Семантика Яндекс.Директ – важный фундамент рекламной кампании

31.08.2020
7 мин

Для начала определимся с тем, что такое семантика. Семантическое ядро сайта – это список слов и словосочетаний, по которым клиент попадает на ваш ресурс через поисковые системы. 

Сбор семантического ядра важен для SEO-продвижения сайта, а также для настройки рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ. О последнем мы сегодня и поговорим – затронем особенности поисковика и инструменты для подбора ключевых слов. 

Подбор ключевых слов – первый шаг для создания вашей поисковой рекламы. В любом бизнесе важно изучить свою целевую аудиторию и понять её потребности. Семантическое ядро Яндекс.Директ – не просто необходимый фундамент для запуска рекламной кампании. Помимо этого, исследование запросов, по которым потенциальный клиент ищет вас в поисковике, – отличный инструмент, чтобы изучить поведение покупателя.

О частотности запросов

То, насколько часто определенное слово или фраза вводится пользователем в поисковую строку,называется частотностью запросов. Разделяют три вида частотности запросов: 

1. Запросы с высокой частотой

Это запрос, который пользователь вбивает в поисковик наиболее часто. Например, «Диван». При высокочастотных запросах конкуренция всегда выше, а значит, выше и ставка за клик. Но у запросов данного типа д больше всего шансов привлечь новых клиентов, так как тут аудитория максимально широка. 

2. Запросы со средней частотой

Это уже более точная ключевая фраза. Клиент конкретизировал свой запрос и из-за внесённых уточнений, людей, которые искали то же самое – оказалось чуть меньше. Например, «Диван в Ярославле»

3. Запросы с низкой частотой

Очень точный запрос. Клиент чётко знает чего хочет и максимально точно задает все параметры при поиске. Например, «Угловой кожаный диван в Ярославле». Если у вас действительно есть в наличии угловые кожаные диваны, да ещё и есть доставка в Ярославль, конечно, такой низкочастотный запрос наиболее ценнен. 

Виды ключевых фраз

С частотностью запросов мы разобрались, теперь разберём виды запросов, которые помогут собрать семантическое ядро Яндекс.Директ. «Поисковое» поведение покупателя можно охарактеризовать по тому, как именно они ищут товар или услугу в Яндексе. Перечислим основные типы этих запросов.

Покупательский запрос

Наиболее «горячий» тип запроса. Это сочетание слов вводят в поисковике люди, которые уже готовы к покупке. Чаще всего такие ключевые фразы содержат вид нужного товара/ услуги + одно из следующих слов:

  • купить;
  • заказать;
  • доставка.

Информативный запрос

Запрос, который набирает пользователь, чтобы получить информацию о продукте. Человек ещё не готов к покупке, но собирает данные для собственного мини-исследования. Ключевая фраза в таком случае содержит наименование искомого товара и уточняющее слово, например:

  • отзывы;
  • характеристики;
  • как починить;
  • срок службы ;
  • виды.

Географический запрос

Ещё один тип запроса, относящийся к «горячим». Покупатель, который вводит необходимую локацию и продукт, практически готов к покупке и выясняет, есть ли магазин или доставка в его городе. К географическому запросу, связанному, например, с поиском дивана, можно отнести ключевые слова типа:

  • диван мск;
  • диван доставка Пермь;
  • диван в Казани.

Кросс-продажные запросы

Тот самый случай, когда пользователь ищет одно, а ему можно предложить другое, потому что это его тоже может заинтересовать. Надо понимать, что в данном типе запросов конверсия будет ниже. так как человек в первую очередь обращает внимание именно на то, что он изначально искал. Однако шанс расширить аудиторию, приобретя новых клиентов, тут тоже имеется. 

Например, человек искал пляж, где можно покататься на вейк-борде за катером. Вполне возможно, что его заинтересуют смежные виды спорта, о которых он даже не задумывался. Клиенту в данном случае можно предложить такие объявления:

  • Катание на вейке на лебёдке. Катер больше не нужен, попробуй новый вид спорта! 
  • Сёрфинг с мотором. Катайся без волн, катера и лебёдки, развивая скорость до 30 км/ч!

Ещё один отличный пример – запросы о ремонте. Если у человека сломалась стиральная машинка, можно предложить ему рассмотреть покупку новой. Возможно, он не отчается и не откажется от воскрешения старой машинки. Но попытать удачу можно. Особенно, если показать рекламу, которая обнадёжит клиента и предложит избавить от головной боли по ремонту:

  • Стиральные машины. Гарантия 5 лет. Только надёжные и проверенные производители.
  • Стиральные машины Samsung. Наша стиральная машина точно не сломается в ближайшие 10 лет. Гарантия от производителя.

Проанализируйте, в каких смежных областях можно найти вашего нового клиента, и включите нужные запросы в список для семантического ядра Яндекс.Директ.

Прямой запрос

Самый простой и не требующий фантазии тип запроса. Пользователь вводит эти ключевые слова без транзакционных или географических дополнений. Ни города доставки, ни фраз «Купить», «Заказать» или «Отзывы». То есть невозможно сразу  оценить, хочет ли человек купить товар или просто ознакомиться с информацией. Поэтому этот тип нельзя отнести к «горячим». Но с уверенностью можно сказать, что упускать таких клиентов нельзя. К прямым запросам можно отнести:

  • название вашего бренда;
  • наименование услуги;
  • тип товара.

Подбор семантического ядра Яндекс.Директ

Теперь, когда мы изучили поисковое поведение потребителя, узнали о типах запросов и о их частотности – можно приступать к практике. При старте сбора семантики Яндекс.Директ стоит последовать тому же принципу, что и при строительстве дома. Сначала нужно собрать базу из основных запросов, разложить их на типы и классифицировать по наименованиям ваших товаров и услуг. Далее надстраивать полученный фундамент этажами из дополнительных, конкретизирующих запросов. 

Самого пристального внимания требует первоначальный пул запросов. Получить вдохновение можно, посмотрев на рекламу ваших конкурентов. По каким запросам они делают показы? Также учтите все типы и наименования товаров, которые у вас продаются. Ключевые слова необходимо собирать по каждому из них. 

Запросы по расширенным ключам займут у вас больше времени, однако принесут больше результатов. Возможно, ключевая фраза вроде «Халат с перламутровыми пуговицами Москва» вводится в поисковую строку Яндекса не так часто, как просто слово «Халат». Но человек, который увидит ваше объявление с таким заголовком и запрашивал у поисковика именно это – почти со 100% вероятностью нажмёт на него. Так как увидит полное соответствие заголовка тому, что он искал. 

Однако не стоит углубляться в крайности и создавать объявления только по супер-низкочастотным запросам. 

По фразам, которые пользователи ищут всего пару раз в год, система Директа создаст статус – мало показов, что выключит их из активной работы в рекламной кампании. Такие запросы обязательно хотя бы частично входят в ключи с более высокой частотностью. Поэтому стоит не волноваться о том, что они останутся без внимания. К тому же, уместить непопулярные ключи в одном объявлении адекватно  иногда невозможно. 

Инструменты для поиска слов

После мозгового штурма с сотрудниками и мониторинга конкурентной среды время переходить к цифрам. Для качественного сбора семантического ядра Яндекс.Директ нужно руководствоваться количеством запросов пользователей по заданной тематике. Исходя из этих показателей можно определять частотность ключевых фраз и выбирать, в какую сторону расширять диапазон уточнений. 

Используйте для анализа фраз операторы Яндекс.Директа. Данные символы помогают повысить точность поискового запроса и зафиксировать необходимую словоформу. 

Яндекс Wordstat

Wordstat – это первая аналитическая система, которая приходит на ум при настройке кампании в Яндексе. Вордстат предоставляет информацию по количеству запросов ключевых слов периодом до 365 дней во вкладке «История запросов».

{:en}Yandex.Direct semantics is an important foundation of an advertising campaign{:}{:ru}Семантика Яндекс.Директ – важный фундамент рекламной кампании{:} eY0rwiFB2SdnGHZstAh b8BlzItPa dAQPz8jjh5lEm5XlhgwRQZ eRqhN4EkhHWnr5Ck2nEnS0TeJkbTWB4 Gi2HaI5XJX9kY62F0Z7vMrKu2u3QGmT UwZXm1bdI7e5ac3Tj6Z

На графике мы видим традиционный взлёт спроса на учебники после начала учебного года, а также перед его окончанием. При подготовке семантического ядра лучше руководствоваться именно такими полными данными статистики. Тогда по сезонным ключевым словам будет видна более реальная картина. И запросы с очень низкой частотностью за год, а не за один месяц, можно смело удалять из семантики как пустышки. Например, запрос с 10 ежегодными показами не имеет смысла держать отдельно, а по широкому типу соответствия он точно входит в более широкий запрос.

А благодаря вкладке «По словам» можно расширить семантическое ядро, узнав, какие фразы чаще всего ищут пользователи. Фразы с не слишком большой частотностью принесут вашим поисковым кампаниям больше всего кликов. Например запрос «Купить диван Москва» принесёт куда лучшую конверсию, чем высокочастотный запрос «Диван».

Однако стоит избегать и ключевиков с совсем низкой частотностью, от них будет слишком незначительный результат.

В кампаниях в РСЯ всё наоборот – лучше сработают широкие ключевые запросы. Если вы слишком точно сформулируете ключ, это исключит размещение на многих сайтах из рекламной сети, которые могли бы принести результат.  

Обратите также внимание на столбец «Запросы, похожие на учебники». Тут можно вдохновиться дополнительными вариантами поисковых запросов.

{:en}Yandex.Direct semantics is an important foundation of an advertising campaign{:}{:ru}Семантика Яндекс.Директ – важный фундамент рекламной кампании{:} NFOXH5K2DkR37QnJrRgK17Y5ln NiHN e G6H75pLT1 R9iWiNDX5PpD QN2qAKQjl1sbrZE m3k2pJhEHT7pOPlwYyRA6 pO3zmPb9sF 2Qde2Pqwk5RJ6QChNRuK 0CM 3fo H

Wordstat является инструментом для сбора семантического ядра Яндекс.Директ. Однако самостоятельный сбор ключевых запросов в таблицах  – удовольствие не для слабонервных. Помимо уймы затраченного времени и усилий, на выходе результат труда может огорчить недостаточным объемом и качеством сегментации / минусовки. Именно поэтому существует множество сервисов для выполнения данной задачи. 

Рассмотрим несколько таких сервисов. Каждый из перечисленных инструментов является бесплатным, с возможностью перехода на платную версию, где пользователю открывается больше возможностей по сбору данных.

Key Collector

Помимо сбора семантики, программа сразу определяет конкурентность ключевых запросов, их частотность. Key Collector может проверить ресурс на предмет соответствия семантическому ядру. Доступны для прогноза даже ставки в Яндекс.Директ, которые вас ожидают в случае создания объявления по заданному запросу. 

{:en}Yandex.Direct semantics is an important foundation of an advertising campaign{:}{:ru}Семантика Яндекс.Директ – важный фундамент рекламной кампании{:} N224NTRNSSXc5HPdoM10djSiuBFPoPjGr4A7gLcib YJLhoEeouYDjrOIXrwDsuYx73qkyzpe5dBfJPUSs9HDx

Rush Analytics 

Сервис Rush Analytics также мониторит за вас Wordstat, a ещё занимается разделом подсказок в кампаниях. Возможны классификация запросов по частотности и анализ конкурентов в поисковой выдаче. Rush Analytics может проверить запросы в различных географических локациях и промониторить 10 ваших конкурентов.

{:en}Yandex.Direct semantics is an important foundation of an advertising campaign{:}{:ru}Семантика Яндекс.Директ – важный фундамент рекламной кампании{:} pxAfIOCsnqMu1iJbxpw oz7xaYNRU3RvNbR1XqoPDaS6N7meIXmhEx  g4knSf0LyK 3yyatGeJ9PHVtT250GfD6 YwVcywsARSK55gAK1Us FRN2jahJyLfpN9XygXZcOm9WyKD

SEMrush

SEMrush предоставляет данные о вариациях ключевого запроса, анализирует его частотность. Показывает конкуренцию по необходимым фразам и даёт оценку стоимости будущих объявлений.

{:en}Yandex.Direct semantics is an important foundation of an advertising campaign{:}{:ru}Семантика Яндекс.Директ – важный фундамент рекламной кампании{:} Hb6nesugUZKaiVMszd A

Дополнительные слова 

Вне зависимости от того, какой сервис вы выбрали, а также какими методами сбора семантики пользуетесь самостоятельно – обязательно убедитесь в информационной полноте готового продукта.

А именно, учтите все дополнительные ключи, к которым можно отнести следующие.: 

  • Опечатки и ошибки.
  • Синонимы. «Купить люстру», «купить плафон» или «купить лампу», не видите разницы? А система Яндекс.Директ увидит.
  • Варианты написания бренда русскими буквами или наоборот – транслитерацией. Например, про запросы на русском «Самсунг» и «Айфон» можно с лёгкостью запамятовать;
  • Аббревиатуры. Учтите, что если человек вобьет в поиск «МФЦ», то не увидит ваше объявление о многофункциональном центре.
  • Профессиональные термины. Объявление о сушилке для овощей и фруктов может не увидеть слишком умный пользователь, который знает, как этот процесс на самом деле называется, и набрал в строке поиска «Дегидратор».

Минус фразы

При составлении семантики Яндекс.Директ обязательно стоит вспомнить о фразах или словах, по которым вам не нужно отображаться. Это поможет показывать объявление только по релевантным запросам и избежать лишнего расхода бюджета. 

При показах на поиске обычно в список минусовых слов включают:

  • бесплатно;
  • скачать;
  • своими руками;
  • также полезно добавить гео-локацию, которая вам не нужна. Например, если вы продаёте диваны в Санкт-Петербурге и у вас нет доставки в Москву, то этот город стоит добавить в перечень минус-фраз. 

Если вы планируете кампанию для рекламной сети Яндекса, помните о том, что с минус-словами в данном случае стоит быть осторожнее, чем в поисковых кампаниях. Например, если в аналогичном примере с диванами в Санкт-Петербурге указать минус слово «Москва», то объявление не пойдет в показ на сайте, где этот город указан в разделе контактов. 

В сервисах для автоматического подбора семантики Яндекс.Директ очень удобно управлять процессом подбора минус фраз. Например, в Key Collector, о котором мы говорили выше, можно сопоставлять одинаковые ключевые запросы. Он поможет выбрать наиболее удачный для кампании ключ и удалит неявные дубли. Такие, как, например «Купить диван Москва» и «диван Москва купить». На первый взгляд данные запросы дублями не являются, однако загружают пул ключевиков ненужным объёмом и к тому же конкурируют между собой в РК. Такой приём называется кросс-минусовкой

Сервис также может группировать минус-слова по разным запросам сокращая таким образом время на их обработку. 

Заключение

Самая важная цель при сборе семантического ядра Яндекс.Директ – попасть в поисковой запрос пользователя с наибольшей точностью. Это достигается путём сбора основных запросов и дальнейшего расширения каждого из них. Составляйте группы запросов и делайте в этих группах объявления, которые будут отвечать на нужды клиента, предлагая ему именно то, что он искал.

Рекомендуем вам

Увеличили конверсию в продажу на 115% за счет внедрения сквозной аналитики. Кейс компании SWOS

2020-08-27

Чек-лист SMM: 4 шпаргалки для эффективного продвижения компании

2020-08-28

Настройка рекламы ВКонтакте с телефона

2020-09-02

Настройка рекламы в Инстаграм через приложение

2020-09-04
Блог