Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?

17.08.2020
12 мин

А вы знаете, какая из рекламных кампаний приводит на ваш сайт максимум посетителей? Многие из конкурентов — нет. Потому что они понятия не имеют о возможностях разметки ссылок или используют их не в полном объёме. В этой статье мы поговорим о том, для чего нужны UTM-метки и как ими управлять для более эффективного маркетинга. Это незаменимый инструмент для анализа результативности каналов трафика. Поэтому важно разобраться, как создать UTM-метку и что указывать в переменных значениях.

Благодаря UTM-меткам можно провести анализ посещаемости ресурса и сделать выводы о развитии того или иного канала. Например, если по результатам исследования будет выявлен сайт, с которого идет наибольшее число визитов, то удачной инвестицией станет платная реклама на данном ресурсе, а также тестовое размещение объявлений на порталах с похожей аудиторией.

UTM-метки: что это простыми словами и зачем они нужны

UTM-метка — это специальный формат разметки URL-адресов в виде кодов. По сути, это теги, которые вы добавляете к каждой ссылке.

Когда пользователь делает клик, эти коды отправляются в Google Analytics или Яндекс.Метрику и отображаются в отчетах, предоставляя дополнительную информацию об источниках трафика.

{:en}What are UTM tags, why do we need them, and how do we use them?{:}{:ru}Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?{:} VtHmGgBwPK5H5MNMmZH9E Xo4J3lwTvaNZwXdCm5Sj5h3TvVxnvOgne2WiutYD VJCzJWEbDgqK9IoddY M gYYTzmLro8pJr7ycwC9KvG6TcpuZLeG QjWD
…переходим на сайт и в строке url-адреса видим utm-метку

Но зачем нужна ЮТМ-метка в отчёте, ведь в любой системе аналитики есть данные об источниках трафика? Метка позволяет понять, что именно из публикаций, каналов или объявлений лучше работает.

Даже если вы настроили аккаунт в Google Analytics и уже анализируете источники трафика, велика вероятность, что получаемые данные не точны. Например, трафик от разных рекламных кампаний, которые вы проводите на одном сайте, но в разных его разделах, будет отображаться как один и тот же источник, если не добавить UTM-разметку ссылок.

Из-за этого вам будут недоступны данные о том, какая из продвигаемых публикаций работает лучше, и вы менее эффективно потратите маркетинговый бюджет. UTM-метки позволяют сузить источник трафика до конкретного объявления или поста и получить гораздо более подробные данные.

Несмотря на все эти очевидные достоинства, есть одно «но», которое важно понимать при работе с UTM-метками.

Далее мы подробно поговорим о структуре кодов UTM, но для начала давайте остановимся на недостатках. Да, даже у правильных UTM-меток есть свое слабое место.

Слабое место UTM-меток

UTM-метка имеет очень неприятное свойство намертво «прилипать» к ссылке, даже когда пользователи переходят потом на другие ресурсы. Поясним на примере. Если пользователь найдет вашу размеченную UTM-метками ссылку «Вконтакте» и поделится ей в своем Facebook-аккаунте, это прекрасно. Но трафик, который вы увидите от этого поста в Фейсбуке, будет отображаться в вашей аналитике как трафик из соцсети «Вконтакте». Виной всему — первоначальная UTM-разметка ссылки.

Это проблема, потому что контент в Интернете распространяется нелинейно и отследить разные источники и непросто. Исследование, проведенное компанией 33across, показало, что в 82% случаев, когда люди делятся контентом, они делают это путем копирования URL-адресов.

Решение, конечно, существует — можно программно «почистить» URL и удалить UTM-метку после того, как пользователь поделился вашим контентом. Но техническая реализация данной «фичи» — довольно непростая и потребует серьезной работы специалиста. Кроме того, даже это не исправит ситуацию полностью. Дело в том, что трафик с такой «почищенной» ссылки будет отображаться в аналитике как прямой заход на сайт, если пользователь поделится ей не публично. Например, пришлет кому-то ссылку по e-mail или в мессенджере. В результате вы все равно получите информацию, которая недостаточно корректна и сбивает с толку.

Исходя из вышеперечисленных фактов, возникает логичный вопрос, для чего нужны UTM-метки в объявлениях, если они имеют столь значимые недостатки? Всё просто: с их помощью можно значительно улучшить качество аналитики даже вопреки указанной погрешности. Мы так подробно рассказали об этом потому, что UTM-метки — решение, набирающее популярность. При использовании важно отдавать себе отчет, что это не панацея, у них есть свои недостатки, и нужно их учитывать. 

Успешная аналитика — это, в первую очередь, получение информации из разных источников и её сопоставление для более точных результатов. Но если при сборе данных уже имеется некая погрешность, то и проведенный анализ не может быть точным на все 100%. Тем не менее, нельзя отрицать, что использование UTM-меток значительно улучшает качество аналитики, несмотря на этот существенный минус.

Как сделать ссылку с UTM-меткой: процесс создания

Особо продвинутые веб-мастера могут, конечно, написать все UTM-метки вручную в текстовом редакторе. Но существуют ресурсы, которые помогают генерировать такие коды в любом количестве и для любой ссылки. Благодаря чему разбор вопроса, как ставить UTM-метки, занимает всего несколько минут.

Сервисы упрощают и автоматизируют процесс создания ссылок. Вот расскажем о некоторых из них: 

Генератор UTM-меток
Генератор UTM-меток на Tilda

Если вы создаете мобильное приложение и размещаете его в Google Play, например, то ссылки с UTM-метками тут выглядят немного по-другому. Учитывается уникальный ID приложения плюс добавляется несколько специфических кодов.

Куда вставлять UTM-метки: содержимое тегов 

UTM-метка состоит из нескольких тегов, которые размещаются после основной ссылки в определенном порядке. Каждый содержит часть информации о рекламной кампании и помогает точнее идентифицировать трафик. Причем не обязательно вносить все, чтобы создать полноценно работающую UTM-метку. В зависимости от типа рекламы может быть достаточно нескольких тегов. 

Структура UTM-меток может содержать:

  • Campaign Name: придуманное вами название, которое поможет опознать кампанию или веб-сайт, на который ведет метка. К примеру, это значение может выглядеть как electronics-sale при распродаже электронных компонентов или как old-collection-discount, если имеется в виду распродажа товаров прошлой коллекции.
  • Campaign Source: обозначает источник, из которого будет идти трафик по этой метке. Другими словами, этот тег указывает на ресурс, где будет размещена ссылка. Например, это может быть email-рассылка или Facebook.
  • Campaign Medium: используется для обозначения типа платного трафика. Этот тег помогает понять, какой тип рекламного размещения использовался для привлечения пользователей. Некоторые из возможных значений, например, это CPA, CPM или CPC.
  • Campaign Term: обычно используется для обозначения платных ключевиков в таргетированной рекламе. Вы также можете использовать этот тег для разметки типов целевой аудитории. Значения могут выглядеть, например, как «sumka-kozha», если вы хотите обозначить ключевик «сумка кожа», или как «free», если имеется в виду целевая аудитория, ищущая бесплатные предложения.
  • Campaign Content: если вы проводите A/B-тестирование, этот тег можно использовать, чтобы указать версию страницы, на которую ведет трафик. Кроме того, он используется, чтобы отличать друг от друга разные ссылки, ведущие на одну страницу. К примеру, вы можете написать «red-button» и «link-3», если нужная ссылка — третья на странице, а также находится на красной кнопке.

Анатомия меток проста: разобраться в том, как прописать параметры, не занимает много времени. Главное, определиться с тем, что именно интересует в конкретной ситуации. Ключевые динамические параметры UTM-меток нередко оказываются полезными, так как облегчают задачи аналитики.

Все эти параметры были придуманы в 2005 году и введены в обиход компанией Google. Неудивительно, что сначала они широко использовались именно в Google Ads и связанной с ней Google Analytics. О том, как выжать максимум из рекламной сети, мы, кстати, писали отдельную статью. А теперь перейдем непосредственно к практике применения UTM-меток.

Полезные советы по использованию UTM-меток

Когда вы используете сотни ссылок в десятках разных рекламных кампаний, легко может возникнуть путаница. Так что правильная организация работы с UTM-метками не менее важна, чем их генерация. Мы подобрали для вас несколько полезных советов о том, как избежать хаоса в аналитике и находить нужную информацию максимально быстро.

Проверяйте UTM-метки

Когда создана ссылка с UTM-метками, нужно обязательно провести её проверку. Она должна правильно открываться и работать без сбоев. Это особенно важно в том случае, если код прописан вручную. Валидация UTM-меток – необходимый этап, который рекомендуется не пропускать. Важно провести проверку и убедиться в том, что код правильно прописан и соответствует установленным запросам.

Используйте шаблон для составления UTM-меток

Допустим, вы разобрались, как работают UTM-метки, но не знаете, как упорядочить их использование. Полезный совет – нужно использовать шаблон, то есть, применять одинаковое форматирование. Если сразу поставить метки единого вида, можно избежать беспорядка, когда их накопится несколько сотен.

Во-первых, используйте тире «—» вместо нижнего подчеркивания «_», знака процента «%» или плюса «+». В браузерах все эти знаки заменяют пробелы в адресе ссылки, но это не всегда работает корректно. Особенно если вы, например, используете UTM-метку про скидку 30%. Поисковики не оштрафуют вас за лишнее тире, а вот другие знаки могут быть истолкованы ими неверно.

Во-вторых, всегда используйте нижний регистр при написании UTM-меток. Если вы дополнительно введете прописные буквы или капитализацию, придется помнить о разных вариантах написания одного и того же. И эти новые правила форматирования только усложнят жизнь.

К тому же, UTM-метки чувствительны к регистру. На практике это означает следующее. Если вы, например, зададите рекламной кампании имя «Campaign1» в качестве тега Campaign Name, а потом захотите повторить её и случайно напишете «campaign1», то на выходе получите две совершенно разных рекламных кампании.

UTM-метки видны пользователям в адресной строке браузера

Имейте в виду, что все ваши UTM-параметры будут видны пользователям в адресной строке браузера. Поэтому не стоит включать в них контент, который вы не готовы демонстрировать публично.

В третьих, старайтесь, чтобы ваши UTM-ссылки были максимально короткими и информативными. Если вы можете передать смысл одним словом, не надо писать целое предложение. Очень важно, чтобы вы могли пробежать глазами по списку ссылок и сразу понять, какая куда ведет и где она использовалась.

Не забывайте о конфиденциальности

Возможно, это будет совет «Капитана Очевидность», но лучше лишний раз напомнить, чем упустить клиента. Разбираясь в вопросе, как настроить метки, нужно учесть, что пользователи будут видеть все параметры, которые пропишет создатель UTM-метки. По этой причине не стоит добавлять такой контент, который не хочется демонстрировать публично. Это относится и к названиям групп объявлений, и к специальным акциям.

Плохой пример UTM-метки выглядит следующим образом:

{:en}What are UTM tags, why do we need them, and how do we use them?{:}{:ru}Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?{:} JaI e X72N K5HFaEmBpqpZRv8BR cRaZFxNqBaReQl44TI CXlhy RtGSE6ZBueH8U

Что тут не так? В примере мы рассматриваем креативы на Facebook, таргетированные на людей старше 50-ти лет. В названии кампании прописано «sale_for_50+». Даже если внутри бизнеса вы так называете эти объявления, то не обязательно прописывать это в UTM. Можно задать кампании порядковый номер и не раскрывать клиентам секреты ваших рекламных настроек. 

Пользуйтесь сервисом коротких ссылок

Ссылка длиной в половину романа «Война и мир» создает плохой пользовательский опыт. Поэтому после проставления UTM-меток в ссылку для тех ресурсов, где её будет видно полностью — например, пост в социальной сети, лучше воспользоваться сервисом коротких ссылок. Мы приведем список самых популярных ниже. 

Однако тут есть пара исключений. Если вы делаете UTM-метки для поисковика, например для Google, Яндекса и так далее, укорачивать ссылку не стоит. В адресной строке человек все равно увидит полную версию — короткие ссылки просто будут редиректиться. И это не проблема, достаточно вспомнить про любой интернет-магазин, где ссылка со всеми параметрами фильтров товара тоже длинная, как роман, но это никого не смущает.

Также  дополнительных ресурсов не понадобится, если вы пользуетесь генератором URL от Google Analytics, который мы упоминали выше. Сервис сам предложит сократить получившуюся ссылку.

Учитывайте все метки в таблице, чтобы не запутаться

Детальный учет всех созданных меток в едином табличном виде поможет команде сотрудников, занятых в проекте, работать синхронно, а вы избавитесь от лишних вопросов и уточнений. Можно воспользоваться этим бесплатным шаблоном для учета UTM-меток или сделать свой собственный.

Кроме того, создайте подробный документ, описывающий внутренний стандарт вашей компании по форматированию UTM-меток. Он пригодится сотрудникам, которые захотят сформировать собственные ссылки. Руководствуясь принятым стандартом, ваши коллеги смогут избежать частых ошибок, возникающих из-за неправильного или слегка отличающегося написания. У них не будет возникать вопросов, как использовать метки и как прописать необходимые параметры правильно и быстро.

После создания системы работы с UTM-метками проведите интеграцию с вашей CRM-системой

Самый важный параметр для любого бизнеса — это не количество посещений сайта или объем трафика из разных источников. Самое важное — это выручка. Поэтому после того, как вы внедрили системный подход к работе с UTM-метками, задумайтесь об интеграции с CRM. Так вы получите полную картину того, какой именно трафик лучше конвертируется в продажи и сколько денег он приносит компании.

Упростить работу поможет сервис сквозной аналитики. Данное решение поможет структурировать все каналы и источники, собрав все отчёты в одном месте и освободив уйму времени для прочих задач.

В качестве альтернативы вы можете задать цели в Яндекс.Метрике или в Google Analytics, если соответствующий счетчик интегрирован с вашим ресурсом. Подробнее о том, как грамотно управлять аналитикой для e-commerce сайтов, в том числе и UTM-метками, можно узнать в нашем материале.

Мы рассказали о некоторых особенностях работы с UTM-метками. Надеемся, что этих начальных знаний вам хватит, чтобы успешно проанализировать трафик из разных источников и уточнить эффективность каждой рекламной кампании.

FAQ

Зачем нужны UTM-метки?
Разметка ссылок поможет более тщательно анализировать посещаемость сайта и эффективность рекламных каналов. Важно учесть советы из данной статьи для того, чтобы добиться поставленной цели и получить максимум полезных данных. Мы рассказываем об ошибках, которых легко избежать, а также даём несколько дельных лайфхаков!
Обязательно ли заполнять все поля в генераторе ссылок?
Вовсе нет, необходимо заполнить только те поля, которые помогут вам идентифицировать рекламный канал. Например, в контекстной рекламе это может быть название поисковика, формат показа объявлений, название группы и самого креатива. В баннерной рекламе на партнерском сайте же достаточно будет всего пары параметров: название ресурса и рекламной кампании.

Рекомендуем вам

Командуем Яндекс Директ Коммандер

2020-08-14

Операторы Google Ads: типы соответствия

2020-08-17

Как настроить рекламу в ленте Инстаграм

2020-08-19

Рост продаж на 25% и увеличение выручки в условиях кризиса: кейс компании «Автогир»

2020-08-19
Блог