UTM-метки для Google Ads и Яндекс.Директ

15.07.2021
704 Просмотра

Сквозная аналитика от 800 рублей в месяц

Узнать подробнее

UTM-метки незаменимы для отслеживания результатов рекламных кампаний. Однако в сфере контекстной рекламы такая разметка может стать весьма трудоёмкой из-за обилия объявлений и групп с различными настройками. Поэтому нередко у специалистов по контекстной рекламе есть собственные шаблоны, которыми они пользуются, создавая UTM-метки для Яндекс.Директ и Google Ads. 

Это готовая «канва», в которую удобно подставлять данные и быстро создавать множество готовых ссылок. При создании таких шаблонов важна согласованность разметки, понимание динамических и статистических параметров. 

Мы создали инструкцию, в которой рассказываем, как сделать UTM-метки для Яндекс.Директ и Google Adwords одного формата для удобной работы. Наша шпаргалка поможет вам разобраться в принципе работы разметки ссылок и узнать важные нюансы.

Что можно улучшить при помощи UTM-меток

Отлаженная работа с UTM-метками поможет:

  • Сэкономить время на ввод меток при создании рекламных объявлений.
  • Организовать надежную и простую систему заполнения UTM при постоянных A/B-тестах в рекламе. Это актуально при тестировании различных форматов объявлений, баннеров, быстрых ссылок и так далее.
  • Подобрать дополнительные параметры, которые позволят углублённо проанализировать рекламу по определённым параметрам. Например, выбрать наиболее удачный заголовок объявления. Или узнать, какие параметры целевой аудитории стоит указывать в настройках, чтобы получить больше конверсий.
  • Правильно загрузить информацию о посетителях и их поведении на сайте из Google Ads в аналитику Яндекс. Это требуется проектам, которые имеют значительный объём трафика из контекстной рекламы Google, но хотят отслеживать аналитику в системе другого крупного поисковика. 

UTM-метки для Яндекс.Директ

ЮТМ-метки для Яндекс.Директ принято делить на два вида. Есть обязательные, которые применяются для различных рекламных компаний. Также есть дополнительный вид меток, — он нужен, чтобы получить больше информации для аналитики.

 Стоит использовать исключительно те дополнительные метки, которые нужны для предстоящего анализа кампании. В этом случае получится облегчить себе задачу и не запутаться в обилии лишних данных. 

Какие бывают обязательные параметры, с примерами значений:

  • utm_source=yandex — основной источник трафика;
  • utm_content — контент, используемый в объявлении;
  • utm_medium=cpc — канал, который может иметь различные значения: cpc, cpa, cpm, cpl cpi и другие — в зависимости от формы оплаты за рекламное объявление.

Помимо этих параметров есть и другие важные аспекты, которые можно использовать как обязательные значения. Например, если объявлений несколько и они различны по контенту, необходимо добавить уникальные значения текстового содержимого. 

При помощи этого параметра можно выяснить, какой из вариантов рекламных креативов больше всего нравится людям.

Для удобства аналитики рекомендуем указывать не числовую аббревиатуру, например: ad-option-12. А придумать наименование, которое сразу отразит смысл текстового содержимого. Его с лёгкостью смогут понять остальные люди.

Как поставить UTM-метки в Яндекс.Директ для содержимого объявлений, чтобы значение было понятно? Укажите эти данные в графе utm_content. Используйте слова из рекламы или название акции. Например, значение может выглядеть следующим образом: utm_content=autumn-sale-nike.

Помимо этого, можно использовать значения UTM, которые позволят идентифицировать нажатия на быстрые ссылки. Также они могут характеризовать контент, размещённый на баннерах, размер объявлений. Благодаря подобной разметке можно будет понять, какой из созданных креативов оказался наиболее эффективным. 

UTM-метки для РСЯ и поисковой рекламы: дополнительные параметры

С помощью дополнительных параметров можно выполнить углублённый анализ рекламной кампании. Важно помнить о том, что не стоит использовать слишком много дополнительных параметров. Лучше остановиться только на тех, что нужны в вашем случае.

Дополнительные параметры, полезные при анализе рекламных кампаний:

  • device_type – вид устройства, на котором будет транслироваться объявление. Можно указать следующие варианты: desktop, tablet, mobile.
  • position_type – разновидность блока. Данное дополнение актуально, если показ выполняется на странице поисковой выдачи в системе Яндекс. Тут используются различные значения — они определяются в зависимости от позиции объявления. Например, если указывается вариант Premium – это спецразмещение. Вариант None подразумевает, что объявление показывается в рекламной сети Яндекса.
  • position – параметр, который обозначает позицию рекламы в блоке. В данном случае указывается только номер позиции — по нему нельзя выяснить разновидность блока, где опубликовано объявление. Position рекомендуется использовать вместе с предыдущим параметром, чтобы узнать номер позиции и её тип.
  • retargeting_id – идентификатор, обозначающий условия выбора аудитории. Обязательно указывается числовым значением.
  • region_name – это области, где транслировалось объявление. В данном случае следует указать наименование региона.

Динамические UTM-метки Яндекс.Директ

Перечисленные выше виды меток —  статические. То есть с неизменными значениями. Эти параметры указываются после знака «=» и передаются без изменений в вашу аналитическую систему. 

Но передаваемые значения не всегда должны указываться в статическом виде. Некоторые из параметров проще передать при помощи динамических ссылок. Далее мы приведём  несколько примеров. С полным перечнем можно ознакомиться в официальной справке Яндекса. 

  • region={region_id} – ID области, где показывался баннер. Указывается числом.
  • source={source} – место размещения. Его доменное имя указывается при показе объявления в РСЯ. Значение None прописывается в случае показа объявления в выдаче поисковой системы Яндекса.
  • utm_content — параметры контента в объявлении можно сделать динамическими, например:

{gbid} — уникальный ID группы объявлений;

{banner_id} — ID конкретного объявления, указывается в цифрах;

{phrase_id} — ID, который отвечает за ключевое словосочетание для рекламы приложений на смартфоне или объявлений с различным содержанием;

  • utm_term={keyword} — ключевик, которые привёл к показу объявления.

Перед включением любого параметра в UTM-метку стоит подумать, является ли он ценным для аналитики. Например, если реклама транслируется на несколько разных регионов, нужно разметить ссылку метками с указанием географии показа. Впоследствии важно оптимизировать РК в зависимости от сведений, полученных в определённых областях. 

Если же при показах используются разные типы баннеров и текстовых объявлений, то полезным будет параметр utm_content. Именно он покажет объявления, которые оказались наиболее эффективными.

При выборе дополнительных параметров UTM следует ориентироваться на рекламную компанию, на её вид, а также на тип таргетинга. Не добавляйте то, что не принесёт пользы, но при этом осложнит работу аналитика.

Яндекс содержит собственную автоматическую систему разметки ссылок в Директе – Yandex Click ID. Система позволяет Метрике получать данные из контекстной рекламы. Однако эту аналитику увидит только Яндекс. Поэтому, если вы планируете воспользоваться Google Analytics для анализа, стоит использовать классические параметры меток.

UTM-метки для Google Ads

Google Ads еще на старте работ предупреждает, что пользователям будет проще воспользоваться автоматической пометкой URL – Google Click ID. Благодаря этому получится максимально точно передать информацию в Google Analytics. При этом всё же порой возникает потребность анализировать рекламу в Google Ads с использованием Метрики от Яндекса.

Чтобы добиться возможности всестороннего анализа рекламной кампании, нужно воспользоваться классической разметкой URL. При использовании автоматической и ручной разметок одновременно необходимо обратить внимание на дублирование информации. Подобная ситуация может возникнуть при наличии определённых условий. Например, Gclid будет подтягивать в отчёты сведения из Google Ads по кликам, показам и цене. А UTM-метки Google будут отправлять в аналитическую систему данные о поведении посетителей на сайте. В таком случае в учитываются сеансы, время на веб-ресурсе, количество пользователей и другие данные.

При этом, если отключить Gclid, сведения о расходах на рекламу будут неверно отображаться в аналитике. Это связано с тем, что инструмент от Google не во всех случаях правильно соотносит наименование рекламной компании в метке и в Google Ads.

Что делать? Придется настроить ряд уточнений для передачи информации о расходах, чтобы информация не дублировалась в отчётах Analytics. Перечисленные рекомендации помогут получать верную статистику в других системах аналитики.

В основной панели администратора Google Analytics нужно активировать связь c Ads, а также Google Analytics для сайта. Для этого нажмите на значок настроек в нижнем левом углу и найдите во втором столбце пункт «Связь с Google рекламой».

Связь аккаунта с рекламой Google

Чтобы сделать аналогичные изменения в профиле Google Ads, перейдите с главной страницы в подпункт меню «Настройки аккаунта». Затем активируйте автоматические ЮТМ-метки Гугл Адс. Для этого поставьте галочку в графе «Автоматическая пометка тегами». Далее не забудьте сохранить изменения, чтобы они вступили в силу.

Автоматическая пометка тегами

Теперь нужно проверить, что значения UTM-меток utm_medium и utm_source полностью идентичны параметрам URL кампании, присутствующим в настройках. Их следует внести в шаблон.

Далее воспользуйтесь шаблонными значениями этих двух меток: первая называется utm_source=google, другая пишется следующим образом: utm_medium=cpc. Если в Google Ads воспользоваться иными рандомными значениями вышеуказанных параметров, тогда данные в отчётах могут дублироваться. Это объясняется тем, что по стандарту трафик с Gclid может передавать только ограниченное количество значений.

В поле utm_campaign= укажите наименование кампании так же, как указано в интерфейсе Google Ads.

Далее в Гугл Аналитике зайдите в раздел с настройками и активируйте автоматические UTM-метки Гугл. Чтобы это сделать, посетите раздел «Администратор». Затем выберите вариант «Настройка ресурса» и перейдите к расширенному варианту настроек. Тут необходимо поставить галочку возле «Разрешить пометку вручную». В данном случае нас интересуют значения UTM. Тут автоматическая пометка Gclid будет замещать и дополнять данные, которых нет в UTM, созданных вручную.

Расширенные настройки

Если все настройки сделаны правильно, то теперь данные из UTM-меток будут передавать значения автоматической пометки. При этом сведения, которые были собраны ранее, не удалятся. Однако во время создания разметки вручную расширенные значения не передаются, и это следует учитывать во время проведения аналитики.

Зачем используется шаблон отслеживания URL

В отличие от Яндекс.Директ, где UTM-элементы проще добавлять к каждой кампании или группе объявлений отдельно, для работы в Google Ads значительно удобнее пользоваться шаблоном отслеживания. Это позволит сэкономить время, а также упростить выполнение многих задач. 

Шаблон представляет собой поле, где расположена информация UTM. Она автоматически подставляется в URL при клике по объявлению. Шаблон UTM-метки в Гугл Адвордс нужно настраивать на уровне кампании. Таким образом не придется добавлять метки к каждому объявлению. 

Найдите нужную кампанию и отметьте её галочкой. В верхней панели экрана вы увидите кнопку «Изменить». Нажмите на неё и прокрутите вниз предлагаемые опции. Среди них выберите «Изменить шаблон отслеживания».

Изменить шаблоны отслеживания

Есть обязательные параметры UTM, которые стоит применять для рассматриваемого случая. Как и в Яндекс.Директе, потребуется сделать из них цепочку. Она даст возможность в будущем анализировать рекламные компании. Для этого нужно добавить в Google Ads следующие обязательные параметры:

  • utm_source=google — основной источник трафика, его ни в коем случае не следует менять.
  • {adgroupid} — уникальный идентификатор, применяется для объявлений, объединённых в группу, и обязательно прописывается числом;
  • {creative} — ID объявления, который тоже указывается в виде числа;
  • utm_term={keyword} — ключевое словосочетание, используется при показе объявления;
  • utm_campaign= — наименование рекламной компании. Его следует написать так, как указано в Google Ads. Если этого не сделать, Gclid не будет отправлять сведения по затратам, а также по совершённым кликам.
  • utm_medium=cpc — тип канала, его также важно оставить в указанном виде.
  • matchtype={matchtype} — разновидность соответствия ключевой фразы. Тут имеется в виду точность формулировки ключевика, который потенциальный клиент вбивает в поисковую строку. У Google существует три типа соответствия: точное, фразовое и широкое. Один из этих параметров и указывается в данном поле.

Помимо перечисленных значений, в Google Ads рекомендуется добавить и другие параметры. Они подойдут для выполнения углублённого анализа. Их можно посмотреть на официальном сайте площадки, а затем выбрать нужные для своего бизнеса варианты.

Другие параметры URL

В Яндекс.Директе URL с конкретной меткой добавляются ко всем отдельным элементам. Например, к быстрым ссылкам, которые используются для каждого объявления. В Google Ads система немного отличается. Для разных объявлений и кампаний может применяться одинаковая дополнительная ссылка.

Чтобы выяснить, какая именно комбинация будет эффективнее остальных, потребуется связать наименование кампании, ссылку и конкретное объявление. Для этого в Гугл Рекламе необходимо выбрать функцию «Специальные параметры URL».

К слову, это дополнительные параметры, которые можно применять для URL посадочных страниц. Но это не динамические UTM-метки. И в них есть отличия, например, от динамического параметра {keyword}, в котором автоматически проставляется ключевое слово. С помощью этих опциональных значений получится выбрать, какие именно сведения нужно регистрировать в тот момент, когда человек нажимает на баннер. Далее подробнее рассмотрим, как поставить и использовать эти значения.

Специальные параметры для рекламных объявлений в Google Ads

  • adtext={_adtext} – это УТП объявления. Можно определить более привлекательную для пользователей рекламу. Для этой цели нужно добавить особый параметр UTM-метки. Его значение окажется в шаблоне отслеживания, действующем на уровне кампании. Для этого выберите объявление с интересующим УТП. Также можно взять 3-4 или больше объявлений с уникальными торговыми предложениями, заглянув в редактор Google Ads. После этого укажите значение для особого параметра – adtext. Оно будет характеризовать текстовое содержание баннера. Точно так же понадобится присвоить значения объявлениям, имеющим другие УТП.
После этого укажите значение для особого параметра – adtext
  • bannersize – это размер баннера. С его помощью можно отследить, какой формат и содержание объявления наиболее интересны для пользователей. Настроить такой параметр можно через этот же специальный редактор в Google Ads.
bannersize

Специальные параметры, используемые для расширений Google Ads

Аналогично ссылкам, у расширений Google Ads отсутствует связь с определёнными объявлениями. Они демонстрируются динамически из фидов с кампаниями, с которыми есть интеграция. Чтобы её отследить, а затем сделать анализ переходов по расширениям, нужно выполнить настройку специальных параметров URL для расширений.

bs={_bs} – это ссылки, относящиеся к числу дополнительных. Понадобится к каждой дополнительный ссылке прикрепить особый параметр, а также придумать для него название. Для последующего анализа важно, чтобы эти наименования были понятными. В результате при нажатии на дополнительную ссылку с меткой будет установлена связь нужной кампании с дополнительной ссылкой из общедоступного фида.

Помимо этого, можно проводить анализ, чтобы понять, хорошо ли работают специальные предложения. Они обычно указываются в таких расширениях, как «Цены» и «Промоакции». Для этого откройте настройки расширений, а затем внесите указанные параметры.

price={_price} позволит фиксировать клики по такому расширению, как «Цены».

price={_price} позволит фиксировать клики по такому расширению, как «Цены».

promoaction={_promoaction} пригодится, если нужно отслеживать промоакции.

Возможно, у вас появится необходимость провести более глубокий анализ рекламных кампаний в Google Ads. Тогда стоит использовать прочие параметры, например:

  • placement – площадка, которая подходит исключительно для КМС. В данном поле указывается её адрес.
  • network – вид площадки. Тут могут быть различные варианты — например, поиск Google, который обозначается буквой G. Если используется такой вид, как поисковые партнёры, следует указать букву S. При рекламе в контекстно-медийной сети применяется обозначение D.
  • position={adposition} – расположение баннера. В данном поле могут быть указаны различные значения. Нужно выбрать подходящий вариант именно для вас. Например, верхний баннер в правой части главной страницы в данном случае будет обозначен значением 1s1.
  • device={device} – речь идёт о виде устройства для посещения ресурса. Это может быть ноутбук или персональный компьютер, смартфон, планшет.

Выберите из перечисленных параметров нужные для вашего бизнеса. Расширенная аналитика поможет более детально изучить поведение пользователя и сделать выводы об эффективности рекламной кампании. 

Если же вы хотите упростить себе задачу и получить расширенную статистику, но потратить при этом меньше времени и сил – воспользуйтесь системой сквозной аналитики

Заключение: что важно знать при компоновке UTM

В работе с UTM-метками есть некоторые общие моменты, которые стоит учитывать для более эффективной работы. 

  1. Обратите внимание на названия рекламных кампаний. Это поможет избежать путаницы при просмотре отчётов. В наименованиях лучше использовать строчные латинские буквы, а пробелы заменять дефисом или нижним подчёркиванием. 
  2. Не используйте в наименованиях рекламных компаний такие символы, как #, ?, &, =, +. Из-за них может возникнуть путаница с результатами анализа данных. Знак «?» можно использовать всего один раз, исключительно в конце ссылки. Если же он уже есть в линке на целевой странице, то ещё раз его ставить не следует. Что касается знака «#», то он обычно применяется для обозначения якоря на веб-порталах. Если ссылка ведет на якорь, тогда его нужно поставить в конце конструкции.
  3. В Google Ads не стоит использовать знак «?» при заполнении шаблона отслеживания.
В Google Ads не стоит использовать знак «?» при заполнении шаблона отслеживания.

4. Проверяйте, как формируется итоговая ссылка, и отображаются ли в ней все необходимые параметры. Мы рекомендуем после подготовки ссылки самостоятельно нажать на неё  и убедиться в том, что она ведёт на необходимый раздел страницы.

Ещё несколько важных советов:

  • Присваивайте простые наименования параметрам, относящимся к числу статических. Это позволит упростить анализ данных. 
  • После запуска РК уже не следует менять статические параметры. 
  • Важно всегда проверять в браузере, работает ли ссылка с меткой. Это позволит определять наличие ошибок при открытии страниц и в будущем избежать проблем. 

Если учесть все вышеописанные моменты, вы научитесь эффективно работать с UTM-метками и упростите аналитику своих рекламных кампаний. 

Частые вопросы

Почему так много параметров? Неужели все они правда пригодятся?
Не обязательно использовать все параметры, необходимо выбрать только важные для конкретного случая. Например, если вы даёте рекламу в разных городах, обязательно стоит отслеживать статистику по каждому региону отдельно. А если размещаете несколько баннеров – проследите, какой формат наиболее эффективен. Для сокращения времени, которое расходуется на анализ данных, мы разработали сервис сквозной аналитики. Если вы хотите посвятить свои силы стратегическому развитию, то использование продукта ROMI center освободит вам значительную часть времени.
Можно ли пользоваться исключительно автоматическими метками?
У Яндекса есть продукт – Yclid, Google – Gclid, с их помощью системы контекстной рекламы передают данные в собственную аналитику. Можно использовать только их, однако если вы заходите посмотреть статистику Google Ads в Метрике – учтите: Яндекс не распознает «чужие» метки.
Что самое важное в формировании UTM-меток?
Важно добавить параметры, которые требуются для аналитики. Они подбираются для каждого конкретного бизнеса индивидуально, исходя из специфики рекламных кампаний и системы продаж. После формирования метки требуется проверить её корректную работу и отображение в статистике.

Читать также:

Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса

Попробуйте наши сервисы:

  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно