимуму? Для этого существуют специальные сервисы коротких ссылок. Особенно это актуально для тех ресурсов, где ссылку с UTM будет видно полностью — например, пост в социальной сети.

Однако тут есть пара исключений. Если вы делаете UTM-метки для поисковика, укорачивать ссылку не стоит. В адресной строке человек все равно увидит полную версию — короткие ссылки просто будут редиректиться. И это не проблема, достаточно вспомнить про любой интернет-магазин, где ссылка со всеми параметрами фильтров товара тоже длинная, но это никого не смущает.

Также дополнительных ресурсов не понадобится, если вы пользуетесь Генератором URL от Google Analytics. Сервис сам предложит сократить получившуюся ссылку. Вот некоторые другие полезные инструменты:

Учитывайте все метки в таблице, чтобы не запутаться.

Важно обеспечить детальный учет всех созданных UTM-меток. Как настроить такую отчетность? Например, свести их в единый табличный вид. Это поможет команде сотрудников, занятых в проекте, работать синхронно. А вы избавитесь от лишних вопросов и уточнений. Можно воспользоваться этим бесплатным шаблоном для учета UTM-меток или сделать свой собственный.

Кроме того, создайте подробный документ, описывающий внутренний стандарт вашей компании по форматированию UTM-меток. Он пригодится сотрудникам, которые захотят сформировать собственные ссылки. Руководствуясь принятым стандартом, ваши коллеги смогут избежать частых ошибок, возникающих из-за неправильного или слегка отличающегося написания. У них не будет вопросов, как использовать метки и как прописать необходимые параметры корректно и быстро.

После создания системы работы с UTM-метками проведите интеграцию с вашей CRM-системой

Самый важный параметр для любого бизнеса — это не количество посещений сайта или объем трафика из разных источников. Самое важное — это выручка. Поэтому после того, как вы внедрили системный подход к работе с UTM-метками, задумайтесь об интеграции с CRM. Так вы получите полную картину того, какой именно трафик лучше конвертируется в продажи и сколько денег он приносит компании.

Упростит работу внедрение  сервиса сквозной аналитики. Данное решение поможет структурировать все каналы и источники, собрав все отчёты в одном месте и освободив уйму времени для прочих задач.

В качестве альтернативы вы можете задать цели в Яндекс.Метрике или в Google Analytics, если соответствующий счетчик интегрирован с вашим ресурсом.

Мы рассказали о некоторых особенностях работы с UTM-метками. Надеемся, что этих начальных знаний вам хватит! И вы сможете успешно анализировать трафик из разных источников и эффективность рекламных кампаний.

Частые вопросы

Для чего нужны ЮТМ-метки?
Разметка ссылок при помощи UTM или ЮТМ поможет более тщательно анализировать посещаемость сайта и эффективность рекламных каналов. Важно учесть советы из данной статьи, чтобы достичь поставленной цели и получить максимум полезных данных. Мы рассказываем об ошибках, которых легко избежать, а также даём несколько дельных лайфхаков!
Как прописать UTM-метки?
Проще всего сделать это с помощью специальных сервисов — генераторов UTM-меток. Как использовать такие программы, разобраться не составит труда. В любой из них нужно заполнить только те поля, которые помогут вам идентифицировать рекламный канал. Например, в контекстной рекламе это может быть название поисковика, формат показа объявлений, название группы и самого креатива. В баннерной рекламе на партнерском сайте достаточно будет всего пары параметров: названия ресурса и рекламной кампании.
Как поставить UTM-метки на сайт?
После генерации UTM-метки вы можете назначить этот адрес любой странице вручную. Практически все CMS — Wordpress, Тильда, или Битрикс, позволяют задать пользовательский URL. Просто впишите метку со всеми тегами в нужное поле.
Читать также:
Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса
Попробуйте наши сервисы:
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно