Аудитория соцсети ВКонтакте в России на 2021 год составляет 73 млн пользователей в месяц. Согласитесь, немало. Такой большой охват позволяет эффективно доносить информацию до аудитории. Этим успешно пользуются миллионы блоггеров и торговых структур. Реклама на платформе может дать бизнесу хорошую прибыль. Но для этого мало присутствовать на площадке и периодически постить в группу. Важно знать, как запустить эффективную кампанию. А в этом деле без качественной аналитики не обойтись..Зная, какие кампании приносят плоды, а какие — требуется изменить, можно повысить результативность маркетинговой стратегии. В таком анализе хорошим помощником станут UTM-метки. ВКонтакте с их помощью будет передавать данные в аналитические системы, а вы — видеть результат, изучать его и применять на благо бизнеса.
В этой статье мы поговорим о параметрах UTM-меток, которые можно использовать для аналитики переходов из рекламы и постов во ВКонтакте.
Почему важно анализировать переходы из соцсети ВКонтакте
Воспользовавшись любой системой аналитики, вы увидите следующую картину в отчёте по источникам трафика.
Система аналитики, в данном случае Google Analytics, и так видит все переходы с любого сайта. Так зачем нам тратить усилия и усложнять работу добавлением UTM-меток?
Представьте, что мы имеем кофейню с авторскими десертами, о которой нужно рассказать людям. При этом у нас есть несколько форматов размещения:
- Статьи в ленте сообщества.
- Реклама в левой части страницы ВКонтакте с таргетингом на студентов ВУЗа, располагающегося неподалёку нашей кофейни.
- Реклама в ленте с таргетингом на жителей района, живущим рядом с кофейней.
- Нативная реклама, которую мы заказали у известного блогера.
В отчёте за последнюю неделю мы видим всего 19 переходов из ВКонтакте. Значит ли это, что вся платная реклама не эффективна? Может быть. А может быть и нет. Возможно, все 19 визитов пришли с таргетинга в ленте, на который мы потратили всего 200 рублей. Из 19 посетителей 15 — купили наши знаменитые абонементы на кофе. Получается, что 1 клиент обошелся нам всего в 13,3 рубля, что является очень хорошим показателем.
Возможна и другая ситуация. Все 19 посетителей пришли благодаря интересным статьям, которые мы разместили в паблике ВКонтакте, оплатив символическое вознаграждение начинающему копирайтеру. Тогда зачем вообще использовать платную рекламу?
Чтобы понять, где истина, нужно размечать все публикуемые ссылки. Тогда в отчете будет видно, сколько лидов из какого конкретно размещения пришло. И на основании полученных данных можно убрать неэффективные каналы или усилить те, которые дают высокий уровень конверсии. Вот для этого и нужно помечать все ссылки UTM-метками.
Конечно, такую подробную аналитику стоит проводить не только во ВКонтакте. Для качественного анализа необходимо смотреть на все источники трафика. Чтобы тратить на это меньше времени, можно внедрить систему сквозной аналитики. Или изучить наш материал о методах отслеживания эффективности рекламы и применять их на практике. При любом выбранном варианте, основная его задача — следить за поведением всех посетителей, которые приходят на ресурс.
Но вернемся к ВКонтакте и поговорим о том, где могут использоваться ссылки на сайт. Откуда может прийти клиент и в каких местах размещения его можно найти?
Что будем анализировать: форматы размещения ВКонтакте
В любой социальной сети есть два варианта размещения: платное и бесплатное. ВКонтакте — не исключение. Тут есть путь органического размещения, когда вы просто наполняете свою личную страницу или группу компании релевантным контентом.
И путь таргетинга, когда вы показываете рекламную информацию людям, параметры которых задаёте заранее в системе. Например, рассказываете о бренде только жителям Екатеринбурга старше 21 года. Далее мы опишем оба этих варианта продвижения и расскажем, какие у каждого из них есть возможности.
Бесплатный контент
У каждого паблика и личной страницы есть несколько форматов общения с аудиторией:
- Информационные статьи
- Видео-, фото- и аудиоконтент
- Истории
При помощи этих форматов можно как развлекать подписчиков, так и продавать им. Для того, чтобы не заспамить пользователя, рекомендуется чередовать эти подходы. Но развлекательного контента должно быть всё же больше. В конце концов за этим пользователи и приходят в социальные сети.
У нас есть материал о том, как писать интересные тексты. Прочтите его, если хотите научиться красиво преподносить информацию клиентам. Если же вы решите продвигать свой личный бренд, то и на этот случай у нас есть пара лайфхаков.
Итак, как развлечь пользователя вы разберётесь сами, а сейчас сместим фокус внимания на ссылки.Где их можно разместить? В описании сообщества, в разделе «быстрые ссылки», а также в обычных постах.
Все эти ссылки необходимо снабдить UTM-метками. Причём желательно конкретизировать метки вплоть до конкретного поста для того, чтобы знать, какой именно контент привлёк пользователя.
Таргетинг: реклама ВКонтакте
ВКонтакте регулярно расширяет рекламные возможности. На сегодняшний день сеть имеет 13 форматов размещения.
Реклама может быть показана в левой части сайта, в ленте пользователя, а также в историях ВКонтакте. Какой именно вариант выбрать? Зависит от типа бизнеса и специфики аудитории. Тестируйте различные варианты и выбирайте тот, который окажется наиболее эффективным именно в вашем случае. Подробнее о рекламных форматах мы пишем в этом гайде.
Варианты рекламы, где используется ссылка на ресурс — это тот случай, который мы сегодня рассмотрим. К ним относятся следующие форматы размещения:
- Карусель
- Записи в ленте с текстом или с кнопкой
- Рекламные записи в левой части страницы
- Истории
Именно тут мы и применим полученные знания о UTM-метках. В таргетинге есть существенное отличие от обычного размещения в ленте — здесь можно применять динамические UTM.
Динамические UTM — это параметры ссылки, заданные заблаговременно. Они подставляются автоматически и передают данные в системы аналитики.
В ленте же используются обычные UTM-метки, которые называются статическими. То есть это метки, которые не меняют свою структуру, кто бы на них ни нажал. Такие метки легко скомпоновать при помощи любого онлайн-конструктора. Ниже приведем в пример конструктор Tilda. Тут есть готовые шаблоны для известных площадок, также можно задать индивидуальные параметры.
С динамическими параметрами всё обстоит сложнее. Нужно знать, какие именно значения поддерживает соцсеть и что они значат. Об этом мы и поговорим далее.
Динамические UTM-метки ВКонтакте
Динамичесикие метки помогают следить за точной статистикой по каждому рекламному размещению. Можно использовать один или несколько из перечисленных параметров. Все они подставятся к ссылке автоматически. Как? Расскажем далее. А пока разберёмся, какие данные можно автоматически передавать:
- {ad_id} — id рекламного поста;
- {campaign_id} — id размещаемой кампании.
- {campaign_name} — имя кампании, написанной точно так же, как в вашем рекламном кабинете. Для упрощения анализа называйте кампании понятными именами, например «Sale-Adidas-july-2021».
- {client_id} — идентификатор аккаунта. Данные пункт будет полезен для агентств или менеджеров, работающих с несколькими заказчиками одновременно.
- {platform} — сайт, с которого пришёл посетитель. Это может быть не только ВКонтакте, так как платформа также сотрудничает и с сайтами-партнёрами. Такой вариант размещения можно указать при создании кампании.
- {keyword} / {search_phrase} — ключевики, по которым посетитель перешёл на сайт. Этих слов и фраз в ссылке может быть несколько. Но данные значения не должны быть длиннее 200 символов и трёх фраз в общей сложности.
- {random} — рандомный номер, его сгенерирует система при необходимости. Например, этот параметр может пригодиться, если ваше объявление не имеет названия, а является баннером.
Ссылка, размеченная динамическими параметрами будет выглядеть следующим образом:
https://primer-saita.ru/?utm_source={platform}&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}
После перехода из такого объявления, ВКонтакте автоматически задаст в ссылку нужные данные и они попадут в подключенные к сайту аналитические системы.
При клике из поста, который репостнули, значение {platform} будет обозначено как repost. Все прочие идентификаторы останутся аналогичными, как в оригинальном объявлении.
Это ещё не всё. ВКонтакте доступна функция динамического ретаргетинга. При которой пользователь видит в соцсети товары, которые прежде уже просматривал на вашем сайте. Эта функция значительно увеличивает возможность продажи, так как является хорошим напоминанием о не состоявшейся покупке. Для такого вида рекламы у соцсети существуют дополнительные параметры для UTM:
- {price_list_id} — название прайс-листа;
- {product_id} — id-номер продукта;
- {dyn_audience_type} — тип аудитории для динамического ретаргетинга. Значения могут быть двух видов. Remarketing — если объявление показывается клиентам, которые уже посещали сайт прежде. И New_clients — если группа объявлений настроена на новых пользователей.
Параметры динамических UTM-меток не подставятся при использовании функции сокращения URL.
Как добавить динамические UTM-метки ВКонтакте
В личном кабинете рекламы ВКонтакте перейдите в раздел «Кампании».
Далее выберите необходимый формат показа объявления. При его создании сразу же отобразится окно, в которое необходимо поместить готовый URL.
Статические UTM-метки для ВК
Тут всё просто: если вам нужны ссылки для постов или для описания группы, смело используйте статические UTM-метки. Параметры, которые нужно указывать, стандартны. Существует 3 обязательных поля UTM:
- Source — тут пишем значение vk.
- Medium — заполняем значение в зависимости от типа оплаты, за клики — cpc, за показы — cpm.
- Campaign — указываем тут понятное название кампании.
Заполнение всех остальных параметров опционально. Однако если вы используете несколько объявлений в одной кампании — его название также необходимо указать в отдельном поле utm_content.
Использовать в таргетированной рекламе статические или динамические UTM-метки — решать вам. При наличии множества рекламных кампаний и объявлений, выбор динамических параметров сократит время на компоновку и поможет избежать ошибок. А если у вас всего пара объявлений, можно и по старинке обойтись статическим вариантом.
Как смотреть статистику
Для начала убедитесь, что на ваш ресурс установлен код отслеживания VK, а также произведена интеграция с аналитическими системами. После запуска рекламных кампаний система начнёт передавать информацию. В Google Analytics её можно будет найти в разделе «Источники трафика».
В Яндекс.Метрике вам понадобится раздел «Отчёты». Там можно будет увидеть все данные по источникам трафика, включая переходы по ссылкам с UTM-метками.
Для получения расширенных данных мы рекомендуем не ограничиваться перечисленными системами, а воспользоваться сервисом сквозной аналитики. Это даст расширенную информацию о поведении пользователей, а также упростит интеграцию всех ресурсов, где происходят взаимодействия с клиентами.
Заключение
Аналитика — важнейший элемент любой рекламной кампании. Отслеживайте все переходы из платных и бесплатных размещений во ВКонтакте. Тогда у вас будут на руках точные данные о том, какое направление развивать и какой контент интересен клиентам. А ещё читайте нашу статью о лайфхаках рекламы ВК. Возможно, в ней вы найдете советы, как сделать вашу рекламу ещё эффективнее!
