Как оценить рентабельность рекламы (ROI)

23.10.2019
373 Просмотра

Важнейший шаг в бизнес-аналитике — оценка финансовых показателей. Вложения инвесторов должны сполна окупаться за счёт продаж, а затраты на рекламу — как минимум, не превышать доходов. Со всей сложностью оценки таких параметров можно справиться, благодаря формулам ROI и ROMI, о которых мы сегодня и поговорим. 

Материал будет полезен как владельцам бизнеса, маркетологам, продакт-менеджерам, так и  неравнодушным к предпринимательской деятельности людям.

Return on Investment (ROI) — это показатель окупаемости бизнеса, который используется для измерения коэффициента возврата или получения прибыли от инвестиций. Расшифровывается эта аббревиатура как Return on Investment. В данном случае имеются в виду абсолютно все финансовые вложения, включающие в себя аренду помещения, закупку оборудования, оплату работы сотрудникам. В общем весь денежный поток, который можно считать затратами организации. 

Return on Marketing Investment (ROMI) — аналогичный показатель, но применяемый только в рекламной деятельности компании. Он означает коэффициент возврата маркетинговых вложений.

ROI и ROMI — два ключевых показателя, с помощью которых вы можете оценивать эффективность своей рекламы. Далее более подробно о формулах для расчета с примерами. 

Как рассчитать ROI

Базовая формула, по которой рассчитывается ROI:

ROI = ((доходы — расходы) / расходы)* 100%

Если по итогам расчёта ROI равен 100%, значит, ваши вложения в рекламу не просто окупились, а принесли двойную прибыль компании.

Маркетологи используют аналогичную формулу для определения коэффициента ROMI, которая учитывает доходы от продаж в данной рекламной кампании и расходы на маркетинг.

Формула  ROMI выглядит так:

ROMI = ((доходы от рекламной кампании – расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100% 

Например, если сумма продаж за месяц равна 100 000 рублей, а расходы на проведение рекламной кампании составили 10 000 рублей.ROMI в таком случае равен 900%.

((100.000 рублей — 10.000 рублей) / 10.000 рублей)* 100%  = 900%.

Как видите, методы расчёта возврата любых инвестиций идентичны, меняются только переменные и условия задачи. Поэтому, чтобы не путать вас множеством формул далее обобщим рекламные и общие затраты и будем рассматривать примеры и формулы оценки маркетинговых активностей только по коэффициенту ROI.

Если вам нужно рассчитать ROI за определенный период времени, можно воспользоваться следующей формулой:

ROI = ((доходы за период — расходы за период) / размер вложений за период)* 100%

Формула для расчета ROI за определённый временной интервал может пригодиться, например, при запуске рекламной кампании. Вместо того, чтобы при активации рекламы ожидать прямой корреляции с ростом продаж — доверьтесь цифрам и формулам. Для получения правильного значения ROI и оценки эффективности кампании, необходимо сравнивать  окупаемость инвестиций по периодам.  

В частности, сравнение продаж за несколько месяцев до запуска рекламы с периодом маркетинговой активности поможет более четко увидеть эффективность РК.

Предположим, что в течение 12 месяцев естественный прирост ваших продаж составил в среднем 4% в месяц, тогда при расчете ROI вы должны исключить эти 4% из цифр общего роста продаж. 

Таким образом, у нас получается новая формула для расчета «временного» ROI: 

ROI = ((доходы — средний органический рост продаж — расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100%

Итак, допустим, у вас есть компания, средний рост продаж которой составляет 4% в месяц. В октябре вы проводите рекламную кампанию с бюджетом 100 000 рублей и сроком один месяц.

Рост продаж за октябрь составляет 150 000 рублей. Исходя из того, что 4% из этого числа относятся к органическому росту продаж, ROI рассчитываем следующим образом:

((150.000 – 6000 – 100.000) / 100.000)* 100% = 44%

В реальной жизни большинство кампаний приносят гораздо более скромные результаты, поэтому вычитание органического роста может иметь большое значение.

Рассмотрим пример работы компании  с отрицательным ростом продаж.

На протяжении года ваша компания в среднем теряет 100 000 рублей в месяц. Вы запускаете рекламу, сроком один месяц и бюджетом 50 000 рублей, которая в результате замедляет падение продаж и показатель останавливается на  20 000 рублей в месяц. В таком случае, рекламная кампания помогла вам избежать постоянных потерь бюджета, с которыми вы сталкивались на протяжении года, и может считаться успешной.

Несмотря на то, что продажи упали, ROI вашей кампании составил:

((80.000 — 50.000) / 50.000)* 100% = 60%

 ROI

Трудности при расчете ROI рекламной кампании

Казалось бы, мы разобрали формулы, рассмотрели примеры и теперь всё понятно. Нам можно завершать эту статью, а вам — вставать на путь покорения вершины финансового успеха. Но нет. К сожалению, всё немного сложнее и существуют нюансы, о которых необходимо знать при расчёте ROI. 

Коварное время

Даже если у вас получится достаточно точно рассчитать коэффициент ROI, останется единственная проблема — период времени. Маркетинг — долгосрочная стратегия с различными методиками и гипотезами, тестирование которых должно в результате привести к росту продаж. 

Ряд маркетинговых мер работает  моментально, а результат некоторых активностей может проявиться только через месяц или даже через год. В качестве примера краткосрочной реакции можно привести контекстную рекламу, а в качестве «долгоиграющей» — имиджевую рекламу на радио. Предсказать, как скоро человек, который услышал ваш номер телефона в забавной песне, вспомнит его и сделает заказ — просто невозможно!

Изменение по месяцам, рассмотренное нами выше в формуле расчета ROI, с большей вероятностью в реальной жизни будет растягиваться на несколько месяцев или даже лет.

Стартапы

При расчете возврата инвестиций ROI и ROMI в стартапах в течение первых месяцев работы часто получаются недопустимо низкие значения. Однако, в отличие от компаний, уже давно зарекомендовавших себя на рынке, для молодого бизнеса такие показатели вполне нормальны. В первое время компания только начинает свой путь, принимая все меры для дальнейшего увеличения и продаж, и коэффициента ROI.

Неизмеримая узнаваемость бренда

Еще одна проблема заключается в том, что целью рекламных кампаний могут быть не только продажи. Многие маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результат. Поэтому они могут утаивать низкие показатели ROI, добавляя в свои отчеты другие метрики, которые в будущем могут не влиять на доходы.

Часто используют такие KPI, как узнаваемость бренда с помощью упоминаний в СМИ, лайки в социальных сетях и даже частоту публикации контента.

Узнаваемость бренда, конечно, следует учитывать в отчете, но только в том случае, если рекламная кампания не обеспечивает рост продаж. Это побочные выгоды, которые не должны быть в центре рекламной кампании, поскольку их нельзя измерить в рублях, долларах или другой денежной валюте.

Нерекламные причины

При оценке эффективности рекламы важно учесть все ступени на пути клиента. Так, например, низкий ROI может говорить не о слабой настройке контекста, а о упущениях со стороны отдела продаж или от медленной работы сайта. 

Другие способы измерения ROI

Ваша рекламная кампания может быть ориентирована на продажи или только на увеличение лидов. С которыми впоследствии будут работать сотрудники отдела продаж, ответственные за конверсию из обратившегося клиента в того, который оплатил покупку товара или услуги. В зависимости от вида кампании, которую вы выберете — могут меняться и методы оценки эффективности.  

В случае рекламы с форматом сбора лидов необходимо оценить стоимость каждого, умножив общее количество приобретенных контактов  на динамику конверсий. То есть рассчитать, какой процент отправивших заявку людей, фактически делает покупки.

Стоимость 1 лида = расходы на рекламную кампанию / количество заявок

Стоимость 1 покупателя = количество покупок / количество заявок

Существуют также кампании, которые ориентированы на получение контактных данных. Например, email-адреса для проведения последующих рассылок, или регистрации на сайте. ROI для таких случаев рассчитывается как отношение количества email-адресов или регистраций к фактическим конверсиям — покупкам товаров или услуг.

Преимущества ROI

Самое большое преимущество ROI  — простота и легкость расчетов. то стандартизированный универсальный показатель прибыльности, который имеет одно и тоже значение в разных финансовых системах и будет одинаково понятен в любой точке мира. 

ROI в 20%» одинаково воспринимает и человек из Аргентины, и из России. Логика расчётов, при которой из конечной прибыли вычитаются расходы на ведение бизнеса — предельно очевидна и элементарно-гениальна.

Когда ROI не работает

ROI нельзя назвать универсальным показателем. Приведем основные случаи, при которых сложно рассчитать показатель возврата инвестиций.  

  • Длинный цикл продаж

Автомобили, крупная бытовая техника, товары класса «люкс» — это всё относится к длинному циклу продаж, так как требует больше времени для принятия решения о покупке.  

Потенциальный покупатель становится реальным, взвешивая все «за» и «против», сравнивая предложения конкурентов и консультируясь со специалистами. Он может кликнуть на рекламное объявление, перейти на сайт и изучить товар, но приобрести его через месяц или даже год. В таком случае ROI меняется зависимости от периода исследования.

  • Крупная сумма сделки

Сложно рассчитать ROI для дорогостоящих товаров. Например, при продаже недвижимости. Мало того, что недвижимость относится к товарам с длительным циклом продаж — она ещё и имеет гораздо большую стоимость, чем прочие категории в данной группе. В таких дорогих товарах выше процент клиентов, которые просто интересуются условиями, не совершая покупку.  

Крупная сумма сделки
  • Товары кардинально разных ценовых категорий

Если вы продаёте и машины, и чехлы на кресла автомобиля, то уже наверняка столкнулись с трудностью оценки эффективности рекламы. В данном случае необходимо классифицировать клиентов по сумме продаж. Человек, заказавший в вашем интернет-магазине кожаную накладку на сиденье, безусловно ценен. Однако стоимость за получение его контактных данных должна быть определенно ниже, чем за лид с рекламы нового авто. 

Выводы

Реклама — неотъемлемая часть развития компании. Чтобы рационально использовать рекламный   бюджет, нужно знать, как и какими метриками измерять эффективность вложений.

Формулы для расчёта ROI и ROMI удобно применять для ряда рекламных кампаний. Однако есть виды рекламы, где стоит привлечь дополнительные показатели оценки эффективности. Это в особенности относится ко всем видам имиджевой рекламы, а также к ряду товаров с большим средним чеком. 

Конечно, рентабельность любой рекламной кампании в конечном итоге выражается в увеличении продаж. 

Но помните: для получения корректных результатов требуется время. Если ROI даже через несколько месяцев  остается низким, это может означать, что ваша кампания неэффективна — стоит пересмотреть УТП, выбранную целевую аудиторию или даже каналы и площадки. Если наблюдается рост показателей, необходимо продолжать анализировать и оптимизировать рекламную кампанию для ещё большего увеличения ее эффективности.

Читать также:

Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса

Попробуйте наши сервисы:

  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно