Получите доступ к демо-кабинету Самый быстрый и простой способ познакомиться:
  • Увидите настроенную сквозную аналитику на примере реальных данных;
  • Узнаете, как передаются данные по рекламным затратам и продажам в Google Analytics или Яндекс Метрику;
  • Познакомитесь с интерфейсом кабинета ROMI center;
  • Это бесплатно, без привязки банковской карты.
Получите доступ к демо-кабинету

Нажимая кнопку «Получить доступ», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и Условиями использования сервиса

Спасибо!

Мы отправили вам на почту данные для входа в демо-кабинет

UTM-метки для Яндекс.Директ

20.07.2022 | 25 мин. | 2656 Просмотров
-->

Сквозная аналитика от 800 рублей в месяц

Узнать подробнее

Статья обновлена 20.07.2022

UTM-метки незаменимы для отслеживания результатов рекламных кампаний. Однако в сфере контекстной рекламы такая разметка может стать весьма трудоёмкой из-за обилия объявлений и групп с различными настройками. Поэтому нередко у специалистов по контекстной рекламе есть собственные шаблоны, которыми они пользуются, создавая UTM-метки для Яндекс.Директ и Google Ads. 

Это готовая «канва», в которую удобно подставлять данные и быстро создавать множество готовых ссылок. При создании таких шаблонов важна согласованность разметки, понимание динамических и статистических параметров. 

Мы создали инструкцию, в которой рассказываем, как сделать UTM-метки для удобной работы. Наша шпаргалка поможет вам разобраться в принципе работы разметки ссылок и узнать важные нюансы.

Что можно улучшить при помощи UTM-меток

Отлаженная работа с UTM-метками поможет:

  • Сэкономить время на ввод меток при создании рекламных объявлений.
  • Организовать надежную и простую систему заполнения UTM при постоянных A/B-тестах в рекламе. Это актуально при тестировании различных форматов объявлений, баннеров, быстрых ссылок и так далее.
  • Подобрать дополнительные параметры, которые позволят углублённо проанализировать рекламу. Например, выбрать самый удачный заголовок объявления. Или узнать, какое ключевое слово в кампании наиболее эффективно.
  • Правильно загрузить информацию о посетителях и их поведении на сайте из Google Ads в аналитику Яндекс. Это требуется проектам, у которых значительный объём трафика из контекстной рекламы одной системы, но хотят отслеживать аналитику в сервисе другого крупного поисковика.

UTM-метки для Яндекс.Директ

UTM-метки делятся на два вида: статистические и динамические. Полученные при помощи этих меток значения передаются в систему аналитики. 

  1. Статические UTM-метки вы добавляете к ссылке и в дальнейшем значение появляется в отчете именно в таком виде, в котором вы его добавили. Например, utm_source=yandex отобразится в системе аналитики как «Yandex».
  2. Динамические UTM-метки вы добавляете в виде значения в фигурных скобках. Например, {campaign_name}. При передаче данных в систему аналитики вместо {campaign_name} автоматически подставится название кампании.

Статистические параметры UTM-меток в Яндекс.Директ

Всего статистических параметров пять. При компоновке UTM-меток желательно использовать все перечисленные ниже значения, так как каждое отвечает за конкретное «свойство» трафика. Это  делает проще всю аналитику, позволяя отследить источник перехода или конверсии с максимальной точностью.

Варианты обязательных параметров с примерами значений:

  • Utm_source=… — основной источник трафика. Примеры значений: Yandex, YouTube, Email.
  • Utm_medium=… — параметр, который зависит от формы оплаты за рекламное объявление. При оплате за каждый клик он будет иметь значение cpc. Если же вы платите за показы — cpm. Возможны также формы прочие формы: cpa — цена целевого действия, cpl — цена одного лида и так далее.
  • Utm_campaign=… — название или id рекламной кампании.
  • Utm_content=… — содержимое объявления, которое поможет идентифицировать его в статистике. Например, id группы объявлений или конкретного креатива. 
  • Utm_term=… — ключевое слово, которое привело к показу объявления.

При помощи перечисленных параметров можно выяснить, какой из существующих вариантов рекламных креативов больше всего нравится людям.

Любой генератор UTM-разметки содержит подсказки, в которых перечислены все необходимые поля. Так что шансы что-либо пропустить у вас минимальны.

Генератор UTM-разметки от Tilda
Генератор UTM-разметки от Tilda

Для удобства последующей аналитики рекомендуем указывать не числовую аббревиатуру, например: ad-option-12. А придумать наименование, которое сразу отразит смысл текстового содержимого. Его с лёгкостью смогут понять остальные пользователи.

Значение содержимого указывается  в графе utm_content. Детализированное значение может выглядеть следующим образом: utm_content=autumn-sale-nike.

Помимо этого можно использовать UTM, которые позволят идентифицировать нажатия на быстрые ссылки. Также они могут характеризовать контент, размещённый на баннерах, размер объявлений. Благодаря подобной разметке можно будет понять, какой из созданных креативов оказался наиболее эффективным. 

UTM-метки для РСЯ и поисковой рекламы: динамические параметры

С помощью этих параметров можно выполнить углублённый анализ  рекламной кампании. Также динамические метки упрощают разметку. Вы подставляете один шаблон, а система сама подставляет нужные значения во время клика на объявление.

Важно помнить о том, что не стоит использовать слишком много динамических параметров. Лучше остановиться только на тех, что нужны в конкретном случае.

Динамические параметры, полезные при анализе рекламных в Яндекс.Директ приведены в таблице ниже. С полным перечнем значений можно ознакомиться в официальной справке Яндекса.

ЗначениеОписание
device_typeВид устройства, на котором будет транслироваться объявление. Можно указать следующие варианты: desktop, tablet, mobile.
position_typeРазновидность блока. Данное дополнение актуально, если показ выполняется на странице поисковой выдачи в системе Яндекс. Тут используются различные значения — они определяются в зависимости от позиции объявления. Например, если указывается вариант Premium – это спецразмещение. Вариант None подразумевает, что объявление показывается в рекламной сети Яндекса.
positionПараметр, который обозначает позицию рекламы в блоке. В данном случае указывается только номер позиции — по нему нельзя выяснить разновидность блока, где опубликовано объявление. Position рекомендуется использовать вместе с предыдущим параметром, чтобы узнать номер позиции и её тип.
retargeting_idИдентификатор, обозначающий условия выбора аудитории. Обязательно указывается числовым значением.
region_nameЭто области, где транслировалось объявление. В данном случае следует указать наименование региона.
region={region_id}ID области, где показывался баннер. Указывается числом.
source={source}Место размещения. Его доменное имя указывается при показе объявления в РСЯ. Значение None прописывается в случае показа объявления в выдаче поисковой системы Яндекса.

Также у Яндекса существуют специальные параметры – {param1} и {param2}. Эти динамические метки могут содержать любую другую информацию, нужную для вашей аналитики.

При выборе динамических параметров UTM следует  ориентироваться на рекламную кампанию, на её вид, а также на тип таргетинга. Не добавляйте то, что не принесёт пользы, но при этом осложнит работу аналитика. 

Например, если реклама транслируется на расширенную географию, потребуется разметить ссылку метками с указанием наименования регионов показа. Впоследствии важным будет оптимизировать РК в зависимости от сведений, полученных в определённых областях. 

Яндекс содержит собственную автоматическую систему разметки ссылок в Директе – Yandex Click ID. Система позволяет Метрике получать данные из контекстной рекламы. Однако эту аналитику увидит только Яндекс. Поэтому, если вы планируете воспользоваться Google Analytics для анализа, стоит  использовать классические параметры меток. 

UTM-метки для Google Ads

Гугл еще на старте работ предупреждает, что пользователям будет проще воспользоваться автоматической пометкой URL – Google Click ID. Благодаря этому получится максимально точно передать информацию в Analytics. Однако иногда у пользователей возникает потребность анализировать рекламу в Гугла с использованием Метрики от Яндекса.

Чтобы иметь возможность всестороннего анализа рекламной кампании, воспользуйтесь классической разметкой URL-адреса. При использовании автоматической и ручной разметок одновременно обратите внимание на дублирование информации. Подобная ситуация может возникнуть при наличии определённых условий. Например, Gclid будет подтягивать в отчёты сведения из Google Ads по кликам, показам и цене. А UTM-метки будут отправлять в аналитическую систему данные о поведении посетителей на сайте. В таком случае учитываются сеансы, время на веб-ресурсе, количество пользователей и другие данные.

При этом, если отключить Gclid, сведения о расходах на рекламу будут неверно отображаться в аналитике. Это связано с тем, что инструмент не во всех случаях правильно соотносит наименование рекламной кампании в метке и в Google Ads.

Что делать? Придется настроить ряд уточнений для передачи информации о расходах, чтобы информация не дублировалась в отчётах Analytics. Перечисленные рекомендации помогут получать верную статистику в других системах аналитики.

В панели администратора активируйте связь Google Ads с Google Analytics. Для этого нажмите на значок настроек в нижнем левом углу и найдите во втором столбце пункт «Связь с рекламой».

Связь с Google Рекламой

Чтобы сделать аналогичные изменения в рекламном аккаунте, перейдите в настройки и активируйте автопометку URL в Google Ads. Далее не забудьте сохранить изменения, чтобы они вступили в силу.

Автоматическая пометка тегами

Затем проверьте, что utm_medium и utm_source полностью идентичны параметрам URL компании, присутствующим в настройках. Их следует внести в шаблон.

Разрешить пометку вручную

Далее активируйте автоматическое проставление UTM-меток в Гугл Аналитике. Чтобы это сделать, посетите раздел «Администратор». Затем выберите вариант «Настройка ресурса» и перейдите к расширенному варианту настроек. Здесь необходимо поставить галочку возле «Разрешить пометку вручную». В данном случае нас интересуют значения UTM. Тут пометка Gclid будет замещать и дополнять данные, которых нет в ручной UTM-разметке.

Если все настройки сделаны правильно, то сведения из UTM-меток будут передавать значения автоматической пометки. 

Зачем используется шаблон отслеживания URL

В отличие от Яндекс.Директ, где UTM-элементы проще добавлять к каждой кампании или группе объявлений отдельно, для работы в Google Ads значительно удобнее пользоваться шаблоном отслеживания. Это сэкономит время, а также упростит выполнение многих задач. 

Шаблон представляет собой поле, где расположена UTM-разметка. Она подставляется в URL-адрес при  клике по объявлению. Шаблон следует использовать на уровне кампании, её наименование понадобится прописать вручную. Чтобы это сделать, перейдите в настройки. Нас интересует пункт «Параметры URL компании», а затем раздел «Шаблон».

Изменить шаблон отслеживания

Существуют обязательные параметры UTM, которые стоит применять. По аналогии с Яндекс.Директ, собранные данные дадут возможность в будущем анализировать рекламные кампании. 

  • utm_source=… — основной источник трафика. То есть, если мы рассматриваем контекстную рекламу в Гугл, следует заполнить это поле так: utm_source=google.
  • utm_medium=… —  тип оплаты, для контекстной рекламы с оплатой за клики стоит указать значение utm_medium=cpc. Если же вы настраиваете через Adwords рекламу на YouTube с оплатой за показы — укажите utm_medium=cpm.
  • utm_campaign=… — наименование рекламной компании. Его следует написать так, как указано в рекламном кабинете. Если этого не сделать, Gclid не будет отправлять сведения по затратам, а также по совершённым кликам.
  • utm_term={keyword} — ключевое словосочетание, используется при показе объявления;
  • utm_content=…— используется для обозначения различий содержимого объявлений. Например, тут можно указать динамические параметры: {adgroupid} — уникальный идентификатор, применяется для объявлений, объединённых в группу, и обязательно прописывается числом; {creative} — ID объявления, который тоже указывается в виде числа.

Помимо перечисленных значений, в Google Ads рекомендуется добавить и другие параметры. Они подойдут для выполнения углублённого анализа. Их можно посмотреть на официальном сайте площадки, а затем выбрать нужные вам варианты.

Другие параметры URL-адресов

В Яндекс.Директе URL с конкретной меткой добавляются ко всем отдельным элементам. Например, к быстрым ссылкам, которые используются для каждого объявления. В Google Ads прицип немного отличается. Для разных объявлений и кампаний может применяться одинаковая дополнительная ссылка.

Чтобы выяснить, какая именно комбинация будет эффективнее остальных, потребуется связать наименование кампании, ссылку и конкретное объявление. Для этого в Гугл Рекламе необходимо выбрать функцию «Специальные параметры URL».

К слову, это дополнительные параметры, которые можно применять для URL-адреса посадочных страниц. Но это не динамические UTM-метки. И в них есть отличия, например, от параметра {keyword}, в котором автоматически проставляется ключевое слово. С помощью этих опциональных значений получится выбрать, какие именно сведения нужно регистрировать в тот момент, когда человек нажимает на баннер. Далее подробнее рассмотрим, как поставить и применить эти значения.

Специальные параметры для рекламных объявлений

  • adtext={_adtext} – это УТП объявления. С его помощью можно определить более привлекательную для пользователей рекламу. Для этой цели добавьте особый параметр UTM-разметки. Его значение окажется в шаблоне отслеживания, действующем на уровне кампании. Для этого выберите объявление с интересующим УТП. Также можно взять 3-4 или больше объявлений с уникальными торговыми предложениями, заглянув в редактор Google Ads. После этого укажите значение для особого параметра – adtext. Оно будет характеризовать текстовое содержание баннера. Точно так же понадобится присвоить значения объявлениям, имеющим другие УТП.
Специальные параметры для рекламных объявлений
  • bannersize – это размер баннера. С его помощью можно отследить, какой формат  и содержание объявления являются наиболее интересными для пользователей.
bannersize

Специальные параметры, используемые для расширений Google Ads

Аналогично ссылкам, у расширений Google Ads отсутствует связь с определёнными объявлениями. Они демонстрируются автоматически благодаря ранее загруженным фидам. Чтобы выполнить анализ переходов по расширениям, нужно  выполнить настройку специальных параметров URL.

  • bs={_bs} – это ссылки, относящиеся к числу дополнительных. 

Понадобится к каждой дополнительный ссылке прикрепить особый параметр, а также придумать для него название. Для последующего анализа важно, чтобы эти наименования были понятными. В результате при нажатии на дополнительную ссылку с меткой будет установлена связь нужной кампании с дополнительной ссылкой из общедоступного фида.

Помимо этого, можно проводить анализ, чтобы понять, хорошо ли работают специальные предложения. Они обычно указываются в таких расширениях, как «Цены» и «Промоакции». Для этого откройте настройки расширений, а затем внесите указанные параметры:

  • price={_price} позволит фиксировать клики по такому расширению, как «Цены». 
  • promoaction={_promoaction} пригодится, если нужно отслеживать промоакции,

Возможно, у вас появится необходимость провести глубокий анализ рекламных кампаний в системе рекламы Гугл. Тогда стоит использовать прочие параметры из приведенных ниже.

  • placement – площадка, которая подходит исключительно для КМС. В данном поле указывается её адрес.
  • network – вид площадки. Тут могут быть различные варианты — например, поиск Google, который обозначается буквой G. Если используется такой вид, как поисковые партнёры, следует указать букву S. При рекламе в контекстно-медийной сети применяется обозначение D.
  • position={adposition} – расположение баннера. В данном поле могут быть указаны различные значения. Нужно выбрать подходящий вариант для конкретного случая. Например, верхний баннер в правой части главной страницы в данном случае будет обозначен значением 1s1.
  • device={device} – речь идёт о виде устройства для посещения ресурса. Это может быть ноутбук или персональный компьютер, смартфон, планшет.

Можно по своему усмотрению выбрать специальные параметры, которые потом пригодятся для анализа данных.

Что важно помнить при компоновке UTM

В работе с UTM-разметкой есть некоторые общие моменты, которые стоит учитывать для более эффективной работы. 

  1. Для компоновки меток используйте генератор UTM. Сервис подставит все необходимые данные и вам не придется делать это вручную. Генератор поможет не только при анализе контекстной рекламы. Он позволит формировать и сокращенные ссылки для таргетинга, и для рассылок в мессенджеры, и в другие источники трафика.
  2. Обратите внимание на названия рекламных кампаний. Это поможет избежать путаницы при просмотре отчётов. В наименованиях лучше использовать строчные латинские буквы, а пробелы заменять дефисом или нижним подчёркиванием. 
  3. Не используйте в наименованиях рекламных компаний такие символы, как #, ?, &, =, +. Из-за них может возникнуть путаница с результатами анализа данных. Знак «?» можно использовать всего один раз, исключительно в конце ссылки. Если он уже есть в линке на целевой странице, то ещё раз его ставить не нужно. Что касается знака «#», то он обычно применяется для обозначения якоря на веб-порталах. Если ссылка ведет на якорь, тогда его нужно поставить в конце конструкции.
  4. В Google Ads не стоит применять знак «?» при заполнении шаблона отслеживания.
Шаблон отслеживания Google

5. Проверяйте, как формируется итоговая ссылка, и отображаются ли в ней все необходимые параметры. Мы рекомендуем после подготовки ссылки самостоятельно нажать на неё  и убедиться в том, что она ведёт на необходимый раздел страницы.

Ещё несколько важных советов:

  • Присваивайте простые наименования параметрам, относящимся к числу статических. Это позволит упростить анализ данных. 
  • После запуска РК не меняйте статические параметры. 
  • Важно всегда проверять в браузере, работает ли ссылка с меткой. Это позволит определять наличие ошибок при открытии страниц и в будущем избежать проблем. 
  • Если учесть все вышеописанные моменты, вы научитесь эффективно работать с UTM-метками и упростите аналитику своих рекламных кампаний.

Частые вопросы

Почему так много параметров? Неужели все они правда пригодятся?
Не обязательно применять все параметры, необходимо выбрать только важные для конкретного случая. Например, если вы даёте рекламу в разных городах, обязательно стоит отслеживать статистику по каждому региону отдельно. А если размещаете несколько баннеров – проследите, какой формат наиболее эффективен. Для сокращения времени, которое расходуется на анализ данных, мы разработали сервис сквозной аналитики. Если вы хотите посвятить свои силы стратегическому развитию, то использование продукта ROMI center освободит вам значительную часть времени.
Можно ли пользоваться исключительно автоматическими метками?
У Яндекса есть продукт – Yclid, Гугла – Gclid, с их помощью системы контекстной рекламы передают данные в собственную аналитику. Можно использовать только их, однако если вы заходите посмотреть статистику Google Ads в Метрике – учтите: Яндекс не распознает «чужие» метки.
Что самое важное в формировании UTM-меток?
Важно добавить параметры, которые требуются для аналитики. Они подбираются для каждого конкретного бизнеса индивидуально, исходя из специфики рекламных кампаний и системы продаж. После формирования метки требуется проверить её корректную работу в генераторе ссылок и отображение в статистике.
Оцените статью:
Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 749

Импортируйте
расходы и сделки в Яндекс.Метрику. Считайте ROAS, ROMI, ДРР и др. показатели.

Как это может выглядеть в вашем бизнесе?

Смотреть демо кабинет

Это бесплатно, без привязки банковской карты

Читать также
Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса
Попробуйте наши сервисы:
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно