План продаж: инструкция по составлению и использованию

Статья обновлена 06.07.2022

План продаж – это эффективный инструмент, активно применяемый для развития бизнеса и организации труда. Он дает возможность за определенный временной отрезок получать конкретный, заранее спланированный, объём прибыли. Необходимо иметь четкое представление о том, как составить план продаж — только в этом случае он будет актуален и полезен. План составляется на основе детального анализа сферы деятельности бизнеса, а также тщательных расчетов.

Главные особенности плана продаж

Планы продаж разнятся по уровню сложности. Выбор наиболее подходящего варианта зависит от нескольких факторов: точности, детализации, имеющихся в наличии ресурсов. Крупные планы удобнее всего разбивать на небольшие, классифицируя части по видам деятельности, срокам.

Чем более детально представлен план, тем легче его потом будет реализовать сотрудникам. Существуют специально разработанные планы для филиалов и отделов, широко используются также и персональные планы  для отдельных сотрудников организации.

Следует отличать план от прогноза. Главным для плана является четкая постановка целей, которые нужно реализовать. Прогноз же представляет собой более расплывчатое описание будущих достижений.

Каждый план должен иметь единицу измерения: это могут быть деньги, количество звонков и обращений, показов объектов недвижимости, проведенных мероприятий и так далее. 

При наличии нескольких сотрудников или отделов план должен быть детализирован для каждого из них. Таким образом общая картина не будет смазана , а достижения каждого менеджера — видны невооруженным взглядом. Понять структуру подобного плана поможет пример ниже. Он как раз рассказывает о планах целого отдела на год.

Без продуманных, хорошо разработанных планов бизнес не будет развиваться, а при худшем развитии событий может даже стать убыточным, вплоть до банкротства. Поэтому стоит уделить особое внимание значимости планирования.

Значение плана продаж

Далеко не все организации из сегмента малого бизнеса выполняют свою работу на основе плана продаж. Большинство из них действуют, что называется на глаз. Многие считают, что для малого бизнеса детальное планирование продаж не требуется. Поскольку достаточно сложно предсказать их объем на длительный срок. На самом деле это не совсем верно, планы продаж полезны для любой коммерческой ниши. Если малый бизнес будет строиться на основе планирования,  он будет успешно развиваться  и со временем сможет перейти в разряд среднего или крупного предприятия.

План продаж поможет обозначить определенный объем и характер работы индивидуально для каждого сотрудника и отдела компании. Он также позволит поддерживать прибыль на заданном уровне и повышать её, предвидеть возможные убытки заранее. С готовым планом проще контролировать и при необходимости корректировать работу компании.

Какие бывают виды планов продаж

Планы продаж классифицируются по различным показателям, но общий — один, это время. В связи с чем различают следующие виды:

• долгосрочные планы, которые составляют на срок от 5 до 10 лет, они имеют много общего с прогнозами;
• среднесрочные  рассчитываются на период от 3 месяцев до 1 года, необходимы руководителям бизнеса;
• краткосрочные планы продаж на месяц, одну неделю –  по большей части предназначены для сотрудников, направлены на повышение их производительности.

Оперативные планы помогают анализировать процесс реализации тактических планов. Тактические, в свою очередь, тесно связаны со стратегическими планами. В ходе реализации разработанных проектов их можно корректировать, дополнять и изменять.  На начальном этапе стоит применить метод сценарного планирования, предусмотрев несколько потенциальных вариантов развития событий.

Этапы планирования

Подготовка

Первым шагом является подготовительный этап. Если предстоит продумать годовой план, то на подготовку отводится 2-3 месяца.

На этапе подготовки определяются факторы, которые влияют на объемы продаж:

• Внешние: сезонность, политическая и экономическая ситуация, рыночные изменения, конкуренция.
• Внутренние: ассортимент, ценообразование, маркетинг, изменения в менеджменте.

На подготовительном этапе планирования продаж оценивается политическая и экономическая ситуация на интересующих рынках. Важно изучить динамику спроса, сделать рыночный и конкурентный анализ, рассмотреть возможные кадровые перестановки и многое другое. Таким образом учитывается потенциальное влияние каждого из вышеперечисленных факторов.

Деятельность конкурентов влияет на объём продаж наиболее значимым образом. Это важный этап исследования, составив который можно изменить маркетинговую стратегию и  опередить соперников в гонке за внимание клиента.

Для анализа деятельности конкурентов используются различные подходы. Одним из наиболее подробных методов оценки является анализ 5 сил Портера. Он даёт возможность посмотреть на конкурентов со всех сторон и сделать выводы о необходимости внесения изменений в собственный процесс продаж. 

Следующим шагом будет статистическая  работа с данными за предыдущие периоды, эквивалентными текущему по сроку, а также дальнейшее планирование с детализацией. На данном этапе нужно тщательно проанализировать причины роста и снижения объема продаж, обратить внимание, в какие периоды это происходило. Полученная информация станет основой для дальнейшего прогнозирования.

Не последнее место занимает изучение потенциальной клиентской базы, при этом учитываются различные риски, к примеру – снижение работоспособности, отток клиентов по причине конкуренции и тому подобное. Важно тщательно изучить портрет покупателя, ответив на вопросы: 

• Где он живёт ? Какой  язык для него родной ?
• Сколько ему лет и каково его семейное положение?
• Кем человек работает ? Каков примерный уровень его дохода?
• Чем увлекается  и как он проводит  свободное время?

Ответы  дадут понимание возможных причин для покупки. Чёткое представление деятельности конкурентов и видение клиента также позволит спрогнозировать потенциальное количество товаров, которые компания сможет реализовать в таких условиях. 

Сопоставлять все собранные данные удобнее в одном источнике, например, заносить в Excel таблицу или использовать функции имеющейся CRM.

В ходе планирования ставится 3 цели:

1. Минимальный план нужен для удержания бизнеса на плаву за счет самоокупаемости, без учета дополнительных инвестиций.

2. Максимальный план нацелен на рост и развитие бизнеса.

3. Идеальный план намечает стратегию дальнейшего преуспевания. Он мотивирует сотрудников к продуктивной работе за счёт дополнительных вознаграждений.

После подготовительного этапа наступает непосредственное формирование плана, начинается данный этап с планирования.

Планирование

При формировании годового плана, следует последовательно выполнить следующие задачи:

• подготовить финансовую информацию, задействуя специализированные отделы компании: бухгалтерия, отдел продаж, аналитический отдел и так далее;
• определить потенциальные возможности современного рынка, сравнить с освоенными ресурсами, изучить конкурентов, выяснить предпочтения и динамику потребительских запросов;
• определить уровень влияния сезонности, просмотреть динамику продаж за прошлые периоды;
• рассчитать процент прироста прибыли за год, для начинающего бизнеса этот показатель колеблется в пределах 30%, стабильные компании показывают результат около 20%;
• сделать декомпозицию, провести детализацию основных действий, которые будут способствовать достижению поставленных задач и целей;
• провести оценку подготовки кадров, отметить сотрудников, которые нуждаются в повышении квалификации; определить, стоит ли привлекать новые кадры, нужно ли менять мотивационную систему;
• рассчитать бюджет для реализации проекта, оценить рентабельность;
• согласовать план продаж и утвердить его;
• произвести необходимые коррективы.

Для малого бизнеса этапы составления плана продаж будут  проще. Смело можно опустить пункт с аттестацией сотрудников, провести упрощенный сбор финансовой и аналитической информации. Существует универсальный каркас, применимый для небольших компаний. 

Этапы составления плана продаж для малого бизнеса

Алгоритм действий для плана продаж упрощена этапы планирования  включают:

1. Анализ проектов за прошедшие годы. Если ранее планы продаж не составлялись, то проанализировать статистику можно, учитывая показатели конверсии.

2. Оценка динамики прироста в процентных соотношениях. Применить полученные данные нужно к периоду, на который пишется план. Можно немного увеличить темп для роста динамики, а по итогам года оценить, удалось ли увеличить показатели.

3. Постановка задач плана и целей продаж.

4. Распределение задач между отделами и сотрудниками  компании.

5. Контроль над выполнением, внесение необходимых корректировок.

Какие методы используются для составления плана продаж

Не существует универсальной методики планирования, которая подходила бы любой компании. Для работы обычно используется два основных метода:

1. Экспертная оценка — базируется на мнениях и пожеланиях  общественности . Сбор данных осуществляется с помощью опросов, анкет, продажников и тому подобное. Работа по сбору информации не займет много времени и ресурсов.

2. Статистический анализ — основан на анализе данных за прошлые периоды, также используется тестирование гипотез и пробных продаж. Данный метод трудозатратен в плане времени и денежных ресурсов.

Как рассчитать план продаж: формула

Для расчетов можно использовать  средний арифметический показатель за аналогичные прошлые периоды. Однако данный вариант не подойдет для молодых компаний. Им следует знать, как рассчитать план продаж по формуле. Для этого выясняется, какое количество продаж единицы товара с конкретной прибылью потребуется для получения дохода в желаемом объеме. При этом учитываются все текущие расходы компании: оклад сотрудников, закупки, аренда, реклама. Полученная цифра является минимальным уровнем окупаемости.

В план продаж, как правило, закладывают оптимистичный расклад, а также минимальный объём продаж, выполнив который в период сезонного спада можно будет покрыть минимально допустимый доход.

В этот же период сезонного спада эффективен метод экспоненциального сглаживания. Здесь потребуется вычислить коэффициент сезонности, а затем на основе полученных данных план разбивается по месяцам. 

Формула расчёта плана продаж продуктового магазина и фирмы по установке кондиционеров будет разной. В первом случае незначительные колебания прибыли возможны только в преддверии официальных праздников. Во втором же случае стоит ожидать значительный прирост обращений в весенне-летний период и практически полное их отсутствие — в зимний.

Техника планирования

Чтобы составлять эффективные планы продаж важно накапливать максимально детализированную информацию за прошлые периоды, ведь на ней будет основан весь план. Такой подход поможет увидеть динамику изменений, а также понять рыночную тенденцию.

Важно четко определять, что является приоритетным для развития бизнеса. Не стоит ограничиваться работой с постоянными клиентами или наоборот, заниматься только поиском новых потребителей. Важен баланс.

Какую структуру имеет план продаж

Для высоких результатов необходимо иметь четко структурированный план продаж. Пример важности распределения плана по разделам искать недолго. Даже если рассматривать работу обычного продуктового магазина, можно увидеть, что к цели идёт не один продавец, а вся команда. Поэтому в таком случае рассчитывается общий объем для реализации. По каждому менеджеру ведётся оценка его личных результатов, а в системе учёта продуктов обозначаются конкретные объемы продаж по отдельным позициям. Дополнительным пунктом отмечаются сроки, каналы реализации. Следует обратить внимание на фактические показатели и прогнозируемые.

Образец плана состоит из следующих последовательных пунктов:

• шапка;
• мотивационная информация;
• этапы воронки продаж;
• статистика с элементами визуализации: таблицами, графиками;
• корреляция с планом за прошлый период, где указываются фактические данные;
• план продаж на намеченный период;
• оценка рабочего коллектива – повышение квалификации, поиск сотрудников, увольнение отдельных сотрудников;
• детализированные задачи;
• даты и необходимые подписи.

Можно оформить план продаж таблицами, удобно использовать также готовый шаблон. В Сети есть множество удачных примеров, которые успешно адаптируются под различные типы бизнеса. После составления структуры, сформированный план переходит к стадии реализации.

Реализация плана продаж

На этапе составления плана следует ставить осуществимые задачи, которые будут доступны для реализации. Слишком высокая планка не только лишит продавцов возможности повысить свой доход, но и даст чувство неудовлетворенности результатом, что может сказаться на их деятельности.

Сотрудников нужно мотивировать на выполнение работы. За  показатели в соответствии с планом или при его перевыполнении применяется система премирования по всей вертикали управления. В крупных компаниях часто назначаются несколько премиальных коэффициентов за достижение каждой ступени высот. Например, если план продаж за месяц составляет 1000000 рублей, хорошей идеей будет поощрить достижение порога в 500000 руб., но меньшей суммой. Таким образом продавцы будут лучше понимать значимость своего вклада в процесс и стремиться к большему заработку.

В системе поощрений должна присутствовать и нематериальная мотивация. К примерам моральных поощрений можно отнести: 

• Звание «Сотрудник года/месяца».
• Фотография на доске почёта.
• Корпоративный праздник по поводу достижения плана.
• Призы для всей команды при достижении плана: поход в боулинг, ресторан, кино и так далее.
• Похвала от руководства.
• Повышение в должности.
• Возможность расширения команды.

Для систематизации контроля выполнения плана продаж можно также использовать KPI показатели. Они позволят посмотреть на процесс более широко и оценить не только итоговую сумму выручки, но и качество работы сотрудников. Стоит также учесть:

• количество обслуженных заявок/клиентов;
• количество отработанных дней;
• качество коммуникации с коллегами.

Каждый сотрудник должен быть ознакомлен с планом продаж и чётко знать, что именно ему предстоит делать. Наиболее результативная проверка итогов осуществляется методом декомпозиции, чтобы иметь перед собой детальную картину конкретных действий каждого сотрудника.

Конечно, любой план должен быть подкреплен необходимыми ресурсами. Без качественной работы отдела маркетинга, системы мотивации менеджеров по продажам и налаженной коммуникации даже самая продуманная программа продаж может дать сбой.