UTM-метки для Google Ads и Яндекс.Директ

15.07.2021
8 мин

Нередко у специалистов по  контекстной рекламе есть собственные шаблоны, которыми они пользуются, создавая UTM-метки для Яндекс.Директ и Google Ads. При создании таких шаблонов важна согласованность разметки, понимание динамических и статистических параметров. Мы создали инструкцию, в которой рассказываем как привести UTM-метки для Google Adwords и Яндекс.Директ к одному формату. Надеемся, она поможет вам разобраться в метках и узнать важные нюансы.

Благодаря данному материалу вы познакомитесь с системой, которая позволит добиться следующих результатов:

  • Организовать систему заполнения UTM при постоянных A/B-тестах в рекламе. Это актуально при тестировании различных форматов объявлений, баннеров, быстрых ссылок и так далее.
  • Подобрать дополнительные параметры, которые позволят углублённо проанализировать рекламу по определённым срезам.
  • Правильно загрузить информацию о посетителях и их поведении на сайте из Google Ads в аналитику Яндекс. Это требуется проектам, которые имеют значительный объём трафика из системы контекстной рекламы Google, но хотят отслеживать аналитику в системе другого крупного поисковика. 

Как сделать UTM-метки для Яндекс.Директ

UTM-метки принято делить на два вида. Существуют обязательные, которые применяются для различных рекламных компаний. Также есть дополнительный вид меток, —он нужен, чтобы получить больше информации для аналитики.

 Стоит использовать исключительно те дополнительные метки, которые нужны для предстоящего анализа кампании. В этом случае получится облегчить себе задачу и не запутаться в обилии лишних данных. 

Какие бывают обязательные параметры, с примерами значений:

  • utm_source=yandex — основной источник трафика;
  • utm_content=

{gbid} — уникальный ID группы объявлений;

{banner_id} — ID конкретного объявления, указывается в цифрах;

{phrase_id} — ID, который отвечает за ключевое словосочетание для рекламы приложений на смартфоне или объявлений с различным содержанием;

  • utm_medium=cpc — канал, который может иметь различные значения: cpc, cpa, cpm, cpl cpi и другие — в зависимости от формы оплаты за рекламное объявление;
  • utm_term={keyword} — ключевик, которые привёл к показу объявления.

Помимо этих параметров есть и другие важные аспекты, которые можно использовать как обязательные значения. Например, если объявлений несколько, и они имеют различный контент, необходимо добавить уникальные значения текстового содержимого. При помощи этого параметра можно выяснить, какой из существующих вариантов рекламных креативов больше всего нравится людям.

Для удобства последующей аналитики рекомендуем указывать не числовую аббревиатуру, например: ad-option-12. А придумать наименование, которое сразу отразит смысл текстового содержимого. Его с лёгкостью смогут понять остальные люди.

Значение содержимого указывается  в графе utm_content. Детализированное значение может выглядеть следующим образом: utm_content=autumn-sale-nike.

Помимо этого, можно использовать значения UTM, которые позволят идентифицировать нажатия на быстрые ссылки. Также они могут характеризовать контент, размещённый на баннерах, размер объявлений. Благодаря подобной разметке можно будет понять, какой из созданных креативов оказался наиболее эффективным. 

UTM-метки для РСЯ и поисковой рекламы: дополнительные параметры

С помощью дополнительных параметров можно выполнить углублённый анализ  рекламной кампании. Важно помнить о том, что не стоит использовать слишком много дополнительных параметров. Лучше остановиться только на тех, что нужны в конкретном случае.

Дополнительные параметры, полезные при анализе рекламных кампаний:

  • device_type – вид устройства, на котором будет транслироваться объявление. Можно указать следующие варианты: desktop, tablet, mobile.
  • position_type – разновидность блока. Данное дополнение актуально, если показ выполняется на странице поисковой выдачи в системе Яндекс. Тут используются различные значения — они определяются в зависимости от позиции объявления. Например, если указывается вариант Premium – это спецразмещение. Вариант None подразумевает, что объявление показывается в рекламной сети Яндекса.
  • position – параметр, который обозначает позицию рекламы в блоке. В данном случае указывается только номер позиции — по нему нельзя выяснить разновидность блока, где опубликовано объявление. Position рекомендуется использовать вместе с предыдущим параметром, чтобы узнать номер позиции и её тип.
  • retargeting_id – идентификатор, обозначающий условия выбора аудитории. Обязательно указывается числовым значением.
  • region_name – это области, где транслировалось объявление. В данном случае следует указать наименование региона.
  • region={region_id} – ID области, где показывался баннер. Указывается числом.
  • source={source} – место размещения. Его доменное имя указывается при показе объявления в РСЯ. Значение None прописывается в случае показа объявления в выдаче поисковой системы Яндекса.

Перед включением параметра в UTM-метку стоит подумать, является ли он ценным для аналитики. Например, если реклама транслируется на несколько разных регионов, потребуется разметить ссылку метками с указанием наименования географии показа. Впоследствии важным будет оптимизировать РК в зависимости от сведений, полученных в определённых областях. 

Если же при показах используются разные типы баннеров и текстовых объявлений, то полезным будет параметр utm_content. Именно он покажет объявления, которые оказались наиболее эффективными.

При выборе дополнительных параметров UTM следует  ориентироваться на рекламную компанию, на её вид, а также на тип таргетинга. Не добавляйте то, что не принесёт пользы, но при этом осложнит работу аналитика.

Яндекс содержит собственную автоматическую систему разметки ссылок в Директе – Yandex Click ID. Система позволяет Метрике получать данные из контекстной рекламы. Однако эту аналитику увидит только Яндекс.  Поэтому, если вы планируете воспользоваться Google Analytics для анализа, стоит  использовать классические параметры меток.

UTM-метки для Google Ads

При начале работы Google Ads сразу предупреждает, что пользователям будет проще воспользоваться автоматической пометкой URL – Google Click ID. Благодаря этому получится максимально точно передать информацию в Google Analytics. При этом всё же порой возникает потребность анализировать рекламу в Google Ads с использованием Метрики от Яндекса.

Чтобы добиться возможности всестороннего анализа рекламной кампании, понадобится воспользоваться классической разметкой URL. При использовании автоматической и ручной разметок одновременно необходимо обратить внимание на дублирование информации. Подобная ситуация может возникнуть при наличии определённых условий. Например, Gclid будет подтягивать в отчёты сведения из Google Ads по кликам, показам и цене. А UTM-разметка станет отправлять в аналитику данные о поведении посетителей на сайте. В таком случае в расчёт берутся сеансы, время на веб-ресурсе, количество пользователей и другие данные.

При этом, если отключить Gclid, сведения о расходах на рекламу будут неверно отображаться в аналитике. Это связано с тем, что инструмент от Google не во всех случаях правильно соотносит наименование рекламной компании в метке и в Google Ads.

Что делать? Придется  настроить ряд уточнений для передачи информации о расходах, чтобы информация не дублировалась в отчётах Analytics. Перечисленные рекомендации помогут получать верную статистику в других системах аналитики.

Связь аккаунта с рекламой Google

В панели администратора понадобится активировать связь Ads, а также Google Analytics для сайта.

В самом профиле Google Ads нужно будет перейти в настройки и активировать автопометку URL в Google Ads. Важно не забыть сохранить изменения, чтобы они вступили в силу.

Автоматическая пометка тегами

Нужно проверить, что значения UTM-меток utm_medium и utm_source полностью идентичны параметрам URL компании, присутствующим в настройках. Их следует внести в шаблон.

Далее следует воспользоваться обычными значениями этих двух меток: первая называется utm_source=google, другая пишется следующим образом: utm_medium=cpc. Если в Google Ads воспользоваться случайными значениями вышеуказанных параметров, тогда данные в отчётах могут дублироваться. Это объясняется тем, что по стандарту трафик с Gclid может передавать только ограниченное количество значений.

В поле utm_campaign= нужно указать наименование кампании так же, как указано в интерфейсе Google Ads.

Расширенные настройки

Далее в Гугл Аналитике понадобится зайти в раздел с настройками и активировать автопометки UTM-меток. Чтобы это сделать, посетите раздел «Администратор». Затем выберите вариант «Настройка ресурса» и перейдите к расширенному варианту настроек. Тут необходимо поставить галочку возле «Разрешить пометку вручную». В данном случае нас интересуют значения UTM. Тут автоматическая пометка Gclid будет замещать и дополнять данные, которых нет в UTM, созданных вручную.

Если все настройки сделаны правильно, то сведения из UTM-меток будут передавать значения автоматической пометки. При этом сведения, которые были подобраны, не удаляются. При создании разметки вручную расширенные значения не передаются, и это следует учитывать.

Зачем используется шаблон отслеживания URL

В отличие от Яндекс.Директ, где UTM-элементы проще добавлять к каждой кампании или группе объявлений отдельно, для работы в Google Ads значительно удобнее пользоваться шаблоном отслеживания. Это позволит сэкономить время, а также упростить выполнение многих задач. 

Шаблон представляет собой поле, где расположена информация UTM. Она автоматически подставляется в URL при  клике по объявлению. Шаблон следует использовать на уровне кампании, её наименование понадобится прописать вручную. Чтобы это сделать, перейдите в настройки. Тут нас интересует пункт «Параметры URL компании», а затем раздел «Шаблон».

Изменить шаблоны отслеживания

Существуют обязательные параметры UTM, которые стоит применять для рассматриваемого случая. Как и в Яндекс.Директе, потребуется сделать из них цепочку. Она даст возможность в будущем анализировать рекламные компании. Для этого нужно добавить в Google Ads следующие обязательные параметры:

  • utm_source=google — основной источник трафика, его ни в коем случае не следует менять.
  • {adgroupid} — уникальный идентификатор, применяется для объявлений, объединённых в группу, и обязательно прописывается числом;
  • {creative} — ID объявления, который тоже указывается в виде числа;
  • utm_term={keyword} — ключевое словосочетание, используется при показе объявления;
  • utm_campaign= — наименование рекламной компании. Его следует написать так, как указано в Google Ads. Если этого не сделать, Gclid не будет отправлять сведения по затратам, а также по совершённым кликам.
  • utm_medium=cpc —  тип канала, его также важно оставить в указанном виде.
  • matchtype={matchtype} — разновидность соответствия ключевой фразы. Тут имеется в виду точность формулировки ключевика, который потенциальный клиент вбивает в поисковую строку. У Google существует три типа соответствия: точное, фразовое и широкое. Один из этих параметров и указывается в данном поле.

Помимо перечисленных значений, в Google Ads рекомендуется добавить и другие параметры. Они подойдут для выполнения углублённого анализа. Их можно посмотреть на официальном сайте площадки, а затем выбрать нужные для своего бизнеса варианты.

Другие параметры URL

В Яндекс.Директе URL с конкретной меткой добавляются ко всем отдельным элементам. Например, к быстрым ссылкам, которые используются для каждого объявления. В Google Ads система немного отличается. Для разных объявлений и кампаний может применяться одинаковая дополнительная ссылка.

Чтобы выяснить, какая именно комбинация будет эффективнее остальных, потребуется связать наименование кампании, ссылку и конкретное объявление. Для этого в Гугл Рекламе необходимо выбрать функцию «Специальные параметры URL».

К слову, это дополнительные параметры, которые можно применять для URL посадочных страниц. Но это не динамические UTM-метки. И в них есть отличия, например, от параметра {keyword}, в котором автоматически проставляется ключевое слово. С помощью этих опциональных значений получится выбрать, какие именно сведения нужно регистрировать в тот момент, когда человек нажимает на баннер. Далее подробнее рассмотрим, как поставить и использовать эти значения.

Специальные параметры для рекламных объявлений в Google Ads

  • adtext={_adtext} – это УТП объявления. Можно определить более привлекательную для пользователей рекламу. Для этой цели нужно добавить особый параметр UTM-метки. Его значение окажется в шаблоне отслеживания, действующем на уровне кампании. Для этого выберите объявление с интересующим УТП. Также можно взять 3-4 или больше объявлений с уникальными торговыми предложениями, заглянув в редактор Google Ads. После этого укажите значение для особого параметра – adtext. Оно будет характеризовать текстовое содержание баннера. Точно так же понадобится присвоить значения объявлениям, имеющим другие УТП.
После этого укажите значение для особого параметра – adtext
  • bannersize – это размер баннера. С его помощью можно отследить, какой формат  и содержание объявления являются наиболее интересными для пользователей. Настроить этот параметр можно через этот же специальный редактор в Google Ads.
bannersize

Специальные параметры, используемые для расширений Google Ads

Аналогично ссылкам, у расширений Google Ads отсутствует связь с определёнными объявлениями. Они демонстрируются динамически из фидов с кампаниями, с которыми есть интеграция. Чтобы её отследить, а затем выполнить анализ переходов по расширениям, нужно  выполнить настройку специальных параметров URL для расширений.

bs={_bs} – это ссылки, относящиеся к числу дополнительных. Понадобится к каждой дополнительный ссылке прикрепить особый параметр, а также придумать для него название. Для последующего анализа важно, чтобы эти наименования были понятными. В результате при нажатии на дополнительную ссылку с меткой будет установлена связь нужной кампании с дополнительной ссылкой из общедоступного фида.

Помимо этого, можно проводить анализ, чтобы понять, хорошо ли работают специальные предложения. Они обычно указываются в таких расширениях, как «Цены» и «Промоакции». Для этого нужно  открыть настройки расширений, а затем внести указанные параметры.

price={_price} позволит фиксировать клики по такому расширению, как «Цены».

price={_price} позволит фиксировать клики по такому расширению, как «Цены».

promoaction={_promoaction} пригодится, если нужно отслеживать промоакции,

Возможно, у вас появится необходимость провести глубокий анализ рекламных кампаний в Google Ads. Тогда стоит использовать прочие параметры, например:

  • placement – площадка, которая подходит исключительно для КМС. В данном поле указывается её адрес.
  • network – вид площадки. Тут могут быть различные варианты — например, поиск Google, который обозначается буквой G. Если используется такой вид, как поисковые партнёры, следует указать букву S. При рекламе в контекстно-медийной сети применяется обозначение D.
  • position={adposition} – расположение баннера. В данном поле могут быть указаны различные значения. Нужно выбрать подходящий вариант для конкретного случая. Например, верхний баннер в правой части главной страницы в данном случае будет обозначен значением 1s1.
  • device={device} – речь идёт о виде устройства для посещения ресурса. Это может быть ноутбук или персональный компьютер, смартфон, планшет.

Можно по своему усмотрению выбрать специальные параметры, которые потом пригодятся для анализа данных.

Что важно знать при компоновке UTM

В работе с UTM-метками есть некоторые общие моменты, которые стоит учитывать  для более эффективной работы. 

1.Рекомендуется разобраться с вопросом, как  называть рекламные компании. В данном случае лучше использовать строчные латинские буквы, а пробелы заменять дефисом или нижним подчёркиванием.

2. Не следует использовать в наименованиях рекламных компаний такие символы, как #, ?, &, =, +. Из-за них может возникнуть путаница. Знак «?» можно использовать всего один раз, исключительно в конце ссылки. Если же он уже есть в линке на целевой странице, то ещё раз его ставить не следует.

Что касается  «#», то он обычно применяется для обозначения якоря на веб-порталах. Если ссылка ведет на якорь, тогда его нужно поставить в конце конструкции.

3. В Google Ads не стоит использовать знак «?» при заполнении шаблона отслеживания.

В Google Ads не стоит использовать знак «?» при заполнении шаблона отслеживания.

4. Обязательно следует проверить то, как формируется ссылка, и отображаются ли все необходимые параметры. Рекомендуется самостоятельно открыть линк и убедиться в том, что он ведёт на определённый раздел страницы.

Есть ещё несколько важных советов, которые окажутся полезными. 

  • Присваивайте простые наименования параметрам, относящимся к числу статических. Это позволит упростить анализ данных. 
  • После запуска РК уже не следует менять статические параметры. 
  • Важно всегда проверять в браузере, работает ли ссылка с меткой. Это позволит определять наличие ошибок при открытии страниц и в будущем избежать проблем. 

Если учесть все вышеописанные моменты, вы научитесь эффективно работать с UTM-метками и упростите аналитику своих рекламных кампаний.

FAQ

Почему так много параметров? Неужели все они правда пригодятся?
Не обязательно использовать все параметры, необходимо выбрать только важные для конкретного случая. Например, если вы даёте рекламу в разных городах, обязательно стоит отслеживать статистику по каждому региону отдельно. А если размещаете несколько баннеров – проследите, какой формат наиболее эффективен. Для сокращения времени, которое расходуется на анализ данных, мы разработали сервис сквозной аналитики. Если вы хотите посвятить свои силы стратегическому развитию, то использование продукта ROMI center освободит вам значительную часть времени.
Можно ли пользоваться исключительно автоматическими метками?
У Яндекса есть продукт – Yclid, Google – Gclid, с их помощью системы контекстной рекламы передают данные в собственную аналитику. Можно использовать только их, однако если вы заходите посмотреть статистику Google Ads в Метрике – учтите: Яндекс не распознает «чужие» метки.
Что самое важное в формировании UTM-меток?
Важно добавить параметры, которые требуются для аналитики. Они подбираются для каждого конкретного бизнеса индивидуально, исходя из специфики рекламных кампаний и системы продаж. После формирования метки требуется проверить её корректную работу и отображение в статистике.

Рекомендуем вам

Как повысить ROI в маркетинге: 10 советов

2021-07-28

Как поставить UTM-метки в Инстаграм

2021-07-30

Email-рассылки и CRM: бонусы и подводные камни интеграции каналов

2021-07-17

Веб-аналитика от А до Я

2021-07-29
Блог