Виды контекстной рекламы в Интернете: от А до Я

О том, какие виды контекстной рекламы в Интернете бывают, не написал только ленивый. Мы — очень трудолюбивые, поэтому тоже напишем. Постараемся, чтобы было небанально. Для этого материала мы перелопатили 4 последних исследования и несколько футуристических прогнозов. Так что не переключайтесь, будет интересно!

Россия и Запад: разница подходов к видам контекстной рекламы

Прежде, чем дать определение контекстной рекламе, давайте разберём один тонкий момент. У русских, как известно, собственная гордость и особый путь. В профессиональной терминологии тоже не обошлось без курьёзов. Контекстная реклама у нас существует как особая рекламная модель, и подход к ней поэтому тоже особый. Рассматривают её с утилитарной точки зрения: то есть для каких целей она требуется, такой подвид и выделяют. 

Нужен поисковый трафик? Пожалуйста, есть поисковая контекстная реклама. Хотите отдачи от какой-то определённой темы? Вуаля, есть тематическая. Желаете, чтобы все мигало и переливалось, и визуалы капали слюной на ваш тизер? Ваш выбор — медийная контекстная реклама. Ну а те, кому важна целевая аудитория, выберут персонально таргетированную. 

Совсем иначе дело обстоит на Западе. Они считают контекстную интернет-рекламу одним из видов таргетированной. Вот так просто — есть одни и те же типы контекстной рекламы как для офлайн, так и для онлайн-рекламы, и ими надо пользоваться. И делят они контекстную рекламу не по целям и задачам, а по каналам продвижения. Иными словами, формы контекстной рекламы в Интернете, по западным меркам, бывает следующими:

• нативная реклама и спонсорский контент;
• онлайн-СМИ;
• реклама в социальных сетях;
• платная поисковая реклама (любимые всеми нами Pay-per-Click, PPC).

Если вы сталкивались с западной точкой зрения, вам будет трудно понять российскую. И наоборот. Мы попытаемся примирить все позиции и не будем решать задачи вроде «яйцо от курицы, или курица от яйца». Начнем с малого — зачем вообще нужна контекстная / таргетированная реклама онлайн.

Что такое контекстная реклама в Интернете?

Контекстная реклама онлайн — это размещение информации на сайтах, которые имеют непосредственное отношение к товару или услуге, продвигаемых в рекламе. Поэтому контент (контекст) в таком рекламном объявлении всегда напрямую связан с контентом на сайте / странице, которые его показывают.

Читать также

Контекстная реклама и SEO-продвижение: эффективность, стоимость, нюансы использования

Продвижение компании, её продуктов или услуг в сегодняшних реалиях редко обходится без использования инструментов интернет-маркетинга, количество которых растет с каждым годом. Несмотря …

Еще

Помните, как вы искали, где бы отдохнуть летом, и вам показали баннер со специальными ценами на авиабилеты? Это контекстная реклама в виде графики. А еще поисковик любезно выдал вам с десяток предложений, где рекламные объявления наперебой приглашали вас забронировать отдых именно у них. Это тоже контекстная реклама, только текстовая. Наиболее часто она встречается в поисковых системах на страницах с результатами. Выборка ведётся путем сопоставления ключевых слов в поисковом запросе с содержанием объявления. Ну а если графику сопровождает текст — это комбо, то есть смешанная контекстная реклама.

Контекстная реклама использует информацию о данных онлайн-сессии — куки, cookie —  для определения намерений и интересов пользователя. Они собираются, хранятся и анализируются в течение определенного времени. На основании этих данных система решает, что вам пора отдохнуть на Мальдивах — вы ведь ищете эту информацию? Или отправляет вас в увлекательное путешествие по бронзовому кольцу России, так как пару часов назад вы интересовались стоимостью земли в Малых Гребенях.

Последние тенденции по «укручиванию» использования персональных данных и защиту конфиденциальности во всем мире* породили возрастающий спрос на контекстную рекламу. Парадокс? Нет! Хотя давление со стороны общества и регулирующих органов усиливается, у контекстной рекламы в Интернете по-прежнему остается важный козырь. В данном случае мы оперируем не персональной информацией, а «интерпретирующими данными». Которые основаны на поведении пользователя в Интернете, а не на его ФИО или номере телефона. Так что интернет-таргетинг на основе контекста соответствует всем нормам конфиденциальности, даже самым жестким. Правда, налицо определённые ограничения в использовании файлов куки, но они вполне преодолимы.

Немного статистики вам в ленту. По данным исследования An Insider’s Look at Media (2019/2020, США), 87% маркетологов планируют увеличить масштаб контекстной рекламы в Интернете и найти новую аудиторию. Поскольку такие объявления размещаются путем сопоставления и учета намерений пользователя, они обычно имеют больше шансов повлиять на выбор и дают много новых клиентов. Ведь это азы рекламы: при показе заинтересованной аудитории вероятность достижения хороших показателей кликов и конверсий существенно выше. А вот насколько выше? Цифры могут вас удивить! 

Другое исследование, проведенное канадским Wishpond, говорит, что «показатель кликабельности (CTR) контекстно-ориентированной рекламы в 10 раз выше, чем CTR обычной».

Давайте поверим профессионалам и согласимся, что при правильном выборе аудитории и использовании определенных ключевых слов контекстная реклама может быть в 10 раз эффективнее, чем любая другая. Но чтобы грамотно ею управлять, нужно понимать, какая и для чего нужна.

Какие виды контекстной рекламы бывают — цели и решаемые задачи

Поскольку мы с вами работаем на российский рынок, рассмотрим виды контекстной рекламы исходя из нашей «родной» классификации, то есть по целям. Мы кратко пробежались по ним в самом начале, теперь давайте чуть подробнее.

А. Контекстная реклама по поиску: поисковая

Что это: основной генератор контекстной рекламы по поиску — поисковые системы. Контекстные рекламные объявления показываются по конкретным поисковым запросам — ключевым словам. В зависимости от поисковика, они выводятся сверху (например, Yandex и Google) и сбоку (например, Yandex). Если вы, скажем, рекламируете официальные курсы обучения маркетингу, то вас найдут по фразам вроде «обучение маркетингу» или «купить диплом маркетолога недорого».

Что рекламируем: абсолютно любой товар или услугу в секторе B2B или B2C. Подходит даже для начинающего бизнеса, так как позволяет быстро набрать узнаваемость и повысить охват.

Плюсы: клиентоориентированность, то есть привязка показов к результатам поиска конкретного пользователя, и большой охват целевой аудитории, связанный с огромной посещаемостью поисковиков в целом. Поисковая контекстная реклама отлично подходит для быстрого теста новых на рынке продуктов и услуг, так как позволяет быстро набрать целевую аудиторию с намерением совершить покупку. В отличие от классической оптимизации по SEO, которая обходится в таком случае дороже и длится дольше.

Ограничения: объявления показываются исходя из их рейтинга, или релевантности. У каждого поисковика — своя методика оценки, поэтому перед запуском стоит внимательно изучить алгоритмы поисковой системы и «подогнать» контекст под их стандарты. Нужно учитывать, что цена за клик (Cost-per-Click, CPC) при таком размещении контекстной рекламы будет довольно высокой. Так как многие ищут таким образом «горячую» аудиторию, и конкуренция приводит к повышению ставок. Поэтому нужно закладывать определённый запас бюджета на тесты и постоянно заниматься оптимизацией объявлений.

B. Контекстная реклама по теме: тематическая

Что это: Такая реклама может быть текстовой или графической — неважно. Важно, что она показывается только на тематических ресурсах. Это те площадки, которые совпадают по тематике с вашим рекламным объявлением — в случае с контекстно-медийной сетью (КМС), которая предлагает отдельный вариант таргетинга по тематике. Например, автомобили могут рекламироваться на соответствующем форуме или в тематическом онлайн-СМИ. Тематические площадки, в понимании поисковиков, то есть Google и Yandex, имеют чуть более узкую специализацию. Это только те ресурсы, где посетитель недавно побывал. Поисковые системы сравнивают ключевые слова в объявлении и слова на тех сайтах, на которых «сёрфал» потенциальный потребитель рекламы. Тематические объявления на таких сайтах размещаются исходя из рекламной баннерной/текстовой сетки ресурса. Соответственно, размещение на главных страницах обычно дороже, чем на второстепенных.

Что рекламируем: так же, как и поисковая, тематическая контекстная реклама может работать в секторе B2B или B2C при условии, что есть подходящие тематические площадки для размещения. Таковыми могут стать ресурсы с достаточно высокой посещаемостью и посвященные вашей теме.

Плюсы: работа с целевой аудиторией, то есть с теми, кто в принципе заинтересован в такой тематике. Такая реклама даёт гораздо больший охват аудитории, чем поисковая, потому что затрагивает пользователей, которые только обдумывают возможность покупки, а не ищут конкретный магазин. Поэтому цена клика, то есть CPC, у тематической рекламы ниже. Вместе с тем нужно учитывать, что процент конвертаций тут тоже невысок. Особенно если речь идёт о платных конверсиях, а не о заявках и регистрациях.   

Ограничения: в силу особенностей размещения, тематическая реклама работает с более холодной аудиторией. Которая хотя и интересуется темой в целом, но вряд ли готова к немедленным действиям — заявкам или покупке. Поэтому такие объявления нужно делать особенно заметными, кликабельными, вызывающими желание ознакомиться с предложением и перейти по ссылке.

C. Контекстная реклама с медиа: медийная

Что это: как нетрудно понять из названия, мы имеем дело с медиа. Многие считают, что медиа — это графическая контекстная реклама, то есть обычный баннер. Это не так. В случае с медийной рекламой, речь, как правило, идет о тизере (teaser) — рекламном мини-ролике. В отличие от других видов контекстной рекламы, тизер «должен создавать чёткую связь между брендом, чувством или стилем», по определению Harvard Business Review. То есть о самом рекламодателе, товаре или услуге рассказывается совсем чуть-чуть или вообще не рассказывается. Цель тизера — другая, привлечь внимание и создать интригу, вызвать любопытство потребителей. В конечном счете, смысл состоит в том, чтобы создать вирусный эффект, когда люди делятся подобными рекламными объявлениями с друзьями. Хороший пример медийной контекстной рекламы — какой-нибудь Суперкубок, к которому начинают привлекать внимание за пару недель или за месяц до самого события.

Что рекламируем: в принципе, медийная онлайн реклама может работать как для сектора B2B, так и для B2C. Создание привлекательных вирусных тизеров обходится недешево, поэтому их размещение нужно тщательно планировать. Обычно это социальные сети, узкие таргетированные запросы в поисковиках или на партнёрских сайтах. Чтобы тизер сработал на полную мощность, размещение должно быть долгосрочным.

Плюсы: ключевое преимущество такой рекламы — она работает на имидж бренда как никакая другая.

Ограничения: такая реклама вообще не направлена на покупки, заявки или иные действия пользователя, которые приведут к немедленной прибыли. Это, скорее, инструмент тонкой настройки репутации бренда, его узнаваемости и популярности. Но, как и любой совершенный инструмент, медийная контекстная реклама стоит дорого и не подойдет для стартующих бизнесов, так как не решает их основную задачу — начать продажи. 

D. Ретаргетинг / ремаркетинг

Что это: таргетированный показ ваших рекламных объявлений может повторно привлечь людей, посетивших сайт, но по каким-то причинам покинувших его без совершения целевого действия. Эти объявления будут отображаться на других площадках — например, в социальных сетях, поисковиках или на тематических сайтах, и только для тех, кто проявил интерес к вашему предложению. Иными словами, ремаркетинг — это реклама, нацеленная только на тех пользователей, которые уже с вами взаимодействовали, и мы знаем их реакцию — отсутствие конверсии, но не отказ, например.

Читать также

Динамический ремаркетинг: почему вы должны настроить его прямо сейчас

У вас магазин, в котором продаются тысячи или даже десятки тысяч продуктов. Что если бы вы могли показывать рекламу именно тех продуктов, …

Еще

Что рекламируем: потенциальные клиенты, которые у вас на сайте  уже были, но по каким-то причинам ушли, есть в любом секторе бизнеса — B2B и B2C. Ремаркетинг работает даже в самых сложных случаях — например, с товарами типа SaaS (Software-as-a-Service, программное обеспечение как сервис), которые в принципе достаточно тяжело продвинуть другими методами и создать полноценную воронку продаж.

Плюсы: грамотно настроенный ремаркетинг, по данным Harvard Business Review, позволяет вернуть до 43% клиентов, особенно, если в таргетированной рекламе содержится уникальное торговое предложение — привлекательная скидка, прибыльная  сделка, обещание бесплатной доставки, то есть какая-то дополнительная выгода.

Читать также

Ремаркетинг и ретаргетинг: что это и в чём их отличия

В интернет-маркетинге важно не только привлекать новых клиентов. Необходимо также поддерживать интерес со стороны тех, кто знаком с вашей компанией или просто …

Еще

Ограничения: собственно, только одно — если вы только-только начинаете, и у вас еще не успела накопиться целевая аудитория для ремаркетинга.

Факторы, влияющие на контекстную рекламу

Таргетинг в контекстной рекламе может быть таким же разным, как формы ракушек на морском берегу. Уникальные таргетированные рекламные кампании требуют различных данных. Скажем, погода важна для продавцов мороженого или сезонной одежды, а географическая локация может иметь решающее значение для отеля или ресторана. Мы кратко перечислим основные факторы, которыми можно управлять в рамках контекстной рекламы. Подробно расшифровывать не будем — тут всё понятно и так.

А. Язык контекстной рекламы

Русский — для русских или экспатов, английский — для западной аудитории, китайский — для китайцев. Плюс профессиональный сленг, если нам нужен более узкий таргетинг.

B. Географическое расположение пользователей

Бесполезно рекламировать ресторан в Вышнем Волочке для жителей Москвы и области. Тут нужна чёткая ориентация не на ключевые слова и интересы, а на узкую геоточку — бизнес-центр или микрорайон с расчётом на то, что рекламу нужно показать всем находящимся в данном радиусе. Подходит всем малым локальным бизнесам вроде парикмахерской или ремонта ключей.   

C. Погода

Попробуйте продать много снега эскимосам, а много мороженого — зимой. Или зонтики для защиты от дождя при погоде +35 градусов по Цельсию. 

D. Время суток, то есть часовой пояс

Когда американцы ложатся спать, в России встаёт солнце. И наоборот. Поэтому при таргетировании на определённый рынок время имеет значение.

E. Устройство, с которого пользователь чаще заходит в Интернет

Если мы продаем установку мобильных приложений людям со стационарными офисными компьютерами, такое предложение явно не очень интересно. Это слишком широкая аудитория. Лучше сосредоточиться на тех, кто уже видит вашу рекламу с нужного устройства в нужном вам формате. 

F. Предпочитаемый канал: социальные сети, тематические ресурсы, форумы и так далее

Если интересная вам аудитория — например, вы хотите «схантить» нужного специалиста — полдня сидит в в Фейсбуке, а оставшуюся половину — в LinkedIn и Instagram, рекламироваться во Вконтакте или давать таргетированную рекламу на тематические форумы неэффективно.

G. Прошлое поведение: активно кликает по призывам к действию, охотно лайкает, пишет комментарии и так далее

Если вам нужна быстрая конверсия в продажи, аудитория, которая любит лайкать, тут не подойдёт. По исследованиям, те, кто ставит вам большой палец илим сердечко — в основном, визуалы, им просто нравится смотреть на красивые картинки. А вот пользователи, которые охотнее выбирают призыв к действию и чаще откликаются, нажав кнопку «Купить», например — идеальные потенциальные покупатели.

H. История покупок пользователя в Интернете или на вашем сайте.

Люди, которые покупают ювелирные украшения с бриллиантами, вряд ли обратят внимание на авторские произведения из бисера и веток. Обратное тоже верно.

Если они правильно собраны, все эти элементы могут работать на благо рекламной кампании и делать контекстную рекламу максимально эффективной. есть и проблемы, которые пока мешают выйти на 100% персонализацию.

Подбор сегментов аудитории для таргетинга 

Самый важный шаг при настройке контекстной рекламы — узнать, где находятся ваши потенциальные клиенты, кто они и что им нравится. Как это сделать?

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

А. Ваша аналитика

Используя данные опросов, обработанных заявок и CRM, веб-данные, отзывы, а также информацию из социальных сетей, вы можете создать свою целевую аудиторию для контекстной рекламы, которая будет отлично работать для любой вашей кампании. Многие забывают о важности исследования и сегментирования собственного рынка и просто накапливают информацию в цифрах, учитывая только продажи и потраченные на рекламу деньги. Это всё равно, что радоваться скидке в три рубля при покупке Мерседеса, дорогие друзья! В первую очередь стоит подумать о создании точного портрета вашего покупателя. Это поможет вам понять, кто является вашей аудиторией и на что они реагируют, чтобы вы знали, как их мотивировать. Например, первое ТО бесплатно станет более весомым аргументом для молодых мужчин из среднего класса, приобретающих свой первый Мерседес, чем первоначальная скидка в три рубля. Это вы узнаете из опросов, социальных сетей и других накопленных данных, и больше нигде! Помочь вам справиться с этим потоком поможет сквозная аналитика от ROMI center, которая упорядочит все поступающие данные и позволит быстро сделать выводы о том, какая именно целевая аудитория вам нужна и во сколько она вам обойдётся.

 B. Ключевые слова и сленг из текущих рекламных кампаний PPC, Pay-Per-Click

Читать также

Введение в аналитику для e-commerce сайтов

Вы открыли интернет-магазин, запустили первые рекламные кампании и начали получать первые лиды, но конверсия в лучшем случае «средняя», и как это исправить, …

Еще

PPC, Pay-Per-Click — это объявления, ориентированные на людей, которые ищут релевантные ключевые слова. Чем точнее вы попали с прошлой рекламной кампанией в словарь своей потенциальной аудитории, тем круче ваш контекст и тем выше отклик. Тут пригодится и сквозная аналитика, и собственное исследование рынка. Причём узконаправленное — то, которое поможет вам выявить определенный сленг или речевые обороты, используемые вашей целевой аудиторией. Это значит, что вы сможете почти идеально адаптировать свои сообщения для этого сегмента и заработать высокую профессиональную репутацию. Например, если вы продаёте запасными частями для яхт, полезно будет иногда упомянуть, что у вас есть в наличии любая шалабушка*.

* Шалабушка (морской сленг) — любая непростая деталь, которая находится в узле или агрегате, например, шток гидропривода в автопилоте. О том, что шалабушка существует, лошпеты (морские лохи) узнают, когда уже разобрали сломанный узел на запчасти.

C. Социальные сети

Один из самых простых и современных методов контекстной рекламы, поскольку социальные сети выполняют всю тяжелую работу за вас. Здесь доступны различные варианты таргетинга, в том числе местоположение, профессия, возраст, пол, интересы и / или поведение пользователя.

D. Ваш сайт

Вы можете персонализировать свой сайт для всех, кто посещает его повторно, на основе системы учетных записей и регистрации пользователей. Например, гигант Amazon уже давно настраивает рекомендуемые покупки. Или же использовать файлы куки для обработки поведенческого профиля пользователя. Это делают миллионы сайтов по всему миру, и интеграция подобной надстройки давно уже не представляет никаких сложностей. 

E. Клиентская база

Возьмите свою базу данных клиентов и сегментируйте её для рассылки различного контента по разным группам. В секторе B2B, например, это может быть отрасль, должность или текущее состояние клиента (уже купил / идут переговоры и так далее).

Начало работы с контекстной рекламой в Интернет поможет вам донести информацию до потенциального клиента прямо сейчас и довольно эффективно. Но это также переведёт вашу компанию на более высокий уровень персонализации и контекста. Именно это пытаются сейчас делать системы на основе Big Data. Контекст и персонализация становятся всё более важными — и нужно пользоваться ими настолько, насколько позволяют современные технологии и системы данных. Какими же элементами мы можем управлять сегодня?

Как это работает

Давайте попробуем разобраться на конкретном примере. Какова рабочая методология для размещения самого популярного вида контекстной рекламы — поисковой? Тем более, что все эти шаги являются основными для показа любого из типов контекстной рекламы.

Предположим, что мы хотим показать свою поисковую контекстную рекламу на соответствующих тематических сайтах или в блогах, выбирая правильные ключевые слова и сопоставляя их с контентом, доступным на конкретном сайте. Выбранный нами поисковик анализирует контент, чтобы понять основную тему объявления, сопоставляет его с релевантными ключевыми словами, темами, демографическими данными, пользователями и их привычками просмотра, и соответствующим образом размещает их. 

Но роль играют не только ключевые слова — мы можем использовать и другие элементы контекстной рекламы и работы с аудиторией. Например, на Яндексе мы можем настроить поисковый контекст, тизерную рекламу по интересам, ремаркетинг и рекламу по узкой географической локации. Результаты поиска будут выводиться отдельно, а всё остальное  — показываться в РСЯ. 

Конечно, эти пользователи не обязательно ищут именно вас, но их история просмотров и данные в режиме реального времени позволяют размещать интересный им динамический контент.

Замечали ли вы, например, что рекламные объявления на YouTube, которые демонстрируют достоинства того или иного товара, появляются в нужном месте, в нужной тематике и в нужное время? А теперь представьте себе влияние такой контекстной рекламы, если пользователь при просмотре соответствующего контента просматривает и краткое видео о вашем продукте!

Размещение контекстной рекламы через поисковик

А. Выбор ключевых слов и параметров. Целевые ключевые слова, а также темы и фразы добавляются в группы объявлений в РСЯ и КМС. Если нужно, вводим дополнительные параметры: интересы, ремаркетинг, геолокацию и т.п. 

Читать также

Семантика Яндекс.Директ — важный фундамент рекламной кампании

Начнем с базы: что такое семантика. Семантическое ядро сайта — это организованный список слов и словосочетаний, по которым клиент попадает на ваш ресурс …

Еще

B. Поисковик анализирует ключевые слова и другие заданные параметры и связывает их с соответствующими сайтами. Программное обеспечение анализирует различные функции сайта как рекламной площадки —  ссылки, структуру страниц, контент, изображения и тому подобное. Поэтому объявления соответствуют главной теме сайта.

С. Объявления размещены.

Звучит достаточно просто, но современные технологии и использование данных о поведении сделали этот процесс намного более продвинутым. Взять хотя бы контекстный трафик. 

Контекстный трафик

Понятие таргетинга в контекстной рекламе тесно связано с понятием контекстного трафика. Что это такое? Это тематические показы, напрямую связанные с просматриваемым пользователем контентом. Представьте себе, что вы листаете сайт, посвященный автомобилям, и зашли в раздел, где много информации об автомобильных деталях и аксессуарах. И тут вы получаете динамичную рекламу о последнем писке автомобильной моды — меховой накладке на руль всего за 999,99 рублей. Если вы — молодая женщина, а накладка розовая и пушистая, вероятность, что вас это заинтересует, высока. Дабы нас не обвинили в модном нынче сексизме, другой пример: мужчины-владельцы «Лада Приора» без подогрева руля с большой вероятностью купят такую накладку из стриженого бобра нейтральной расцветки зимой. 

Общая идея состоит в том, чтобы направить рекламное объявление только на ту группу пользователей, которые с большей вероятностью перейдут на вкладку «Купить», то есть интересуются данной темой прямо сейчас. Вот тут-то и возникает актуальность термина «контекстный трафик».

Контекстный трафик считается формой рекламы «Плати и смотри» PPV (Pay-Per-View). Поскольку на конкретном сайте размещаются только релевантные объявления, рекламодатели должны платить за каждый просмотр объявления независимо от того, кликнул ли на него пользователь.

Поведенческий таргетинг как форма контекстной рекламы

Контекстный таргетинг довольно часто путают с поведенческим. Но это две большие разницы, как говорят в Одессе. Контекст — это слова, поведение — это действия. Поведенческий таргетинг тоже относится к контекстной рекламе и включает отображение объявления для выбранной группы пользователей в зависимости от их поведения в Интернете. На этой основе работают многие крупные поисковые системы, в том числе Яндекс и Гугл. Но в данном случае акцент делается не на ключевых словах, как контекст, а на привычках и истории просмотра пользователей. Это включает следующие данные:

• Количество и тип часто посещаемых сайтов.
• Время, проведенное на каждом сайте.
• Тип просматриваемых страниц.
• Дата посещения.
• Действия на сайте.

Данные о поведении пользователей отслеживаются с помощью HTTP-запросов или файлов куки, где каждый пользователь идентифицируется с помощью куки-файла. После сбора достаточного количества данных пользователи группируются в зависимости от их поведения. Данные о поведении пользователей помогают рекламодателям и брендам показывать свою рекламу в нужном месте и в нужное время. Так, посетитель, просматривающий сайт с модными сумками, может легко перейти к действию, если ему будет показана реклама вроде «Сумки Gucci за полцены!».

Проблемы современной контекстной рекламы

Когда маркетологи начинают перечислять, с какими проблемами они сталкиваются при настройке, может показаться, что контекстная реклама — вообще сплошная головная боль с миллионом нерешаемых задач. Однако, если проанализировать все высказываемые беды и обиды, их можно разделить на две основные группы.

Читать также

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы

Контекстная реклама, и в частности, Яндекс.Директ — проверенный временем и опытными интернет-маркетологами инструмент для привлечения клиентов. Когда человек ищет какую-либо услугу или …

Еще

А. Актуальность данных

Первым препятствием для полноценной работы объявлений с контекстной рекламой является отсутствие актуальных данных. Хотя мы и живем в эпоху великих перемен, у нас по-прежнему существуют проблемы с анализом данных для получения соответствующей информации. То есть вычленить элементы для таргетинга мы можем, а вот сегментировать пользователей ровно так, как нужно нам, — пока нет. Это усугубляется также задачей по управлению различными наборами данных. Например, если нужно связать пользователя из вашей базы данных в системе CRM с пользователем вашего сайта или с его социальным профилем. И не просто связать, а дать понять, что Маркс и Энгельс — это один и тот же человек! 

B. Технологии

Объединение разных наборов данных и их анализ — отчасти и проблема существующих технологий. Изолированные системы хранят изолированные данные. Это означает, что пока невозможно связать информацию из разных баз и автоматизировать взаимодействие между ними.

Вот, собственно, и все барьеры на пути к будущему контекстному единству. Но их наличие — вовсе не повод опустить руки и выбрать другой метод рекламы, раз уж контекстная пока такая несовершенная. Есть простые и вполне осмысленные действия, которыми можно заняться уже сейчас. Например, настроить таргетинг и трафик.

Преимущества контекстной рекламы

Чтобы подвести итоги всему, что мы с вами разобрали, давайте кратко пробежимся по основным преимуществам контекстной рекламы:

А. Минимальная зависимость от персональной информации

Контекстный таргетинг почти не использует персональные данные. Это делает контекстную рекламу предпочтительной для большинства компаний, которым необходимо строго соблюдать нормы законодательства о защите персональных данных.

B. Высокие показатели вовлечённости

Контекстные объявления значительно, до 10 раз, увеличивают вероятность покупки, поскольку они эффективно настраиваются для определенных типов контента и целевой аудитории.

C. Контекстная реклама увеличивает ценность контента

Поскольку контекстная реклама специально разработана для аудитории, которая интересуется данной темой, она менее навязчива, чем, например, традиционная баннерная реклама. Хотя таргетинг по контексту является предпочтительным инструментом для компаний, стремящихся охватить именно целевую аудиторию, он эту самую аудиторию раздражает существенно меньше.

Последнее преимущество — самое, пожалуй, важное. Потому что за рекламой, которая будет полезной и ненавязчивой, стоит будущее. Какое оно? Давайте заглянем туда, за горизонт, с помощью нескольких футуристических прогнозов.

Каково будущее контекстной рекламы?

Будущие разработки в области контекстного таргетинга могут вывести эту форму рекламы на абсолютно новый уровень. Тем более, что время монополистов почти прошло, и тот же Google больше не является крупнейшим игроком в контекстном таргетинге. По опросам, многие маркетологи давно не полагаются на информацию Google и вместо этого пользуются услугами различных провайдеров контекстного таргетинга, таких как Grapeshot, принадлежащий Oracle, Comscore или Peer39.

Так что у контекстной рекламы, не связанной узкими рамками поисковиков, есть все шансы выйти за рамки простого текста, ограниченного ключевыми словами. Возможно, наиболее впечатляющим достижением в этой области будет расширение возможностей формата, которое позволит проанализировать дополнительный контент — например, аудио, видео или изображения. И даже данные цифровой наружной рекламы DOOH (Digital Out-Of-Home)! Такие разработки уже ведутся, и они вот-вот начнут применяться на практике.

В сочетании с развитием возможностей искусственного интеллекта это означает, что маркетологи наконец приблизятся к совершенству, то есть к идеальной контекстной рекламе. И начнут размещать её так, что она станет на 100% эффективной и актуальной для потребителей. Прогнозы уверяют, что очень скоро это станет обыденной функцией у продвинутых платформ управления креативом (Creative Management Platforms, CMP). При использовании такой CMP, маркетинговая команда сможет устанавливать правила, позволяющие делать всю рекламную кампанию только на основе контекста — текстового, аудио или визуального. И планировать версии показов для разных контекстов. И, конечно же, с CMP любая компания сможет легко менять и масштабировать различные креативные идеи и настройки, необходимые для действительно хорошей контекстной рекламы.

В общем, мы будем следить за обновлениями в этой области и обязательно о них напишем! Судя по заявленным масштабам, это будет очень интересно.